销售中对身份的操控

4.销售中对身份的操控

分析汤姆·霍普金斯的案例

汤姆·霍普金斯27岁时就已成为“百万富翁”,30岁时就被誉为美国最伟大的房地产推销培训大师,世界畅销书《如何掌握销售的艺术》的作者。他这本书以八种语言出版,在27个国家中共售出100多万册。他是最伟大的销售及消费动机研究技巧培训师之一。

———摘自其著作的法文版推介词

在汤姆·霍普金斯的著作中,关于销售技巧的某一章名为“懂得提问题”。他认为,好的销售员是那些问题提得贴切,让潜在的顾客特别感兴趣,并且“在他心中种下‘感情’的销售人员”。他举了一个他在大学最后一年的奇遇。

图6- 5　中肯提问题产生效果的传统示意图

我重新列举这个案例,并用我的方法对它进行分析,是为了说明那是一种比“懂得提出好问题”更加广泛也更加复杂的操控。

我的大学生涯被好问题解救了

在大学时期,我第一次发现提出好问题的重要性。那时,我被看做是某种领袖人物。不过不是在学业方面,而是在运动方面或是在各种青年俱乐部里!其实就是说,在一切社交场合。另外,我并不总是带领着我的同学们走在最正确的道路上。所以我们班以好动爱闹著称。作为伟大的教唆者,我没等老师开始怀疑我的所作所为,就成功地逃离了。

三年间,我带领我的同学们做了一些他们永远也想不到要去做的事情。不可避免地,校长瓦格纳神父最终知道我是那些事件的主要责任人,于是传唤我到他的办公室去。那时是我大学最后一年的第一个学期。校长瓦格纳神父首先回顾了六个鲜见的事件,它们都是我一手导演的,可以确认校长有可靠的消息来源。校长还强调说,我们班是全校多年来最差的一个班,而他已决定拿我当靶子,杀一儆百:我被学校除名了!我一下就愣住了。我怎么向父母交代?我该怎么办?我必须留在班上。校长瓦格纳神父继续指出,我们班是学校有史以来第一个在年底时不向学校赠送礼物的班级。我必须在他宣布我被学校开除之前想出办法来。于是我这样请求他:“您可以用另一种方法看待问题,假如我们班能够为学校贡献点什么,而我又是促成这件事的主要人物之一呢?”他回答说他从不认为有这种可能性。他对我们接下来的谈话持开放的态度,这使我有机会对他说,我认为我们还有时间募集到足够的资金购买礼物。

我又提了另外一个问题:“目前,学校最需要的是什么?”校长瓦格纳神父立刻回答我说,足球场上需要一个电子记分牌。因为我曾经是足球队的队长,所以我相信这是一个好主意。接着他又补充说,电子记分牌的价格大约是15000法郎(相当于2300欧元)。

这一切发生在1962年,在那时,这个数额是非常大的。但是我不能被这个数字吓倒,因为我正在挽救我大学最后一年的学业。我接着又问了另一个问题:“如果我募集到了足够的资金购买记分牌,我就可以继续读书了吗?”校长瓦格纳神父对我成功的可能性表示怀疑,但我继续追问:“假如我努力获得了成功,您可以允许我完成大学的学业吗?”经过一段漫长的时间之后,校长瓦格纳神父问我是否可以发誓。我赶紧抓住这个机会,我们的手紧紧地握到了一起。

对操控情境及过程的分析

通过他的问题和建议,汤姆·霍普金斯改变了校长瓦格纳神父所处的情境。

起初,根据他所了解的关于汤姆·霍普金斯的情况,校长瓦格纳神父把他的身份定位为对学校只有负面影响的学生。他是个坏学生。因为他具有超常的带头闹事的本领,他带领他们年级的同学实施了一系列目无学校规章的行为。

这些行为给学校造成了严重的损害,长期以来已经成为校长瓦格纳神父的心病。面对这种情况,校长瓦格纳神父只能选择放弃汤姆·霍普金斯。

这位聪明又调皮捣蛋的学生很快就明白,而且也天才地意识到,如果他站在校长瓦格纳神父的位置,忧其人之忧,如果他有可能满足学校的特别需求,他就可以扭转局势。

了解到校长瓦格纳神父的忧虑,他直接切入重点并发现了电子记分牌在校长瓦格纳神父心目中的重要价值。这时,他已赢得了这一局。因为他知道校长瓦格纳神父非常了解他的煽动性,只有他才有能力完成不可能完成的任务。

局势彻底改变了:校长瓦格纳神父的世界改变了。在这个世界中,校长觊觎的电子记分牌成了主角。拥有电子记分牌是提升学校价值的一个出乎意料的好机会。

由于他的领导才能,汤姆·霍普金斯很可能募集到所需的资金。汤姆·霍普金斯的身份改变了。由于他的天资,他会以人们期待已久的救世主的面目出现。坏人蜕变成了好人。

图6- 6　校长瓦格纳神父的世界发生转变的示意图

由于校长瓦格纳神父的宗教文化信仰,他更容易想象并接受从一个有害的世界到一个阳光明媚的世界的转变。这也正是这里呼唤的神奇的宗教皈依的原则。这里充满了宗教的历史。所以他也更倾向于为汤姆·霍普金斯的这个非常具有“基督教意味”的从坏向好的转变开绿灯。

所以我们看到,并非因为“他提的问题”让汤姆·霍普金斯成功地“把自己推销了出去”,而是因为他知道,通过所有这些交流(提问和建议),依据对话者对自己的了解,若想完全彻底地改变现状,必须建立起新的目标、新的关系。实际的目标就是电子记分牌,基督教相信的皈依的可能;虚拟的目标是汤姆·霍普金斯成为救世主,整个班级的人变得完美无缺。

根据所使用的这些目标及关系,校长瓦格纳神父最终决定作一次尝试。

交流因此是从改变语境开始的。

从校长瓦格纳神父的角度看,对汤姆·霍普金斯领导的、爱违法乱纪的班级的忧虑,已经被校长的经济能力之外的、对电子记分牌的需求所替代(担忧的语境,各位当事者的利害关系———身份的语境)。

所有不法行为的领导者便可能成为学校财政无法支付的采购的支付者(地位的语境,当事者的资质———定位的语境)。

这个转变———真正的“皈依”(宗教用词的意义)———对于校长来说是可能的(信仰的语境,思考的习惯,社会规范———规范的语境)。

与汤姆·霍普金斯的排斥关系也转变成了利益关系:汤姆成了救世主、一个有能力创造奇迹的人(在关系语境中改变关系)。

换一种方式来说,为了搞清楚交流如何使这个或那个行为的意义产生出来,我们要琢磨在构成交流情境的主要语境中,是什么在发生改变。我们记录到了受重视的当事者的生活范围内出现的新的“目标”。

于是,我们获得了一个主要目标的“系统”,当事者正是依靠这个目标系统理解他的情境。他设想的行动的意义从这个系统中出现(构建)。我们来看看这个概念是如何一步一步被引入的:

———传播过程理论、分散认知理论;

———传播系统理论;

———内涵方法和现象学。

由此我们看到,我们的操控理论(传播过程理论、分散认知理论、传播系统理论)使我们更加深刻地了解操控的机制,而非仅仅简单地将操控“解释”为使用了恰当的提问。