甘肃省农村消费市场的现状与开拓

专题三　甘肃省农村消费市场的现状与开拓

消费作为拉动国民经济发展的三驾马车之一，对经济增长作用明显，合理引导居民消费结构的变迁，开拓广阔的国内市场意义重大。甘肃作为欠发达省区之一，农业人口占总人口的2/3，特殊的经济社会发展现状和城乡结构使其具有典型的代表性。因此，研究甘肃农村地区农民消费结构和现有农村消费市场开发模式，合理引导农村人口对消费品和生产资料的需求，增强农村消费市场动力，是新形势下促进社会经济持续发展的重要措施。

一、甘肃省农村消费市场现状

（一）农村消费品市场日益繁荣，规模不断增加

甘肃省现有乡镇集贸市场620个，约占各类商品市场的36%。2010年，全省乡村实现社会消费品零售总额271.22亿元，增长17.7%。2009年甘肃省县及县以下消费品零售总额为420.05亿元，同比增长15.67%，增速与全国相当。扣除价格上涨因素，实际增长13.63%，比上年提高了2.07个百分点。近几年，随着农村流通基础设施的逐步改善，以及在家电、汽车下乡等政策作用下，农村消费潜力得到释放，全省连续两年（2008年、2009年）农村消费增速超过城市。2009年，农村消费增速比城市快0.15个百分点。虽然目前农村地区消费规模仅占全部社会消费品零售总额的1/3，但增幅呈加速增长态势（图1）。

图1　2000—2009年甘肃省城乡社会消费品零售总额增长趋势图⁽¹⁾

（二）农村生产资料消费市场的需求近年来呈较快增长趋势

近几年，甘肃省农村居民的各类消费品需求不断增长，其中农村生产资料消费市场的需求增长较快。2009年，全省农村住户人均第一产业费用支出1075.37元，占农村住户总支出的25.27%，从2005年以来年均增长11.85%，比同期生活资料消费年均增长高0.38个百分点，比服务消费年均增长高1.95个百分点（图2）。农民对农业生产的投入在不断增加。2009年，全省农村农户家庭经营费用支出和购置生产性固定资产支出占总支出的比重达到31.10%。随着国家小型农机具补贴政策的推行，购买小型农机具和农业生产资料已成为农民的消费热点之一。

图2　甘肃省农村三类消费品市场的发展趋势图⁽²⁾

（三）农村消费品营销方式多样化

近几年，在国家农村市场体系建设项目的推动下，引导城市商品经营业态走向农村乡镇，农村地区消费品市场网络不断完善，初步形成了连锁经营、物流配送和小型超市、便利店等新型经营方式，农村流通业态呈现多样化。据省商务厅统计，甘肃省实施“双百市场工程”、“万村千乡市场工程”和“退市还路”工程等便民惠农工程，累计实现总投资约18.06亿元。2009年，全省连锁企业总店发展到185个，其中新增42个，连锁店6830个，比上年增加1018个，连锁销售商品总额50.4亿元，比上年增长28.6%。全省现有14500个连锁农家店，对丰富农村居民的物质需求起到了促进作用。同时，随着电子商务的迅猛发展，网络购物正在成为零售市场的重要组成部分，也不断受到农村年轻消费群体的青睐。

（四）农村居民消费结构不断升级，交通、居住、家庭设备等热点商品需求旺盛

从2000—2009年农村居民生活消费支出及构成情况看（表1和表2）:

1.实物性消费下降，货币性消费快速增加。2000—2009年，甘肃省农村居民生活消费货币化支出量翻了3倍，年均增长12.9%。与此同时，商品现金消费占总支出的比重快速上升。2000年，全省农村居民家庭货币性消费仅占全部生活消费支出的68.9%，2009年达到80.7%，比2000年增加了11.8个百分点。农民现金消费的不断增加，丰富了人们的物质生活。

2.食品消费支出比重下降，但仍居于主导地位。2000年农村居民食品支出占消费支出的比重即恩格尔系数为0.48，2009年下降到0.41，与同期城镇居民恩格尔系数0.38相比较，相差0.03个百分点。2009年农村居民用于吃、穿、住的比例占全部生活消费支出的70.4%，较城镇居民高10.4个百分点。同时，在食物消费方面，城镇居民的消费品质明显高于农村，更注重饮食的搭配和营养。

