寻找潜在顾客

任务一　寻找潜在顾客

知识目标

●掌握潜在顾客的含义。

●掌握寻找潜在顾客的原则。

能力目标

●能够结合理论掌握寻找潜在顾客的原则并能运用于实际。

情境描述

推销过程的第一个步骤就是寻找潜在顾客。广泛的潜在顾客是产生顾客的肥沃土壤，对潜在顾客的有效管理与培养对增大顾客群具有难以估量的作用。既然汽车推销是向特定顾客的推销，所以汽车推销人员必须先确定自己的推销对象，然后才能开展实际的推销工作。顾客是推销人员的推销对象。然而，谁是顾客？谁是真正的顾客？谁是合格的顾客？谁是优良的顾客？这是一个非常复杂的问题。

任务剖析

寻找潜在顾客是销售循环的第一步。在确定你的市场目标后，你就得找到潜在顾客在哪里并同其取得联系。如果不知道潜在顾客在哪里，你向谁去销售你的车辆呢？事实上销售人员的大部分时间都在找潜在顾客，而且你会形成一种习惯，比如你将你的车辆销售给一个顾客之后，会问上一句：“你的朋友也许需要这种车辆，你能帮忙联系或者推荐一下吗？”

任务载体

章志强是一名技术员，从事柴油机的推销工作。他去拜访北方某一城市的6家工业公司，其中4家公司还未等他开始正式的推销谈话，就一口咬定他们对柴油机不感兴趣。因此，章志强认为即使再坚持努力，也不会有什么结果。于是他就把这4家公司从潜在客户的名单上剔除了，而把推销的重点集中在另两家公司。在与这两家公司进行洽谈的时候，他向顾客详细介绍了所推销的产品，并取得了推销洽谈的成功。经理对章志强表示祝贺，同时对他轻易地放弃另四家公司进行了批评。

相关知识

一、潜在顾客的含义

所谓潜在顾客，是指既能因购买某种产品或服务而受益，同时又具有购买这种商品的货币支付能力的个人或组织。因而潜在顾客是某种产品或服务的潜在购买者，是某种产品或服务的市场或可能买主。

潜在顾客的寻找始于寻找线索。所谓线索就是某一个人的名字或某个组织的名称，这个人或组织有可能是潜在顾客。通过对线索的资格审查后，才可能入选推销员的潜在顾客名单。线索要成为潜在顾客必须具备3个基本条件：第一，购买汽车产品或服务的个人或组织确实需要这样的产品，能从汽车产品的消费中受益，或者能够为购买者解决某一方面的实际问题；第二，不管这样的个人或组织有多么强烈的购买欲望，也不管产品能给他或他们带来多么大的利益，他们必须具备购买该汽车产品或服务的货币支付能力；第三，潜在顾客必须有购买权或得到授权，具有在汽车产品生产者、车型和具体配置等方面的选择权。

寻求潜在顾客是一项艰巨的工作，特别是刚刚开始从事这个行业的时候，汽车推销人员的资源只是对车辆的了解而已。汽车推销人员会通过很多种方法来寻找潜在顾客，而且花在这上面的时间也非常多。顾客量足以影响企业的营运。为求新顾客的持续加入，企业必须努力经营，才能获得顾客的信赖。

二、寻找潜在顾客的原则

通过对线索的分析判断，审查是否符合购买条件，合格的线索就成为潜在顾客，即推销访问的主要对象。但每一位潜在顾客购买的概率与数量是不完全相同的，推销员不可能把时间均衡地分配到每一个客户身上，也不可能同时对所有潜在顾客进行走访，必然需要划分重点对象，安排好走访的先后顺序。

