第10章 房地产项目广告策划
本章学习要求：
1.掌握房地产项目广告基本要素构成。
2.熟悉房地产项目广告的常见类型，媒体发布计划，房地产项目广告创意和文案创作。
3.了解房地产项目广告策划原则，房地产广告市场分析、广告目标确定、广告预算安排和广告效果测评。
10.1 房地产项目广告策划概述
10.1.1 房地产项目广告策划原则
开发商可根据营销战略的需要，将几种广告类型结合起来考虑，组合运用。在进行广告策划时，应遵循以下原则：
（1）时代性。时代性是指房地产广告策划的观念应具有超前意识，符合当今及一定时期内社会变革和人们居住需求变化的需要。
（2）创新性。创新性是指房地产广告策划应富有创意，不拘一格，不落俗套，能够塑造楼盘的独特风格，体现“把握特色，创造特色，发挥特色”的策划技巧。
（3）实用性。房地产广告策划应符合营销战略的总体要求，符合房地产市场和开发商的实际情况，具有成本低、见效快和可操作的特点。
（4）阶段性。房地产广告策划要围绕房地产营销的全过程有计划、有步骤地展开，并保持广告的相对稳定性、连续性和一贯性。
（5）全局性。房地产广告、人员推销、活动推广关系推广是开发商促销组合的四种手段，广告策划需兼顾全局，考虑四种方法的综合效果。
10.1.2 房地产项目广告的常见类型
房地产企业会根据企业的战略需要投放不同类型的房地产广告，这些广告除了常见的新盘促销广告外，还包括加强企业品牌形象广告、公关广告，以及看似无关却又能有效传递企业品牌和产品价值的观念广告。
（1）促销广告。大多数的房地产广告属于此类型，广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购买。
（2）形象广告。以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长久印象为广告目的所在。
（3）观念广告。以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。例如“广州后花园”概念盘就是传播一种在繁忙紧张工作之余，去郊外居所里享受轻松生活的新观念。
（4）公关广告。通过以软性广告的形式出现，如在大众媒介上发布的开发理念专访、入伙、联谊通知，各类祝贺辞、答谢辞等。
具体采用什么样的广告模式，制定什么样的广告策略，这需要制定一个缜密的广告投放和制作计划，这样才能保持促销的持续性、稳定性和互补性。
10.1.3 房地产项目广告基本要素构成
房地产项目广告中有很多的信息可表达出来，视发展商、项目及市场的需要而定，一则广告应注意基本要素的构建，明确传递项目的基本信息，回答客户想了解的基本问题。但是广告实践中，这些信息有时候不一定要在同一条广告中体现出来，要根据广告目标而定。房地产项目广告的基本要素包括以下几点。
1.楼盘名称
一般来说，房地产项目广告应在醒目位置标明项目名称及标识，一个设计新颖的项目名称和标识能够迅速吸引人们的注意，并且能在脑海里留下较为深刻的印象，引导人们继续关注项目的其他信息。
2.广告标题
广告标题也称主打广告语，帮助消费者了解广告的中心思想，起到揭示产品主题策划思想的作用，又起到吸引消费者的关注、美化视觉效果的作用。好的广告标题能积累企业或楼盘的无形资产，如“运动就在家门口”、“给你一个五星级的家”、“海风一路吹回家”等都是脍炙人口的广告主打语。
3.地理位置
项目位置是房地产广告应具备的重要内容，是消费者关注的一个重要信息点。一般除了利用简略地图标明其确切位置外，还可能会标注周边标志性建筑，主要商业、教育等配套设施以及便捷的交通设施等等。
4.项目卖点
项目卖点即项目所特有的，或最具特色、最能吸引客户的地方，如区位优势、交通便捷、文化内涵、规划布局、建筑风格、户型设计、绿化景观、价格优惠、新技术新材料、装饰装修、配套设施、物业服务等，应挑选出最突出的项目特征表达给客户。
5.价格
广告中的价格，有的体现是均价，而有的体现是起价。关于起价往往都是选择一个楼盘中位置、户型、朝向最差一个单位的价格来进行渲染，这样的广告多见于中低档楼盘，以起价来吸引那些关注价格的消费者，并且加上“首付只需×万元”的语句，以此表达项目合理的性价比，但是起价往往不具备实际购买意义，也容易让消费者去销售现场后产生不愉快心理。而高档楼盘客户对于价格的敏感性不强，因而均价的运用更多一些。
6.开发商、代理商、规划设计、建筑施工、物业服务机构名称及售楼电话
这些信息都属于广告文案的附文，但是对加强买家信心、提升项目市场知名度和美誉度具有不可估量的作用，是客户了解广告正文内容后的重要信息组成。往往开发实力强、品牌度和美誉度高的发展商、代理商、规划设计、建筑施工、物业服务企业会成为吸引购房者的一大因素。
房地产项目广告的主要任务是使消费者看过广告后产生购买兴趣，进而致电售楼部或到售楼部现场进一步咨询，因此，广告所包含的内容不可能将消费者所希望获得信息全部包含，那样客户可能不会打电话咨询，而是关注另一个房地产项目，所以，房地产项目广告所包含内容应突出重点、简洁明了。
10.2 房地产项目广告策划的主要工作
在进行深入的市场分析后，才有可能形成一套完整的广告策划书。一套完整的广告策划书主要包括广告目标确定、媒体发布计划、广告创意（广告诉求、广告表现等）与广告文案、广告费用预算、广告效果测评等内容。在形成书面的广告策划书时要注意提案的技巧、文字的风格和格式的赏心悦目。