表1　2000-2009年甘肃农村居民家庭现金支出与消费　单位:元

数据来源:《甘肃年鉴》（2001—2010年），《甘肃农村年鉴》（2007—2010）。

表2　2000-2009年甘肃省农村居民各项消费支出比重　单位:%

数据来源:《甘肃年鉴》（2001—2010年）。

3.交通、居住、家庭设备消费支出无论是绝对量还是所占总消费支出的比重均呈上升趋势。2000—2009年间，8大类产品支出增速由高到低排序依次为交通通讯20.68%、居住15.94%、家庭设备14.48%、衣着11.18%、医疗保健10.95%、食品9.0%、文教娱乐4.69%和其他4.69%。其中交通通讯增速最快，这一方面是由于近年来外出打工农民增加所致，另一方面也说明农村居民的思想观念、生活方式已经发生了很大改变，人们愿意利用交通和高科技的通讯设备来改变他们的收入方式和拓展收入来源。居住和家庭设备增速其次，随着全省新农村建设的推进和农民生活水平的提高，农民家庭住房档次逐步更新换代，以此带动建材、家庭设备等消费支出快速增加。可见，农村居民消费结构正从生存型向发展、享受型转变，消费市场逐步升级，热点商品需求旺盛。

4.衣着、医疗保健消费支出所占比重基本维持稳定，文教娱乐消费支出比重逐渐下降。近年来国家大力实施各项改善民生的政策措施，自2000年以来，全省农村居民医疗保健消费支出比重基本稳定，随着新型农村合作医疗制度的推广和农村药品市场的逐步规范，农民看病难、看病贵问题得到改善。文教娱乐消费支出比重逐年下降，到2009年仅占各项生活消费的7.86%，在国家减免学杂费政策得到进一步落实、农民教育费用有所降低的同时，农村各年龄层次的教育服务需求不足，如学龄前教育、农民技能培训等，以及旅游娱乐服务消费的不足，导致农村居民的文教娱乐消费支出拉动力不足。

（五）多数市（州）农村消费增速快于全省平均水平

从全省14个市（州）2000年到2009年农村社会消费品零售总额增长情况看，增速在16%以上的有2个，分别是庆阳和天水，分别为22.32%和19.03%；增速在14%～16%之间的有2个，分别是武威（15.02%）和白银（14.21%）；增速在12%～14%之间的有8个，分别是临夏（13.91%）、酒泉（13.63%）、甘南（13.46%）、金昌（13.08%）、定西（12.76%）、陇南（12.53%）、张掖（12.47%）和平凉（12.31%）；增速在12%以下的1个，兰州（10.32%）。而全省同期农村消费增速为13.46%，其中有8个市（州）农村消费增速快于全省平均水平，占61.54%。

二、农村消费市场开拓模式取得的成效

（一）万村千乡市场工程

2005年2月，国家商务部启动了“万村千乡市场工程”，主要目标是通过在农村逐步推行连锁经营，构建以城区店为龙头、乡镇店为骨干、村级店为基础的农村现代流通网络，满足农民消费需求，改善农村消费环境，促进农村产业化发展。

截至2010年底，甘肃省“万村千乡市场工程”经商务部核准或备案的承办企业共104户，累计建设农家店14548个，其中乡级店864个，村级店13684个，商品配送中心84个。工程已覆盖全省14个市州的86个县（区），县、乡、村覆盖率分别达到了100%、95%、60%以上。共争取国家项目扶持资金13677万元。带动试点企业投入资金近7亿元，吸纳农村劳动力近2万人，使全省1000余万农村消费者从中受益，年新增农村消费额35亿元以上。“万村千乡市场工程”实施5年来，全省农村现代市场体系初步建立，形成了以城区店为龙头，乡镇店为骨干，村级店为基础的农村现代流通网络，并在加强农村流通设施、发展商贸流通企业方面取得了较好效益。截至目前，天水市已累计完成各类投资1.1亿元，建设和改造各类农家店1632个，覆盖了全市92%的乡镇和57%的行政村，商品平均配送率达到62%，商品销售总额累计达到14.32亿元，受益农民128.6万多人；榆中县启动“万村千乡”工程以来，2010年底，累计新增投资400多万元，共建成农村便利超市168家，改造1个县级配送中心，乡镇超市覆盖率达到100%，行政村覆盖率超过52%。通过“万村千乡”工程的实施，带动900人就业，增加销售额3000万元以上，受益农民30多万人。

