保险推销员如何寻找潜在顾客

任务三　寻找顾客的方法

知识目标

●掌握寻找顾客的方法。

能力目标

●灵活运用寻找顾客的方法。

情境描述

把寻找顾客看作是播种，在尽可能多地播种之后，如果你能在庄稼的成长过程中给予帮助——浇水、施肥、在田里施以适量的营养物质，向你的庄稼提供各种它们需要的东西，那么结果总会更好。一棵庄稼长势越好，对你就越有价值，即使可能还不到收获季节。所以要充分挖掘潜在顾客，掌握寻找潜在顾客的方法。

任务剖析

寻找顾客的程序首先从发现可能购买的准顾客开始。获得的准顾客名单越多，可筛选的余地就越大。推销员一般要采取多种途径和方法寻找准顾客，以便使寻找准顾客的有效性达到最大。

任务载体

被誉为丰田汽车“推销大王”的椎名保久，从生意场上人们常用火柴为对方点烟得到启发。在自制的火柴盒上印上自己的名字、公司名称、电话号码和交通线路图等，并投入使用。椎名认为，一盒20根装的火柴，每抽一次烟，名字、电话和交通图就出现一次，而且一般情况下，抽烟者在抽烟间隙摆弄火柴盒，这种“无意识的注意”往往成为推销人员寻找顾客的机会。椎名正是巧妙地利用了这小小的火柴，寻找到了众多的顾客，推销出了大量的丰田汽车。其中许多购买丰田汽车的用户，正是通过火柴盒这一线索实现购买行为的。

相关知识

一、普遍访问法

普遍访问法在美国也称为“地毯式访问法”是指推销人员对推销对象的情况一无所知或了解较少时，挨家挨户直接走访某一特定区域内的所有个人或组织，以寻找潜在顾客的方法。通过这种广泛搜寻的途径，可以捕捉到一定数量的潜在顾客。这一方法的理论依据是平均法则，即在推销员走访的所有人中，潜在顾客的数量与走访的人数成正比。换句话说，潜在顾客是平均地分布在人群之中的，要想获得更多的潜在顾客，就得访问更多数量的人。

“地毯式访问法”比较形象地说明，推销员寻找潜在顾客的过程，就像家庭主妇整理家务时清理地毯一样逐一检查。采用该方法，要求推销品必须具有广泛的适应性，许多人都存在着对这种商品的需求。如果需求者人数极少，运用这种方法往往事倍功半。为了更好地利用这种方法，在访问之前一定要进行必要的接近研究，找到一条最适合的“地毯”，即划定走访的范围。例如，一次性尿布的推销员，确定的“地毯”可能是医院、保健所等；再如，某种汽车品牌的推销员，确定的“地毯”可能是某一地区的汽车租赁行业等。

“地毯式访问法”的4个优点是：一方面可寻找顾客，另一方面可借机进行市场调查，了解顾客对其他商品的需求情况；可以对整个“地毯”及相关地区产生较大的影响，形成有利于企业的整体印象；有利于培养和锻炼初涉推销领域的人员；可以争取到更多的新顾客。

“地毯式访问法”的3个缺点是：需要花费大量的时间和精力，盲目性较大；突然走访，往往遭到冷遇；“地毯”与“地毯”之间是相互联系和影响的，某条“地毯”访问的失败，会导致全局的失败。

二、链式引荐法

链式引荐法，是指推销人员在访问现有顾客时，请求为其推荐可能购买同种商品或服务的潜在顾客，以建立一种无限扩展式的链条。链式引荐法也称为无限连锁介绍法，实质上是一种顾客推荐的方法，它是那些已经对推销员有信任感的满意客户给推销人员的引荐。