广告创意与广告文案工作是房地产项目广告策划中的重点内容之一，占据重要的地位，相关内容在本书第10章10.3节单列出来进行详细介绍。
10.2.1 市场分析
房地产广告策划的市场分析主要包括营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析等。若开发商在营销策划时已将宏观和微观营销环境分析得透彻、准确，则可将重点放在下面几项上。
1.客户分析——主要分析客户的来源、需求特征和购买动机
分析客户成交的因素：开发商品牌、产品保值增值、楼盘设计合理、地段较好、价位合适等；同时也要分析客户可能拒绝的原因，如附近有更合适的楼盘、交通不便、购房投资信心不足等。
2.个案分析——主要分析开发商及产品情况
分析开发商的实力、业绩、品牌知名度、市场声誉，楼盘规划设计特色，主要设备和装修情况，配套设施情况以及楼盘面积、户型、朝向、价位等方面的情况。
3.竞争对手分析——主要关注竞争对手的各种动向
进行竞争对手分析时，除了要分析竞争对手实力和竞争楼盘的情况，还要分析竞争对手的广告活动，包括广告发布的时机、投放量、特色等，以吸取有益和可借鉴之处，扬长避短。
10.2.2 广告目标确定
根据企业的营销策略和目标消费者的情况，房地产广告目标主要分为通知、说服、提醒三类。
（1）通知性广告是通过广告活动向目标消费者提供种种信息，主要用于楼盘的市场开拓阶段，促发初级需求。比如为了让消费者购买即将推出的楼盘，企业首先要向目标消费者介绍新楼盘的有关信息，比如楼盘何时开盘，有哪些特点，开盘优惠价是多少等。房地产领域通知性广告一般在新楼盘推出时或在楼盘状况（如建设进度）、营销方式等方面发生变化时经常使用。
（2）说服性广告在竞争阶段十分重要，主要是为了加深消费者对物业的认知深度，提高本企业房地产项目的竞争力，诱导说服消费者购买本企业房地产商品，所以又叫诱导性广告。这种广告的目的是使目标消费者的偏好从竞争对手的楼盘转到本企业的楼盘或者增加潜在消费者对本企业楼盘的偏好性。企业为了达到说服消费者的目的，需要在广告中将本企业产品的优势予以突出，增强消费者的认知深度。
（3）提醒性广告较常用于房地产销售的中后期，或用于新旧楼盘开发的间隙期，以提醒消费者对该楼盘的记忆，加深消费者的印象。
10.2.3 媒体发布计划
1.广告媒体选择
房地产广告推广渠道分为传统媒体和网络两种形式。传统媒体包括报纸、电台、电视台、杂志、信函、车身、户外广告、路牌等。对于房地产广告来说，根据楼盘不同的特征，在运用广告媒体上各有侧重。
①报纸。目前，报纸是房地产广告最常用的主流媒体。中国市场与媒体研究2000（简称CMMS2000）调查的20个城市居民总体中，通过报纸获取房地产信息的人占60.2%，并且49.9%的人经常阅读报纸及杂志中的广告。报纸由于覆盖面广、时效性强、信息量大，制作灵活，费用相对较低，符合房地产广告信息传递的特点要求，因而成为房地产信息发布的主要载体。但其缺点是时效短。
②杂志。杂志做为视觉媒体，也是房地产广告采用的方式之一。杂志的目标针对性强，特别是专业性杂志；杂志印刷精致，图文并茂，对读者较有吸引力。其缺点是杂志广告周期长，时效性差，缺乏灵活性。
③广播。广播是传播信息迅速、及时，不受时空限制，费用低廉，所以也是房地产广告的载体之一。其局限性主要是信息保留性较差，缺乏视觉冲击力。
④电视。电视媒体具有视听双重功能的特性，覆盖面广，收视率高，具有很强的吸引力和视觉冲击力，现在各大中城市电视台基本都有专门的房地产栏目。其缺点主要是费用高昂、诉求重点不明确。企业在选择做电视广告时，要做细致的市场调查，选择合适的电视台和时间段，加强对目标受众的捕捉，提高广告的效果。
⑤户外广告。房地产户外广告也是很多大型房地产项目采用的主要推广手段之一。主要包括路牌、霓虹灯、招贴、灯箱、宣传条幅以及车厢广告等，多布置于城市的主要交通路口、人群汇集地、产品所在地等处。户外广告的展示时间长，表现手段灵活，不太受竞争对手干扰。经调查了解，在房屋预购总体中，34.1%的预购者经常注意户外广告，这说明户外广告对有购房倾向的人群有较好的广告效果。
⑥售点广告。房地产售点广告主要指房地产销售处或楼盘销售现场的广告。可分为室外售点广告和室内售点广告。室外售点广告包括：广告牌、灯箱以及售楼处和楼盘上悬挂的横幅、条幅等；室内售点广告包括：售楼处内的楼盘、小区模型、照片以及电子显示屏等。
售点广告能有效引导和促进消费者对本楼盘特色的认识，树立售点及楼盘的形象，加深消费者印象，是重要的广告促销媒体之一。
阅读材料10-1
房地产车身广告[1]
老师：“我国哪里人口密度最大？”
学生：“公共汽车上。”
这是一个既有趣又无奈的回答，由此联想到我国的一些发达城市，人口密度问题是何等严重。据2002年的统计数据，仅在上海670平方公里的中心城区里，就有911万人口，平均人口密度1.36万人/平方公里。个别行政区，如黄浦区，人口密度甚至高达5.5万人/平方公里，平均每人拥有18平方米的城市活动空间，拥挤程度可想而知。
到2002年止，上海共有公交线路1107条，车辆总数为17412辆，其中能用于刊登广告的约14000辆左右。如果以每辆车40平方米的上画面积计算，全市就有56万平方米的车身面积可供发布广告，另外，如果以每辆每年10万元的广告发布费来算，全市就有14亿元的车身广告发布规模。