（二）农超对接⁽³⁾

农超对接是农产品的生产者与超市之间建立的一种新型合作模式。它包括三个基本特征:首先，在农超对接过程中农民专业合作社把自己生产的农产品直接出售给超市；其次，农民专业合作社与超市建立长期的、持续的、稳定的合作关系；最后，农超对接的目的是要实现农民、合作社、超市和政府的共赢。

2009年甘肃省启动“农超对接”试点，试点地区白银市2010年安排资金378万元，对126个取得国际ISO质量认证的合作社给予2万元奖励，建立华东五区华润万家和白银市农民专业合作社“农超对接”，在景泰建立了蜜梨、苹果、枸杞和红枣4个定点种植基地。静宁县格瑞苹果成功进入了北京、上海、杭州、成都等地家乐福、沃尔玛等大型连锁超市。兰州振兴合作社的百合进入了北京、上海、天津等全国38个大中型城市的家乐福连锁超市。在农业部支持下，家乐福超市在定西举办马铃薯基地“农超对接”培训班，使定西的马铃薯进入国际连锁超市家乐福。

到2010年，全省开展农超对接的农民专业合作社386个，与省内外579家超市建立了合作销售关系，其中，已有96个合作社的农产品进入省外191个超市，有290个合作社的农产品进入省内市县的388个超市，年销售农产品128万吨，实现交易额14.5亿元，较2009年平均增长了45%以上。产品涉及马铃薯、蔬菜、苹果、小杂粮、蜜瓜、红枣、百合、花椒、人参果、沙葱和猪、牛、羊、兔、鸡、鱼、蛋、奶畜禽产品等30多个产品系列。

（三）新网工程

2006年全国供销合作总社提出社会主义新农村现代流通服务网络工程（“新网工程”），主要任务是以改造、提升、整合、优化供销合作社现有经营网络资源和传统经营业务为手段，致力于建立农村现代流通体系，是重建、巩固农村现代流通体系基础的重大工程。“新网工程”重点是构建农业生产资料经营服务、农副产品市场购销、日用消费品现代经营、再生资源回收利用四大网络。

目前，甘肃省农产品、农村日用品、再生资源四大农村现代流通网络稳步推进。农资连锁经营网络基本覆盖全省，日用品、农产品、再生资源经营服务网络建设形成区域发展态势。2009年农资连锁经营量占经营总量的80%以上，供应到农民手中的各种化肥达到280万标吨，比上年增长了27%；供应各种农膜1.6万吨，增加4500吨；供应农药2472吨。化肥的市场占有率继续保持在80%以上。农副产品收购额完成25.9亿元，比上年增长29%。兴办140个批发市场，198个连锁总店、配送中心。改造、提升、规范各类配送中心200个，连锁店6830个，比年初分别增加70个和1018个。连锁销售商品总额达到50.4亿元，比上年增长28.6%。培育发展国家级龙头企业2户，省级龙头企业7户，总社级龙头企业12户，省社级龙头企业146户。发展地方特色商品示范基地496万亩，完成国家级标准化示范区5个，年帮助农民实现收入36亿元。

（四）家电下乡⁽⁴⁾

家电下乡政策是顺应农民消费升级的新趋势，运用财政、贸易政策，引导和组织工商联手，开发、生产适合农村消费特点、性能可靠、质量保证、物美价廉的家电产品，并提供满足农民需求的流通和售后服务；对农民购买纳入补贴范围的家电产品给予一定比例（13%）的财政补贴，以激活农民购买能力，扩大农村消费，促进内需和外需协调发展。

自2009年甘肃省启动此项工程以来，商业流通网点开始向乡镇一级推进。在备案注册的3000多家网点中的近2/3在乡镇落户，其中长虹电器网点达426家，遍布全省各城镇。由于在全省商业网点的普及，带动了农村消费销售家电商品188万台（部），销售金额38亿元，家电下乡销售额占到了全省乡村社会消费品总额的1/10，理补贴产品160万台（部），已发放补贴资金4.1亿元。2010年，全年销售金额比上年增长4倍之多，位居全国第21位。共有118家中标流通企业参与甘肃家电下乡活动，销售网点3865个，网点覆盖全省100%的区县，32.6%的乡镇。青岛海信营销有限公司在甘肃增加产值7500万元；深圳创维电子有限公司增加产值2.1亿元；康佳集团股份有限公司增加产值8000万元。甘肃本土企业长风电子电器公司连续三年在全国家电下乡洗衣机项目中中标，销售网点达4300余家，2009年洗衣机国内产销量同比增幅达25%，其中在甘肃地区的销售量同比增加35%。

