寻找潜在客户

一、 潜在客户

顾客是一个特定的群体， 他 （她） 们是明显地区别于其他顾客群体的， 而这种区别具体表现在一些重要特征上， 例如其性别、 年龄、 职业、 收入、 偏好， 等等。 也就是说，企业的营销人员必须能够清楚地说出自己的顾客是男的还是女的、 年龄多大、 做什么工作、 喜欢什么， 等等。 认识顾客不是一句空话， 不是一个抽象的分析过程， 而是一个十分具体的研究过程。 通俗地说， 具体的顾客概念问题就是要求企业的营销人员在制定营销策略之前必须清楚顾客是谁， 要做到充分认识了解顾客， 就必须能够非常清楚、 具体和详细地描述出顾客的各种特征。 可以说， 营销人员对这些特征描述得越清楚、 越具体、越详细， 表明他对企业的顾客了解得越深入、 越全面、 越细致， 就越有利于制定针对性强的营销策略。

潜在顾客是相对于已经购买、 消费使用本企业产品或服务的事实顾客而言的， 就是那些不具备充分条件成为事实顾客的顾客， 即有可能成为事实顾客但因为种种原因还没有能够购买、 消费使用本企业产品的顾客。 在很多情况下， 销售人员必须能鉴别潜在的顾客， 这些潜在顾客必须具备两个基本条件： 一是愿意购买； 二是有支付能力。 如果只有一个条件满足，就不是潜在的顾客。

对公司而言， 成功不只是意味着把产品或服务出售给个别的购买者。 成功意味着了解谁是你的客户， 了解他们的背景并能比其他竞争对手更好地满足客户的要求。 要清楚地了解客户， 最好的办法之一就是帮助你的客户， 这就意味着必须对重点客户的业务了如指掌， 特别是重点客户所面对的市场需求情况。 如果能比客户自己更早发现潜在的市场机会， 然后同客户一道共同策划， 挖掘并把握这些潜在的机会， 以此来提高客户的竞争实力， 这样双方都获益良多。

能洞察出潜在的市场机会， 并不是单纯地去探听客户或者客户的需求， 而是要求对客户业务的战略思想、 客户本身以及客户所面对的市场有一个深入的了解。 要有分析、 研究和策划的技巧， 还要有开放的思想、 对未知事物的好奇心以及开拓创新的精神， 同时还要对客户的灵活性、 创造性和经验充满信心。 挖掘潜在的市场机会要耗费大量的精力。 正因为如此，只能有选择性地针对重点客户进行。 在执行时， 必须与客户结成团队， 发掘出对其具有重要价值的机会， 并帮助付诸实施。

二、 帮助客户发掘出潜在的市场机会

如何做才能帮助客户最有效地发掘出潜在的市场机会？

（一） 切实地为客户考虑， 尽其所能地帮助客户

下面举两个例子： 曾有一个包装食品生产商与一家连锁超市合作进行了一次店内调查。调查的内容是： 在品种日益增加而又分类摆放的冷冻食品中， 观察购物者是如何最先注意到某一特定的商品并进行选购的。 通过历时两个月的观察， 使商店彻底改变了冷冻食品在冰柜中的陈列方式。 其中之一便是在所有连锁店拆掉妨碍购物者检查产品包装的玻璃门。 这一改变使这些高利润商品在各连锁店里的销售大幅度增加。 而这一切都源于生产商而非商店的主动精神。 这一改变带来了更多新的改善并提升了竞争的能力。

针对特定的消费群特征， 这家包装食品公司不断地为连锁网络中的每一家主要商场推出定制式的促销方案。 而且， 双方已经有了一个业务促进活动的年度合作日程安排， 大家都能看到并分享合作带来的利益。

在美国的中西部， 有一家大型的商业印刷公司。 这家公司运用同样的方法， 为重要的客户， 也为自己创造出全新的价值。 大批量的印刷业务， 如产品目录或电话簿的印刷， 常被等同为一般的大宗货物买卖进行， 即谁的报价低， 谁就能赢得生意。 但是这家公司却非常了解几个重点客户的业务和经营理念， 因而向他们提出了一系列的财务改革方法， 帮助他们降低了经营成本。 这家商业印刷公司在和一个客户进行为时三个月的合作过程中， 依次完成了下面5个阶段的工作：