据CMMS2003统计显示，在全国30个城市普通居民的媒体接触习惯中，过去一周看过电视的比例有93%，过去一周看过车身广告的有66%，过去一周看过报纸的有57%，过去一周听过收音机的有24%，也就是说，车身广告是普通消费者除电视以外接触最多的广告媒体。
消费者在过去一周接触过的所有户外广告形式中，以车身广告位最多，为66%；其次是候车亭50%，楼顶大牌广告44%。
除了步行以外，74%的消费者过去一个月外出最主要的代步交通工具是公交车，其次是自行车，占47%。同时，消费者乘公交车的频率很高，平均每月20次16个小时。
在生活态度方面，在看电视碰到插播广告时，46%的消费者会换台，这样就浪费了开发商大量的广告费。另外，有42%的消费者很留意户外广告。
⑦直邮广告。房地产直邮广告也称为直投广告、DM广告，指通过邮寄方式发放楼盘介绍书、房源说明书、宣传小册子等广告。直邮广告传播对象的针对性较强，广告内容灵活，制作简便、费用较低。在设计上，应当注意从信封到内部的印刷品均应做到准确、形象、美观、有鲜明的个性，以减少目标消费者对此类广告的排斥心理。在国外，这种邮寄广告较为常见，在我国，适合于有比较大的客户群的项目或企业，例如一些大型开发商建立的客户会会员就是邮寄广告很好的对象。
⑧传单海报广告。房地产传单海报广告主要指通过人员散发关于企业或楼盘介绍的印刷品，散发地点常根据房地产目标消费者层次的不同，可选择闹市街头、商店门口、办公楼聚集地以及住宅区等地。传单广告费用低廉、广告触及面较广，对加强宣传印象有一定的效力。但传单广告往往不为人重视，多见于市场影响力不强的项目。
⑨互联网传媒广告。互联网传媒广告指通过发送电子邮件以及在电脑网络上设立网站主页来发布房地产的相关信息。互联网传媒广告的时效性强，时刻都可以发送最新信息；不受地域限制，广告成本低廉，声、像、色、图齐全，表现手段灵活。但是目前看来，接受新事物还需一定的过程，有关统计表明，目前房地产营销实绩中，互联网传媒广告的贡献并不大。
2.媒体发布时间
一般来说，在项目销售的尾盘期，开发商做大幅度广告投资的动力很小，因此，房地产广告发布主要集中在预热期（市场引导或培育期）、内部认购期、开盘期、强销期、持续销售期等阶段。而不同阶段发布的广告目标也是有差别的，可以参见下表所示。
表10-1 各销售阶段的广告目标
在具体的媒体发布时间上，应视项目开发与销售进度、市场状况、公司发展战略以及项目特征等因素而定。以考虑项目特征来安排媒体发布时间为例，当一个新类型项目进入市场时，一般会提前进行新概念的引入和宣传，可在报纸上安排软文广告等，介绍新产品、新技术带来的生活理念，促进市场关注，为项目后续营销营造一个良好的市场氛围。
阅读材料10-2
上海××项目媒体发布时间与宣传主题
续表
10.2.4 广告预算安排
房地产广告预算，是指房地产开发企业在一定时期内为了实现广告目标而投入广告活动的费用计划。它规定了广告活动期间广告所需费用总额以及使用范围。
1.广告预算的主要内容
（1）广告调查费用：包括广告前期市场研究，广告效果调查，广告咨询费用、媒体调查费用、广告商调查费用等。
（2）广告制作费用：包括照相、制板、印刷、录音、录像、摄影、文案创作、美术设计、广告礼品等直接制作费用。
（3）广告媒体费用：包括购买报纸和杂志版面、电视和电台播出频道和时段、租用户外看板、灯箱、路牌、车身、网络等媒体的费用。
（4）其他相关费用：指与广告有关的公共活动等费用。
2.确定广告预算的方法
广告目标决定后，企业即可制定广告预算。广告预算的确定要求广告部门与企业营销部门、财务部门一起来确定，进而对广告费用进行具体的预算分配。一般来讲，企业确定广告预算的主要方法有量力而行法、销售百分比法、竞争对等法和目标任务法四种。关于这四种方法的具体内容前面章节已经做过介绍，在此不再累述。
然而，在开发实践中，广告预算的编制往往是和全部市场推广费用的编制结合在一起的，这样利于总体费用计划的安排和落实。
阅读材料10-3
上海××项目报纸广告预算与宣传主题
10.2.5 广告效果测评
广告效果的测评通常是在广告发布后测定的，然而对于房地产项目来说，仅仅进行事后的广告测定存在很大的风险，一旦广告效果不佳则开发商会陷入两难的境地。
因此，较为明智的做法是在广告发布前就进行预测和评价，先邀请目标客户群中的一些代表对广告的内容和媒介的选择发表见解，通过分析反馈意见再结合专业人士的建议，反复调整，以期达到良好的市场效果。
广告发布之后，通过电话接线量、上门客户以及签约量等具体指标进行事后广告效果测定，对下一阶段的广告安排进行修正和调整，这样可使广告计划日趋完善，以期达到销售目标。
10.3 房地产项目广告创意与广告文案
10.3.1 房地产项目广告创意
广告创意主要包括：广告诉求点的挖掘、提炼以及确定广告的表现方式，这是确立和表达广告主题的创造性思维活动，它对广告效果的影响是非常重要的。
广告创意的形成具有基本的逻辑过程，一般都存在熟悉项目及环境特点、分析客户需求特征、提炼项目卖点、确定广告诉求点、确定意象组合方案、反复校正创意等环节。在一个好的创意形成过程中，策划人员的思维创新性是极其重要的，避免只是对现有市场创意进行重现或改良，因此头脑风暴法往往在创意形成中占据重要的地位。
1.广告诉求点
