房地产广告创造的想象空间

5.3.2　房地产广告创造的想象空间

社会分化产生的许多利益群体和阶层，随着市场经济的深入发展，不同社会群体和阶层的利益意识会不断被唤醒和强化，对利益的追求会成为人们社会行为的一种强大动力，而利益的分化实际上也是利益格局重新调整的过程，这必然会在不同利益主体间产生广泛的矛盾和冲突，也无法避免在功能性活动中引起各阶层间的利益冲突。不同阶级或阶层的生活方式的存在，使现代城市生活方式呈现出明显的多元化特征。然而，这种多元化的生活方式间存在着许多冲突。

与单位制相反，由于房地产选择性购买而形成的阶层化的社区的一个重要特点，是在社区内部居民的阶层属性相同或相近。单位型社区中，居民在地位和权威上呈现等级性，因此，具有权威或地位高的社区成员便拥有了社区的权力；在阶层型社区中，社区成员的阶层同质性高，社会地位较平等，居民间不存在权力结构。

李强曾提出了政治分层与经济分层相区别的理论，⁽⁵⁰⁾他认为，在经济收入差距迅速拉大的同时政治分层差距逐渐缩小。即从家庭出身、政治态度、政治身份将人们区分为不同社会阶层的现象，在社会转型中正在逐渐淡化。可见，经济收入在人们心目中的位置日益重要，其他分层因素的作用被忽视，足以证明经济收入正逐渐成为社会分层的中轴。一般来说，在相对稳定的社会结构中，影响个人社会地位的主要社会经济因素间有较高相关性，经济收入成为分层中轴后，其他因素也与经济收入高度相关，故经济收入大体上可代表其所属层状况。李培林视消费分层为社会分层的体现。⁽⁵¹⁾

城市社会中的居民，实际上都是在为某种社会区隔而奋斗。消费者考虑购买时，价格是一个重要的因素。价格对消费者的购买行为有很强的区隔作用。消费者所拥有的钱是确定的，他能拿出多少钱来购买住房心里是有数的。那些价格过高的产品，就不在他的消费范围之内。当然，现在的按揭购房提高了人们的购房能力，让人们用分期付款的方式先行购房。不过，消费者心目中对住房仍然有一个心理的最高价位，无论其他信息是怎么样的，都不会超过这个界限，房地产的价格使不同收入水平的人进入不同的建筑物及其组成的社会，从而形成了一种非自然生成的社区。

根据张海东对长春市的调查，发现城市中的人群对社会不平等的态度受主观和客观两方面的影响。越是具有地位追求意识的人，越倾向对社会不平等持积极的态度；反之，越是具有平均主义意识的人，其对社会不平等越是持消极态度。从客观层面来看，人们获得的物质利益（包括单位福利和工资收入）因素也是一个重要因素。人们获得的现实物质利益越多，其对社会不平等越倾向于持积极的态度。社会关系广泛和职业地位高的人，对社会不平等更倾向于持积极的态度。⁽⁵²⁾对不平等态度积极的人，对显示自己社会地位高于他人也是非常积极的，正因如此，他们会选择通过消费、居住等方面来表现出与城市社会中其他居民的不同。

表5－7　1995～2003年房地产开发投资、面积等指标一览表⁽⁵³⁾

可见，从1995年到2003年，南京市住宅销售量稳步上升，住宅商品化与市场化为社会分层聚居提供了动力机制。

社会成员在生存与发展中，都有从个体的需求出发来寻找自己的位置。⁽⁵⁴⁾随着社会流动性加大，社会结构在一定程度上更加开放，原先作决定时极少考虑的一些领域，现在个人作决策时也都可以接触到了。分房制度的结束，使人们有权利选择自己在某一个时期所需要房屋性质与品质。学区房价格高昂，与人们对子女教育观念的变化有关。

城市社会结构变迁中区位变迁既包括自然地理意义上的区位，也包括政治地缘意义上的区位，当然还包括经济地理和文化地理意义上的区位。帕森斯认为限定个人行动和参与的体系系统不是随便分布的。居住位置是城市社会结构中组织制度结构的要素之一，因为每一个城市都被划分为不同的社区，不同的社区又都与不同的社会政治体系与管理体系相关联。⁽⁵⁵⁾

对居住环境的选择，实际上是对生活方式的选择，当一个人居住在公认的普通社区里时，不论他多么有钱，还是会表现出与当地其他人相类似的生活方式。

到我们小区里来住以后有些人要换车。因为他们过去住的社区没有这里好，所以他们开的车就相对要一般一点，但到了这里，有的人就会感到：“为什么他开这么好的车？我又不是买不起。”所以就要换车。因为在一般的社区里面，大家都开某一档次的车，你的车太好会不安全。就像有一个福建做海鲜生意的商人，他购买了许多的物业用于出租，自己住在一个城中的普通社区里。为此，他必须选择相对不扎眼的汽车。他开的是尼桑，不过是进口的那种，性能很好，看上去一般。他太太开的就是奥迪那种，也都不是特别的。（Y先生，男，33岁，RH房地产某别墅项目销售主管）