链式引荐法寻找潜在顾客来源于链传动的原理。齿链之间是一环紧扣一环的啮合状态，犬牙交错，以此带动物体的移动。作为商品的推销员，就必须从现有顾客这一环去联系潜在顾客的下一环，不断循环往复，扩大推销员与潜在顾客之间的联系面，使推销员所掌握的潜在顾客源源不断地得到扩充、发展和更新。因此，链式引荐法的关键在于推销员首先要取信于第一个顾客，并请求引荐其余的顾客，由其余的第二链节发展更多的顾客，最终形成无限扩大的“顾客链”。要使这样的“顾客链”长久地运转下去，推销员就必须不断地向链传动系统增添“润滑剂”，维持各个链节之间的正常运行，避免在某个环节上卡死。通过关系链的传动使推销品能够畅通无阻地进入客户手中，其原理如图5－1所示。这里所说的“润滑剂”即推销员对客户进行的感情投资，一定要取信于现有顾客，使顾客通过对推销品的使用，能够获得某种实实在在的利益或解决实际问题，使顾客真正满意，在此基础上才可能从现有顾客那里获得源源不断的新顾客名单。

图5－1　链式引荐法的原理

不可否认，即便是一个社交活动很少的人，他也有一群朋友、同学和老师，还有他的家人和亲戚，这些都是你的资源。一个带一圈，这是销售人员结交人最快速的办法。你的某个朋友不需要你的车辆，但是朋友的朋友，你能肯定不需要吗？去认识他们，你会结识很多的人。告诉你身边的人你在干什么，你的目标是什么，获得他们的理解，你会很快找到你的潜在顾客，因为你身边的人都会帮你，愿意帮你。

如果你确信你所销售的车辆是他们需要的，为什么你不去和他们联系呢？而且他们大多数都没有时间限制，非工作时间都可以进行。向朋友或亲戚销售，多半不会有异议和失败，而异议和失败正是新手的恐惧。他们喜欢你，相信你，希望你成功，他们总是很愿意帮你。尝试向他们推荐你确信的优越车辆，他们将积极地回应，并成为你最好的顾客。与他们联系，告诉他们你已经开始了一项新职业或开创了新企业，你希望他们与您共享你的喜悦。除非你6个月内的每一天都这么做，否则他们会为你高兴，并希望知道更详细的信息。你将利用他们检验你的讲解与示范技巧。

如果你的亲戚朋友不会成为你的顾客，也要与他们联系。寻找潜在顾客的第一条规律是不要假设某人不能帮助你建立商业关系。他们自己也许不是潜在顾客，但是他们也许认识将成为你顾客的人。不要害怕要求别人推荐。取得他们的同意，与他们分享你的新车辆、新服务以及新的构思时的关键语句是：“因为我欣赏你的判断力，我希望听听你的观点。”这句话一定会使对方觉得自己重要，并愿意帮助你。与最亲密的朋友联系之后，再转向熟人。如果方法正确，提出恰当的问题，多数人将不仅给您加些顾客，他们还有可能给你谈到一个大顾客。

链式引荐法是扩充潜在顾客资源最有成效的方法。它比普遍访问法效率高而且可靠，但在运用中千万不要问顾客这样的问题：“你还知道可能使用我们产品的其他人吗？”这种询问方法可能使顾客感到很唐突，因为一般极少有人去考虑是否还有其他人会做出同样的购买。与之相反，推销员应问：“你的朋友中有没有个人或组织对我们卖给你的产品感兴趣？”其实顾客并非不愿作引荐，只是担心推销员的推销活动破坏了他们之间的友谊，也不愿意为这些琐碎的事情而烦恼。因此要尽量打消顾客的疑虑。告诉他就像我们对他一样，只是打个电话告诉一下我们的做法，如果不感兴趣，会就此作罢，绝不会影响他的一切；如果他们有兴趣，我们将聚一聚，而且同样提供像给他那样的专业服务。如此，在轻松的氛围中推销员就增加了新潜在顾客到“册子”上来了。

采用链式引荐法，可以避免推销人员主观判断潜在顾客的盲目性，有利于取得潜在顾客的信任，推销访问的成功率较高。不足之处在于由于潜在顾客要依靠现有顾客的引荐，事先难以制订完整的推销访问计划；寻找潜在顾客由于受到现有顾客的制约，可能使整个推销工作处于被动地位。