能否打动消费者的关键之一看广告创意是否具有新意，能否将项目内涵和价值高度展示出来，能否打动客户心理，在受众脑海中留下深刻的印象，形成最大强度的心理突破效果，从而激发客户的购买欲望，这也是广告诉求点的挖掘和提炼过程。
广告诉求点应当聚焦，主要由广告主题和广告正文的细部解读体现出来。广告诉求点应体现项目的主题策划思想，与项目客户定位所提炼的需求特征相吻合，以深具吸引力、说服力及记忆点的主打广告语，将提炼升华后的项目内涵与价值传递给消费者，从而打动消费者，让消费者感到“这正是我所想要的”；广告表现方面，在文案、色彩和构图等意象组合上要与产品定位和形象定位、广告主题相吻合，切勿“假、大、空，华而不实”。
2.广告创意的表达形式与内容
房地产广告创意的表达可以从表述形式和内容等角度切入。从表述形式上看，往往伴随着特有的广告风格，主要有以下几种：
（1）直陈式。直陈式广告就是针对产品相关情况做比较客观具体的介绍，它很少借助华丽的表达技巧，语言风格简朴平实，在格调上比较正规、刻板。
一般直接针对购房者所关心的地理位置、周边环境以及户型等问题进行说明，如在介绍楼盘时，一般只从楼盘的地段、质量、价格、房型、服务和购房者可从中得到的好处与实惠等方面进行简要介绍，如：“××楼盘由××公司开发，精心设计，毗邻××街，交通便利，配套设施完善，房型多样实用（一室一厅至四室两厅等多种款式），优惠价位每平方米××元起，现场售楼处地址××，电话××”，再配以项目区位图或户型图等。
这种风格的广告语言朴素简练，内容具体，信息比较详实可信，增强了广告的可信度，并给人以亲近之感。缺点是缺乏创意、平铺直叙，难免平淡枯燥，也难突出产品形象和功能特点。这种广告如果反复出现，容易引起审美疲劳，因此，电视宣传上不宜做这类广告。
（2）计算式。这种形式的广告通常是以计算购房款的方式来突出房价的优惠。在我国，目前购房是多数家庭最大的一项支出，人们最关心的就是首付款及月供额是否能在承受得起的范围内，针对消费者最关心的这个焦点问题，有的开发商采取为消费者算账的方式进行广告创意，以刺激销售。
这种广告具有很强的针对性，它根据目标客户中多数人的收入和购房支出情况，站在消费者的立场，从维护消费者经济利益的角度出发，给人一种亲和力。而且广告中大多以数字说明，更增加了广告语言的真实性，其效果会更好一些。
（3）图文式。图文并茂是目前房地产广告宣传中比较普遍运用的一种方式。广告表现中包含楼盘的立面效果、广告代言人、项目景观、交通示意以及楼盘平面图等图像示意，也包括广告正文等文案说明。图文并茂可以使消费者比较直观、全面地了解商品房的有关信息，这种广告风格有着强烈的视觉效果，具有审美感，如果广告诉求点和意象组合策划得当，并且配合体现项目内涵和客户需求的优美广告文案，则容易引起消费者的共鸣，并留下较为深刻的印象。
从表述内容上看，主要有以下几种：
（1）突出特色。突出特色就是在广告宣传中，着重表达项目自身的特色优势，以期在消费者心目中留下较为深刻印象，诸如地理区域、周边环境、交通条件、教育资源、生活配套、规划设计、节能环保等方面的优势。广告突出的特色内容要结合目标客户的偏好，迎合目标市场的需求，这样有利于紧紧抓住消费者需求心理，促进项目销售。
例如，位于北京西山下的“雍景四季”具有较好的自然风光，以此为项目的特色之一，通过广告宣传，意在满足都市人群的休闲、健康需求——于城市之中，听山拥景；处西山脚下，造城赏园。聆听一座城的山居理想，和一座山的城市生活，完美理想，宜居生活，尽在雍景四季。
（2）借时优惠。这种广告一般是借重大节日或市场调整之机，以价格优惠为广告宣传的主要内容，如“五一”假期、“十一”黄金周、项目开盘等时机。借时优惠相比平时优惠，更容易使消费者认为这是项目进行的促销活动，而不是因为项目某些质量问题或开发商对市场预期的悲观态度等原因而做出的调整，在心理上更容易接受，同时，借时优惠也对树立良好的企业形象具有积极的意义。
（3）报告进度。这种广告的特点是，开发商在项目开发之初便开始广告宣传活动，以项目每阶段的进度情况作为每期广告的主要内容，通过广告来告知消费者做到心中有数。这样的宣传方式对提前交款的消费者而言，分明已将其作为房屋的主人，定期通过广告的方式向其汇报工程进展情况。而对于那些尚未决定购买的消费者来说，也增添了他们做出购房决定的信心。看似枯燥的文字、简单的进度表，有时却能收到意想不到的效果。
3.房地产广告创意的误区
房地产广告的目的不仅仅是要吸引消费者的注意，引起潜在客户的共鸣，更重要的是激发客户采取购买行为。虽然很多开发商、策划人员、广告商都为此绞尽脑汁，但是从目前看来，不少房地产项目广告仍然存在明显的误区，而“重平面表现而轻广告诉求”是目前很多地产广告比较突出的问题。
广告从视觉效果上吸引受众的注意力，这只是达到第一层面的效果——引起注意（基础效果），但没有鲜明的广告诉求点，那么终极目标很难达到——引起消费者的行为（深层效果）。房地产项目广告的终极目的是打动消费者，认同广告信息带来的利益并产生购买行为，因此广告创意上应有着个性鲜明的诉求点，符合目标客户群体的心理需求，这样才容易被受众接受。
然而，我们经常可以看到一些楼盘广告与产品定位脱节，漠视客户心理需求，甚至一味盲目地模仿或复制其他成功楼盘的广告模式，虽然色彩鲜艳、图案组合精美，但广告所表达的内涵不知所云，针对性很差，虽投入也非常大，收效却不理想。
