寻找目标顾客

第五章　寻找目标顾客

本章学习目的

明确销售经历的七个阶段，掌握目标客户的类型与特点，重点掌握寻找目标客户的常用方法以及在产品介绍期与成熟期寻找目标客户的策略等。为此，能够运用STP营销理论细分消费者市场与组织市场，用70分析框架概括目标客户，特别是消费者市场上的目标顾客的特点，全面分析影响组织市场客户购买的因素并用三步分析法或其他方法找出影响客户采购的最重要因素和对策，能够用产品—市场方格为处于成熟期的产品寻找新的或扩大目标客户群。

本章内容

一、销售过程的七个阶段

二、确定目标客户的类型与特点

三、确定寻找目标客户的策略

引导案例:

与陌生人谈话的考试在测试销售人员什么能力？

某销售公司招收一批大学生为销售人员，经过笔试、面试、案例分析等几轮考试淘汰后，剩下的应聘者还要经过最后一关测试。测试内容是在商业区找一位谈话对象，谈话内容不限。评分的标准有三项:一是与陌生人接触的时间，即在讲完考试内容后谁能最快找到谈话对象，时间越短，得分越高。二是谈话时间的长短，达到5分钟合格，如果时间超过5分钟更好，低于5分钟为不及格。三是谈话融洽和气氛热烈程度，结束道别时，双方握手或互留联系方式等表现出谈话投机得分高，相反，得分低。公司根据这项测试成绩录取销售人员。

这项实地测试是在考察销售人员的什么能力？这些能力与过程销售的策略有没有关系？

资料来源:根据作者调研案例改编。

一、销售过程的七个阶段

销售人员完成一个典型的销售过程通常要经过七个阶段:寻找目标顾客、拜访前的准备、接触客户、销售展示(洽谈)、客户异议应对、成交和售后管理。销售人员要掌握这个七个阶段中的策略。如图5－1所示。

图5－1　销售的七个阶段

引导案例中的测试实际上考察了应聘者是否具备与销售有关的各种能力，涉及以下七种能力，一是市场调研能力，这是销售工作的基础，它要求销售人员在很短的时间内迅速对自己的销售环境做出准确的判断，并据此制定出相应的策略;二是寻找到可能的谈话者，即寻找目标顾客的能力;三是谈话的内容，与陌生者谈什么才能达到5分钟，谈话的主题与顺序都要根据不同的人进行设计，这就涉及销售方案的整体设计能力;四是与谈话者接触的能力，即与陌生顾客接触的能力，特别是开口能力，第一句话如何说才会使谈话对象接受你，如何通过第一个问话或话题引起对方的注意与兴趣，这就要求销售人员具备展示前的预热能力，同时，还要有很强的亲和力;五是沟通的方式，采取什么方法才能使陌生者对谈话感兴趣并能延续下去，即设计销售展示的方法的能力。理想的沟通应是有问有答，类似聊天，通过提问来了解对方的需求与疑问，并据此制定相应的对策;六是应对异议的能力，即如何应对顾客提出的各种问题，销售人员既要提前做应对各种异议的准备，也要有灵活反应能力，回答事先没有料到顾客的提问。如何回答顾客的各种价格异议是销售人员经常遇到的挑战;七是道别方式决定了与谈话者继续接触的可能，无论成交与否，销售人员都应有与顾客继续保持关系的能力。这七种能力直接涉及过程销售中的寻找目标客户、拜访准备、接触客户、销售展示、应对异议等阶段的销售技巧。本书就从这七个阶段阐述销售的方法与策略。

销售人员在寻找目标顾客阶段主要做好两项工作，一是确定目标客户的类型与特点。二是确定寻找目标客户的策略，从而找到自己的目标客户。

二、确定目标客户的类型与特点

目标顾客是指客户的“买点”与自己产品的“卖点”匹配，而且与竞争对手有所区别的购买者与使用者。销售人员首先要确定产品的目标客户，即哪一类消费群体最需要自己的产品，这是成功销售的基础。该项工作主要包括四项内容。

1.确定目标客户的类型

STP理论是帮助销售人员确定自己的目标顾客及其类型的重要分析工具。这些内容已在第二章STP营销中进行了详细的阐述，这里只是重温一下。STP是指细分市场(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和市场定位(Positioning)。它的实质是差异化，这是避免价格竞争的重要方法，价格竞争的原因在于产品的同质化。市场细分是指企业按照某种标准，将准备进入的某种产品与服务的整体市场划分成具有共同特征的若干不同消费群体的子市场的过程，即将一个大市场划分成若干具有共同特征的小市场的过程。它是选择目标顾客的前提。

消费者市场通常是按照地理、人口、行为、心理等方面进行细分。组织市场的细分标准比较复杂，我国组织市场通常从以下方面进行细分:按企业的所有制类型(即国企、民营或外资等)，采购资金的来源，厂商采购方式，行业类型，从地理位置与远近(国际与国内、运输方式等)，采购产品的用途，客户的重要程度，采购的集中程度，采购需求的特点(综合还是单一等)和采购决策者个人特点等标准。

例如，工商培训的营销人员可将参加学习的企业高级管理人员按动机分为提高型、知识更新型、交友型、获取文凭型、广告型(领导通过参加学习，提升公司声誉)等几种不同的类型。目标营销是企业在市场细分的基础上，根据自己的资源优势，结合市场竞争情况，选择一个或多个子市场作为自己的目标市场。企业在选定自己的目标市场后，再根据定位理论，即自己的优势与市场竞争情况，从中寻找最适合自己的顾客。

