房地产广告引导的理想身份

5.3.1　房地产广告引导的理想身份

列斐伏尔（Henri Lefebvre）在《空间的生产》一书中提出“空间实践”（spatial practice）沟通了“城市与人”的关系。城市社会生活分布在城市空间之中，社会过程通过空间而运作，社会阶层、社会阶级和其他群体界线（如性别、族群等），以及其间的社会权力关系，都镶嵌在一定的空间里。各种空间的隐喻，如位置、地位、立场、地域、领域、边界、门槛、边缘、核心和流动等，无不透露了社会界线与抗衡的界限所在，以及主体认同建构自我与异己的边界的机制。从而使我们有可能从“空间向度”的角度来把握都市阶层的划分和相关主体的形成。他指出，“空间是政治的、意识形态的。它真正是一种充斥着各种意识形态的产物。”“空间，看起来好似均质的，看起来其纯粹形式好似完全的客观的，然而一旦我们探知它，它其实是一个社会产物。”⁽⁴¹⁾空间是公共生活形式的基础，空间也是权力行使的场所。人们购买房地产，所得到的是对某一特定居住空间及其附属的各种权益。对房地产商品的选择，是对许多相关社会权力的选择，包括环境（风景）的占有与欣赏权、受教育权等。

城市中的富裕者，可以如布尔迪厄所说的那样凭借自己的经济资本来谋求社会资本。城市作为一种“人工”的物质构造，它通过地理环境、交通安排、居民分布、社区构成、建筑样式等诸多方面以“空间布局”的形式深刻地制约着“人”的活动（既是物质的，也是精神的），因此“空间面向”的问题在城市文化中发挥着特别重要的作用：由空间面向切入，提供了一种新的看待与理解城市的新方式，将原来属于不同领域的现象，以空间的线索串联起来。

广告转换文化价值的方式，就是在文化与特定产品之间，建立一种联结关系，使得广告成为现代社会中的“价值转换者”（transfer of values），这样一来，消费者在接触到广告信息时，也认同并接受了广告中所明示或暗示的文化价值。⁽⁴²⁾当社会上出现一些对“为富不仁”的讨论，将富人与无情联系时，房地产广告“致优雅的富人”（香格里拉花园，2002年），试图把某一群“富人”同其他富裕的人区别开来。

现代城市规范小区的生活格局及其程序，各种讲究的室内装修已经把日常生活的标准定义为物质成本的高低，人们可以通过物质来进行交流和表达，而实际上只留下一个物的世界，我们的自我概念和社会概念只是借助物的世界才得以创造。在客观的阶级归属与主观的阶层认同之间，很多情况下是不一致的，如西方社会中传统的贵族，在资产阶级革命以后丧失了掌握财产所有权的市场，多数成为破落的贵族，但他们在阶层认同上，仍然自视为和被视为社会的上层。韦伯提出社会分层和不平等的形成，除了存在根据财富和收入的多寡来区分的阶级维度，还有根据社会地位（社会声望和荣誉）的高低来划分的“地位群体”（status group）以及根据权力的差异来划分的政治群体。⁽⁴³⁾在社会平衡和社会关系的历史演进过程中，新的社会秩序将一次又一次地通过物质形式的文明教化来争夺对普通民众文化形式、传统和生活方式的控制，大众传统究竟还有没有希望成为有效的抵抗形式，重新找到日常生活的天然和谐趣以及人与人之间关系的呼应。因此，城市中可以找到“一个只属于爱兰之人的圈子”（沁兰雅筑，2002年）、“书香门第”（书香门第，2002年），也可以找到“秦淮盛地，大户人家”（秦淮河畔国际公寓，2003年）。

广告的运作，在于引起消费者对于产品价值的注意，指出购买者通过产品消费后实现的价值，使得价值与产品、品牌或企业识别产生认知上的联结。文案写作者常通过简单地将某些主要价值呈现在广告中，让产品具有某些属性，使阅听人价值体系与广告中产品的价值有共同的经验。在这些共同的经验中，通常以同龄群体、性欲、浪漫的气氛、健康、经济成就和社会地位的方式来传达。⁽⁴⁴⁾人们购买住房时，并非仅仅考虑其实用性。在《The world of Goods》一书中，Douglas和Isherwood重新界定消费一词的意义为“物质所有物的使用”。并且认为消费物品的目的不只是为了物质幸福、心理幸福与夸示或展现等三类，还包括了社会关系的建构或者人际关系的联结。对他们来说，人们借由媒介性物品的使用，将人与人相联系起来，例如花或者服饰的使用可以来分享欢乐，在不同情况下，它们的使用就能分担他人的忧伤与哀悼。住房在城市中具有表达个人的生活状态与意愿的媒介性质。“我怀念的巴黎生活就在这里”（立信·瑞景文华，2003年），暗示购房者都有海外生活的经历，并对西方的时尚、典雅生活深有体会。

鲍德里亚（Baudrillard）曾提及两个概念，一个是“企图性流动”（intentional mobility）；一个是“真实性流动”（real mobility）。前者指的是一种心理上的需求，对社会地位的渴望；后者指的是真实的社会阶层流动。如果阅听人对符号意义产生了渴求，可能会刺激对社会地位的憧憬进而借消费商品来达到平常所欲求的社会地位。企图性流动会造成一部分人往上流阶层努力。

