广告信息的处理

第三节　广告信息的处理

在营销领域内，广告的最终目的是要改变或强化消费者现有的观念、习惯，使之产生新购、增购、换购的行为。而在信息传播方面，在广告这种大众传播方式中，广告主希望广告所传播的信息能使消费者作出购买商品的反应，但消费者是千差万别的，每个消费者都有其特定的心理活动方式，对于广告所传播的信息，不同的消费者会有不同的理解，广告主通常不太肯定所得到的反馈是否真的源于广告的作用。消费者在看了一个广告后的译码过程，与广告主编码时想要他们接受的信息可能是完全不同的。因此，为了保证广告信息在被消费者吸收时能够保持原意，必须对消费者如何处理广告信息有深刻的了解。

一、消费者处理广告信息的心理历程

消费者处理广告信息的过程，可以分为感知、注意、理解、接受与反馈、记忆、整合、态度、决定几个阶段。

1.感知

信息必须首先经过消费者的感知，才有可能被消费者接受。感知分为感觉和知觉两个阶段。感觉是人的大脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映。知觉是人的大脑对直接作用于感觉器官的外界事物属性的整体反映。例如，当一则广告映入消费者眼帘时，优美的画面、悦耳的音乐，这些就是消费者对广告信息个别属性的不同感觉，在此基础上综合评价，得出一个整体印象，便是知觉。

2.注意

注意是指消费者将有限的精力集中到所感知的一部分信息上，使它们能够被进一步加以选择与辨认。它就好像是消费者进行信息处理的“把关人”。被注意的信息根据其特性被消费者迅速而简单地进行分类或者合并。脑海中已经存储的信息有助于帮助消费者进行辨认及分类。因此，对于消费者较为熟悉的信息往往能得到优先处理。

3.理解

通过“注意”的“筛选”，一部分信息将被消费者理解和吸收。理解是个十分复杂的过程，有的信息容易理解，而有的信息则难以理解，消费者除了根据信息本身的内容来理解外，他们还会调动头脑中已有的知识结构、信息储备来帮助理解。任何理解过程都不可避免地搀入主观因素，融入感情色彩，加进想象成分，即一些并不属于理解对象本身的内容。因此，传播的信息经过消费者的能动处理，被进一步扩展，编码及译码的差异便由此体现出来。

4.接受与反馈

在理解了信息内容之后，消费者能否接受这个信息，除了消费者自身的因素外，还取决于信息的说服力。说服力强的信息容易引起消费者的共鸣，并得到消费者的认同与支持，而说服力弱的信息则会遭到消费者的拒绝，其结果自然是造成消费者对商品的负面印象，而不想去购买，这样的广告信息得到的是与预期相反的结果。

5.记忆

消费者通常并不是把得来的广告信息立即用于商品购买，因此，消费者对信息的接受或拒绝的结果，并不会立即反应到商品上，而是被转换成记忆储存在脑海中，等到适当的时机再提取使用。

记忆是整个信息处理过程中关键的一环，如果信息没有被储存在消费者的记忆中，那么当消费者购买商品时，就没有信息可供提取和使用，也谈不上什么广告效果了。

6.整合

就像头发需要梳理一样，广告信息也需要消费者来梳理，这一过程就是整合。广告信息在被储存或被进一步利用之前，通常要经过整合的过程，将接收的信息依据已有的记忆系统，与记忆中的类似信息进行合并，整理出一个综合结论，然后储存起来，或者将信息整合为一个态度，作为购买行为的依据之一。

7.态度

消费者对商品所持有的态度通常决定购买行为的发生，这里的态度是指购买行为的准备心态，表现为对商品的整体印象或感觉，是广告信息经过感知、注意理解、接受与反馈、记忆、整合一系列过程处理后，作用于消费者心理的综合结果。

8.决定

消费者通过对广告信息的处理，在心中已对商品有了一个初步的印象。但在作出购买决定之前，也会再次收集各种商品的信息，并加以综合处理，从中进行判断和选择。因此，购买决定的作出往往是多次信息处理的结果。“三思而后行”是这一过程的最好描述。

广告信息从传出到被消费者吸收并转化为购买决定，可以说是历经千辛万苦，遭遇重重阻碍，究竟是哪些因素在影响广告信息的处理呢?下面我们就来探讨这个问题。

二、影响广告信息处理的因素

1.广告在时间上的局限性

作为一种信息传递工具，由于受媒体播放时间的影响，广告必须在很短的时间内完成基本的传播任务。例如电视广告和广播广告，所传播的信息转瞬即逝，即使是报纸广告和杂志广告，消费者通常也是一“扫”而过，要想在短短几秒钟内把广告主所要表达的信息全部传达到位，还真不是一件容易的事。因此，广告主必须将广告信息浓缩为少而精的几句话或几个面画，这样才能在最短的时间里传达最为精辟的信息，引起消费者的注意，使信息得到进一步的处理。

