新的顾客解决方案

8.3　旅游新产品的开发：新的顾客解决方案

变化是旅游市场发展的永恒主题，不断有新的需求产生，需求变化中也不断出现新的趋势。这些变化可能意味着市场中原有的产品对于需求的满足能力将被削弱，旅游者会寻求新的解决方案，即需要新的旅游产品。因此，产品创新成为旅游企业巩固和提升市场地位的重要手段，也是企业持续竞争优势的重要依托，具有重要的战略性意义。

8.3.1　旅游新产品的类型

（1）旅游新产品的创新内容分类

营销学中的新产品是指在某些方面与老产品有明显的改变，从而在满足需求的能力上有所提升、或者满足需求的方式上有所改变的产品。许多制造业的产品创新往往体现在新的材料、新的工艺、新的技术原理的运用等。在旅游行业中，由于旅游产品的提供有赖于特定的服务环境、提供服务的人员，并因服务流程的不同可能带来不同的效果，因此旅游产品的创新则有不同于制造业产品创新的一些新的内容。具体表现如下：

首先，旅游产品创新可以表现在新的服务项目的设立或新服务要素的增加。例如，某会议酒店增加会议侍从或会议金钥匙，为会议组织者提供贴身的对应服务，从而使其会议服务与众不同。

其次，旅游产品创新可以在服务流程中增加技术元素或者对服务流程进行重新设计。举例来说，入住登记是酒店最基本的服务项目，虽然基本功能都相近，但许多酒店在这个方面进行了创新。例如，凯悦饭店采用“一触即可”的自助登记系统；香港文华怡东在大厅里开设了一个为已经预订的商务散客和VIP客人办理入住手续的快速服务处；一些酒店在接机的车辆上开设了“移动总台”。这些做法都提高了入住登记的效率，并使自己与众不同。

其三，旅游产品创新可以是服务情境（或说服务环境）的重塑或改进。大多数旅行社的门店并不大，许多旅游者在进行咨询或购买时，不得不忍受拥挤和等待。但一些旅行社尝试对此进行改变，打算将门店建设成像展览厅那样的豪华大厅，使得旅游者有充分的时间和空间进行思考、比较和选择，这也是一种服务的创新。

第四，旅游产品创新可以表现在服务人员的更新和素质提升上。有些时候，服务人员素质的提升或形象的改变，往往也能给人耳目一新的惊奇感。

由此可见，旅游产品创新的机会也非常多，在创新形式和内容上非常多样，并不如一些企业所想象的那样难以实现。

（2）旅游新产品的创新程度分类

根据产品在市场中的表现以及对于企业的新颖程度，新产品可以被划分成全新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品四种不同类型（如图8-4所示）。

图8-4　旅游新产品的类型

①全新产品

全新产品是指整个行业和市场中从未出现过的新的产品或服务，具有突破性的创新意义。例如1855年，托马斯库克组织从英国伦敦前往法国巴黎的旅游是第一次真正意义上的出国包价旅游；1955年推出的迪斯尼乐园是世界上第一个主题公园；20世纪初的斯塔特勒饭店是第一个每个房间都带有卫生间的饭店，也是现代标准间的雏形；还有第一次针对特定旅游目的地的旅游线路或者旅游业中出现的全新业态都可以算作是全新的旅游产品。

全新的旅游产品往往能够带动许多其他类型的旅游新产品的开发，从而推动整个旅游行业的变革性的发展。因此，全新产品不仅对于企业而言意义非常重要，对于整个产业发展也有着非凡的意义。然而完全的新产品开发难度很大，而且往往意味着较大的风险，因此全新产品在所有新产品中占有的比例是最低的。