广告中表达了城市人向更高的社会地位努力的愿望，同时也将房产产品与这些理想地位相联系。本尼迪克·安德森（Benedict Anderson）在《想象的共同体》（Imagined Communities）中指出，身份认同很大程度源于社会成员彼此间对共同体的“想象”。通过广告，人们在城市中找到自己的“认同群体”，这个群体并不一定处于消费者的周围，但却是他们在心理和情感上接受的、与之有某种心理和情感“血缘”或“因缘”的社会群体。这些群体未必在空间距离上很近，但在心理距离上却很近。⁽⁴⁵⁾广告中所表达的“现代副都会新贵”、“面积小一点，生活品质高一点”、“时间不再被挤压只被挥霍”，无疑是对不同群体的生活状态的描述，满足的也是购房者不同的心理需求，“既是胜人一筹，应有专属天地”（立信·瑞景文华）。

在这里，被消费的不是房屋，是社会关系本身。如远离颐和路的“金陵大公馆”，尽管与在开发时的案名都相差很远，但他们利用的是与军队的关系，将高级将领聚居的地区与这个在部队用地上开发的项目进行联系，诉求“首长”生活方式。社会关系成为一个人在消费时社会地位和身份的标志。大多数购买这些住宅的人与“首长”有相当大的距离，甚至根本不知道“首长”生活是什么。但他们出于对自己由现实状况所决定的社会分类身份的不认同，对理想身份的行为模式较为向往。“消费文化中人们对商品的满足程度，取决于他们获取商品的社会性结构途径。其核心便是，人们为了建立社会联系或社会区别，会以不同方式去消费商品。”⁽⁴⁶⁾吉登斯认为社会制度兼有无形之“规则”和有形之“资源”的意义。⁽⁴⁷⁾人们在实践中不断地生产和再生产出消费规则和资源，并把它们在时空中层层积淀下来，从而成为一种“地位符号”。不同阶层有不同的消费规则和资源。某个群体所具有的消费文化被视为能够增强或巩固一个特定的精英阶层或阶级的地位、排除那些异在的群体的规则和资源。正因如此，当有的消费者听说“大公馆”并非真正注册的案名，而只是宣传用的案名时，立即表示出极大的失望。当然，广告所能形成的区隔性的地域认同，并不是在广告的持续投放期间就可以形成的，而是需要居住者和整个社会对此达成共识。这种共识一旦形成，就等于将不同的楼盘划分了等级，各种人群也可以就此对号入座。

对这种共识的认知，使人们主动考虑自己是否适合某一个社区。J先生对居住地的选择就比较具有代表性。

我是南京一家荷兰公司的职员，过去居住在由单位付租金的帝豪花园。2004年，我因为有了一个中国女朋友，跟我太太离婚了，同时也决定和我女朋友同居。我是在酒吧里认识我现在的女朋友的。我当时就很清楚，她不适合住在帝豪，那里是那种有孩子的家庭住的地方，你知道，小孩住在那里很安全，很像欧洲。后来，她的一个朋友建议我们住在月牙湖，这里有很多有钱的中国人，管理也很好，同时也有一些像她一样的姑娘。她很喜欢这里，我也觉得不错，虽然保安看我开的车不好总是对我不理不睬，但我觉得在这里比较自由。所以我现在租着两个地方的房子，帝豪的房子空着呢。（J先生，58岁，荷兰人，南京某外企财务主管）

虽然他自己与帝豪花园的邻居并没有太多的互动，他从来不参加社区里的活动，只是与一个要好的同事一起打高尔夫球。并没有人不允许他把女朋友带回去居住，但他却感到，离开那里，他才能与女朋友过一种比较自在的生活。

商品的生产和制造是一个将社会各种文化范畴对象化的过程，精心设计的商品不仅反映消费对象的某些文化特性，而且生产者还在商品中凝聚特有的价值观、伦理观和审美观等文化准则。因此，生产者在生产某种商品时，也生产了一种消费文化，同时也生产了某类社会身份。“产品的符号资本为产品本身添加了地位价值。”⁽⁴⁸⁾不同类型的文化产品与不同的社会阶层联系在一起消费物品区分了身份地位的层理。这样，社会生产通过赋予商品以文化内涵不仅培养和选择了它所需要的消费主体，更重要的是再生产出社会关系和身份文化。商品生产者通过对消费者进行市场划分起到了社会分层的作用。“市场不仅是一个中性的过程。”⁽⁴⁹⁾市场不仅提供了身份选择的机会，而且市场交换的目的与结果反映了与社会地位相关的价值体系和生活方式。消费产品及风格与社会地位的联系反过来加强了商品的密集度和多样化，支持了生产市场。

广告不仅能让人们找到自己的理想身份和认同群体，也可以让他们在购房时避免沾上“污名”。对于期待向上流动的人来说，广告中的“工薪”、“老百姓”都是避之不及的反向认同标签。许多当时收入不高，无法购买中高档住房的人们，对“安居房”这样的名称是不愿接受的。因此，地处偏远、价格不高的小户型，在面向新近在城市工作，急切需要住房的青年群体诉求时，更多地使用“白领”、“新青年”的群体名称。