在消费社会中，人们需要通过他人可见的消费行为及消费品来建构自己的身份。借助可见的消费行为和特殊商品的占有与展示，消费者显示并强化了特定的社会身份和地位。消费行为中的看与被看不断地提高着不同社会阶层的消费者的欲望与期待，个体对自己生活的期待往往从别人的消费中获得动力。住进了某一社区，就表明了他对该社区的认同，包括当地人的生活方式和消费方式。以换车的方式来标明自己与社区中其他人具有相同的消费能力是最容易的一种表达。

米尔斯曾经指出，当小汽车与服装之类的地位象征符号向下传到了劳动阶级那里时，美国中产阶级就面临“地位恐慌”。因此中产阶级就非常重视选择居住地来获得可以排斥他人的地位符号。高层地位的符号是昂贵的，而且不断变换。中国社会的革命传统是为了消除人与人之间的不平等，但今天，我们已经在住宅广告上所登的平面图中看到了“保姆”室，有的楼盘甚至专门在住户的楼下开辟“保姆宿舍”。公开表达我们社会中的一部分人，已经回到了封建时代，他们的家里就有严格的等级之分。但大多数情况下，许多楼盘是在会所等地提供“英式”管家服务。《金陵晚报》2004年3月26日的一则有关南京“百家湖·印象威尼斯”的报道中描述道，“为了服务好富豪买家们，开发商特地请来专业的英式管家从事物业服务，还将投入2亿元建设中国最大的私人会所——四星级标准的‘百家湖国际大酒店’，为业主提供生活、健身、商务等各方面设施。”

从根本的意义上，房地产广告来源于生活，是现实生活的进一步展开。房地产广告向人们提供的是尚未拥有的产品，也是提供一种显而易见、甚至是不可弥合的差距。房地产广告通过突破了现实，将隐匿于现实生活之中的某些人的冲动解放出来。房地产广告竭力地倡导理想生活，并不是让住宅的居住功能消失，但是，通过显示房屋的象征功能，迎合人们心中隐蔽的期待，则会使某一产品得以脱颖而出。

场域、礼仪、规则、伦理、媒体等是消费社会建构符号的设置。准确反映出社会地位的消费文化，强化了相关社会角色所预期的行为方式，对人们如何定义自己以及选择相应的社会阶层产生很大影响。现代消费社会一个新的特点是从“物的消费”过渡到“符号消费”，即从重视对物消费的功用性逐渐转到重视物消费所具有的象征意义。如果消费仅仅停留在商品的使用价值上，那么，消费体现的还只是人与物的关系，因为商品的使用价值对每个人都是一样的，它体现不出人与人的社会差异；而商品的符号价值则张扬了超出商品使用价值之外的社会意义，反映了消费中人与人的关系以及人的个性。符号价值表达的是财富、声望、权利等。现代消费越来越趋向于符号消费，这加强了阶层分化的趋向。⁽⁵⁶⁾“在作为使用价值的物品面前人人平等，但在作为符号和差异的那些深刻等级化了的物品面前没有丝毫平等可言。”⁽⁵⁷⁾现代人的消费需求不是对某一物品的需求而是对“差异”的需求（对社会意义的欲望）。制造商通过改变消费者的心理结构而不断地制造产品的“价值”，使消费者注重人与人的差异，乐意在一个等级社会里消费。“财富和产品的生理功能和生理经济系统（这是需求和自下而上的生理层次）被符号社会系统（消费的本来层次）取代”，“一种分类及价值的社会秩序取代了自然生理秩序。”⁽⁵⁸⁾人们消费的不是被消费对象的物质性，而是它的社会意义。

在城市发展的历史上，居住区隔的现象一直存在。早期城市产生和存在的年代大致处于奴隶社会，当时城市的职能比较单一，但城内却划分有不同等级的住宅区。美国城市社会学家吉迪恩·斯若伯格（Gideon Sjobeng）把中古城市称之为“前工业城市”，他认为“前工业城市”具有共同的特色，其中一个重要方面是阶层分居现象：从中心广场放射出宽阔的道路，道路两侧居住着富人；从富人住宅的周围一直延伸到城墙的地带是其他人居住的地方，他们的住房矮小，在狭窄的街道上挤在一起；商人和工匠住在他们工作的地方，这里称为市；城市墙外住着下等人、妓女、令人厌恶的人和外国人。⁽⁵⁹⁾