寻找潜在顾客有哪些原则？在寻找潜在顾客的过程中，可以参考以下MAN原则：

M：MONEY，代表“金钱”。所选择的对象必须有一定的购买能力。

A：AUTHORITY，代表购买“决定权”。该对象对购买行为有决定、建议或反对的权力。

N：NEED，代表“需求”。该对象有这方面（即车辆、服务）的需求。

潜在顾客应该具备以上特征，但在实际操作中，会碰到如表5－1所示的状况，应根据具体状况采取具体对策。

表5－1　潜在顾客的状况

其中：

★M＋A＋N：是有望顾客，理想的销售对象。

★M＋A＋n：可以接触，配上熟练的销售技术，有成功的希望。

★M＋a＋N：可以接触，并设法找到具有A之人（有决定权的人）。

★m＋A＋N：可以接触，须调查其状况、信用条件等给予融资。

★m＋a＋N：可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一“有”。

★m＋A＋n：可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一“有”。

★M＋a＋n：可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一“有”。

★m＋a＋n：非顾客，停止接触。

由此可见，在潜在顾客有时欠缺某一条件（如购买力、需求或购买决定权）的情况下，仍然可以开发，只要运用适当的策略，便能使其成为企业的新顾客。

三、潜在顾客的类型

国外通常将潜在顾客按照一定的具体标准进行分级管理，以便使日常推销工作程序化、系统化和计划化，提高推销效果。

划分潜在顾客的标准主要有两种。

（一）以潜在顾客购买概率作为分级标准

把最有可能的购买者确定为A级，有可能的购买者定为B级，可能性小的购买者定为C级，划分时应具体确定其数量界限。

（二）以购买量作为分级标准

推销员自身根据潜在顾客购买数量分为A、B、C三个等级，然后对照实际的购买量再行调整，以便有针对性地“照顾”购买量大者，达到事半功倍的推销效果。为了准确地区分顾客，经常自我审核以下问题对确定顾客的类型和级别是有帮助的：

（1）顾客是否正从你这里购买产品？如果是，这就意味着这是增加购买公司其他产品的机会？

（2）他是否曾经是你的顾客？如果是，他为什么要中止购买你的产品？你是否应该恢复同他的业务关系？

（3）现有顾客中是否有人也从竞争者那里获取产品？其原因何在？

（4）潜在顾客能具有多大规模的购买数量？

（5）潜在顾客的信用等级如何？

还应该注意的是，推销员应根据自己的特定需要来制订标准。随着推销环境的变化，推销人员应相应调整分级标准，并依据新标准重新界定潜在顾客的级别。在照顾重点的同时，也不可忽视一般；在分级标准难以准确界定时，应考虑采用区分推销区域的方法。

四、准确判断顾客

（一）准确判断顾客的购买欲望

判断顾客购买欲望的大小，有5个检查要点：

（1）对车辆的关心程度，如购买车辆的大小、性能、配置、价格等的关心程度。

（2）对购入的关心程度，如对车辆的购买合同是否仔细研读，或要求将合同条文增减，要求的售后服务等。

（3）是否能符合各项需求，如家用、上下班用等。

（4）对车辆是否信赖，对厂家品牌、质量是否满意等。

（5）对销售企业是否有良好的印象。顾客对销售人员的印象好坏左右着潜在顾客的购买欲望。

（二）准确判断顾客的购买能力

判断潜在顾客的购买能力，有两个检查要点：

（1）信用状况。可从职业、身份地位等收入来源的状况，判断是否有购买能力。

（2）支付计划。可从顾客期望一次付现，还是要求分期付款，以及分期支付首期金额的多寡等，都能判断顾客的购买能力。

经由顾客购买欲望及购买能力的两个因素判断后，能够决定顾客的购买时间，并作出下一步计划。

五、寻找潜在顾客的基本准则

寻找顾客看似简单，其实并非易事。要找到众多的符合条件的准顾客，推销人员必须遵循一定的规律，把握科学的准则，才能使寻找顾客的工作科学化、高效化。

（一）确定推销对象的范围

推销人员在寻找顾客之前，首先要确定准顾客的范围，这样可以使寻找顾客的范围相对集中，避免漫无边际的东奔西跑，提高寻找效率。准顾客的范围包括以下两个方面。

1.地理范围，即确定推销品的推销区域

主要考虑该地区的政治、经济、法律环境（产业政策、经济法规、人口数量、人均收入等）及社会文化环境（文化传统、宗教信仰、民族风俗等）是否适合推销品。例如，淘汰助动车、摩托车的地方，就不适宜再推销该种交通工具；人均收入低的地区就不适宜高档消费品（豪华家具、高档家电产品等）的推销。

2.交易对象的范围，即确定准顾客群体的范围

这要视推销品的特征而定。不同的产品，由于性能、用途的不同，推销对象的群体范围也不一样。例如，若推销高等教育系列书籍，其推销对象应为大中专学校的师生；推销玩具，它的推销对象应为幼儿园和有儿童的居民家庭。即使是同类产品，由于品种、规格、型号、价格等方面的差异，其推销对象的范围也有差别。例如，同为汽车产品，高级轿车的推销对象应为高收入群体，而一般轿车的推销对象应为收入一般的家庭。