2.消费者对广告的抵触情绪

不得不承认，现在的消费者是越来越懂广告了，无论广告画面如何精美，广告创意如何新奇、广告语如何煽情，消费者一般都能一眼洞穿广告的真正意图——无非就是“购买”两个字。既然清楚了广告的意图，不免产生抵触情绪，这可以说是人之常情，也就是我们所说的“逆反心理”。消费者对于广告的抵触情绪一般表现为以下几个方面:

(1)拒绝接触广告信息。

知道将要播出广告，便迅速转换电视频道或移开视线，或者干脆起身离去。对于消费者的这种行为，广告主纵使心中不是滋味，在大多数情况下也只能望洋兴叹。为了留住消费者的目光，广告制作人可以说是绞尽脑汁、煞费苦心:在创意上出奇招，在语言上创新意，在情感上造气氛……然而这一切治标不治本，新鲜劲儿过了以后，消费者照样给广告留个后脑勺。

(2)对于广告信息可信度的怀疑。

既然想把商品卖出去，就必须“抑恶扬善”，拣好听的说，这似乎已经成了制作广告的一条定律。放眼望去，一片夸耀之声:“某某口服液，喝了都说好”、“某某空调，高层次的追求”、“某某色拉油，健康美味，经济实惠”、“某某电视，领先时代新潮流”……“王婆卖瓜，自卖自夸”，消费者看到此类广告信息时，都不免会有这样的想法。正因为如此，广告主的说服意图一目了然，消费者的怀疑态度便油然而生。

(3)轻视甚至反驳广告中的观点。

“公说公有理，婆说婆有理”，一部分消费者似乎总爱在广告中找刺儿。对于广告所宣传的商品优点，消费者要么嗤之以鼻，要么列出与广告中的观点背道而驰的论点，力图使自己不被说服。

(4)对广告信息作浅涉的处理。

浅涉的处理方式可以看做是消费者对广告信息的消极抗拒。漫不经心地浏览广告，消费者在接收方面通常是没有选择性的，他们也许会把看广告作为一种消遣、娱乐，或者是打发时间的无可奈何，因而不愿花太多心思去仔细考虑信息的内容;也不一定会将注意力集中到信息的中心内容;相反，还会受到广告中其他因素的影响而分心:本是感冒药的广告，消费者却对广告演员的衣着、发型产生兴趣，本是洗发水的广告，消费者却醉心于动听的广告音乐，如此一来，“有心栽花花不发，无心插柳柳成荫”。

3.消费者的文化背景和知识结构

我们每个人都生活在特定的文化背景中，每个人的行为、观念、习惯、性情都不断地受某种文化模式的影响和熏陶，因此，不同的消费者对于同一个广告信息的理解，不免带有鲜明而独特的文化烙印。而且，由于所受教育的方式和程度不同，不同的消费者具有不同的知识结构，在对广告信息的理解上也会存在差异。

4.其他因素

如前文所说，消费者对广告信息的处理过程是非常复杂的，除了要受到以上几种主要因素的影响外，还会受到一些随机因素的影响，例如，消费者所收集的其他人对广告信息的评价，消费者的个性、购买意图、对商品的熟悉程度，商品本身的价格、性能，等等。

由此可见，一则广告凭借短短几秒钟的画面，寥寥数语，想在消费者的脑海中留下深刻的印象，是一件多么不容易的事。那么，什么样的广告信息给消费者的印象最深、更容易被接受呢?

三、易为消费者接受的广告信息

在广告信息的传递过程中，消费者所处的信息环境和他们的信息处理方式，是我们制定广告信息的基本前提。具体说来，要想使消费者更好地接受广告信息，最终促成购买行为，必须把握以下几个原则:

1.清楚简明

清楚简明，就是要集中力量将一个重点清楚地展示在消费者的面前，就是要抛弃模棱两可的语言，使广告信息有一个简明扼要的符号象征，便于消费者识记。

黑松沙士的一则平画广告《豪情万丈篇》就很好地体现了这一原则:以广阔的蓝天为背景，画面右下角一方突出的岩石上，一男一女面对的正是左上角商品摆放的地方。整个画面十分简洁，大面积的蓝天及隐约的山峦峰线给人一种开阔、雄壮的感觉，“豪情万丈”4个字更是淋漓尽致地道出了产品的个性，相信许多消费者看了都会在脑海中留下清晰而又深刻的印象。

奥美广告公司创作的《维港红胶鱼》，是一幅以反对环境污染为主题的平画广告。广告画面十分简洁、洗练:碧绿如翡翠的海水，一条硕大的、红得如宝石的“鱼”。当你的视线被美丽的画面吸引住以后，再细看这如宝石般晶莹剔透的红“鱼”，竟然是飘浮在海面上的塑料薄膜包装袋!此情此景带给观众心灵上的震撼可想而知。

2.通俗易懂

传说唐朝著名诗人白居易每写完一首诗，都要先念给目不识丁的老婆婆听，一定要修改到老婆婆听懂了为止。通俗易懂，才能更加深入人心。流行的东西，一定是口语化、通俗易懂的。“想做就做”，“永远是可口可乐”，“味道好极了”，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”……消费者可以背出的广告语不都是连八十岁的老婆婆都能听懂的吗?

