房地产广告与文化产业

7.2.3　房地产广告与文化产业

从传播流程上看，广告话语的意义空间是由广告主、广告公司、传播媒介、受众等要素共同构建的。其不同要素对广告话语的意义都有着较大的影响力。一个明显的事实是，尽管广告类型在不同国家和社会之间存在有一定差别，但在任何社会制度下，政府对广告业都有一整套比较健全的法规和管理机制。广告须以维护和服务于现存意识形态和社会秩序为前提，至少是不能削弱或破坏。全球范围内对广告文本中暴力与色情的严禁，正是因为上述两者会对社会秩序构成极大的危害。再如，世界各国对于针对儿童的广告也有着各种规定和限制。

正因为如此，广告策划者、制作者不能随心所欲地给产品包装、造型，其必然会受到社会生活中现存意识形态的影响。每一则广告都有着内在的价值秩序、制作规则，这是不言而喻的。另一方面，广告制作者以“生产者”身份，又赋予了其主观能动精神的实践性质。作为广告文化生产力中最活跃、最革命的因素，广告制作者在艺术加工、宣传商品时，通常会融入自身的思想观念和审美诉求，对原产品进行有前提制约的主观熔铸。因此，广告制作者的生活理念、文化信仰、价值判断等自然会随同广告的符号制作机制和话语转换机制一同呈现给目标受众。从这个意义上说，广告制作者既是一定体制下意识形态的实践者，又是意识形态的表现者，广告文本必然会或浓或淡、或隐或显地体现出一定社会氛围下的主流思想、价值观念等意识形态取向。

进入市场的大众传媒，逐渐形成了传媒市场，也在逐渐培育完善的文化市场。有相当数量的传媒已经开始市场化运作，靠自费订阅和自费购买支撑报纸发行量；大众传媒根据市场上消费者的需求来调节自己的产品生产；作为消费者，受众的市场地位已经确立，而且越来越受到重视；大众传媒的成本意识大大增强，降低成本、加强成本核算，已经成为传媒经营的重要内容；大众传媒普遍重视市场经营问题。

西方自由主义传统认为，市场化下的私营媒体有利于媒体民主功能的发挥。因为，一方面他们认为媒体市场赖以运作的广告是“新闻自由的接生婆”，有了广告，媒体就有了独立和稳定的经济来源，可以摆脱国家和政党的控制，减轻甚至消除对政治势力的经济依赖，因而可以自由地发挥其对权力的监督作用。另一方面，市场化意味着媒体的自由开放，愿意投资媒体的人都有机会经营媒体。这样自由竞争的结果将是媒体的多元化，而多种声音就意味着民主。“左派”对自由主义的观点表示怀疑和反对。他们承认，广告在西方政党报纸向市场化的大众报纸过渡期间的作用是比较关键的，然而，他们认为市场的积极作用也不可高估。由政党报纸到大众报纸，实际上只是报纸的主控权从一只权力之手转向了另一只权力之手。因为，广告最终服务的不是受众的需要而是资本增值的需要。“媒体广告不是选择自由的一个保证者……观众最大化与成本最小化的偏爱使广告业要保证至少是对一小部分公民有用，最好能够在一种有限的规模上加以利用。广告业削弱了反映少数人利益节目的供应，不能赢得最多观众的审美类以及智力挑战类主题，还有政治、有争议的题材都不会吸引广告商的支票簿。”⁽⁵⁾

房地产广告使本地报纸商业化、企业化，也成为本地大众传媒存在的条件之一，电台、电视台、报社部分甚至完全靠广告生存和发展。广告为报纸改进设备，增加内容，降低价格创造了条件，促进了媒体的发展。房地产广告也促进了报纸内容表现形式的发展，南京发生的几次报纸风波，都是竞争加剧的必然结果。一部分报纸被淘汰，支撑下来的报纸本身必须不断地创新才能吸引更多的读者，才能有更多的发展空间。报纸的内容和制作方式都有了重大的发展变化。

房地产广告必须以艺术作为其表现方式，十多年来的房地产广告对南京大众艺术乃至文化产业都有极大的经济贡献。房地产广告积极与各种艺术形式相结合，提高了房地产广告的效果，还推动了新技术在广告界和其他文化产业的盛行；广告巨大的利润不仅为艺术的发展奠定了经济基础，也提高了大众的艺术品位，推动了艺术向大众化的方向发展。十多年来，在南京房地产广告中出现过流行文化明星和文化艺术界人士，房地产商组织过钢琴比赛、书画艺术节、流行歌星见面会等。当然，与其他产品请名人的做法不同，房地产广告活动所请的明星，一般不会出现在大型体育场进行演唱，而是和房地产商的业主们进行小范围的互动。

在设计方面，房地产报纸广告不仅要有文案，还包括插图、注册商标、画面轮廓线元素，在色彩方面有色相、明度、纯度等元素。插图可以采用黑白画、喷绘插画、摄影作品等等。这些对设计技巧、印刷技术和电脑科技都不断提出新的要求，也促使这些行业不断进步。