与房地产业共同成长的房地产广告

2.1.1　与房地产业共同成长的房地产广告

20世纪50年代至今，南京（乃至全中国）房地产及广告市场经历了消失和重建的过程。1949年以前，中国广告业和房地产业就已经具有相当的规模，全国共有广告公司100家左右。⁽¹⁾当时的报纸广告中，房地产交易信息就占较大比例。⁽²⁾1934年南京出版的《中央日报》仅11月关于南京当地的房地产广告，就有148则，最多的一天达到11则。⁽³⁾新中国成立后，中国各城市政府没收大批“敌、伪”房产，开始了房地产的国有化进程。1954年国家新宪法将城市土地收归国有，此后一律以行政划拨方式无偿向用地单位提供土地，1962年取消最后一批小土地私有者的出租权，中国的房地产市场彻底消失。

1978年国务院批转的国家建委《关于加快城市住宅建设的报告》中提出：到1985年，城市平均每人居住面积要达到5平方米。1980年4月5日，邓小平指出：“关于住宅问题，要考虑城市建筑住宅、分配房屋的一系列政策。城镇居民个人可以购买房屋，也可以自己盖。不但新房子可以出售，老房子也可以出售。可以一次付款，也可以分期付款。”⁽⁴⁾中国住宅产业由此开始发展。1986年6月颁布的《中华人民共和国土地管理法》后的土地使用制度改革，使房地产业发展异常迅速；1990年的《中华人民共和国城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例》使房地产开始成为商品。房地产广告，作为市场交换中不可或缺的信息形式，逐渐出现在中国城市。

此时，中国商品广告主要集中于电视、自行车、手表等那个年代所谓的“四大件”上。当时媒体已经开始出现有关城市建设领域的新闻报道。社会上还没有“房地产”这个说法，对于报纸等媒体来说，城市建设、市政建设的报道与其他行业一样，都是为了表现党和政府的工作成绩。但在北京、上海等地的高档房地产项目已经开始向国外在京商务人士进行销售，这时的购买者主要是外资企业、外方机构驻京办事处、境外长驻北京人员、港澳台同胞、国内高收入人士等，房地产广告开始出现在对外报纸和杂志如《中国日报》、《中华工商时报》上。从20世纪90年代中期开始逐步走上北京、上海、广州、深圳等地广告业的重要位置。

南京房地产业的发展可以追溯到1981年，南京市住房统建领导小组和统建办公室撤销，批准15家有开发资格的市区“城镇建设综合开发公司”成立。1988年，南京市政府成立了住房制度改革领导小组。1990年10月南京首家宁港合资“华侨房产开发建设有限公司”经批准注册，随后大批港澳台商和外资企业也纷纷进行投资开发。至1999年末，全市已核准注册登记的房地产开发公司有307家。⁽⁵⁾2002年底，南京市共有315家各类房地产开发企业。⁽⁶⁾

20世纪90年代初，南京市房屋建设的主要目的是解决城市居民的居住困难。1990年至1991年，政府组织建设、解决一千多户人均居住面积2平方米以下特困户的住房问题。1993年至1995年，政府通过经济实用住房发展中心和企事业单位组织建设，以拆迁安置和单位调剂等途径，解决南京市人均居住面积4平方米以下住房困难户的住房问题。1995年至1997年市政府委托有关区建设20万平方米安居房，解决了部分人均居住面积6平方米以下的居住不便户住房问题。⁽⁷⁾从1995年起，南京市向企事业单位职工逐步出售自住的公房。

作为省会城市，南京是江苏的政治、经济和文化中心，户籍制度改革以后，对各地人才和投资者的吸引力越来越大。由此，中高档住宅在整个商品房住宅供应体系中所占比例较大，对房地产广告的需求也较大。1998年以前，商品房的个人销售对象主要是高端的别墅用户和外地来宁工作、需要在南京解决住房及户口问题的人群。

国务院于1998年7月发布了《关于进一步深化城镇住房制度改革，加快住房建设的通知》，要求从1998年下半年起停止住房实物分配，逐步实行住房分配货币化。江苏省《进一步深化城镇住房制度改革的实施方案》于1998年9月24日正式颁布实施。全省从1998年12月1日起停止住房实物分配，逐步实行住房分配货币化。从1995年《南京市深化住房制度改革方案》规定的售房成本价700元，逐步提高到《南京市进一步深化住房制度改革的实施方案》中所规定的，1998房改年度购房职工家庭负担价为每平方米（建筑面积）1 180元，从制度上对公有住房购买进行了激励。1998年12月1日起，延续40多年的福利分配住房制度逐步结束，货币分房制度取而代之。

由于城市居民对改善居住条件的迫切需要，以及拉动内需政策和房改等政策的作用，房地产业的发展得到了极大的推动。根据国务院发布的一系列有利于推动房地产业发展的政策，包括刺激消费的政策、推进房改政策、完善住房供应体系、发展住房金融、放开住房二级市场的政策、减免过高税费的政策、推行住宅产业化的政策等，南京市也出台了相关的具体措施，激起了市民对房地产的广泛关注。人们从观望到购买公房，再进一步发展到通过商品房来满足自己不断增长的居住需求，房地产广告是一个很有效的信息来源。

1999年以后，为了加强产品竞争力，科技成果对住宅应用所形成的附加值已逐渐被人们所认识，新型建材、建筑节能、住宅智能化等概念，使居住者产生了强烈的求知欲；系列化开发、集约化生产、商品化供应、社会化服务等原则，带来了许多新的理念、新的政策与新的技术方法，对许多消费者来说，都是闻所未闻的。出于市场竞争的目的，企业必须在其广告中强调自己产品的与众不同，力求在其他企业之前将这些信息最先展示出来，成为消费者和各方面关注的目标。广告商和房产商都相信，广告的信息含量越高，吸引阅听人注意力的能力也就越强。将房地产广告作为要约的政策出台，更是消费者将广告作为维护自己权利的有力证据。