广告与想象

第一节　广告与想象

广告的创作是极富创造性的系统工程。广告人根据产品、环境、目标市场及竞争对手的状况制定相应的广告策略，然后，以策略为指导，通过视听新颖、独一无二的表达方式，使信息受众在意识和观念中对现时并不触及的产品及其属性有所认知，从而促成购买行为。

广告的创作过程中体现了关于想象的双重理解:其一，是心理学范畴普遍定义的创造想象，广告创作者在记忆存储的原始材料中分析出必要元素，依循主题引导进行重新改造，创造出新的形象和情节;其二，广告的目的在于使消费者接受广告信息的同时，能在意识中对不在现场或现时不拥有的产品产生具体形象的描述和抽象感觉的体验，这类想象被称为知觉想象。知觉想象不能脱离现实世界，而创造想象可以是现实根本不存在的事物，是创作者在目标动力和内心情感的驱使下，对知觉回忆中的形象彻底改造的想象活动。

一、广告作品与想象

一幅好的广告作品，其独特的想法和创意本身具备一种能力，一种可以将想象空间无限延伸的能力，一种平衡、协调冲击力和戏剧性的能力，使广告想象与受众的注意兴趣和信息需求相符合。广告中的图像、文字、声音和色彩组合成统一的传播信息，其中每个部分都可以成为想象发挥的载体。体会想象的魅力，先来看一篇被列入美国“广告名人堂”的杰出撰稿人乔治·葛里宾的著名作品:

我的朋友乔·霍姆斯

他现在是一匹马了

乔常常说，他死后愿意变成一匹马。有一天，乔果然死了。5月初我看到一批拉奶牛车的马，看起来像乔。

我悄悄地凑上去对他耳语:“你是乔吗?”

它说:“是的，可是现在我很快乐!”我说:“为什么呢?”

它说:“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我。事实上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因!”

“天哪，乔!”我惊讶失声。“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我?我就会告诉你关于‘箭派’衬衫Arrow Shirt的事。他们永远合身而不收缩。甚至织的最紧的深灰色棉布做的也不收缩。”

乔无力地说:“唉!深灰色棉布是最会收缩的了!”

我回答说:“可能是，但我知道‘戈登标’的箭牌衬衫是不会缩的。我正穿着一件，它经过机械防缩处理，收缩率连1%都不到。此外，还有箭牌所独有的‘迷淘嘎’特适领!”“‘戈登标’每件只卖两美元!”我说的达到了高潮。

乔说:“真棒，我的老板正需要一件那种样子的衬衫。我来告诉他‘戈登标’的事。也许他会多给我一夸脱燕麦。天哪，我真爱吃燕麦呀!”

箭牌——机械防缩处理

广告人丰富的想像力构想了这样一个人与马的对话，近乎童话的故事情节，“我”的朋友乔因为衬衫的领口设计不合理导致窒息死亡，死后变成了一匹快乐的马诉说自己的遭遇。甚至在这匹马发现了箭牌衬衫的防缩性能后，竟然还打算推荐给老板换取一夸脱燕麦，结尾极富趣味性。离奇荒诞的情节中巧妙诉求了产品独特的利益点，功能优势在人与马的对白中得到完美的表达。

文案是广告的声音语言，是广告孕育想象的温床。图形与影像是广告的身体语言，也可以直观地表达思维想象。自现代波普艺术画家安迪·瓦霍尔创作绝对牌沃特加广告的第一幅作品以来，以表现独特酒瓶为想象发散核心的系列广告构筑起了“绝对艺术”的长廊，其广告平面作品超过数百张，曾经荣获数以百计的奖项，成为广告界的绝对经典。

绝对牌沃特加利用有限的创意资源拓展了无限的想象空间，从地域风情篇到城市主题篇，从艺术篇到画家篇，从时事趣味篇到政治主题篇……新秀们丰富的想象不断超越前人的经典，利用千差万别的元素来改造沃特加的酒瓶，才产生出迷幻一般的创意作品:为体现沃特加酒富含植物香橼提取的天然成分，幻想其香味吸引了无数只蝴蝶的环绕，色彩斑斓的蝴蝶所覆盖的酒瓶造型别具特色;用新鲜橙皮环绕成沃特加的酒瓶外形，暗示了瓶中之酒有如刚剥开皮的甜橙一样令人回味无穷，突出了天然醇正的品质;考古挖掘出石器雕刻而成的沃特加酒瓶，历经洗礼的酒瓶诉说着历史的沧桑;将酒瓶虚化在模拟的网络连接中，深远神秘的墨蓝色极力营造未来的超自然空间……甚至连粘在鞋底的香口胶也被想象成酒瓶的形状，这些都是名副其实的艺术作品。没有想象，广告如同失去灵魂的空壳，是想象赋予了广告千变万化的激情和超凡脱俗的灵动，使广告能够深入受众的内心世界。