三、中心开花法

中心开花法，是指推销人员在某一特定的推销区域里发掘一批具有影响力和号召力的核心人物，并且利用这些核心人物的影响在该地域里寻找可能的买主。推销人员所物色的核心人物群体可以是推销人员的现有顾客，也可以是推销人员愿意合作的朋友。

中心开花法实际上也是一种链式传递介绍法，只是中心开花法是利用“核心人物”的链式关系来不断扩大其顾客群，而不是一般的现有顾客。因此中心开花法的关键是找出核心人物，并极力说服这些核心人物，在取得他们的信任与支持后，就有可能利用他们的影响、权威性或示范效应，去带动一大批购买者。这些核心人物必须是圈子内有影响力、号召力和具有权威性的人，能对所属群体的人起到示范效应与带头作用，能施加有形与无形的影响。

通过接触顾客的关键人物，你可以获知该顾客的真实状况。有些销售人员容易落入一种沟通陷阱，把时间浪费在感兴趣的人物身上，把对方当作关键人物对待，这是非常浪费时间又没有效果的销售方法。

真正的关键人物知道最需要的是什么车辆，能否在现在或将来什么时候购买。所以，通过对关键人物的调查，你才能获知顾客的需求信息和需求障碍。

当明确拜访对象之后，需要调查潜在顾客的下列信息：

（1）关键人物的职称。

（2）关键人物的个性。

（3）顾客购车的决策途径。

（4）顾客的规模和资金状况。

（5）顾客的信誉状况。

（6）顾客的发展状况。

中心开花法的优点是：推销人员只须集中精力做核心人物的工作，可提高效率；利用核心人物的影响作用，可以扩大商品知名度。

中心开花法的缺点是：推销人员须反复地向核心人物做细致的说服工作；核心人物的寻找与确定较困难。

四、关系网编织法

对于推销人员来说，发掘潜在顾客从来就没有止境。他们需要留心关注身边的人或者认识的人中是否有可能的顾客，或由他们提供可能购买所推销产品或服务的顾客的名字，这种开发潜在顾客的方法，就叫做关系网编织法。

在众多寻找潜在顾客的方法中，最大限度地利用推销员自身的关系网发现潜在顾客是最可靠、最有成效的方法。通常人们都愿意同自己认识、喜欢和信任的人做生意，洽谈自己的业务。一次性买卖的时代已经一去不复返，今天已经步入关系网构建的销售时代。

构建一个关系网络是很重要的，但这还远远不够，更重要的是去精心耕耘它。对掌握的关系网中的潜在顾客要进行细分，划分出各种不同的等级，以便在销售访问时有区别地加以对待。但要注意，这一切只有推销员自己清楚，不能向关系网中的人透露这种“歧视”政策，以免引起误解。

培植关系网的目标：在认识的人当中有人想要购买产品或服务时，首先在他们心里闪现的就是推销员自己，而且是唯一可能的提供来源，要让这种念头深深地扎根在他们心中。

为了能显著地增加顾客推销业务，扩大你的人际关系，汽车销售员必须具备几个重要因素，如车辆知识、销售技巧、意愿、耐力、销售顾客基数等，其中销售顾客基数就是所谓的人际关系。企业的经营也可以说是人际的经营，人际关系是企业另一项重要的产业。销售人员的人际关系愈广，你接触潜在顾客的机会就愈多。在培育关系网方面要注意以下小技巧：

（1）准备一张有吸引力的名片：你要让你接触的人知道你是谁，你能提供什么样的服务。名片能让你接触的人记得你。

（2）参加各种社团活动。

（3）参加一项公益活动。

（4）参加同学会。

（5）把重点集中在核心人物上，这些人已经取得了相当好的名声，有着广泛的社会联系和影响。通常推销员可以在贸易联合会、贸易展览会或其他有关商业的社会活动中去寻找行业中的关键人物。