除此之外，随着“家电下乡”工程在甘肃省的逐步推进，不仅激活了全省农村消费市场、改善了农家的生活，耐用、质优、时尚的理念逐渐成为农村消费观的主流，而且下乡活动也创造了许多新的商机，商业、通信、电力等行业加大了农村基础设施建设和改造的力度，由此带来显著的经济效益和社会效益。

三、农村消费市场开发存在的问题

（一）农村居民整体消费水平较低，消费市场与城市存在差距

1980年到2009年（表3），甘肃省农村居民人均消费水平由133元增加到2657元，年均增长10.88%，比同期全省居民消费水平增速的11.81%低0.93个百分点，2009年，全省城乡居民消费水平之比为4.05:1，城乡居民消费差异显著。与全国其他地区相比（表4），2009年甘肃农村居民人均消费水平为2657元，仅为全国的38.5%，西部的49.4%，农村居民整体消费水平较低。增长速度较慢，从2005年至2009年，甘肃省农村居民消费水平年均增长10.04%，比全国低1.81个百分点，比西部低1.73个百分点。

另外，农村社会消费品零售总额占全社会消费品零售总额的比重逐年下降，由1978年的66.77%，下降到2009年的35.51%（表3），可以看出城乡拉动消费的能力发生了根本性的变化，从改革开放初的农村拉动型变成了城市主导型格局，农村消费的拉动力不足。究其原因:一是城镇化进程加快转移了农村部分消费能力，2009年全省城镇化水平达到32.65%，较1990年增加了9.36个百分点；二是外出务工增多转移了部分消费能力；三是城市市场良好的购物环境以及城乡间方便快捷的道路交通使得多数农民乐于进城消费。

表3　甘肃省城乡居民消费水平及社会消费品零售总额构成

数据来源:《甘肃年鉴》（2010年）。

表4　全国、西部和甘肃农村居民消费水平情况

数据来源:《中国统计年鉴》（2006年—2010年），《甘肃年鉴》（2010年）。

（二）农村消费市场开发的深度不够

农村消费需求和习惯与城市有巨大的差异。许多企业对农村市场缺乏细分，在新产品开发和推广上，多偏重于对大众产品的开发，市场开发深度不够，致使农村居民家庭较低的消费品占有率与潜在消费力并存。以农民消费的耐用家电产品为例，2009年全省农村每百户农民家庭冰箱、照相机、洗衣机的拥有量仅相当于城市的16.9%、10.1%和58.5%，商品占有率较低。而2009年农村居民年末存款较2005年增长22.6%，增速比城市高8.41个百分点。另外，据国家统计局陇南调查队（2009）对家电下乡活动开展的调查表明，有约占被调查农户总数18%的农户表明以前已购买和因为定点销售网点的下乡家电型号、种类不全而没有购买。⁽⁵⁾农村市场缺乏适销对路的商品，使得部分有能力的潜在消费者购买欲望减弱，因此，农村的消费热点难以形成，农民本就有限的购买力很难充分发挥。

（三）已有启动政策扶持力度不够

2004年以来，中央对三农采取了一系列惠农措施，如农机补贴、家电补贴、“万村千乡工程”、“双百市场建设”等，不断激发农村消费市场活力，但对于甘肃这样欠发达的地区，农民人均纯收入3134元，贫困人口占总人口的18%，已有启动政策开发扶持力度显现不够。以家电下乡活动为例，农民购买家电产品给予价格13%的补贴，对于贫困家庭来说，甘肃省贫困区农民收入仅为2394元，购买手机、冰箱等家电，即使补贴价格的13%，支出负担仍然较重。同时，国家对家电产品的售后服务缺少政策支持，中国商务部曾经在试点中提出“投标企业必须有可达到县一级的售后服务网点”。但在农村地区居住分散、道路等基础设施发展不足的情况下，在县域内建立起完善的售后服务体系，国家应当给予必要的支持，使得各项惠农政策可持续发展，进而形成普遍的、大量的市场需求。

