【摘要】：2010年房地产行业最突出的特征，莫过于国家前所未有的房地产调控政策对市场的巨大影响。7～9月房地产广告均在低位运行，但值得注意的是“金九银十”两个月的变化，9月同比增长7％，而环比大增71％；10月环比下降36％，而同比则大增29％。这表明，房地产行业在国家调控政策的约束下，依然要抓住“金九银十”的传统销售旺季搏一把。
2010年房地产行业最突出的特征，莫过于国家前所未有的房地产调控政策对市场的巨大影响。4月17日，《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》颁布，由此拉开了房地产调控的大幕。半年多过去，调控政策丝毫没有松动，僵持的市场虽然从量降价升，开始向价格松动转化，但并没有发生人们期待的根本性转化。也许开发商与政府和消费者的博弈还要持续下去，但市场的萎缩已经对广告市场产生了明显的影响。
从图4可以看出，2010年前4个月，房地产广告保持了较好的增长趋势，增长了8％。虽然状况大大好于2009年同期，但增长率还是低于报纸总体。5月形势急转直下，环比下降39％，同比下降12％；6月环比虽然略升5％，但同比继续下降9％。5、6月的下降使得上半年仅增长1.6％，调控政策的影响立竿见影。7～9月房地产广告均在低位运行，但值得注意的是“金九银十”两个月的变化，9月同比增长7％，而环比大增71％；10月环比下降36％，而同比则大增29％。这表明，房地产行业在国家调控政策的约束下，依然要抓住“金九银十”的传统销售旺季搏一把。广告投放的变化就反映了这种市场态势。
图3 2010年1～10月报纸广告主要行业贡献率
图4 2010年1～10月房地产行业广告变化趋势
各种迹象表明，国家的调控政策不但不会松动，而且将转化为持续的措施。开发商与调控政策和消费者之间的博弈也不会停止。在这种态势下，房地产作为报纸的第一大广告行业，极有可能给报业广告带来不小的困难。当然，这种博弈不会长期持续下去，只要开发商希望卖房，广告总是必不可少的推广手段。
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