（6）在第一次与关系网中的潜在顾客接触时，谈论的应该是顾客的业务，而不是推销员自己的生意。

（7）向对方提出一些自由回答式的、感觉良好的问题，例如：“行业中你最欣赏什么？”

（8）推销员可能对现有客户说：“或许刚才与我交谈的人就是你们的一个好顾客！”如果推销员一直关注客户新业务的拓展，顾客也就很愿意引荐。

（9）拿出正在编织的关系网中的潜在顾客的名片，这是追踪新线索最简单的方法。

（10）亲手书写一张表示感谢的便条：“很高兴能在今天早上认识你，要是能在你方便之时与你讨论相关业务，我将非常乐意。”

（11）在浏览报刊时，要留意是否有关系网中的人，如果看到了某个关系户需要或欣赏的文章，就设法寄给他。

（12）每个月邮寄一些东西来留住关系户的心。善于捕捉潜在顾客的推销员总是把写有顾客名字和特征的记事本放在办公桌上，不时地提醒自己不断与客户保持联络。

（13）寄信给所有的线索。获得业务和顾客推荐的最好方式就是不断地发出（电子或纸质的）信函，主动出击。

（14）不管什么时候，收到线索的来信，也不管他是否会购买商品，亲手写一封感谢信。

推销员应看见熟人就告诉他自己推销的是什么，询问他们在做什么，相互交换名片，并且定期进行联络。最终，可以建成一个彼此沟通、共享思想及交换信息的人际关系网络。此外，推销员也可以利用前述的某一种寻找潜在顾客的方法来建造自己的系统网络，如链式引荐法、中心开花法等。

用关系网编织法寻找潜在顾客也是一种链式扩展法，只是这种方法首先开始启动的链节是推销员自己的关系户，然后逐步扩散渗透，形成一张某种推销品的关系网，可能的潜在顾客也就在汽车推销员的掌握之中了。

五、个人观察法

个人观察法也称直观法或视听法，它是指推销人员根据自身对周围环境的直接观察、判断、研究和分析，寻找潜在顾客的方法。这是一种寻找潜在顾客最古老、也是最基本的方法。

个人观察法的关键在于培养推销员个人的灵感和洞察力。推销员应具备良好的观察能力与分析能力，善于从报纸杂志、广播电视和言谈举止中去搜寻潜在顾客。事实上，潜在顾客无处不在，只要“睁大眼睛”、“竖起耳朵”留心周围发生的一切，并善于分析，多向自己提问为什么，就能寻找到可能的买主。

个人观察法可以使推销员直接面对市场与社会，有利于培养和提高推销人员的才干；可以使推销员扩大视野，养成良好的思维习惯，积累推销经验，提高推销能力。个人观察法的缺点主要是：由于受到个人知识、经验和能力的限制，失败率较高，推销员的积极性容易受挫；往往只能观察到一些表面现象，甚至可能受表面现象的迷惑。

六、委托寻访法

委托寻访法就是推销人员委托有关人员寻找顾客的方法，即企业的推销人员雇用一些低级推销人员寻找顾客，自己（即高级推销人员）则集中精力从事实际的推销活动。

在实际运用委托寻访法时，低级推销人员通常打着市场调查或免费提供服务等名义，对可能性比较大的区域发动“地毯式”访问，一旦发现潜在的顾客，立即通知高级推销人员安排正式访问。有些推销员也委托一些企业外的人员来寻找顾客，例如，一些大城市的推销人员会雇用一些低级的推销人员来进行二三线城市的推销业务工作。通常这些助手都不是企业聘用的，而是推销员安插的探子，他们能自然而然地接触到需要购买推销员推销的汽车产品或服务的人，所获报酬依据提供信息后达成生意的多少来支付。

委托寻访法可以使推销人员把更多的时间和精力集中在有效的推销工作上，避免大量的时间浪费和金钱耗费；可以获得有效的推销信息，及时开拓新的推销区域；可以借助推销助手在当地的渗透力，扩大商品的社会影响。