2.概括每类客户的特点

7O分析框架可以帮助销售人员系统地概括每类目标客户，特别是消费者市场中的目标顾客的特点。7O分析框架是从与购买和消费有关的七个主要因素研究目标顾客的特点。这七个因素如表5－1所示。

表5－1　7O分析框架

7O分析框架中的这七个方面涵盖了消费者行为研究的基本方面，如果销售人员对这些内容心中有数，大体上就掌握了某种商品的消费规律。在实际操作过程中，有些方面会出现重复，这需要销售人员对其进行归纳汇总，提炼，形成所需要的材料。下面以一家经营空调的厂家为例，说明销售人员应如何研究这七个方面的具体内容。

2－1　Occupants(Who)意指“谁”，即要明确谁是你的目标顾客，他们由哪些人组成？有几种类型？例如，空调销售人员必须明了自己的空调是哪些顾客购买的以及顾客的类型。现代营销不是普遍营销，即某种品牌的空调绝不是卖给所有想购买空调的人，只是适合某一特定的群体，即自己选择的目标顾客。因此，首先销售人员要了解购买者是否与自己预期的顾客类型相符。出现了哪些新类型的顾客。其次，分析各类顾客所占的比例，明确哪些是自己的黄金顾客，即最有价值的顾客，根据厂商的营销目标的不同，最有价值的顾客的含义也不同。最后，总结各类顾客，特别是黄金顾客的人口统计特征，如年龄、性别、职业、收入、文化程度等。厂商根据这些资料强化或调整自己的营销策略。

2－2　Objectives(what)意指“什么”，目标顾客购买的是什么？即购买的具体因素，不少人在这方面做得不到位，只注意大的方面，即顾客购买什么类型的产品与喜欢的品牌，忽视产品类型与品牌的具体因素。以空调为例，销售人员不仅要了解顾客喜欢什么类型(窗式、分体、立柜式、家庭中央空调等)，还要掌握其中的具体因素:品牌、质量、价格、服务、节电性、付款方式(能否分期付款)、送货的及时性等。而且还要知道这些因素在顾客决策中的重要程度，什么是最重要的因素以及考虑的先后顺序等。销售人员一般要从自己的产品、竞争品牌、领先或主导品牌以及顾客期望等四个层次上对上述因素做到心中有数。同时还要知道当前顾客对什么因素最介意，例如，在出现全国性的能源紧缺趋势时，顾客考虑较多的因素是空调的节电性。当环保低碳成为社会热点时，无污染的绿色空调就成为顾客考虑的重点。

2－3　Objectives(Why)意指“为什么”，即顾客购买的目的，目标顾客为什么购买？为什么有人喜欢这个品牌的空调而不喜欢那一个？为什么有的把设计作为首选因素，有的则看重豪华气派，还有的是关注服务，为什么有人特别注重外观与颜色，为什么有人喜欢白色，有人喜欢绿色、有的则是淡蓝色？这是销售人员最难掌握的问题，也是核心问题，如果知道购买的真正动机，销售会变得比较容易。

销售人员要通过多种方式了解顾客的购买动机。常用的调查方法是从了解空调的使用场所入手，例如，空调是放在写字楼内还是家庭自用，如果是写字楼，则了解客户的经营情况(经营内容、规模、公司治理结构、领导人的情况、员工的特点等)，这些情况为了解其购买动机提供了有用的线索。如果是家庭使用，可以了解顾客房屋的面积、类型、档次、人口多少等，同样也可获得购买动机的线索。常用的了解顾客购买动机的方法有个别直接询问、大规模的调查问卷、家庭访问与观察、产品试验等，也可请专业的调查公司帮助完成。

2－4　Organizations(Whom)意指“谁参与”了购买，即购买过程中的参与者及其特点。消费者购买表面上看是个人的决策，实际上是众多参与者集体决策的过程，这就是购买决策“小组”，在组织市场中表现尤为突出。决策“小组”并不是正式组织，这些参与角色往往是相互重叠的。空调厂商要了解空调购买“小组”的首倡者、决策者、影响者、使用者、购买者、评估者的特点以及谁是真正的决策者。

在运用空调的购买决策“小组”理论时，销售人员应注意从两个方面选择营销的突破口，一是要找全影响购买的所有的环节，即从所有的参与者的特点中寻找，另一方面是要从关键环节、关键人物中寻找突破口。

2－5　Operations(How)意指“什么方式”，即购买与使用方式以及购买数量(Howmuch)。目标顾客是如何购买与使用空调的？顾客是全部现金支付，还是分期付款？是自己来购买，还是通过别人购买？是通过网上购买，还是到商店购买等。销售人员还要了解顾客是如何获取空调信息的，是通过广告，还是朋友推荐？如果是广告，是通过哪种类型的广告？空调是如何使用的？是偏于冷暖两用，还是专门制冷？是经常使用，还是偶尔使用？另外掌握每次购买的数量也是很必要的，购买数量较多，可以提供一定的价格或服务的优惠。销售人员也应主动帮助或组织顾客进行双赢的“团购”活动。

销售人员应根据这些信息制定或调整商品传播策略。例如，在保健品营销中，在老年保健品市场中经常看到这则广告，“今年爸妈不收礼，受礼就收脑白金”，广告的诉求对象不是目标顾客，而是其子女，通过子女的购买实现销售的目标。类似的广告还有“人人都为送礼愁，我送北极海狗油”，也属于这种性质。

