房地产广告信息密集化

2.4.1　房地产广告信息密集化

房地产是一种特殊的商品，城市居民购买住宅需要了解的信息很多，如楼盘所处位置条件（即地段、区位）、建筑条件、建造条件、使用条件、商品附加条件。房地产产品的位置条件是多重因素所构成的，包括不同位置区域的不同人文条件、地理条件、交通条件、市政条件以及周边建筑条件、气候等。建筑的使用及功能各有特点，由于位置条件不同、设计不同，没有两个建筑会是完全一样的。建造条件包括了工程施工、建筑配套等方面，有时消费者甚至会关注是哪一个建筑商和包工队进行施工的。使用条件即物业管理条件以及建筑设计时带有的一些条件，如房屋的车位、绿地等，这是许多开发商的营销切入点以外开发商自身企业品牌和房地产产品品牌知名度，可以增加商品附加值。如此繁多的信息，对各种不同职业的消费者来说，了解起来的难度是非常大的，如果再加上购房后的装修、与物业管理交涉等知识，购买住房实际上是一个系统工程，几乎无法让每一个具体的个人进行了解。

随着科学技术的发展，科技成果对住宅应用所形成的附加值已被逐渐认识，住宅科技含量不断增加，新型建材、建筑节能、住宅智能化等均提上日程。住宅产业化要遵循系列化开发、集约化生产、商品化供应、社会化服务的原则，加速住宅建设的现代化。新的理念、新的政策与新的技术方法，对许多消费者来说，都是闻所未闻的，而企业出于其竞争的目的，总会在广告中强调自己产品的与众不同，而将这些信息最先展示出来，因而成为消费者和各方面关注的目标。广告的信息含量越高，吸引阅听人注意力的能力也就越强。

房屋的供应量与消费者对住宅的需求不对称，也让房地产信息搜集非常困难。南京房地产交易市场编的《2002南京房地产市场需求研究报告》和南京房地产管理局编的《2004南京房地产市场需求研究报告》显示：南京市民购房的主要原因是用于改善基本住房条件。南京有住宅购买需要的人当中，有很大一部分是为了保证基本的住房面积需要，如拆迁者、新结婚者和其他由于城市化进程而引起的购房者。他们是将购房作为一种必需品进行消费的，这样的主要动力，使他们极为关注房地产的产品质量属性。

房地产是一种高关注度与卷入度的商品，房地产消费是长时间的思考与研究过程，人们将房屋消费作为生活消费中的最大一笔投资。当大多数人购买房屋仍然是为了解决基本的面积需求时，他们对于信息的需求就会大大增加，从多方面搜集购房信息。主要集中在一两个利益点根本不会让消费者掏钱包，情感价值在卖楼时起不了决定作用。要与消费者达成互动的沟通，就必须多一些实际的理性利益诉求，诸如区域、环境、价格等等实际受关注的信息点，让他们自己去做综合评估和购买决断。用广告将潜在消费者的注意力吸引到某一楼盘上来，至于今后的选择问题，则需要由房地产的其他营销措施进行。

为了使房地产产品信息尽可能多地接触并打动读者，广告文案一般采取从硬件到软件，从大环境到细部进行描述的方式。硬件设施对于消费者来说才是实实在在的东西，因此，大多数的项目从硬件分析开始，逐步上升到硬件所带来的精神享受和生活方式。同时，购买住房带给消费者的并不仅仅是房屋，从大环境方面来说，居住涉及楼盘所在地理位置、交通条件、周边配套以及项目本身的内部配套和小区氛围，还要考虑建筑结构和中庭园林，包括户型、物业管理、现房的装修材料等。

从范围如此之广的信息中找出消费者最需要的，的确是一件比较困难的事情。市场调查公司的资料和广告创作人员的经验都在其中起重要的作用。选择多少条信息、选择什么样的信息，在广告中用什么样的方式安排这些信息是广告设计者的主要工作。为了保障尽可能多的信息能传递给消费者，广告的创作者对于需要重点表达的卖点不惜笔墨，尽量完整地阐述所要表达的主题，并且进行深度挖掘。对于次要卖点或者周边配套等非项目本身的信息，则是点到为止。吸引消费者到售楼处，通过体验的方式促成销售。