此外，还有一些广告存在华而不实、缺乏卖点、表现夸张、玩弄技巧等误区。如大肆宣扬楼盘起价，客户来到销售现场后感觉却很不好；有的项目强调豪华精品时尚，但没有内在产品品质作为支撑，显然存在虚假之嫌；而个别项目的广告表现仿佛是一幅朦胧抽象的现代派作品，但是忽略了房地产广告诉求的对象是物业的目标客户，而不是艺术展的参观者。
10.3.2 房地产项目广告文案创作
1.房地产项目广告文案创作的一般原则
（1）广告文案应简洁精练，主题构思明确。
（2）广告标题意境以及广告诉求点与项目定位及客群需求相吻合。
（3）广告文案应语境优美，文案从头至尾要自然流畅、相互呼应，对顾客的行为具有强大的感召力。
2.房地产项目广告文案的主要内容
广告文案通常包括标题、正文和附文三部分内容。我们以常见的报纸广告等平面媒体广告为例，介绍房地产项目广告文案的创作。
（1）房地产项目广告标题。广告标题也称主打广告语，它是广告文案的精髓。其作用是概括和提示广告内容，帮助消费者了解广告的中心思想，起到揭示产品主题策划思想的作用，又起到吸引消费者的关注、美化视觉效果的作用。好的广告标题能积累企业或楼盘的无形资产，如听到“运动就在家门口”、“给你一个五星级的家”等广告语人们会想到奥林匹克花园和广州碧桂园。房地产项目的广告标题构思上要掌握以下几点要求。
①与项目内涵、特征相符。广告标题意境要体现项目内涵和特征，从主打广告语中体现项目所处的环境与人文特点。如深圳招商“海月花园”的主打广告语“海风一路吹回家”，昭示着从市区到项目的滨海大道交通环境的无比便捷，更让人体验沿着深圳湾，海风微拂伴你回家的幸福和温馨，也让客户期待着海边居住的惬意生活与浪漫情调。
②与主题策划思想相符。主打广告语的创作要体现项目的主题策划思想，如广州“光大花园”的主打广告语——“大榕树下，健康人家”，就很好地体现了项目的休闲健康生活主题思想，大榕树下的一幅健康人家的风景画呈现在人们面前，激发人们强烈的购买欲望；而“丽江花园”的主打广告语“一方水土一方人，美善相随丽江人”，则寓意着“丽江花园”购买者的与人友善以及优美的人居环境，这些都是广告主打语的典范之作。
③简洁精练，画龙点睛。主打广告语应简洁、精练，尽管标题只有几个字，但是要给人以丰富的联想、深邃的意境。如深圳“怡乐花园”的“远看山有色，人来鸟不惊”，以如诗如画的生活美景吸引购房者的注意，激发购买欲望。有专家认为超过12个字的标题，读者的记忆力会降低。
④与客户需求相符。主打广告语要隐含为客户所能带来的物质与精神利益，迎合客户需求，达到“这正是我所想要的”效果。
⑤引领生活潮流。建筑新技术、新工艺、新材料的应用和推广，新生活理念的引入在不断影响着项目开发理念，提升项目品质，如能在广告主打语中加以体现也可以起到引领市场的作用。如“波托菲诺生活格调”创新性地倡导了一种中产阶层生活方式，“错层，创意来自美国山地别墅”，则着重宣传错层新房型的推出，这些都极大地引起了市场的注意。
（2）房地产项目广告正文。广告正文的主要功能是解释或说明广告主题，对广告文案所要表达的广告内容进行详细的介绍，对目标消费者展开项目的细部说明，从而使受众群体了解到较为全面的项目信息，并产生信任、兴趣和购买欲望，促进购买行为的产生。
广告正文主要表现项目卖点或特色之处，也是对广告主打语的进一步解读。主要是指项目最具特色、最能吸引客户的地方，如区位优势、交通便捷、文化内涵、规划布局、建筑风格、户型设计、绿化景观、价格优惠、新技术新材料、装饰装修、配套设施、物业服务等，正文中对项目特点的宣传不宜过多，应挑选出最突出的特征表达给客户。
在正文创作中，应遵循前述广告文案创作的一般原则，特别是由于正文字数一般较多，对要表达信息的高度概括和提炼以及深厚的文字功底就显得尤为重要。正文创作一般没有固定的格式，要结合不同阶段的广告目标进行阐述。
阅读材料10-4
万科花园新城（沈阳）——最佳反向诉求创意[2]
万科花园新城（沈阳）“这是一个万科花园新城的广告，假如到目前为止，你还没听说过它的名字……”六款系列广告是金奖广告作品获得者。画面简洁、现代，诉求不随流俗，是出奇制胜的奇葩。六款广告原文如下：
①这是一个万科花园新城的广告
假如你还不知道它在哪里
假如你还需要在广告的右下角看到第一位置示意图
那么，翻过这一页吧，朋友
第二期105～200平方米，起价3100元T：24223355 24223365
②这是一个万科花园新城的广告
假如到目前为止，你还没听说过它的名字，虽然是你的朋友数量有限
假如到目前为止，还没有一个朋友向你提起过它，那你显然不在恰当的社交圈里活动。那么，翻过这一页吧，朋友
第二期105～200平方米，起价3100元T：24223355 24223365
③这是一个万科花园新城的广告
假如在第一眼我们还不能深刻地打动你
假如在你到达我们这里的5秒钟之内，你还不能产生拥有它的欲望
那么，翻过这一页吧，朋友
第二期105～200平方米，起价3100元T：24223355 24223365
④假如第一眼你还不能认出这是哪里
假如你还需要看到更多的图片和文字说明
那么，翻过这一页吧
第二期105～200平方米，起价3100元T：24223355 24223365
⑤这是一个万科花园新城的广告
假如看到这张取自现场实景的照片，你还想象不到它里面住着什么样的人，假如透过这扇门，你还不能想象里面的客厅以及卫生间有多大