2－6　Occasions(When)意指“什么时机与购买频繁”，即目标顾客在什么时候购买以及购买间隔时间。我国顾客购买空调的时间经历了从以春夏为主，转为春季为主与全年购买并重。不同的地区，不同年景的气候变化对消费者购买空调时机的选择影响很大。销售人员应该绘制自己产品销售记录的图表，掌握销售周期的特点以及每一时期的销售数量与比例，从周期的规律中提前安排生产，特别要注意处理好销售淡季与旺季的矛盾，对旺季的生产、销售、物流、安装以及服务提前做好安排。另外，也要掌握空调的使用周期，随着人们生活水平的提高，空调的使用时间也越来越短，对此，厂商可以制定以旧换新的政策，鼓励消费者提前购买相同品牌的产品。

2－7　Outlets(Where)意指“什么地方”，即购买与使用的地点，目标顾客在什么地方购买与使用？实际上这是要掌握空调的有效的销售渠道，即厂商从顾客购买的角度上设计与选择产品的销售渠道。主要内容包括:了解目标顾客购买空调的地点(商店类型)、主流销售渠道以及使用地点。顾客购买空调一般通过家电专卖超市、品牌专卖店、网络商店等。同时还要了解各类商店的销售份额，主要顾客类型，目标顾客最喜欢的商店类型。空调是安装在公司、机关、学校，还是家庭？如是后者，主要是安装在卧室，还是放在客厅，或全部房间都要安装？这些信息有助于销售人员为顾客制定个性化的销售方案。

3.全面分析影响组织市场客户购买的因素

组织市场上的供应商在制订营销方案时，销售人员必须搞清楚两个问题:客户采购受哪些因素影响？最重要的因素是什么？如果知道了最重要因素，销售突破口也好选择。影响组织市场上的客户采购的因素十分复杂，通常要从环境因素、公司内部因素、人际因素和个人因素等方面对其进行全面分析，如图5－2所示。

图5－2　影响组织采购的因素

3－1　环境因素

环境因素是指供应商不能控制的直接与间接影响客户采购的各种客观因素。

环境因素的类别复杂，销售人员应从经济因素、科学与技术因素、政治与法律因素、社会发展因素、环境保护因素以及市场竞争等对采购产生影响较大的因素进行分析。由于涉及环节很多，这里就不详细阐述了。

3－2　组织因素

客户的经营目标、制度(公司治理结构、组织结构以及具体规章制度等)、经营状况、资信程度、企业文化、发展战略等因素显然直接影响着它的采购行为。结合中国企业的组织情况，销售人员关注影响客户采购的组织因素主要有下面四个方面:

其一，采购权力是集中还是分散。客户的采购权力呈现出两个极端，一端是集中采购，公司所有的采购全部由公司统一负责;另一端是分散采购，采购由不同部门或下属单位自己完成。目前我国绝大多数组织的采购处于这两个极端之间。规模较大，经营产品较多，市场范围较广的公司通常以分散采购为主。例如，中国兵器工业集团公司、中国航空集团公司、中国粮油总公司、大同煤矿等大型国有集团公司以及西门子中国有限公司、飞利浦中国有限公司、索尼中国公司、LG中国公司等大型跨国公司，每一个公司都有许多经营不同业务的独立事业部，各自负责自己的采购业务。有的公司采取分散采购的策略，采购单位可以自行选择供应商，决定价格与相关的采购条件。近年来，为了节约成本，不少多元化的大型企业逐步向统一的集中采购过渡。集中采购有两种类型，一种是采购的职能全部由总公司负责，另一种是总公司统一管理，具体的采购由下面单位操作，但有极其严格的审批程序，评估系统。目前集中采购较多，企业的采购全部集中于总部的一个部门，下面的单位只能提出采购申请，然后报到总公司的采购部门，由他们具体完成。相比较而言，集中采购的采购人员专业性更强，综合素质更高，人员更少，供应商的谈判团队要有较高的策略与水平才能应付。

其二，采购的正规化程度。即组织有没有正式的采购程序，每次采购，特别是数额较大的采购有没有成立采购中心。这与企业的发展阶段有关，当企业处在发展初期，规模较小时，采购是由总经理决定，通常是一事一议，没有严格的程序，基本上是一把手说了算，采购人员组成也比较单一，或是由生产人员构成，或是由采购人员组成。企业处在高速的成长期，规模较大，业务比较稳定时，一般都有正规的采购程序以及采购中心。采购正规程度的不同，对组织采购的影响也不同。正规化程度低时，采购人员，特别是领导的个人作用较大，正规化程度高时，个人作用相对较小，集体决策程度高。

其三，采购部门在组织中的地位。即采购部门在组织系统中的重要程度，是将采购仅仅看成是承担物资供应的单一职能部门，还是将其看成是承担多重角色的重要综合部门。对其管理是放在企业经营的策略层面上，还是将其放在战略层面上。目前许多企业将采购看成是承担多项职能的重要战略部门。主要体现在:一是将采购视为企业利润新增长点，十分重视采购职能。随着知识经济的到来，社会分工越来越细，专业化经营的程度也越来越高，效率的提高必然导致采购的价值占据企业成本的比例增大。据美国学者统计，对于一般制造行业，采购的价值一般占出厂价格的60%以上。在采购环节上挖潜节约等于为企业增加了利润。因此许多企业提高了采购部门的级别，将采购看成是降低成本的一个十分重要的手段。二是采购成为精益生产(lean production)的保证与延伸。精益生产是许多企业提高竞争力的重要手段。它是企业的各个部门相互配合的一个系统工程。它的基础是准点(just-in-time)制造，即在顾客与市场需要时生产并提交高质量的产品。它用完善的电脑系统管理销售与采购订货，由此必然导致适时存货制度(just-in-time inventory system)，制造厂商也减少自己的库存量，加速存货的周转率(inventory turnover)。这样，一方面采购厂商选择单一的供货渠道并向供应商提供稳定的生产计划，另一方面也要求供应商在地理上更加靠近厂商，不仅交货要准时，而且次数也比过去频繁。