除了二维平面的创作，广告还借助动感的影像吸引观众，具有极佳的现场感染力。早期李维牌牛仔裤的广告以“粉碎传统”为诉求核心理念，就利用了想象中的卡通形象和离奇生动的剧情，表现了独特的广告创意。

无论是在中国还是在西方，裙子都是女性的专利，是女性的表征。如果能打破此传统观念，则牛仔裤之流行，势必蔚为风尚。高高的墙上，悬挂着一个穿裙子女郎的标志，标志里一个用硬纸板制作的裙装女郎，怦然一声，脱离了这个标志，她脱下裙子，穿上一条别致的牛仔裤，然后把裙子系在绳索上，她一跃而下，跳到光亮的地面上，于是用力拉绳索，甚至把标志的圆框也拉了下来，然后把它打得粉碎。这个30秒钟的电视广告，从头到尾没有一句广告词，只有悦耳的音乐和音效相配衬，画面生动，剧情曲折。广告最后出现“Levi's for Women”的字幕。

在想象虚构的世界里，什么事情都可能发生，什么关系都可能存在，想象在广告中就是这样精彩。

二、广告构思与想象

广告构思的想象离不开表象素材的基础，画面中任何一个符号，文字中任何一句短语，都是头脑中存储的表象再现，想象过程就是对表象的分析与综合的过程。

休默曾经说过:“世上再没有东西比人的想象更为自由，他虽然不能超出内外感官所供给的那些原始观念，可是他有无限的能力可以按照虚拟和幻想的各种方式来混杂、组合、分离、分割这些观念。”实际上广告创意中想象处理的不仅仅是观念，更是人头脑中具体性和概括性的所有相关表象。表象，用信息加工理论的观点来描述，是外界客观事物的抽象类似物在人头脑中的再现形式。表象与真实事物有相似之处，但由于在意识反映中的抽象性，表象与客观实体并非能完全一致。比如天气的表象可以概括地理解为天空反映的气候，但随着时间和空间的转换，表象便有所差异，时而晴空万里，时而阴雨绵绵，沿海台风暴雨，内陆却烈日当头。再如提到老人的表象，可能想象出具有如须发冉冉等总体特征的老者，而不会局限于某个生活中具体的人物形象。那么，广告构思是如何运用想象来处理头脑中的表象素材的呢?

创造意味着产生、构想过去不曾有过的东西或观念，通常广告中的想象是将过去有一定关联甚或毫不相干的几种事物组合成新的东西。在广告构思中想象有几种常见的创作形式:

(一)黏合

把客观事物中从未有联系的部分和属性结合在一起形成新的形象和关系，这种联合并不是简单的拼凑和机械的合并，而是将客观事物的原型作为广告构想的表象基础，依据特定的内容与性质赋予全新的意义，使构成的新形象成为和谐统一的整体。在尼桑汽车广告中，为了体现此款车型作为家居旅游用途的卓越性能，给它延伸出了一双蜻蜓的翅膀，蜻蜓的轻盈灵活使人们产生了相关的体验联想，似乎驾驶尼桑汽车外出郊游，也有如在天空飞翔一般自由尽兴，迎合了现代购车族向往脱离尘嚣与忙碌的生活，需要轻松自如的心理。

旧元素的黏合有如旋转彩色万花筒，不改变原型的稍微转动，不同的组合就能搭配出千变万化的样式来。例如，钩子钓住的不是鱼，而是一个鼠标，几缕水草的嫩绿色彩增添了画面的情趣和生气，这则广告以突破常规的构想来表现各个终端能与网络牢牢地连接，使用户深陷其中感受无穷乐趣。这种有违常规的黏合手法在广告中应用普遍，比如葡萄汁饮料的瓶身，与灯泡型脑袋的结合，以能量的不同表现方式暗示着饮料有助于补充人体所需能量的功能。给苹果带上墨镜，给耳朵插上天线，黏合方式创造出的新形象可以是现实可能存在但从未出现的设想，也可能是根本不可能存在的幻想。