②换代新产品

所谓换代新产品，是指由于局部采用了新的技术或新的服务流程，从而比旧产品具有显著的功能优越性的产品。之所以被称为换代新产品是因为这种产品的出现，往往能够替代旧的产品，并导致旧的产品退出市场。例如，航空公司采用新的机型替代原有旧的机型就是一个典型的换代产品的体现。另一个例子是酒店采用电子门锁系统，比起原来的机械门锁更为便捷、安全和美观，因此在绝大多数星级饭店里，电子门锁取代了机械门锁，并成为星级酒店的一个基本特征。换代新产品对于市场和企业来说，都是中等程度的创新。

③改进型新产品

改进型新产品是旅游业中最常见的一种新产品类型。它是指在现有产品基础上，对产品质量、款式、功能、品种、包装形象等方面进行改进的产品。例如，某酒店通过改进新风系统和增加绿色植物，将酒店的某个客房区域改造成绿色客房或者无烟客房。某主题乐园引进新的游乐设施，使得娱乐内容更加丰富。由于只是对原有产品进行调整，因此改进型新产品对于市场和企业自身来说，创新程度都比较低，创新难度相对来说也较小。但是，改进型新产品同样能够提高产品对需求的满足能力。

④仿制新产品

仿制新产品是指对国内外市场上已经出现的产品进行引进或模仿，研制生产出在性能、质量等方面类似的产品。它对于企业来说有较高的新颖度，但对于市场来说，却经常不被认识为是一个新产品。例如，某些企业发现其他企业将影视拍摄基地建成景区时，就马上模仿这种做法，开发另一个影视城；某旅行社推出新的旅游线路后很快就被其他旅行社所模仿。

在旅游行业中，由于大多旅游产品无法申请专利，因此比较容易被模仿。这造成了旅游业中存在大量的仿制型新产品。大量企业开发仿制型新产品的主要原因是这种方式能够一定程度上规避新产品开发的风险和投入，并且能够避免消费者教育成本的投入，同时又能让企业在一定程度上享受新产品带来的收益。这种新产品的存在有时对于企业的创新积极性会产生一定负面影响，减少整个行业的创新投入和创新产出。

8.3.2　成功的旅游新产品的特征

虽然许多企业正投身到新产品开发的实践当中，然而很多人都沮丧地发现，新产品的开发是一个成本极高的活动。主要原因在于许多新产品开发是失败的。美国全国工业会议1983年发表的一份资料认为，大约有30％的产品在投放市场后未取得成功。世界排名第四位的国际广告公司经理Mathy Enck根据他对西方各主要市场过去30年中各类产品的开发和投放的调查资料，认为大约25个新产品设想中，只有一个会进入市场，其他24个都在开发过程中被迫放弃了，并且这唯一一个投放入市场的产品，经营状况不佳的占很高比例。他还发现，尽管当前世界技术进步很大，企业的营销技术普遍提高，但是，新产品失败率同若干年前相比几乎是一样的。虽然旅游行业的情况可能与工业品有所不同，但旅游新产品开发的成功率同样不容乐观。出租率低下的新酒店、缺乏人气的新景区、餐馆中没有人下单的新菜品等等都是失败的旅游新产品。

导致新产品开发失败的原因各不相同，例如市场分析不恰当，产品本身有缺陷，成本超出预期值，投放时间不当，销售力量、分销和促销组织得不好等，但成功的新产品开发基本都拥有以下一些共同特征：

首先，新产品必须符合市场需求的发展趋势。新产品必须是针对市场中没有得到充分满足的需求进行开发的。例如，低碳旅游成为时下比较流行的旅游理念。企业在开发和设计新酒店时，就应该尽可能地采用环保材料及能源节约型的经营方式。其他的一些趋势还包括产品智能化、简单化、多功能化、可定制化，等等。

其次，新产品与原有产品相比具有显著的优越性。这种优越性并表现在它比原有同样或类似功能的产品具有更强的需求满足能力。例如，酒店如果提供更快更便捷的服务，更舒适的环境，更人性化的设计，更完美的服务，就具有优越性。主题公园引进最新最高档次的游乐设施，采用最先进的排队管理系统，减少客人等待时间等也是优越性的表现。