销售实例5－1

将供应商拉到自己身旁

为了提高精益生产的效率，诺基亚中国公司在北京建立了一个星网工业园，将自己的十几家重要的供货商的工厂从世界各地搬到自己手机工厂所在地——北京经济开发区。星网工业园有个以诺基亚为龙头的管理委员会。每星期诺基亚与这十几家供应商开一次协调会，在会上诺基亚通知自己的手机生产计划，采购的零部件的数量与要求，诺基亚也听取供应商的意见。它从地理到生产、供货，从有形到无形全面地缩短了诺基亚与其供应商的距离，保证了诺基亚的精益化生产，在供应商的帮助下，诺基亚全面地提升了自己的竞争力。

资料来源:根据作者调研案例改编。

其四，采购形式多样化的程度。一是采购职能是由一个部门执行，还是多个部门共同完成。目前越来越多的公司将其采购交由多功能团队来完成，采购人员参与公司的新产品开发的机会也比过去增多。二是采购形式的多样化程度。企业采购的形式主要有选择供应商单独谈判、参加展销会、定向与普遍招标、网上采购、第三方代理等。越来越多的公司不仅采取网上采购，而且还将网络采购与招标结合，实行网上自动竞价的方式采购产品。

销售实例5－2

网上限时48小时竞价采购香包

北京有家规模较大的超级市场，为了降低成本，对在自己商场畅销的产品实行48小时网上自动竞价采购。例如，对其销售较好的香包的采购程序是这样的:首先由其邀请一些信誉好的厂家参加网上竞标，该超市通过网络将要采购的香包的数量、规格、质量、供货条件、付款方式等信息发送给受邀厂家。由于其采购的数量非常大，吸引不少供应商参与供货。然后受邀厂家在网上报价。在规定的日期内，谁的价格能在网上坚持48小时，即在48小时内没有被别的厂家以更低的价格所取代，那么它就自动赢得这笔订单。

资料来源:根据作者调研案例改编。

3－3　人际因素

组织市场中采购的履行一般是通过买卖合同来实现的。合同关系实际上是由两种关系构成，一种是物与物的关系，即金钱与产品的关系;另一种是人际关系，因为合同的制定，执行都是由处在合同之中、之外的人来完成的。因此，人际关系也影响着组织采购，特别是对于像中国这样重视人际关系的国家，有时良好的人际关系是决定销售效率的主要因素。西方影响人际关系的范围主要局限在参与采购中心的人的地位与相互关系，即谁是关键人物，谁能影响关键性人物等。而在我国的范围则要大得多，即要研究采购中心人的关系，还要研究采购中心与采购公司内各部门、各种人对采购中心的影响。同时，还要研究企业外部的人对采购中心以及采购企业的产生影响的人与渠道，即从采购中心决策人的社会关系上，寻找能与采购中心“说上话”或“搭上话”的人。一般是从决策人的师生关系、同学关系、邻里关系、故旧关系(战友、老同事、老领导、共同“插过队”的插友、朋友等)、某个俱乐部的成员等方面入手。有的还从孩子寻找突破口，例如，供应商的一个领导与采购中心某个负责人的孩子都在北京某所著名的中学念书，这两位素不相识的大人如果知道此事，交往中会流露出一种自豪感与归属感，两人的心理距离一下子就拉近了。在我国组织采购中，人际关系对达成买卖合同的重要性有时要超过优惠的贸易条件，因此在我国组织市场中，要特别下力气研究当事人的社会关系，并从中寻找到解决问题的突破口。

3－4　个人因素

在理性成分居多的组织市场采购决策中，往往会产生某些非理性行为，其中一个重要的原因是采购者个人因素的影响。特别是当产品差异不大时，个人因素的作用越发明显。客户采购中心的每个人的个人动机、情感特征、偏好直接与间接影响着采购决策。而这些因素又与个人的年龄、教育、专业、岗位、经历、个性以及承担风险的能力等因素有关。

采购中心有的人属于经济型，他们对价格十分敏感;有的决策者“举轻若重”，事必躬亲，非自己亲自做才放心，他们参加所有的谈判，而且有时还必须由他们说了算才行;也有的人正好相反，“举重若轻”，习惯放手让别人做，自己只管大事，具体小事则交给别人做;有的人习惯于理性思维，此类人工科出身的居多，他们考虑问题严谨，喜欢货比三家;还有的人决策偏重于感性，此类人文科出身的居多，容易受情绪左右;有的决策者喜欢IT产品，因此，愿意接受各种财务软件与CRM、ERP等管理软件;也有不少上了年纪的决策者对信息化管理持怀疑的态度，向他们推荐信息化的系统集成方案效果不明显。不少国有企业喜欢采购外国的产品，明明国产货的质量已达到要求，甚至超过国外的同类产品，而且还有价格优势，但他偏偏要购买方外国产品。从表面上看，偏爱外国品牌是产生此采购的一个重要原因，但更深层次是一种不负责的潜意识在作怪:如果买来外国产品都不解决问题，企业再搞不好就不是我的问题了。无独有偶，不少国内大企业重金聘请外国的咨询公司，如麦肯锡公司，为其制定企业发展战略的动机不“纯”，醉翁之意不在酒，有的是借外国公司的名气为自己的公司做广告，扩大知名度，有的是为了借外国咨询专家之口，说出自己想说的话，证明自己选择战略的正确性，也有的是为公司的未来可能出现的失败或失误寻找借口。

