对于广告中显示出的身份的操控

2.对于广告中显示出的身份的操控

分析“捍卫丁丁精神”这则广告中遇到的情境

这则广告出现在1998年《新观察家》杂志上。广告是针对杂志读者的,特别是40岁到60岁的男性。他们年轻时曾经读过《丁丁历险记》。这则广告提醒他们可以买一套《丁丁历险记》连环画,以便他们自己重拾“丁丁精神”,或是送给他们的孩子,如今,孩子们正淹没在“新连环画”的波涛之中。

广告创造的情境是这样的:

•一位读者正在认真地阅读一份严肃的政治周刊。他正为展现在他眼前的一些国际事务而担忧。在他的内心深处,他正在评述新闻。阅读者在习惯阅读报刊的某个时刻,在自己的家里阅读这本周刊。

打开周刊,一篇文章的左下页三分之一的部分被广告的标题占据了。你不可能看不到它。丁丁和他的小狗米鲁与狮子对视的图片被放大了大约六倍。在占据着该页上方三分之二版面的细小文字和栏线衬托下,这个画面可以说是跃入眼帘,因此能够引起读者的强烈关注。他们被突然带到他们思想之外的另一个世界,但又是他们熟识的世界:他们年少时就了解的丁丁的冒险世界。此前集中在现实问题上的思想,现在扩大到孩童时期的快乐阅读。于是从今以后,他生活的世界发生了变化,既有通过报刊反映出来的复杂的今日世界,同时又有他童年时代的世界,那个世界是通过《丁丁历险记》展现出来的。这拓展了他的时间视野,迫使他对出现的两个世界的建设性因素进行比较。

•呈现给读者的第一个“内容”是两个世界:一个是眼前的世界,很难看明白(假如您不是一位专家,试试看是否能用三四句话说清楚五年来在前南斯拉夫所发生的事情……);另一个是童年的世界,简单的分析和显而易见的价值观(揭露权贵和弄虚作假者的卑鄙,保护弱势和被压迫者,承受得住任何考验的友情、勇气、承诺……)。

•读者还必须对他目前的身份及儿时的身份进行比较。他安然地坐在家里,正在“聪明”地解码他的报纸所描述的世界。无论怎么说,他的“参与”是有距离的。尽管他努力“保持对世界的了解”,并试图理解这个世界,但是他的参与不过是停留在“精神”层面上。当他们还年轻的时候,通过认同体验,他经历了英雄般的历险。那时,他比现在要投入得多。他对此深信不疑(他的英雄、他的价值观、他的故事,努力表现得像丁丁一样……)。比较可以使他们感受到轻微的犯罪感,尤其当他们看到自己被当今世界上许多现实事物所操控却无动于衷时。

•从读者的角度来看,广告暂时放大了《丁丁历险记》的故事画面,展示出了他今日阅读与儿时阅读时的价值基础。他仿佛在阅读一本调查性周刊(它试图找出事物背后的秘密)。所以他总受到同一种精神———小记者丁丁勇敢追捕行为卑劣的人———的指导。他希望努力搞明白如何做出正确的评价,辨别是非真伪。因此,他依然并将永远与丁丁站在同一个战壕里。但是,在阅读这个复杂的世界时,他试图实践的价值观并不容易实现。他已经搞不清楚什么是好、什么是坏。

整个广告突出了当今世界与读者孩童时期阅读世界之间的强烈对比。它的言外之意是“丁丁精神”(纯洁的理想、全身心地捍卫自己的价值观、勇于探险、充满激情……)可能已经丢失,但是通过重新阅读这部22集的《丁丁历险记》,可以帮助我们重新拾回英雄历险的勇气。“捍卫丁丁精神”的口号,引导了读者的结论,为遇到的问题提供了一种解决方案。

我们发现,这个问题正是广告所制造的,它在读者的世界中使两类主题显现出来,并将其定位为某人可能已经丢失了曾经具有的、快速评价的良好能力。在这种情况下,就如同在许多其他场合,广告提出了一个问题,并提供了一个解决方案。