（1） 分析了客户的核心业务——如何决定向消费者提供何种产品和服务、 怎样推销这些产品和服务、 以什么方式购买印刷服务等。

（2） 发现在某些业务交往中， 客户并没有好好利用自身印刷流程中特有的灵活性和速度优势。 有效地利用这些优势会给用户提供更多的服务， 从而给客户带来更高的利润。

（3） 对于客户尚处于开发阶段的新产品， 企业就为其研发项目提供检测和资金方面的帮助。 之后， 企业就成了唯一能满足整个项目需求的厂商。

（4） 监控新项目所带来的销售反馈和顾客满意度， 公司成为推动项目执行的幕后动力。

（5） 利用这次成功强化了同客户的关系， 同时扩展了自己的业务范围。

在上面的实例中， 从销售点到最高管理层， 该商业印刷公司小组人员与客户在各个组织层次上竭诚合作， 组成了一个极具战斗力的团队。

发掘市场潜在机会的过程要求双方共享敏感的内部信息， 包括成本与利润数据以及个别最终用户的销售记录。 因此， 深入地发掘市场潜在机会的工作， 只能提供给和自己彼此信赖、 相互尊重的客户。

在很多条件下， 良好的合作伙伴应该是那些具有多种需求的大客户。 他们在所属的市场上必须具备相当的实力， 否则， 他们将无法抓住在你的帮助下取得的新业务。

要成功实现这一工作， 就应该做到以下几点：

（1） 确保最高管理层支持这种合作关系， 让销售人员享有工作成果。 工作推进中会遇到许多挑战， 因此销售人员是至关重要的。

（2） 精心挑选、 训练并组建工作小组。 只选用那些掌握各种重要原则的优秀人员， 他们能洞察顾客的需求， 并能保密； 他们能够分析一项业务的商业价值， 也懂得如何动员组织开展新的工作。

（3） 一旦同客户确定了所要追求的目标， 就应尽公司所能， 贯彻始终。 决定要做这项工作之后， 除了全身心地投入外， 别无选择。

（4） 奖励那些在工作中出谋划策， 并能将构思付诸实施的人员。 以新颖、 不受陈规约束的方法与客户进行合作， 将能使优秀的下属脱颖而出。

（5） 全面了解客户的业务结构和经营理念， 源源不断地向他们提供创新的思路， 使他们能充分发挥自身的潜力。 要让更多优秀的下属直接接触客户的业务， 帮助客户发掘出更多潜在的市场机会。 帮助客户就是帮助公司自己。

（二） 多接触一些竞争对手的客户

了解客户的另外一个好办法就是多接触一些别人 （竞争对手） 的客户。 你或许认为把精力集中在从未拥有过的客户身上是一种时间上的浪费， 但是， 实际上这些客户代表了一种机会。 如果你没有为这些客户服务过， 就形成了一种挑战： 弄清市场需求是最重要的。 竞争对手的客户会告诉你什么最重要。 有一点需要注意， 那就是从竞争对手的客户那里得到信息是要付出代价的， 因为你并不认识他们， 与他们没有关系。 例如， 多花时间去客户聚集的地方， 利用贸易展览、 消费组织及产业会议， 去与那些不是你的客户建立联系， 然后同他们交谈。 向选择竞争产品的客户提些问题， 看他们是否花时间去看过市场上的产品？ 他们是否听说过你的产品或服务？ 如果有， 他们是否真的花时间去看了你的产品？ 看过之后对产品有什么印象？ 如果没有， 原因是什么？ 无论他们说的话有多不中听， 你也一定要听。 当他们说你的产品或服务不好时， 一定不要自我辩解或争论。 重要的是获取信息， 然后制出如表4-1-1所示的客户信息表。

表4-1-1 客户信息表

续表