3－5　找出影响组织市场客户采购的最重要因素

对影响客户采购的因素既要全面分析，更要找出最重要的因素，特别是要找出影响其购买的最主要不利因素，以此选择销售的突破口，这对销售人员制订销售方案十分有益。

销售实例5－3

某公司寻找影响采购决策主要因素的三步分析法

沈阳某公司是一家专门为发动机厂商提供配件的企业。他们非常重视分析影响客户购买决策的因素，特别是那些主要的因素。在长期探索中，他们总结出寻找主要因素的三步分析法。

第一步，找全影响采购的所有因素。先由采购团队个人寻找，然后将个人的答案交由团队讨论，最后，确定影响采购的所有因素。他们主要是从环境、组织、人际关系以及个人因素等四个方面寻找。

第二步，列出最重要的影响因素。先由团队中个人，按重要程度将因素排序，特别要找出最重要的影响因素。在列出最重要因素时，一定要有较强的可操作性，避免泛泛空谈。然后，将个人答案汇总并讨论确定最重要因素。

第三步，选择突破口。在确定的最重要因素的基础上，选择营销方案的突破口，或完善现有的营销方案。如对最重要因素有几种不同的选择，可以制定几个不同的突破口或方案。他们认为这个方法简单易行，关键在于能否坚持到底。

你认为这个方法可行吗？你还有没有其他的方法？

资料来源:根据作者调研案例改编。

找出影响采购最重要因素有很多方法，我们可以借鉴销售实例5－3介绍的三步法，将其制定成规范性的分析表，引入销售工作中(见表5－2)。

表5－2　三步分析法

续表

三、确定寻找目标客户的策略

1.常用策略

销售人员通常采取以下方法寻找目标客户:

其一，沿着产品使用者的方向。销售人员不仅要考虑直接使用者，还要特别关注某些间接使用者，这样可以扩大客户范围。

其二，主动寻找目标客户。一是利用互联网、公司目录、商业电话等查找。二是通过广告或征询代理商或经销商的方式寻找，将寻找客户与渠道设计结合起来。

其三，利用展览会。展览会有专业或综合两类，企业根据自己的营销战略决定参加的类别与次数。

其四，客户推荐。客户推荐潜在的购买者成交率较高，厂商应制定鼓励客户推荐购买的政策，特别是产品处于产品生命周期的介绍期与增长期时效果更加明显。

其五，从竞争对手处寻找产品的潜在购买者。这里有两种类型，一种是对原有供应商不满意的客户，另一种并非由于供应商的原因，而准备部分或完全重新选择采购对象的客户。采取这种策略时，销售人员要遵守职业道德，不能采取诋毁对手等不正当竞争的手段挖对方的墙脚。

其六，通过相关利益方寻找客户。例如，可以通过房地产商从银行、保险、证券公司等处寻找潜在购房者。使用这种策略时，应注意不能泄露客户的隐私和干扰其日常生活。

其七，自己成为某个行业的专家。销售人员成为某个行业内的著名专家，客户也会自动找上门来。例如，北京某些高档汽车的维修专家经常受到北京交通台的邀请做节目，回答汽车维修问题，名声越来越大，招来不少客户。

其八，陌生拜访。销售人员可以对自己并不了解、但有可能购买产品的客户进行拜访来发现目标客户。陌生拜访种类很多，既有上门拜访，电话拜访，又可以寄信，发电子邮件。陌生拜访应注意两个问题:一是要有量，即拜访的数量要达到一定的规模，二是对客户要按比例进行多次拜访。例如，确定陌生拜访的客户为100家，然后从中选取40%购买意向较强的客户进行第二次拜访，第三次对其中的40%，即16位客户进行深度拜访。

2.介绍期与成熟期寻找目标客户的策略

如何在产品生命周期中的介绍期尽快找到目标客户？如何在成熟期扩大产品的客户群？这是企业在实战中经常遇到的问题，因此，下面重点介绍这两种时期寻找或扩大目标客户的策略。

其一，介绍期寻找目标客户的策略。处于这一时期的产品，市场对其不了解，因此，销售人员选择好市场的突破口十分重要。可以采取以下两种方法寻找或争取到目标客户的认可。一是寻找核心客户，即最需要自己产品的客户，特别是价格昂贵的产品更要如此。

销售实例5－4

价格昂贵的重型卡车的目标客户是谁？

我国有家生产重型卡车的合资企业，该车采用了先进技术，不仅质量稳定、安全性高，而且能在恶劣气候下工作，但由于其价格比同类汽车高出一倍，产品在国内打不开销路，主要用于出口。如何占领国内市场成为困扰他们的营销的主要难题。

他们打开国内市场的第一单生意是向青藏铁路建设单位提供的工程用车。由于青藏高原缺氧，普通卡车经常打不着火，汽车发动不起来。自己的汽车不存在这个问题，在恶劣自然环境下照常启动，而且汽车很少出毛病，客户了解到它的优点后，购买了这种车。在使用这种车时，又发现了它具有不少其他品牌没有的优势，对这家生产高档重型卡车的企业有了深入的了解，又购买了该公司其他类型的卡车，成为该企业的稳定的客户。不少施工条件恶劣的国家重点项目后来也成了他们的客户。这种价格较高的重型卡车最终得到了国内市场的认可。