诺基亚新推出的平面广告旨在宣传其手机产品的因特网浏览功能，广告主题是:“诺基亚使移动因特网浏览起来更容易”。广告采用了一系列相对应的视觉形象:螃蟹、橘子和洋酒，旁边分别摆放着钳子、榨汁机和开盖器，如此通俗易懂的表达，不仅使消费者对手机的功能一目了然，而且也在他们脑海中留下了深刻的印象。

3.熟悉亲切

“知道的事物比不知道的事物更能激发人的信心。”

“消费者真正能记忆到脑子里的信息还是已经耳熟能详的东西。”

人们一般偏向于接受与其以前的知识和经验相吻合的信息，消费者会按自己的经验、喜好、兴趣来选择接受信息，因此，信息要以一种熟悉、亲切的创意演绎出来，使广告贴近生活、深入生活，令消费者感到亲切、自然、放松，从而拉近广告与消费者之间的心理距离。德国一打字机厂家针对我国的消费者，在广告中引用了一句中国人耳熟能详的俗语——“不打不相识”，既忠实宣传了商品特性，又使人备感亲切、自然，成功地俘获了众多消费者的心。

在日本，百威啤酒的广告对象，主要设定为25～35岁的男性，他们平常都喜欢喝酒，对运动与时装非常有兴趣，喜爱多姿多彩的休闲活动。这个对象的设定与广告中百威啤酒具有的“年轻人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。正是利用这种熟悉与亲切，百威啤酒在日本打开了销路。

4.与众不同

在信息超载的环境中，我们的头脑处理和储存信息的能力是相当有限的，想法容易失去焦点，要想让消费者印象深刻，就必须使广告信息有独特之处，与众不同。第十七届世界杯足球赛，中国队首次出线，举国上下掀起了前所未有的足球热。在一则世界杯的宣传广告中选用了一位老奶奶穿针的画面，当老奶奶专心穿针时，不断地传来其孙子“进了，进了!”的欢呼声，在被误导好几次后，疑惑不解的奶奶走到孙子身旁，才发现孙子在看世界杯足球赛，这下，奶奶也迷上了，和孙子一起看起球赛来，并振臂高呼:“进了!”其热情程度令孙子汗颜。最后，奶奶得意而又轻松地穿好了针，随即画外音响起:“世界杯激情，无孔不入!”这则广告构思独特，抛弃了传统宣传片中绿茵球场、激情观众的画面，却给人留下了更为深刻的印象。

5.富有情趣

舒尔兹认为，广告创意面临的最大挑战是:驱逐那些枯燥、夸大、卖弄却言之无物的言辞，代之以符合消费者期望的、真正有意义的、能够帮助消费者解决问题，并且能改善他们生活的信息。

在广告中，有所谓的“3B”(美女、婴儿、动物)创意原则，也有靠“情感征服”的杀手锏，这意味着，以一种消费者乐于认同的形式作沟通，用戏剧性十足的情节来打动，才可能激发购买行为。

香港PET PET纸尿裤的电视广告选用了三个卡通动物——小兔、小猪、小象作为形象代言人，这三只可爱而又顽皮的小动物在广告中表演了一场别开生面的“康康舞”:跷跷小脚丫，撅撅小屁股，非常生动有趣，既表现了PET PET纸尿裤超强吸水的功能，又博得了观众的喜爱。

6.统一持久

消费者对来自各种媒体上的信息不会花精力去仔细加以区分识别，在消费者的脑海中，信息是混杂在一起的，因此，广告信息必须统一持久，才有助于消费者辨别，进行进一步的处理。

许多广告代理商都认为，除了广告标语或口号可以变化小一点外，广告的表现手段和方法等都要经常变化，这样才能使受众有新鲜感。但大卫·奥格威却把一个广告是否可以长久不变作为评价其创意优劣的一个标准。他经常拿他自己为帕帕瑞基农场的面包做的广告来验证。他说，他在做梦时看到一个老面包师驾着马车，和蔼的老面包师与优美的乡间风光融为一体。而农场的面包也一直深受欢迎。

广告形象始终如一，表现手法数十年不变，这也是万宝路广告成功的秘诀，自1954年万宝路以牛仔为标志的广告主题被创设以来，基本的设计一直未曾更改过，现在不用写上“Marlboro”，人们一看到那粗犷的牛仔广告，就知道是万宝路香烟。