(二)同构重组

如果说黏合想象顺应了受众寻求奇异的心理，那么同构重组则是以人们的相关性思维为基础的。根据客观事物中物态相似的因素拼合有关的成分创造新的形象和关系，这种拼合是在有关联前提下的创造性结合，甚至关联都是可以创造和发掘的。在一般人眼中，那些细微琐碎的事情之间是独立存在的，而对于创造思维活跃的人来说他们之间天然存在着某种联系。从某个角度看汉堡包可以发现其形状酷似人张开的一张嘴，瓶口流出的番茄酱令人想到吐出的红色舌头，光滑柔软的褐红色绸缎犹如倾泻而出的葡萄酒，弯曲的炸薯片好像人故作惊讶的嘴等，有了这些联系，食品的美味当然不言自明。同构重组的想象沟通了广告与受众在视觉、味觉、触觉等感官上的体验，比单纯讲述事实更为生动有效。

物态的相似不一定都是天然具备的，同样需要想象加以润饰。如CIBA—vision隐形眼镜的广告:伸出你的食指是佩戴隐形眼镜的典型姿势，然而指尖附着的却不是轻薄透明的隐形眼镜，而是形状相似的微缩型咖啡杯，隐形眼镜与咖啡杯本来不具备形态的相似性，但想象使两者处于同一个比较级上，原来这种构思意在打破人们对隐形眼镜价格昂贵的刻板成见，告诉人们这种隐形眼镜的价格非常便宜，一副眼镜和一杯咖啡的价钱相当。

(三)夸张

前述的两种形式都未使旧元素的原始形态有所改变，而夸张则是通过改变客观事物的正常状态和特征，使之超出原有的比例和概念。例如，把某些产品的一些细节或特性在视觉上加以夸大表现，形成强烈的形状大小或质量优劣的反差，体现创意的独特发挥，给信息接收者留下深刻的印象。在食品广告中经常故意放大盘中的食物，突出丰富的色彩感，以人物的夸张神情表现食品的诱人味道，借此来引起人们的食欲。

夸张使广告作品中的正常状态发生了难以预料的变化，具有了戏剧化的诉求效果。如伊来克特斯真空吸尘器的广告为了表现产品强大的吸附功能，选用了一只小老鼠挣扎于风中的形态，它死死地抓住墙角的洞口，以防止被超强的吸力给卷走，画面中并未出现具体的产品和操作过程，但其夸张的表现告诉受众，连老鼠都难逃劫数，更何况是吸走地板上的脏物和毛毯上的灰尘呢?

(四)变形

这是一只带着金项圈的天鹅吗?不，原来是一双涂上颜色的手变化构成了一只天鹅的模样，戴在“天鹅”脖子上的手表也因而被赋予了天鹅一般的高贵与优雅，使信息受众在观看广告的同时得到赏心悦目的感受。变形可以说是一种造型的艺术，它抽象表现或突出表现某一形态，从而强调事物的特殊属性。变形不同于夸张，夸张只是对元素细节和特征的夸大表现，而变形是对元素原型进行了基本形态上的改变，创造出全新的视角和形象。

适当的变形既有利于产品信息的表达，同时也容易吸引众多眼球的注意，因而变形在广告中随处可见。女模特的嘴变成了拉链，人的后脑勺安装了off/on开关，象征着开启人脑的智慧之门如同打开拉链或闭合开关一样容易。在英国Typoo茶的广告里，人变得好像没有身体的衣服一样瘫软在地面上或椅子上，表现出疲惫不堪的乏力状态，而这时候精疲力竭的人需要做的只是喝一杯Typoo茶，就能立刻精神焕发。变形与视觉因素密切相关，百事可乐广告曾把女性图像故意印在杂志的中缝位置，使长度变形后的体态显得更加修长苗条，暗示人们喝这种可乐是不必担心发胖的。