（四）消费品流通设施不完善，消费环境不足

农业普查资料显示:2006年末，甘肃省通公路的行政村比重为87.2%，比全国水平低8.3个百分点；地域内有车站或码头的行政村比重为19.1%，比全国水平低5.9个百分点，交通制约问题突出。从反映商品流通的交通运输业及邮电业各项指标看，2009年甘肃省旅客周转量、货物周转量、民用汽车拥有量分别仅为全国的1.89%、1.21%和1.67%（表5），与全国平均水平比较，均处于很低水平；2009年全省设有邮政局（所）的乡镇比重仅为72%，比全国低26.8个百分点，平均每人每年发函件数及每百人每年订报刊数分别是全国的26.5%和73.3%（表6）。这说明甘肃省的交通邮电业发展滞后，而这些指标在农村地区则更低。

表5　甘肃省交通运输业基本情况

数据来源:《中国统计年鉴》（2010年），《甘肃年鉴》（2010年）。

表6　甘肃省与全国邮电通讯水平比较

数据来源:《中国统计年鉴》（2006年—2010年），《甘肃年鉴》（2010年）。

另外，金融业扶持农村消费力度不足，相关研究（杨林娟，2008）表明⁽⁶⁾:甘肃省农村金融扶持力度极弱，2006年间，405户被调查农户中，需要贷款的农户有310户，占77%；仅有136户农户获得了农村信用社的贷款，占调查农户33.6%，资金满足程度低，资金缺口大；405户农户共发生的681笔借款中，正规借款136笔，且全来自农村信用社，仅仅占总笔数的20%，其余均来自非正规借款。

（五）市场经济发育程度较低，监管体系亟待健全

长期以来，受城乡二元经济的影响和农村生产力水平低下的制约，假冒伪劣等低质商品不断充斥农村消费市场。尽管有关部门加大了整顿农村市场秩序的力度，取得了一定效果，但一些在城市里滞销的商品通过各种渠道流向农村市场，通过掺杂使假，低价促销等不规范的市场竞争行为损害消费者利益，为此而产生的各种纠纷屡见不鲜。由于农村消费的不方便、不安全、不实惠，影响了农民的购买力，特别是假农资对农业生产的影响更为突出。另外，由于缺乏严格的市场准入制度、健全的商品质量检验检测制度和手段，致使次劣商品在农村消费市场的占有率居高不下。一些地方出现的哄抬物价、行政管理乱收费等现象，也增加了市场交易成本，制约了商品市场的正常发展。

四、对策建议

开拓甘肃省农村消费市场，应以城、县、乡镇为结点，连锁经营为轴线，大力发展多元化营销模式，构建企业与农户良性互动、产品双向流通的市场网络体系。因此，在制度层面，应建立促进农民增收的长效机制，以提高农村居民的消费能力，建立健全各项社会保障制度，以增强农村居民的消费信心；同时，针对目前甘肃省农村消费市场开发中存在的主要问题，提出以下几点建议以加速农村消费市场的发展和繁荣:

（一）建立健全农村消费品流通网络

根据县、乡、村市场消费群体的不同，以及农村消费市场的分散性与层次性等特点，规划布局城乡零售市场。依托小城镇建设，支持国内外大中型流通企业向小城镇延伸经营网络，鼓励各类资金投入农村商业设施建设，开拓农村消费市场，形成以县城为重点、乡镇为骨干、村为基础的农村消费品零售网络，同时，依托第三方物流配送体系，实现对偏远山区农村居民的消费需求。继续推进家电、建材下乡，“万村千乡”，批发、集贸市场兴建等项目工程的实施，实现农村商品流通效率的提高和规模的扩大，促进农村消费品流通网络的畅通，降低农村居民的消费成本，以满足农村居民的消费需求。另外，利用中国邮政遍布农村的邮政局网点探索开展农村消费品物流通道，整合、优化现有供销合作社等系统，促进农村消费市场发展。