从文字内容来看，房地产报纸广告文案主要由三个部分构成：标题性文字、创造意境的部分和扩充信息的部分。不管是系列广告还是单次性的广告，每一则广告中都会描述不止一个卖点，其中有一个主卖点，即众多的卖点中最为重要的卖点，主卖点对广告到达的受众的心理所产生的影响力最大。当然其影响力主要取决于消费者对其需求度和信息本身的可信度。

标题是所有文字中最抢眼的部分，往往是用最简洁的几个词语或一个短句表达出整篇报纸稿中最主要的诉求点。创造意境的文字，往往是整个广告中文字的主要部分，它的作用更多地在于体现广告的格调，抒情也好，写实也罢，大都通过这部分体现开发商的开发理念以及较具体地解释标题性文字的含义。信息量的部分，也即广告文案的附文，包括开发公司、营销代理公司、物业公司、楼盘地址、电话等相关信息，以及列举楼盘优点的文字，如交通、绿化设计、层高、物业、周边商业、智能化等方面的情况。广告设计者，为了能保证广告信息量的充足，往往是把能找到的具有优势的数据，不遗余力地列数出来。

在2004年12月之前的4 407条广告作品中，信息内容繁多是一个主要特点，除了主题句之外，每条广告都安排了一些其他与楼盘相关或对消费者进行鼓励的语言。

图2－9　各种信息在样本中出现的频率

通过统计，上述的信息表现出不同的出现频度，我们可以将其划分为四大类：

第一类信息包括：售楼热线（97.83％）、开发商名称（98.63％）、销售许可证（89.96％），可以被称为房地产广告基本信息。房地产广告的目的是吸引注意力，直接或间接带来销售，销售热线电话号码是消费者与销售者进行联系的最初方式，也是整个房屋销售过程的开始。因此，房产商将来电量（即广告发布后顾客打到售楼处的电话数量）作为考察房地产广告效果的重要评估要素。有了电话的联系，才能让销售人员有机会与潜在消费者进行进一步的接触。开发商的名称与售楼热线一样是必须出现的信息之一，开发商本身的实力，对消费者选择一个楼盘有重要的参考价值。

第二类信息包括广告商（或策划者）名称（47.49％）、地图（地段的示意图）（58.5％）、价格（42.3％）、套型面积（40.2％），可以被称为大量信息。这些信息在十一年广告中出现频率高，并在各年的分布情况没有重大的变化。广告商信息的出现是广告商自身品牌意识的表现，也说明南京房地产广告策划逐渐从靠关系找客户走向靠广告策划效果来吸引客户。地图、价格、套型面积等内容，在中档及以下楼盘中，是必须出现的信息，消费者对得房率等因素极为关心，有时在一些新的房型出现时，中高档楼盘也会做一些有关套型的介绍。

第三类信息是：周边环境（39.3％）、物业管理（36.1％）、交通线路（32.9％）、景观（27.8％）、房型（23.6％）、建筑材料（17.3％）、规划设计者（20％）、自然环境（15％），可以称为常见信息。这些信息在广告中可能是选择性的出现，以该广告所处的销售阶段不同而向消费者传播相应的信息。

第四为其他类型的信息如活动、赠品、看房车路线、房屋销售进度等等则在广告中是偶尔出现。

表2－4　2004年前各年中平均每条广告所含信息

从上表可以看出，十一年中平均每一条广告上除了标题句之外还出现有7.43条信息。在平均每条广告所占版面均小于0.5版的情况下，广告画面是非常拥挤的。这样的现象在十一年内没有大的变化，说明开发商与消费者都习惯于这样的做法。以大量信息集中在同一则广告中刊登的现象并非南京所独有，2001年有关重庆的一项研究也说明当地房地产广告诉求点太多。⁽²¹⁾房地产广告不仅仅希望吸引消费者打电话或到售楼处，也可以供购房者在进行楼盘选择时使用。