芝加哥学派代表人物伯吉斯的同心圆区域假说、霍伊特的扇形理论、哈里斯和厄尔曼的多核心论，都从居住区位角度表述了下层、中层、上层社会住宅区，是西方社区阶层化的早期形态。主要的包括伯吉斯的“同心圆模式”、霍伊特的“扇形模式”以及哈里斯、乌尔姆的“多核心模式”。

这些模式说明，在城市扩张与发展的过程中，会自然地以地价、房价等因素而导致低中高收入群体产生聚居现象。随之而来的，是城市的空间结构的建筑形态的变化。南京市1990年以来城市空间结构中社会居住空间，在城市大尺度上的分散和在城市小尺度上集中的特征，老百姓简单归结为“东富、西贵、南贱、北贫”现象。⁽⁶⁰⁾“当城市的组织结构一旦形成之后，城市的理想形式或原型形式，十分令人吃惊地很少再有变化。”⁽⁶¹⁾

这些区隔空间塑造是一种空间私有化的过程。城市中的许多消费空间都是公共空间，房地产商创造分众市场，吸引强调隐私和生活品质同时具有高消费能力的消费群体，许多俱乐部和社交场所只对某些特定经济资本或文化资本的人开放。住宅社区也与外界明显出现区隔的情况。通过对不同社区生活形态的形塑，实现社会的区隔。

现实的区隔，使不同的人群需要与自己喜爱的人聚居在一起，保持某一种生活方式。广告对楼盘及相关社区的描述正好满足了人们对这些信息的需求，让人们认同自己居住于某一区域的可能性和必要性。

图5－3　城市中阶层化的居住与地区区隔形成的可能性⁽⁶²⁾

追求一种纯粹性与单纯性，原有的大杂院式的生活方式已经不被越来越多的客户所认可，不论从邻里住户的认同感，还是从社区大环境的认同度上，同阶层的人倾向于聚在一起，即居住分异。在住宅政策、制度上，针对不同的社会群体提供不同模式的住宅生产和消费。对高收入者按市场价供应商品房，不限住房的规格和面积数量；对经济条件较好者，供应微利、无利住房；对普通职工，供应有一定补贴的解困房；对根本没有能力购买廉价房的低收入家庭，供应一定数量的住宅，以低于成本的租金租赁居住。不同的经济收入与不同住宅价格的挂钩使不同阶层分居不同区位成为可能。市场化使住房制度从单一的单位化分房变成了福利分房、货币分房和商品购房多元结构，市民有了较大的选择空间。相同的住房和生活条件往往处在同一个社区，从而形成了居住分层的社区空间。打破了单位在社区的地域限制，形成了新的居住社区。新社区内部居民具有高度同质性，而社区与社区之间异质性则很高，不同的社区公共服务、建筑格局和生活环境都有很大的差异性。

垂直的空间分布特征，以经济地位和年龄分层，分化为层级化的都市空间。当然，这种空间并非中性、客观的。从根本上说，它是一种社会性空间，牵涉到再生产的社会关系，也牵涉到生产关系，内含于财产关系之中。正是财产关系成为城市阶层划分的最重要标准，金钱数量的多少规范，约束着城市民间文化的空间规划。正如巴塔耶所说，一个人的社会地位，就是由他的花费能力决定的。财富的最终功用，就是为了炫耀的（非生产性的）铺张浪费。

表5－8　南京市部分居住户平均收入对比表⁽⁶³⁾

当城市人逐步接受了区隔的时候，“富人区”的概念成为2002年后一个新的热点诉求，“河西新城几成富人区”、“富人区圈占八卦洲”、“鼓北，城中最后的富人区”，成为广告中“富人区”的象征。然而，在南京的文化环境中，对开发商、广告商的这些努力似乎并没有进行响应。真正的富人对颐和路仍然情有独钟。2004年5月，位于江苏路附近的一座民国时代的独门院落洋房被神秘人士委托出售，尽管房屋年久失修，该人士的开价仍然高达680万元，比南京顶级别墅帝豪花园单价还要贵。

这一现象的出现，有其深刻的文化原因。颐和路公馆区是民国时期形成、无可替代的城市财富。1927年民国政府建都南京，1929年12月制订《首都计划》。《首都计划》为南京城划分了四类住宅区——上层阶级住宅区、公务员住宅区、一般市民住宅区和棚户区。颐和路公馆区，正是“上层住宅区”中四大片区的第一区，也是唯一建成的片区。2002年底，南京进一步出台了《颐和路民国公馆区风貌保护规划》，对这里进行保护性开发，缔造民国旅游的主题。因此，不论新的富人区如何进行宣传，其在文化地位上依然无法与历史悠久的上层住宅区相提并论。