(五)虚设情境

想象不仅是新形象的创造，有时候还通过对客观事物的设想与安排，营造虚拟的情境空间，创建新的环境与情节。自然事物在人们意识中的印象并不一定具有深刻的内涵，然而经由创意的想象思维，将诸多的因素提炼综合，构建起来的广告情境赋予了事物之间特殊的意义和魅力，体现了人对客观环境的独特感受与情怀。例如一则日本公益广告，利用想象构思了这样的情节:一辆玩具赛车正在高速行驶，车上坐着的不是玩具小人，而是两个鸡蛋，一个被系上了安全带，另一个没有系。行进中车子突然紧急刹车，撞到了墙上，显而易见，系安全带的鸡蛋完好无损地在原来的位置上，而另一个没有系安全带的鸡蛋由于运动惯性，被抛出了车外，摔得蛋汁四溅。这一形象生动的虚拟情境象征了现实环境中的车祸事件，使受众意识到珍惜生命、注意安全的重要性，无声地告诫人们行车要系好安全带。

(六)拟人

一只雄赳赳气昂昂的公鸡，穿过车水马龙的喧嚣大道，千辛万苦地跑到圣地亚哥银行开户，它透过ATM网络，来增加鸡窝中的鸡蛋。这则广告利用公鸡的人性化行为表明圣地亚哥银行是你利润最安全的地方。拟人是想像力表现最常用的方式之一，通过对事物模拟人类活动和思维的想象，使广告创意更具趣味性和亲和力。全球畅销品牌的百威啤酒，不仅以其卓越的品质为人们所称道，而且其极富创意的“蚂蚁系列”电视广告也给人留下深刻的印象。从群策群力搬运啤酒，用钉耙绊倒路人，放石头阻碍自行车行进，到可以操控电脑的黑客高手……一群小蚂蚁利用高超计谋，一次又一次悄无声息地从人类手中成功窃取到钟爱的百威啤酒。制作精良的动画形象与现实环境融合于一体，小蚂蚁被赋予同人类一样的齐心协力，一样的幽默机智，一样喜爱喝清爽甘醇的百威啤酒。拟人化的创意是广告构思的成功之处，据2001年李奥·贝纳广告公司的调查报告，百威啤酒的“蚂蚁篇”被评为最受观众欢迎的四大广告之一。

三、广告信息与想象

广告不仅引起你的注意，还使你驻足留连，思考其中的信息，琢磨其中的意味。实际上，广告本身告诉你的信息远不如你自己想象出来的那样丰富。犹如对着山谷呼喊，发出的回音却是一声接着一声。因此，广告的想象过程还包括接收者对广告信息的再造想象。

现实中客观存在而并不在现场或未曾接触过的形象，人们只能通过注意的视听感觉来感知，凭借语言的描述和图像的表示来了解，并调动头脑中相关的记忆来再造相应的新形象。正是有了人脑的知觉想象，人们才能依据广告作品来再造广告创意者构思的创造想象，从而理解语言和图像所传达的资讯和观念。

广告的创造想象与接受群体的再造想象虽然有着根本的区别，但都是以自身的表象素材为基础，广告表达的信息在受众的再造想象系统中并非简单的复制，而是结合相关表象发展完整形象与意义的过程，并最终以广告“完形”来认知和理解。信息的完整性和确定性决定了受众对广告再造想象的程度，当广告所传达的信息不完整或不确定时，会刺激受众的想象思维活动来帮助理解，完善信息确定的意义。“格式塔心理学”认为，人们通过感官知觉所得到的是一个完形。当人们注意到一个不规则、不完善的形状时，会自动产生内在的紧张力，迫使大脑皮层激活运作，以填补空缺，使之趋于完整的形象和状态，从而达到心理上的平衡与和谐。在文学创作中，这种故意的“留白”比比皆是。作家往往利用语言的不完整给读者以广阔的想象空间来发现、理解、填补这些空白;绘画艺术领域，也同样强调精心雕琢之外的寥寥数笔，使观赏者从画面的简约中体味出画家的独具匠心。正如清代邓在如在谈书法时所说的:“字面疏处可以走马，密处不使透风，常计以白当黑，奇趣乃出。”