资料来源:根据作者调研案例改编。

二是通过意见领袖或示范客户为新产品打开市场。意见领袖是指在群体中威信较高，比较了解某种产品，愿意帮助别人的少数顾客。意见领袖表现形式多样，我们平常所说的汽车、电脑、户外活动等“发烧友”都算是意见领袖。我国中部某省移动公司在农村地区推出新的移动“套餐”时，他们前期销售重点是乡村教师、医生以及各种农业技术人员。这些人服务的对象是农民，文化程度高，得到农民的信赖。他们先买了某个移动“套餐”使用后，主动或被动地将自己的使用体验告诉给农民，很快产品就打开了市场。示范客户是指个别购买产品的客户对其他的购买者有着某种示范效果。示范客户是新产品的前期目标客户，销售人员应采取各种方法鼓励其购买，并帮助其提高使用的效率。为了使上述两种策略取得较好的效果，销售人员对他们可以采取免费试用的方法争取他们成为第一批目标客户。

其二，成熟期争取目标客户的策略。成熟期可以通过持续的市场细分并结合产品—市场方格图(见图5－3)来寻找或扩大自己的目标客户群。

产品—市场方格图提供了四种选择策略，其中市场渗透、市场开发、产品开发是经常采用的寻找新目标客户三种有效的策略。市场渗透策略是指在不对产品进行任何改变的情况下，或通过加大促销，或是拓宽销售渠道，扩大对市场上现有顾客销售量，它包括自己产品的老顾客、对手的顾客，同时，还吸引目前没有购买的潜在顾客购买。它要求销售人员详细了解老客户对自己产品购买、使用，特别是满意情况，从满意度较高的顾客中选取增加购买者。市场开发策略也是指不对产品进行任何改变的情况下，或是通过开发新顾客，或是寻找新地区来扩大自己的目标客户群。产品开发策略是通过产品线丰富，即改良现有产品，增加花色品种，或开发新产品线，即提供新的产品种类和新品牌来增加产品的销量。多元化策略是产品多元化和市场多元化的结合，即通过开发新市场、新产品的策略实现销量的增长。

图5－3　产品—市场方格图

本章复习与练习题

一、自测填空题:

1.销售人员完成一个典型的销售过程，通常要经过(　)、(　)、(　)、(　)、(　)、成交和(　)七个阶段。

2.目标顾客是指客户的(　)与自己产品的(　)相匹配，而且与竞争对手有所(　)的购买者与使用者。

3.消费品的市场通常是按照(　)、(　)、(　)和(　)等方面进行细分。

4.组织市场的细分标准比较复杂，我国组织市场通常从以下方面进行细分:按企业的(　)类型，地理位置与远近，(　)类型，(　)的来源，企业采购方式，采购决策者(　)，产品的(　)，采购与使用的(　)程度，采购的集中程度，(　)特点以及按客户(　)等。

5.销售人员在对客户进行陌生拜访时，应注意拜访要有(　)，即拜访的数量要达到一定的规模，还要按(　)对客户进行多次拜访。

二、自测判断正确与错误题:

1.(　)销售过程中最重要的阶段是成交，因此，销售人员来要把自己工作的主要精力放在这个阶段。

2.(　)售后管理是销售人员的一项重要任务。

3.(　)销售人员要有较强的说服能力，这是决定销售成败的最重要因素。

4.(　)STP理论是帮助销售人员确定目标顾客及其类型的重要分析工具

5.(　)客户的采购权力是集中还是分散，采购的正规化程度，采购部门在公司中的地位以及采购形式等因素是属于影响客户采购的内部因素。

6.(　)影响客户采购人际因素是指从采购中心与采购程序角度分析对采购产生影响的公司内外部人际关系。

7.(　)销售人员在分析影响客户购买因素时，不必要对其进行全面分析，只要找到影响客户购买的重点因素就可以了。

8.(　)销售人员成为某个行业的著名专家，对公司的产品开发作用明显，对销售帮助不大。

9.(　)销售人员采取各种方法从竞争对手处争取购买者，只要不违法就可以，不必考虑商业伦理道德。

10.(　)陌生拜访种类很多，既有上门拜访，电话拜访，又可以寄信，发电子邮件。

三、自测多重选择题(每题有2～4个答案):

1.销售人员在整个销售过程中需要多种能力，主要包括(　)。

A.调研能力、寻找目标客户的能力

B.销售方案的设计与顾客接触的能力

C.销售展示、与客户沟通与应对异议的能力

D.售后与客户继续沟通的能力

2.销售人员通常要从(　)等方面寻找影响组织市场中客户采购的因素。

A.环境因素　B.公司内部因素　C.人际因素　D.个人因素

3.70分析框架是指销售人员除了要分析目标客户的类型与特点外，还要分析目标客户购买的对象、目的以及(　)等因素，这样可以使销售人员根据其需求特点制定相应的销售策略。

A.购买组织(即购买的参与者)、购买方式与数量

B.购买时间

C.购买与使用的地点

D.客户的注册地

4.下面哪些策略是销售人员经常采用的寻找目标客户的策略(　)。

A.沿着产品使用者的方向;利用互联网、公司目录、商业电话等查找

B.通过广告招商;利用展览会寻找;自己成为某个行业的专家

C.客户推荐;从竞争对手处寻找对自己的潜在购买者

D.通过相关利益方寻找客户，例如，可以通过房地产商从银行、保险公司等处寻找潜在的购房者

四、复习思考题:

1.本章引导案例与陌生人谈话的考试在测试销售人员什么能力？

2.结合某个产品或行业，概括销售人员向目标客户销售某个产品经历的阶段。

3.销售人员在寻找目标顾客时，主要做好哪几项工作？请用自己感兴趣的某个产品进行具体说明。

4.销售人员在确定目标客户的类型与特点时，要做好哪四项工作？除此之外，你觉得还需要做哪些工作？

5.概括消费者市场细分的标准并以实例说明。

6.概括适用于我国组织市场细分的标准并以实例说明。

7.什么是7O分析框架？请用7O分析框架分析某个产品目标客户的特点。

8.概括影响组织市场客户采购的因素并以实例说明。

9.概括销售人员应关注的影响客户采购的组织因素并以实例说明。

10.什么是三步分析法？请用该法分析找出影响某项产品采购最重要的因素以及解决方法。

11.概括销售人员寻找目标客户的一般方法，并用这些方法为某个产品的销售寻找目标客户。

12.陌生拜访要注意哪些问题？请用这个方法对自己感兴趣的某项产品制定陌生拜访的具体计划。

13.概括处于产品生命周期介绍期的某个产品寻找目标客户的策略并以具体产品说明。

14.概括处于产品生命周期成熟期的某个产品扩大目标客户群的策略并以具体产品说明。

五、实践应用题:

1.与某社区广场上的人进行五分钟谈话练习。

地点:某城市一较大的社区休闲广场。

时间:双休日。

广场上的情景:今天是双休日，白天不少人来到广场活动。广场花圃中的鲜花吸引许多人围着观看，有的还在花前拍照;散步的人在广场上不紧不慢的溜达;下棋与打扑克者，聊天者也不少，还有些老年人坐在椅子上休息，晒太阳;广场内的报纸栏，里面张贴着十余种报纸，吸引了不少人站在报栏前面阅读;广场的东北角是体育锻炼区，人们利用各种器械进行健身活动;广场的西北角是跳舞区，有人随着音乐翩翩起舞，也有的边跳边学;广场上遛狗的人也不少，有的狗被主人牵着，也有的摆脱了主人的绳索在广场撒欢;童车内牙牙学语的孩子给广场增添了不少生气。

练习内容:请你选择广场中的六种人进行五分钟谈话。谈话的效果评分的标准与本章引导案例的标准相同。

2.小组练习:自己选择城市的闹市区，进行与陌生人五分钟谈话的测试练习。

3.小组练习:用销售七个阶段理论，分析销售某款保险产品经历的阶段以及每个阶段的主要策略。

4.小组讨论:用70分析框架概括在高校内出售的某种酸奶的目标客户的需求特点。

5.春秋航空公司等廉价航空公司的出现，打破了国有航空公司对中国航空市场的垄断，但他们的发展也遇到了不少困难，其中一个突出问题是如何寻找到相对固定的乘客。请你为我国某廉价航空公司找出目标乘客的类型，并概括每类顾客的特点以及与其沟通的方式。

7.对外经济贸易大学是历史最悠久，涉外经济学科最齐全的一所“211”重点大学。它的学科优势主要体现在商业外语、国际经济与贸易、海关商检、国际金融、保险与商法、国际企业管理等方面。该大学培训部准备近期举办面向全国企业的有关国际贸易、企业管理的培训课程，请你为其概括培训班学员的类型、特点以及与其联系的方法。

8.如何为对外经济贸易大学商业英语学院寻找高端“一对一”口语培训客户？

9.小组讨论:运用产品—市场方格图为某种处于成熟期的产品制定一个扩大目标客户与市场的策略。

方法提示:一是先划出产品—市场方格图并说明由其导出的四种处于成熟期产品客户的策略内容。二是选择一个大家比较熟悉的产品。三是每人运用一种策略制定一个方案。四是将方案汇总，大家讨论对其进行补充。五是从四种策略中选择优化、可行的一种或几种策略。

六、案例分析题:

李维斯公司(levi's)是如何扭转颓势的？

1853年，利维·施特劳斯，一个卖帆布裤给加利福尼亚淘金者的巴伐利亚移民，发明了牛仔裤。自那以后，牛仔裤就一直是美国生活的一部分。而且，李维斯公司也一直统治着牛仔裤行业。20世纪50年代到70年代，生育高峰期出生的人逐渐成年，年轻人的数量急遽膨胀，因此卖牛仔裤很容易。李维斯公司要做的仅仅是生产足够多的牛仔裤以满足看起来永远得不到满足的市场。

然而，到了20世纪80年代初，该公司的经营遇到了问题。生育高峰期出生的人逐渐老化，他们的品位也随着自己腰围变粗而发生改变。他们买牛仔裤的数量减少了，而穿的时间变长了。同时，18～24岁年龄段的人，即通常认为最有可能买牛仔裤的人，也在不断缩减。因此李维斯公司的牛仔裤销量逐步下降，公司不得不为自己的市场份额进行奋斗。

起初，尽管牛仔裤市场在衰退，但是，李维斯公司仍在坚守其牛仔裤基本业务。公司凭借大量增加广告以及在西尔斯、潘尼等全国性零售店内进行销售的方式寻求销售量的增长。在这些策略失败之后，李维斯公司开始尝试多元化经营，进入增长更快的时装和专业服装行业。它仓促增添了许多新产品线，包括新款时装、运动装和体育装等。到80年代中期，李维斯公司的多元化经营陷入混乱状态，涉及的行业范围从牛仔裤一直到男人用的帽子、滑雪装、跑步装，甚至还有妇女穿的涤纶紧身短衬裤和斜纹粗棉布孕妇装。其结果是仅在一年之内，公司利润就下降了79%，极为悲惨。