委托寻访法的缺点是：推销助手的人选确定较为困难；推销人员处于被动的状态，其绩效往往取决于推销助手的合作程度；由于助手不是企业的人员，无法加以控制，这些人也可能同时为其他同类竞争产品服务。

七、广告拉动法

广告拉动法是指推销人员利用各种广告媒介寻找顾客的方法。在西方国家，推销人员主要使用的广告媒介是直接邮寄广告和电话广告。

广告拉动法通常用于市场需求量大、覆盖面较广的商品的推销。推销走访前首先发动广告攻势，刺激和诱导市场消费需求的产生，在此条件下不失时机地派员推销商品，使拉动与推广策略结合起来，提高推销效率。制作广告可用的媒体种类很多，可根据市场的特点、产品性能、销售范围及销售对象综合考虑后作出决策，报纸、杂志、广播、电视、邮寄目录、样品、说明书等都是可以利用的好传媒。如果企业仍然抱着传统的销售技术不变，单纯靠上门推销的盲目走访，很难在现代信息社会中有所作为。

推销主体与推销对象之间通常存在着信息的阻隔，运用现代化的传播手段往往使信息传递层面拓宽，使推销员与买主之间的信息沟通在短期内得以完成，缩短推销过程，无形中扩大了市场，提高了推销效率。可以这样说，一则好的广告相当于成千上万的推销员。产品的销售战役，首先是广告的前哨战，其次才是推销员的常规战。

广告拉动法的优点：利用现代化的信息传播手段，信息传递的容量大、范围广；广告的先导作用不但能为企业探查顾客，而且也能刺激需求，说服顾客购买；可以使推销盲目性减少，时间节省，推销效率提高；广告的先导作用可以使顾客有所准备，有利于顺利实施推销访问工作。

广告拉动法的缺点：推销对象的选择难以掌握，从而影响广告媒体的选择；广告拉动法不是对所有商品都适用；难以测定广告拉动的实际效果。

八、资料分析法

通过分析各种资料寻找潜在顾客。

（一）统计资料

国家有关部门的统计调查报告，行业在报刊或期刊上刊登的统计调查资料，行业团体公布的调查统计资料等。

（二）名录类资料

顾客名录（现有顾客、旧有的顾客、失去的顾客），同学名录，会员名录，协会名录，职员名录，名人录，电话黄页，厂家年鉴等。

（三）报章类资料

报纸（广告、产业或金融方面的消息、零售消息、迁址消息、晋升或委派消息、订婚或结婚消息、建厂消息、相关个人消息等），专业性报纸和杂志（行业动向、同行活动情形等）。

九、网络搜寻法

网络搜寻法就是利用企业网站来吸引人们浏览，通过对浏览网站的人的统计筛选来确定潜在客户的方法。

企业网站的内容通常包括公司的历史、产品、使用方法、价格、订货方式、售后服务及联系方式等。商业网站也能吸引众多网民的浏览，从这些漫游者中往往能捕捉到销售的目标客户。由于这些人通过浏览网页，对公司及其产品情况的介绍已有了初步的了解，也对公司的产品产生了兴趣，推销人员在有针对性地对浏览者的人口统计情况加以分析的基础上，潜在顾客的确定就有了较高的把握，成功推销就有了良好的基础。网络加拜访的模式，往往能提高推销效率和成功率。

网站设计上要贯穿客户导向的理念，最大限度地方便浏览者，创造性地利用文字、图片、声音及视频等吸引潜在客户，要通过促销活动、参与答题、抽奖等刺激手段增加浏览量，同时需设有统计分析功能，能够自动地对浏览者进行分类、分级及确定潜在买主。

十、确定寻找潜在顾客的最佳方案

潜在顾客的寻找永远没有固定不变的模式或程序，也不存在适合于所有情形的寻找潜在顾客的最理想方法。推销人员应该系统地学会寻找潜在顾客的各种方法，并把各种方法与推销对象、推销品结合起来，灵活选择和运用。具体选用时应该注意以下问题。