因此，广告构思也强调“意到笔不到”，在画面、文字、情节上留下空缺，激发受众的想象来完成主体的表达。广告画面的留白和文案的省略是常见的表现方法。

(一)广告画面的留白

留白并非是意义的省略，同样，广告画面的简约正是对意义的丰富。例如，荣获第十一届《台湾时报》年度最佳广告金犊奖之一的白兰氏系列产品广告，整部广告片只有黑底白字的片尾演职人员表，无形象，无色彩，只有单调的自由流动的字幕。在背景音乐的烘托下，字幕显示从导演到制片，从摄影到化妆，从男主角到女配角都只写着一个人的名字。画面的简约留给了观众广阔的想象空间，制造了意义的悬念，直到最后鸣谢赞助商为本片惟一的工作人员提供白兰氏补品时，观众的脸上才露出意味深长的微笑。无怪乎有人称此广告为“最简单也是最不简单的”。又如一则家用灭蚊剂的平面广告，就是对信息“留白”的极限挑战。画面90%以上是空白，只在右下角占有立锥之地的角落放置了一瓶“必扑”灭蚊剂，广告语“找找看，这儿还有没有一个蚊虫”。整篇广告没有杀灭蚊虫的粗劣画面，留下的空白不禁令人想象到“必扑”带来的空无一蚊，带来的安心与宁静。实际上，悬念与留白之中潜藏着一个意义空间，等待受众根据自身的经历和体验去填补和阐释，这种表现方式无疑是技高一筹的创意。

(二)广告文案的省略

在所有的人都在扯着嗓子竭力吆喝的舞台上，广告中潜台词的发挥变得尤其引人注意。有这样一段由法语字母构成的广告语:“L'av nir d s affair s，c'st par o`u?”初看上去让人不知所云，因为这句话中所有的字母“e”都被省略了，而在画面右边一个大大的括号指向了酷似字母“e”的符号“@”(电子商务)。这是奥美广告公司为IBM推广电子商务所创作的系列广告之一，从字母“e”到符号“@”建立的联系贴切自然，巧妙的文案省略使人们想象得到如果没有电子商务，画面上涉及的所有问题——生意的未来，团队的合作，销售的技术等都无法解决，如果没有IBM，将来的事业也会难以为续。简明的阐述使广告与受众之间的沟通更为迅捷而清晰，因其独特而在周围繁杂的信息环境中脱颖而出。

四、信息加工与脑机制

在任何时刻，无论是说话、行走还是聆听，人都处于不断地与客观世界进行着信息的传递与沟通的状态，处理和协调这些信息的是人的智慧宝库——大脑。人脑的思维功能、生命、宇宙问题一直被列为三大科学之谜，人类为了探索人脑复杂的结构特征和独特的活动功能而不懈努力。

早在1861年，法国解剖学家布洛卡就已首次提出大脑左半球是“控制讲话用肌”的“语言区”，证明了大脑左、右两半球在功能上有根本的区别。左脑主要决定语言，进行抽象思维，人对语言、数字信息的感知和处理都离不开左脑的活动，左脑具有连续性、有序性和分解性的思维特点;右脑则决定感觉知觉、形象记忆和直觉思维等方面，统领对图像、声音、情绪和梦境等非语言功能的信息反映，右脑具有不连续性、发散性和整体性的特点。根据左脑和右脑具体偏向的不同功能，可以将左脑视为“理性主导”的智力活动，而右脑则是“感性主导”，体现出更加自由的创造性。

广告的创作过程是左脑和右脑的协调运作:从想象初始阶段直到终结，左脑在思维定向的引导下运用抽象的思考方式寻求创意的核心突破口，即通常意义上的“卖点”，并对现实产品和记忆表象之间的联系做出敏锐、迅速的反应。比如，为一款运动鞋做广告，如何让消费者认同此款运动鞋具有极佳的防滑效果，可以穿着运动鞋在溜冰场上行动自如，可以想象脚踩香蕉皮却没有大出洋相，也可以拿鞋充当紧急情况下的刹车装置。针对创意要解决的问题，如何能够从各个不同甚至是违背常理的角度去思考广告的表达方式，主管感觉和形象处理功能的右脑在此起着关键的作用。

左脑和右脑功能不对称，思维方式也不相同，既有区别，又彼此互补。无论是通过语言文字来表述，还是凭借图像来解释，不同的表现手法涉及不同脑半球的信息接受活动。对于语言文字信息来说，人们更倾向于运用左脑进行分析与判断，以图对产品信息有全面的认识，以理性来指导消费。而视觉图像则强化了人们右脑的知觉再现，激发了某种情绪上的体验，在未充分思考的情况下以感性来决定态度和行为。各部分脑功能的运动有主有次，在广告创意中强调的是互相协调、左右配合。