（二）发展消费品连锁经营，建立现代化营销模式

在集贸、批发和零售等传统营销渠道的基础上，加快推进新型零售业态和连锁经营的覆盖面，促进现代消费方式、流通模式和市场经营机制向农村渗透。一要对农资和农村日用消费品连锁经营，实行企业总部统一办理工商注册登记和经营审批手续；二要鼓励农产品批发市场创新流通方式，推进入市农产品质量等级化、包装标准化和经营规范化；三要积极引导、鼓励农产品批发市场和流通企业与农产品生产基地建立长期产销联盟；四要建立以集中采购、统一配送为核心的农资流通体系；五要加强农村日用品连锁配送经营网络建设；⁽⁷⁾六要对农村连锁经营企业物流网络进行“一网多用’，双向流通，搭建农村消费品再生资源回收通道。

（三）不断开发农村居民消费热点

新的消费热点能够有效拉动消费增长，并能引发新的经济增长点。目前，国家相继出台了“家电下乡”、“建材下乡试点”等措施，促进农村居民消费结构升级，有些措施已取得明显成效。农村居民的消费趋向将由实物消费为主走上实物消费与服务消费并重的轨道，教育、医疗、旅游、电信、信息和家庭娱乐商品的更新换代产品都将成为消费支出中增速较快的项目。因此，一是要面向农民群众和农村市场的需求，以增加农民收入为重点，加强对农村现代流通、生产生活服务、城乡一体的公共设施建设。二是加快发展适应现代农业发展的职业教育，加大对农村文化娱乐设施的投入，更新农民消费观念和消费习惯，增加享受和发展型消费，提高农民生活质量。三是根据农村居民消费需求重点的转移，从不同收入群体不断变化的消费结构出发，及时调整消费供给产业结构和产品结构，挖掘和实现农村消费潜能，如围绕新农村建设、农村住房消费，发展建筑材料、家具等相关消费品需求，促进消费结构升级，逐步缩小城乡消费差距。四是细分农村消费市场，开发适宜的产品种类与型号，向市场深度延伸。

（四）加强政策扶持力度，建立信息化、金融服务等配套措施

一是重视消费品维修、退换货、科技咨询等售后服务物流网络建设，提高企业品牌知名度。二是要创新信贷服务模式，探索企业贷款的担保信贷方式，满足流通企业资金需要，并根据农户购买力有限的特点，开展按揭还贷、分期付款、小额消费贷款等多种信贷消费业务，对农民生活资料及农业生产资料相关产业给予资金支持和利率优惠。三是加强农村信息服务体系建设，推动整合现有信息资源，采用电脑、电视、电话等多种信息传播手段，采取多种信息服务方式，建立起既能为农民提供农产品交易服务，又能为农民生产生活提供服务的信息平台。四是坚持开发式扶贫的方针，采取整村推进、异地搬迁、劳务输出及社会救助等多种方式，着力解决农村贫困人口的生存性消费问题。

（五）加强农村市场监管

进一步加强农村市场管理，政府统一领导，贸易、工商、卫生、质监等部门，根据各自职责共同做好农产品和农村消费品的监管工作，实行商品准入、退出的动态管理。充分依靠群众对商品安全的监督，将监管责任延伸到乡镇、村委会等组织，设立村级“维权站”，切实保障好农民的合法权益。对产品加强质量检测，搞好认证工作，使无公害农产品、绿色食品、高机食品在市场上销售流通。强化对农村市场的监管力度，严厉查处假冒伪劣商品，杜绝过期、到期商品和质次商品倾销行为，从制度和实施层面上解决农村消费市场的无序状况，确保农民群众的安全消费和放心消费。

执笔人:贾　琼　

【注释】

(1)数据来源:《甘肃年鉴》（2001—2010年）。

(2)数据来源:《甘肃农村年鉴》（2006年—2010年），农村住户基本资料整理而得。

(3)王朝霞.甘肃“农超对接”的启示.甘肃日报，2011.1.27.

(4)甘肃日报评论.惠农强农谱新篇——全省“家电下乡”工作评述.甘肃日报，2011.4.1.

(5)甘肃省统计局.甘肃“家电下乡情况分析.2009.4.3.http://www.stats.gov.cn/tjfx/dfxx/t20090330_402549853.htm.

(6)杨林娟,张军等.甘肃省农户资金借贷实证分析［J］.华东经济管理，2008.10

(7)徐瑞娥.关于我国农村消费的现状及对策思路研究综述[J].经济研究参考,2008.24.