后来，为了扭转不利形势，公司新任管理层实施了一个大胆的战略新计划。它卖掉了绝大多数时运不济的时装和专业装，使公司回到向来最擅长的业务:生产和销售牛仔裤。作为先行者，李维斯公司重新启用了它的拳头产品——最基本的暗钮式、缩水后贴身的501型牛仔裤。公司投资3800万美元用于现时经典“501型蓝色牛仔裤”广告攻势，即一系列时兴的、纪实风格的“现实广告”。从来没有一个企业在一类服装上投入过这么多钱。这时，许多分析家对这一战略提出疑问。正如其中一位分析家所说:“这对一条普通的牛仔裤来说简直花费太多了。”但是，501型蓝色牛仔裤攻势使消费者想起了李维斯公司的悠久传统，并使公司重新确定以传统的蓝色牛仔裤生产为中心。在接下来的四年里，这一广告攻势使501型蓝色牛仔裤的销售量翻了两倍多。

在建立起这种固定的蓝色基调之后，李维斯公司开始增添新产品。例如，它成功地在基本产品线中增设了预洗、磨洗和彩色牛仔系列。90年代末期，李维斯公司引进了多克斯产品系列，即休闲、舒适的棉裤，这针对的消费者是生育高峰期出生的现已逐渐变老的男性。由于该新产品系列是对牛仔裤系列的自然延展，所以产生了比预计要大得多的吸引力。不仅成人购买多克斯产品，而且他们的孩子也购买。看起来，每一个美国男性青少年都至少需要一条在见女朋友的父母时能穿得出来的面料便裤。自开发以来的十年中，多克斯产品系列已成为盈利十亿美元的成功产品。李维斯公司继续为正在变老的生育高峰期出生者开发新产品，例如:为那些穿不下剪裁较纤瘦的501型蓝色牛仔裤的男士设计宽松合身的牛仔裤。

除了推出新产品之外，李维斯公司还努力开发新市场。例如，公司在20世纪末期开展了特别针对妇女的牛仔裤广告攻势。这次名为“女士牛仔裤”的广告攻势，投资1200万美元，为期3年，很富有创新精神，其特色是由女艺术家来表演展示穿有蓝色牛仔裤的女性形体。公司还开展了一次全国西班牙语电视广告运动，旨在增强对新兴的、增长迅速并忠诚于品牌的西班牙裔市场的吸引力。

但是，李维斯公司最大的转变是在国际市场上。公司现在已成为惟一真正全球型的美国服装制造商。它的战略是“全球思考，当地行动”。公司管理着一个合作紧密的全球市场营销、制造和销售系统。每年有两次，李维斯公司会召集世界各地的经理，共同讨论产品和广告创意，并寻觅那些具有全球影响力的创意。例如，多克斯产品系列源于阿根廷，但现在已成为全球畅销产品。在其全球战略中，公司鼓励当地商店根据各自的国内市场改进产品和营销方案。例如在巴西，公司开发了斐美妮娜曲线剪裁牛仔裤系列，提供巴西妇女喜爱的特别紧身款式。

在绝大多数国外市场，李维斯公司也宣传其深厚的美国文化。例如，詹姆士·迪安几乎是日本所有李维斯广告中的中心人物形象。印度尼西亚广告中表现的则是一群穿着李维斯牛仔的青少年驾着当时流行的敞篷车绕着美国艾奥瓦州的杜布克市兜风。而且，几乎所有的外国广告都以英语音乐为特色。但是，和美国人通常认为李维斯产品只是普通结实的粗布衣服不一样，绝大多数欧洲和亚洲消费者认为它们是特别时髦的代名词。因此，其定价也完全符合对顾客的吸引力:一条李维斯501型牛仔裤在美国卖44美元，到日本约为63美元，在巴黎则高达88美元。

李维斯公司大胆创新的全球营销活动取得了极好的成效。由于国内市场的继续收缩，国外销售量已成为促进李维斯公司成长的主要原因。海外市场现在创造34%的公司总销售额，46%的未扣除公司费用和利息前利润。或许更为瞩目的是，公司国外业务正以五倍于国内业务的速度增长。李维斯公司还在寻找新的国际市场机会，例如，第一家正式销售李维斯牛仔裤的俄罗斯商店最近已向大众开放，而且公司正在向渴望拥有牛仔裤的印度、东欧和俄罗斯消费者销售牛仔裤。

这些引人注目的战略及营销计划使李维斯公司变革成为一家朝气蓬勃的、能够盈利的企业，使公司能够更好地把握不断变化的市场机遇。通过建立以牛仔裤为核心的坚实基础，再伴以精心设计的产品和市场开发方案，李维斯公司已找到了在国内牛仔裤市场衰退的情况下提高利润的方法。正如一位公司观察家所说的，李维斯公司早就知道:“只要正确地组合坚持不懈和精明能干这两大要件，策划新产品和打开新市场就可以显得像穿惯一条新的李维斯磨洗牛仔裤一样不费吹灰之力。”

讨论题:

1.levi's为什么在20世纪80年代初结束了其在牛仔市场上的一枝独秀的局面？

2.该公司采取了哪些措施扭转颓势？效果如何？

3.请用市场—产品方格图概括levi's20世纪80年代初以后扭转颓势的措施。

资料来源:［美］菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗.市场营销［M］.俞立军，译.北京:华夏出版社，2007.