那么，翻过这一页吧，朋友
第二期105～200平方米，起价3100元T：24223355 24223365
⑥这是一个万科花园新城的广告
如果你以为这是一个高手制作的效果图，显然你很久没有去过那儿了
如果你以为这是一幅国外某住宅的照片，显然你还不知道它在哪儿
那么，翻过这一页吧，朋友
第二期105～200平方米，起价3100元T：24223355 24223365
（3）房地产项目广告附文。广告附文是在广告正文之后向受众群体传达企业名称、项目位置、服务方式的附加性文字。因为是附加性文字，它在广告中的位置一般居于正文之后，也称随文、尾文。
房地产项目广告附文的作用主要体现在促进销售行为的实施。当主打广告语、正文和广告表现等要素已经使目标客户产生较浓厚的消费兴趣时，广告附文中表现的产品购买途径等信息便能够使消费者以直接的方式、在较短的时间内与房地产产品销售者取得联系，从而促进消费行为的实施。
房地产项目广告附文的具体内容大致如下：楼盘地址、网站、开发团队（开发商、规划设计、全程策划、建筑施工、营销推广、金融支持、物业管理等机构）名称、售楼部地址与电话、交通路线等购买产品或获得服务的途径和方式以及其他信息等。
3.房地产项目广告软文创作
目前，软性推广方式在房地产项目中占据越来越重要的位置，例如当项目倡导一种全新的生活方式时，往往借助媒体进行新闻宣传，这是一种软性广告，对公众会产生较好的引导作用。开发商也可以针对企业发展理念和业绩等进行新闻报道宣传，以提高社会声誉。
如某地产公司开发的楼盘具备丰富的节能环保概念，采用了天棚柔和辐射采暖制冷系统、卫生间同层排水系统、Low-E中空玻璃等先进技术，开盘前开发商在媒体上采用专家访谈的方式整版报道这种节能环保概念、以及给居住生活带来的高舒适度，结果开盘时带来了很多崇尚该生活方式的客户，销售取得巨大成功。
案例
福州捷扬闽江高尔夫球场首期房地产项目广告策划方案[3]
一、策划说明
中国经济的飞速发展，为房地产业的繁荣奠定了雄厚的物质基础，外商投资者皆看好中国的房地产市场。但国内房地产业，并非一帆风顺，尤其是近年来房地产业波动幅度较大，在政府宏观经济调控、行业结构调整、规范市场行为等政策干预下，急速发展的房地产业得到遏制，一批经营不佳的房地产公司下马。随着1995年国家住房销售政策的出台，经过宏观调控后的房地产业，将重新焕发出诱人的发展前景。
福州捷扬闽江高尔夫球场首期房地产业具有其独特的吸引力，由于国家对建设高尔夫球场的严格限制，此类房地产业将独领风骚。它令置业者享受高尔夫的健康休闲，占尽最高投资回报率，领略新锐创意的世纪建筑典范，并高度融合生活交通之便利。这“一举四得”的房地产业，将吸引高层次有远见的购买商。
1995年下半年，捷扬闽江高尔夫球场将首期推出80套各种类型的公寓，其总销售额约为3200万元人民币。本营销目标经过周密策划，精心组织，有计划、有步骤的广告及促销推动后，相信是可以达到的。本策划创意案旨在抓住消费者之心理，抛出本房地产的独特销售主张，显示其“一举四得”的卓越创意，配合营销战略，使之取得优良的销售效果。
二、消费市场分析1.市场概况及分析
（1）本房地产是在全国房地产市场处于低潮时，特别是在高档房地产业大量积压的不利情况下推出的，因此要充分估计到大环境对本次房地产营销活动的影响。
（2）国家正在实行“安居工程”，许多城市大力实施“解困房”政策，客观上对高档豪华型商用房地产会有一定程度的抑制。随着外商投资热的进一步高涨，这部分房地产业的销售将逐步回升。
（3）1995年国家出台的向职工售房政策，将在很大程度上推动社会购房热的兴起。“拥有自己的住房”将成为大多数人的追求，并由此改变人们的住房消费观念。
（4）中国内地现有的高尔夫球俱乐部12家，全国正在建的还有50余家，由于传统的乡村高尔夫球场占地过大且造价昂贵，国务院已于1993年宣布不再批建高尔夫球场，使得这类房地产成为新的投资热点。
2.目标地区选择
作为高档次的房地产项目，其所针对的地域、购买群体都较小，目标地区应在福建地区选择，并以福州、厦门为主要的目标地区。
3.消费者分析
（1）主要消费对象
其消费者一般可定为海外、港澳台有经济实力的来闽投资者，有海外稳定经济来源的华侨家属，大陆私营企业家及某些企业的高级职员。
（2）消费者心态分析
本房地产消费群体从购买动机来说，一是出于生意上的需要，把购房既是作为一种身份和地位的象征，也是作为一种社交和商务活动的手段。二是在生活质量上追求高品质的生活及生存空间的欲望。此外，从商业的角度看，投资、盈利也是考虑的重要因素。
上述消费者群体在消费上一般采取谨慎的态度，属于理智型消费。面对全国目前高档房地产形势，许多购房者采取观望审视的心态，并不急于抛出手中资金，这可能也是某些房地产项目不能立见成效的重要原因之一。
针对以上因素和捷扬房地产的优势，本方案将捷扬房地产的优越地理位置、高品质形象和卓越的超前思想作为自己的独特销售卖点，以高尔夫球场特有的地理环境吸引消费者，激起购买的欲望。
4.竞争对手分析
高档房地产营销竞争日趋激烈，从各种优惠条件、风格独特的设计到价格战、公关战、广告战等各种促销手段的运用，使竞争中出现了对峙的局面，而对峙的核心在于价格高而不降，这说明了发展商对此类房地产的前景持乐观态度。