广告强加给读者的、暂时夸张的构图,迫使读者重新回忆起当年他们阅读此书时的情景,还有他们的阅读世界、丁丁历险的美德、这位英雄的行为规范、他孩童的激情……广告提倡的这些内容与当今成人的世界是完全不同的。这种对比会令人怀念过去。但是命令式的口号“捍卫丁丁精神”邀请他们超越这种怀旧情怀,重新塑造丁丁眼中儿童世界的公民与道德观念。现在唯一要做的,就是购买一套丁丁画册(被推荐的画册名为《丁丁在刚果》)重读一遍,然后,将其作为礼物送出。在帮助读者建立了我们刚刚看到的意义之后,广告引导我们作出了这一结论。

我们可以把读者的世界进行图解(参见下页图6- 1)———是根据下面的方法归纳的。

通过对比所得出的结论,勾起了对往昔的怀念,这种怀念由以下元素构成:失去的联系、不太确定的身份、模糊不清的价值观、疲弱的洞察力……我们得出这样的结论:重新找回我们年轻读者的潜力。为此,通过重新阅读这些历险故事,在这个活力非凡的世界中重新塑造基本的价值观,同时也让我们的孩子们阅读,培养他们,让他们像我们一样去找寻真理。

广告强调的对比,也引发了如下假设:可能正是因为通过阅读《丁丁历险记》,今天的读者才能够在当今世界找到自己的位置(他已具有“丁丁精神”)。阅读《丁丁历险记》对他们来说,是一个真正学习做出正确价值判断的“学校”,而且很重要的一点是,他保留着这种能力。其中的意义在于“重新”投入到阅读当中,并让新一代受益,让他们重新找到健康正确的规范,找到“丁丁精神”中的热情,并且与他人分享。

图6- 1　评价流程和得出结论过程

通过百达翡丽手表广告分析相遇的情境

这则广告引导我们进入一个旧时代中产阶级的家庭生活。我们可以猜到是父亲(可以看到他的双手)在为他的儿子打领带,当然打扮是为了参加某个社交活动。儿子非常年轻,好似不太愿意如此刻意“准备”。他乱七八糟的头发显示出他更喜欢自由自在、不受拘束的生活。室内的陈设令人相信这的确是在一个传统的中产阶级家庭之中,家具品位高雅。

陈旧的烛台、面朝阳台的廊柱式大窗户、黑白相间的大理石方砖地面……

对上个世纪生活的追溯,肯定会唤起我们对那个时代老式生活的记忆。与我们的时代相比,那时的生活更加注重传统。社会规范也更关注传统的家庭规范,尤其是涉及父子关系:父亲把价值观当做遗产传承给他的儿子;而儿子则非常尊重父亲,等等。

百达翡丽手表广告

过去家庭的传统理念在广告文字上得到进一步强调。一只百达翡丽手表永远不会被某个人完全拥有(家族荣誉和财产世代相传的利他主义的规范)。我们持有这样一只手表,是为了把它留传给后代。于是,建立自己传统的可能性出现了。广告观众的世界将会由拥有手表的“后代子孙”补充建立起来。后代子孙将被引导回忆起创建人(在创建人与他的后裔之间创建增值的关系)。

拥有百达翡丽手表的人应该是一位利他主义者,这种行为是一位传统的创建者的行为(他们考虑到了他们的子孙后代)。这样的行动是无价的(广告没有传达任何价格信息)。一位王朝的缔造者是无须计算财务成本的。他“计算”的是其他方面的价值。在购买行为中不考虑价格因素,这是过去的家庭传统中的利他主义传统规定的。

图6- 2　百达翡丽的广告世界

利他主义的观念还通过一个具体的信息得以强调,即:手表还有第二套指针,用来指示至爱亲朋所生活的地区的时间。

购买手表的行为具有我们刚才谈到的所有意义。购买这只手表是为了:

———创建家族谱系;

———在荣誉及利他主义的范畴内找到自己的定位;

———考虑子孙后代的利益;

———认为他的子孙后代会回忆家族的创建者……

通过这个案例,我们看到了创立社会规范和条条框框的力量,这些社会规范和条条框框出现在广告画面中时,会受到特别的关注。