（一）选择的方法应当适合于自己

每一种方法都有它的有效性，但可能只适合于某些推销员。某种菜肴可能为某些人所钟爱，但却让另一些人所恶心。因此，推销员刚刚步入推销生涯时，不妨尝试一下所有寻找潜在顾客的方法，并做好相应记录，以考察各种方法的有效性，从中发现寻找潜在顾客的最佳方法。

（二）各种方法配合使用

各种寻找潜在顾客的方法各有所长、各有所短，在可能情况下应该把各种方法同时并用，相互补充，密切配合，扬长避短，发挥优势，以取得较好的效果。谁也不可能完全依靠一种方法寻找到可能的买主。

（三）从推销工作的全程中寻找

潜在顾客的寻找与接近、洽谈、成交、服务等环节并不是截然分开的，某一些潜在顾客也许是在与另一些客户洽谈、成交或服务中获知的，推销员应该时刻不忘寻找自己的潜在顾客，随身携带小笔记本及时做好记录。经过审查合格的潜在顾客，就可正式列入潜在顾客的名单。

（四）分清重点，渐次推进

首先将重点集中在购买潜力大的潜在顾客身上，其次才去拜访购买潜力相对较低的潜在顾客。

（五）不断探寻，永不放弃

不断打电话给以前并未购买商品的潜在顾客。随着新产品的推出，推销员不要把业务仅仅局限在现有顾客的身上，一个公司不会购买与它需求不相适应的现有产品，但并不意味着它们不需要新产品。

（六）培养自身的职业敏感性

不管用哪种方法寻找潜在顾客，都应能感觉和发现潜在顾客的需求所在，定位潜在买主。

本任务回顾

寻找顾客的方法：普遍访问法、链式引荐法、中心开花法、关系网编织法、个人观察法、委托寻访法、广告拉动法、资料分析法、网络搜寻法。

任务实施步骤

（一）任务要求

结合案例认真分析回答以下问题。

（二）任务实施的步骤

【案例】

张先生刚从某大学市场营销专业毕业，被一家汽车服务公司雇用。在第一次参加的销售会议上，销售部王经理在会上表达了他对新招来的销售人员的殷切期望，同时也给这些新手布置了职业生涯的第一项任务。

王经理：我讲话的过程中，如果有什么听不明白的，请直接提问。你们的第一项任务是推销本公司的服务会员卡，每张卡售价200元……

张先生：每一笔买卖我们可以拿刭多少佣金？

王经理：每卖出一个会员卡，你可以拿到15%，也就是30元。会员卡可以享有很多权利，包括旅游计划服务、免费拖车、获得汽油等。购买了会员卡的人还可以低价购买汽车保险和人寿保险。推销保险会比销售会员卡带来更多的佣金，其数额取决于你所推销的保单。

张先生：换句话说，真正的目标是借推销会员卡进一步推销保险？

王经理：不错。如果你完成了会员卡和保险的销售任务，你还可以获得红利。

张先生：我如何找到需要汽车服务会员卡的潜在顾客呢？

王经理：那完全由你自己决定。我想说的是，寻找潜在顾客是你成功的关键。过去我们发现，每10位找到的潜在顾客中，只有3人可能与你面谈，最终仅有1人成交。

张先生：我们的费用可以报销吗？

王经理：每周你可以得到100元的预支费用，由你自己决定如何分配。

请你回答下列问题：

1.如果你是张先生，你将把目标锁定在哪一个市场？

2.你怎样寻找潜在顾客？

思考与训练

1.什么叫普遍访问法？它适合于什么样的情形？

2.链式引荐法与中心开花法都可归属于关系网编织法，你认同这种说法吗？为什么？

3.链式引荐法的基本原理是什么？

4.推销员应如何建立和维护客户关系网？

5.有人认为存在一个寻找潜在顾客的最佳方案，你同意这种说法吗？