福建省同类房地产市场竞争也已开始，主要竞争对手有东方福州、福清、厦门高尔夫球场高级别墅区，由于其开发在先，已略占优势。
三、产品分析
1.竞争机会分析
（1）捷扬房地产个性突出、档次高尚，且依附于高尔夫球场，具有生活品质上的优势。其地理位置既能适用于本世纪，又可展望于下世纪。
（2）福州作为沿海的开放城市及福建省的省会，其经济发展总量大，投资升值快，回报率高。
（3）由于国家对于高尔夫球场发展的控制，目前高尔夫俱乐部会员的吸引力相对提高。根据最新统计，上海两家高尔夫球证已由最初的2万元美元涨到4.5万和10万美元，深圳市高尔夫俱乐部的会员卡已由1986年的每张10万港币升至50万港币一张。本球场又属国内高水准的球场，在竞争中有自己的区位优势。
（4）本房地产目前的定价较适中，每套价格在人民币40万元左右，高收入阶层一般承受得起。就短期竞争看高档房地产的降价风对其冲击不会太大。
（5）首期推出的80套公寓设计多样，集建筑立体、空间美学于一体，享受开阔大视野，庭园景观与球场绿地一气呵成，对客户有较大的吸引力。
（6）离市区近，生活、交通极为方便。
2.阻碍分析
（1）整个房地产业处于低潮回升期，市场不活跃。
（2）竞争对手的广告宣传及促销活动皆已展开，已经先入为主。
（3）由于档次较高，其销售对象相对狭窄。
（4）没有样板屋供参观。
3.产品定位
以高尔夫球场的高级形象和高定位来提升房地产的价值，增加购买者的心理满足程度。通过连续性媒介广告宣传和具有较大社会影响的公共关系活动，创造较高的社会知名度和美誉度。面向外商，吸引国内人士，宣扬捷扬房地产带给消费者的高附加值。
四、销售策略
1.定价策略
捷扬房地产作为高档房产，又具备有卓越的休闲空间，在定价上应争取适中偏高的价格。高价可显示高品位，又可追加附加值，并且比低价更易于树立品牌形象，刺激消费。如为了吸引购买，可采取多种优惠政策，这样既可体现高品位，又可有价格上的灵活性。
2.营销渠道及人员促销建议
（1）在福州、厦门、泉州等地设立售楼处或委托售楼代理。
（2）委托香港等境外中介机构为售楼代理。
（3）售楼处推销人员集中培训。
（4）售楼处布置及宣传设置。
3.优惠销售策略建议
面对目前市场状况及捷扬房地产欲要树立的高档卓越形象，在销售过程中建议不要采取明显降价的策略，否则，对自身形象和销售可能产生负面的影响。在保持自身形象的前提下，房地产业的确需要优惠条件的刺激，主要问题是采取何种方式作为优惠。捷扬房地产在制定自己的优惠政策时，可酌情考虑以下建议：
（1）优惠政策不应在总体上构成对高价策略的威胁。
（2）慎重选择抛出优惠的时机，可选择在重要的公共关系活动、有影响力的事件前后和重大节日期间。
（3）最大限度地给予打折优惠，在满足消费者的某种特定需求上下功夫。
（4）可组织投资者对闽地区投资环境及高尔夫球场开发区做短暂考察，补贴其部分考察费用等。这是一种较复杂的变相降价策略，既能维护自身形象并使其得以提高，又可避免产生不利于高价策略的影响，激发其购买欲。
（5）为部分消费者做内部装修与布置的免费设计。
（6）完善提高售后服务。
五、广告创作策略
1.广告目标
促进、保证首期80套公寓在一年内顺利销出，为公司今后的房地产营销打下良好的基础。
2.广告创意及诉求
以往大量的房地产广告在信息传达中缺乏统领性，宣传重点雷同，主题模糊，文字多是以感性的华丽词语堆砌。捷扬房地产要以通俗贴实之新径，以独特的广告主题统领整个广告活动，使以“一举四得”为总标题的口号成为一种理念深入消费者的心里。
广告创意可从“一举四得”的诉求入手，使宣传理念有别于其他房地产业，给人们惊奇与振奋，树立起“21世纪住宅典范”的形象，将购置物业与消费者的事业联系起来，增加亲和力。广告诉求在前期以理性、感性相结合，中期加重理性诉求，后期侧重于感性。
3.广告口号
广告标题：“捷扬房产，一举四得”，副标题：“21世纪住宅典范”或“缔造霸业高基点”。此口号强调了捷扬房地产的高档和与众不同之处，希望一下子能引起消费者的注意，以“短、平、快”的方式深入人心。
4.创作策略
（1）电视广告
采用理性、感性相结合的诉求策略，以“一举四得”、“21世纪住宅典范”为主题，配合生活气息浓郁的、颇具情调的优美画面，以情感打动消费者，激起他们对品牌的注意和记忆。
（2）平面广告
以报纸广告、说明书及机票套的使用设计为主。这些平面广告的内容均应以统一设计的形象出现。所谓统一设计是指一系列围绕广告主题，在色彩、构图、标题、内容上相一致的系列广告，给受众一个统一完整、明确的品牌形象。
（3）礼品广告
这适合于在国际航班上散发的售楼礼品。
5.广告实施阶段
（1）本策划案拟将广告活动分为三期
导入期（1995.12—1996.2）；
生长期（1996.3—1996.8）；
结尾期（1996.9—工程入伙）。
（2）引入期广告活动（1995.12—1996.2）
这一阶段为3个月，依据前述分析，提出“一举四得”的总销售宣传标题，副标题为“21世纪住宅典范”或“缔造霸业高基点”，以全面强烈的广告诉求，通过“广告信息密集轰炸”的方式，引起社会关注，提高知名度，挤入市场。
（3）生长期广告活动（1996.3—1996.8）
这一阶段为6个月，为广告活动缓冲持平期，调整广告信息，减少广告数量，缓和高密度信息量带给手中的压抑心理。这一期要策划几次出色的公共关系活动，巩固市场占有率，提高渗透率。