（二）寻找顾客途径的多样性和灵活性

在实际推销工作中，寻找推销对象的途径是多种多样的，选择合适的寻找途径，是提高寻找效率的一项重要措施。科学地选择途径或渠道，除了要考虑推销品的特点、推销对象的范围等因素，还要求推销人员根据实际情况善于发现、善手运用、善于创新各种寻找方法。

对于大多数商品来说，寻找推销对象的合适途径不止一条，而是多条。因此，在实际推销活动中，采用多种方法并用的方式来寻找顾客比仅用单一方法的收效要大得多。推销人员应根据实际情况，灵活运用各种寻找顾客的方法，并善于创造新的方法。

（三）具有随时寻找顾客的意识

树立随时随地寻找顾客的意识对推销人员来说是极其重要的。因为要想在日益激烈的竞争中为企业发掘更多的顾客，就要时刻作好寻找顾客的准备，不放过任何一次捕捉潜在顾客的机会。这样，你就会寻找到更多的推销对象，推销出更多的产品，推销业绩也会随之攀升。但假如你只是在“工作时间”去寻找顾客，而在外吃饭、走路、乘车等“业余时间”毫无寻找顾客的意识，那么，即使再多的潜在顾客与你擦肩而过，你也不能及时地抓住这些宝贵的机会，你的顾客队伍将很难进行补充和扩大，你的推销业绩也将难以提高。

【案例】

例如，日本三菱财阀的创始人岩崎弥太郎是这样回答人们关于他事业成功秘诀的问题的：“临渊羡鱼，鱼儿永远也不会跑到你的手中。尽管有时鱼儿成群游来，但若没有准备，赤手空拳是捕不到鱼的。鱼儿不是能够应招即来的，什么时候出现是由鱼本身的习性所决定的。因此，要想捕鱼，平时就必须准备好鱼网。可以说，这与人们在一生中捕捉良机完全是一码事。”

（四）重视老顾客

一位推销专家深刻地指出，失败的推销员常常是从找到新顾客来取代老顾客的角度考虑问题的，成功的推销员则是从保持现有顾客并且扩充新顾客，使销售额越来越多，销售业绩越来越好的角度考虑问题的。对于新顾客的销售只是锦上添花，没有老顾客作稳固的基础，对新顾客的销售也只能是对所失去的老顾客的抵补，总的销售量不会增加。

推销员必须树立的一个观念是，老顾客是你最好的顾客。推销员必须遵守的一个准则是，你80%的销售业绩来自你20%的顾客，这20%的客户是与推销员长期合作的关系户。如果丧失了这20%的关系户，将会丧失80%的市场。

美国可口可乐公司称，一听可口可乐卖0.25美元，而锁定1个顾客买1年（假定该顾客平均每天消费3听可口可乐），则一个顾客1年的销售额约为300美元。

有的推销员也许会说：“我今天不必再浪费时间去看李先生了——他在以后5年中不会再买我们的产品。”但是如果你真正想为客户服务，那么你仍须前往访问，以便随时处理售后服务等问题。虽然这种工作是相当繁重的，但要记住，你的竞争者是不会怕繁重的，他们仍会不断地前去访问。全世界的推销经验都证明，新生意的来源几乎全来自老顾客。几乎每一种类型的生意都是如此。假如顾客买了一辆新车，由于对新车的热情，他会跟邻居、朋友及相关的人不断提及买车的事，结果成了车商的最佳发言人，他们就是推销人员的最佳公关！再度拜访是很重要的工作，即使不做售后服务，打一个礼节性的问候电话也可以。养成再度回去探望顾客的习惯，就会拥有无尽的“人脉链”。

本任务回顾

1.潜在顾客的概念。

2.寻找潜在顾客的原则以及潜在顾客的类型。

3.准确判断潜在顾客。

任务实施步骤

（一）任务要求

根据以下案例所反映的内容来回答相关问题。

（二）任务实施的步骤

美国有位叫卡特的商人曾做过这样一个实验：把半新的钱包拴在小汽车后面，在地上拖着钱包到处跑，不几天，钱包便破烂不堪。于是，他便在破旧的钱包里装上钞票、信用卡、驾驶证等，先后到5家绅士用品商店购买领带。在这5家商店里，领带与钱包是在一起摆放的。卡特每次掏钱买领带时，钱包总是“很偶然”地掉在了地上。而每次，这五家商店的营业员都无一例外地帮他捡起了破烂不堪的钱包并还给他，并看着他离开商店，从来无人建议他换个新钱包。

结合本任务内容，请问这一事例说明了什么？

思考与训练

1.什么是潜在顾客？

2.寻找潜在顾客的原则是什么？