（4）结尾期（1996.9—工程入伙）
找出前期宣传的薄弱环节，以补充性方案最终全面占领市场，并进一步提高公司的良好形象。
六、媒介策略
应注意运用各种媒介进行组合，在引入期采用密集型信息传播，造成强大的攻势，给人留下强烈的印象，启发那些最先购买的的客户。
1.媒介的组合策略
以报纸、电视、说明书为主，机票套、路牌、广告礼品为辅。在重大活动和节假日期间，配合广告宣传在新闻媒介上做适当的报道，同时在售楼现场采用招贴、说明书、模型等广告形式。
2.媒介的选择
（1）报纸
《福建日报》、《福州晚报》、《厦门日报》、《厦门商报》。
（2）电视
福建电视台、福州电视台及厦门电视台一、二套。此外，还可以通过福州、厦门民航班机上的电视广告或专题片。
（3）说明书
说明书广告是房地产广告的主要形式之一，因为房地产购买属于投资行为，投资者在决策时需要占有比较详尽的资料，说明书广告能供投资者做决策分析，研究参考。说明书在制作过程时应色彩鲜艳、图文并茂、内容翔实、印刷精美。
（4）机票套
这是新出现的一种广告媒介，其外形像信封，可装机票、身份证、零用钱之类，随机票附送，上下两面都可印刷广告，又为乘客提供了方便。建议在福建民航和厦航各包一年的机票套广告。
（5）路牌
在国际机场、火车站、码头上设立广告牌。
（6）广告礼品
设计精美的广告礼品在国际航班上或举行公共关系活动时赠送。
（7）样品屋
如能精心制作一套样品屋则效果最佳，样品屋的特点是具有真实性，顾客实地参观就可以透彻地了解房地产商品的真实面貌。对样品屋应给予精美的包装，包括对样品屋内的装修和为样品屋配置现代化的家具用具。
（8）售楼接待中心
接待中心是一种综合性的房地产广告媒介。首先，接待中心配有房地产商品的各种详细图表及说明，并有专职人员进行讲解。其次，接待中心通常放置房地产商品的模型，供来访者参观。其三，接待中心也是散发说明书广告的理想场所。其四，有专人详细回答来访者提出的问题，消除他们的疑虑。所以，接待中心的布置要舒适、气派，提供的信息要丰富，接待要热情大方，使客户感到得到了尊重，这将对说服顾客购买起到很大的作用。
3.媒介费用预算（包括设计、制作、发布费用）
报纸：60万元；
电视：30万元；
路牌：10万元；
其他：20万元；
总计：120万元。
七、公共关系策略
公共关系活动的目的是让消费者更深入地了解捷扬及发展商的情况，传达即时信息，并且加深公众对广告宣传的理解，增强记忆。最好再配合新闻媒介来塑造自身形象，为捷扬创造一个“天时、地利、人和”的最佳经营环境，有利于今后长远的销售目标。
根据广告三个时期的不同情况，拟定以下公共关系活动的建议，可酌情配合使用。
1.奠基典礼及新闻发布会
抓住房地产奠基的机遇，进行周密策划，从而利用这个机会推出公司的名称、标志及整体形象。因此，安排一个庄重而又热烈的奠基典礼是必要的，它可以为企业创造良好的形象，给公众留下美好的记忆，并希望通过新闻媒介扩大其影响。
2.赞助元宵灯会
在1996年正月十五前后，赞助福州、厦门两地的元宵灯会。条件是在灯会的入口处设立立体灯光广告，并在现场进行针对捷扬房地产的有奖问答或抽奖活动，活跃节日气氛，散发广告信息，树立自身形象，这一活动的影响面较广。
3.举办室内小型高尔夫球赛
在福州、厦门两地举办室内小型高尔夫球邀请赛，精选参赛对象，利用机会发布广告信息，散发说明书。还可组织在福州地区的参赛对象进行实地参观。
4.女企业家联谊会
1996年“三八”节假期，在福州、厦门两地举办女企业家联谊会，并发布广告信息。
5.向贵族幼儿园或小学渗透
选择本省内的某些贵族幼儿园或小学，以儿歌游戏竞赛等赞助形式，寓广告信息于有益活动中，力求向他们的父母施加影响。
6.其他一些具有亲和力的活动，如对有影响的社会公益活动的赞助等。
八、广告预算
根据首期推出80套房地产每套40万元人民币计，销售额为3200万元人民币。以销售总额5%提取广告费，首期广告投入为160万元人民币。分配如下：
媒介费用（含制作、发布）：120万元；
公共关系促销活动费用：30万元；
机动费用：10万元。
九、方案说明
此策划创意方案提供了本次推销活动的总体思路、意图及大体框架，许多细节部分还有待进一步充实完善，其中主要有：
1.电视、报纸、说明书等的创作设计；
2.公共关系专项活动策划方案；
3.各媒介投放广告的具体时间与版位；
4.广告预算的细目表；
5.各阶段广告与公共关系活动的协调与监控等。
思考题
1.房地产项目广告策划的原则有哪些？
2.房地产项目广告有哪些常见类型？
3.房地产项目广告的基本要素是什么？
4.房地产项目广告策划书一般主要包括哪些工作内容？
5.房地产项目广告目标有哪几种？
6.房地产项目广告媒体有哪些？
7.简述房地产项目各销售阶段的广告目标是什么？
8.房地产项目广告预算的主要方法有哪些？
9.提炼房地产项目广告诉求点应注意哪些？
10.房地产项目广告创意的表达形式从表述形式方面分类有哪几种？从表述内容上又可分为哪几种？
【注释】
[1]余源鹏.房地产包装推广策划［M］.北京：中国建筑工业出版社，2007.
[2]廖志宇.房地产推广操盘手册［M］.北京：中国电力出版社，2008.
[3]贾士军.房地产项目策划［M］.北京：高等教育出版社，2004.
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