再次，产品优越性的获取具有经济性。也就是说，顾客选购新产品所新增的成本要低于甚至是明显低于产品给他们带来的新增收益。否则，大多数顾客将宁可继续使用原有的产品，以保持比较低的使用成本。

以上三个方面的特征仅能说明新产品为什么能在市场中获得成功。但是企业要借由这样的新产品获得成功，还必须保证产品能够有效地利用企业的现有技术和资源，产品的生产和销售成本能够得到有效控制、新产品能够强化企业的战略定位和市场地位等。正因为如此，成功地开发一个新产品绝对不是技术部门和研发部门独立能够完成的任务，企业的营销部门应该主导新产品的开发，并且为新产品开发的成败负责。

8.3.3　旅游新产品开发的步骤

有形产品开发的相关研究中普遍接受了新产品开发的八步骤论，我们发现这八个步骤同样适用于旅游新产品的开发。

（1）新产品的构思

构思也叫创意，是对新产品的设想。构思越丰富和多样，企业就越有可能开发出新产品。许多人认为新产品的构思来源于产品开发者的灵感，似乎是可遇而不可求的。然而实际上，新产品的创意广泛地存在于企业内外部的许多渠道中，并且创意的获得也是有一定科学方法的。

①创意的来源

在旅游行业中，产品的创意首先大量存在于旅游者当中。旅游口碑网和各种旅游论坛中实际上就隐藏了许多的创新。不少自助旅游者探索出特定的旅游线路，并形成了“攻略”，在各种论坛上发表。而这种“攻略”实际上为许多旅行社开发新的旅游线路提供了思路。例如，“比价网”的诞生就源自旅游者对价格比较的需求。有资料表明，在美国除军用品外，成功的技术革新和新产品60％～80％来自顾客的建议或顾客使用时提出的改进意见。

其次，旅游产品的创意存在于销售部门、中间商和客户服务部门。他们都能获得消费者的一些产品反馈信息，了解产品中的问题，获知原有产品的销售障碍等，从而形成对产品属性的一些判断和认知，并萌发一些旅游新产品的创意。

再次，竞争对手的动向通常也能够提供一些新产品的创意。仿制型新产品就直接来源于竞争对手，而针对竞争对手的弱点所进行的产品开发也是一种重要的创意思路。此外，旅游产品的开发者也可以通过各种媒体、新闻等来获得创意。

②产生创意的方法

营销人员收集或寻找旅游新产品创意的方法主要有以下几种：

第一，问题分析法。问题分析法通过对已有的产品和竞争对手的产品进行研究分析，寻找其不足，并尝试对这些问题加以解决，从而形成新产品的创意。例如，酒店餐厅的分析中发现，许多人吃不完自己点的菜，并且出现了大量的打包现象。主要是因为顾客有追求菜肴多样化的动机，但餐厅菜品的分量可能太多。因此，酒店就地考虑设计了提供不同分量和不同价格的菜品菜单。一些经济型酒店研究星级饭店的客房配置的使用情况，发现原有的浴缸使用率非常低，同时又难以保洁和保养。因此，他们在客房设计时就删除了浴缸这个部件。问题分析法是形成改进型新产品和换代新产品的有效途径。

第二，强制关系法。将不同的事物交叉或者联系起来考虑是形成创意的重要思路。例如办公一体化机器最初就是将办公室的打印机、传真机、电话联合起来考虑所形成的。在旅行社的新线路开发和设计中，经常使用强制关系法，将不同的景点或者不同的旅游目的地串接起来，这些目的地可能在地理上比较接近、特征上相似或互补（例如江南古镇游），也可能是因为某些历史联系在一起（如丝绸之路、唐诗之路等）。

第三，形态分析法。列举该产品最关键的形态属性，并思考每个属性是否存在改进的可能性，从而形成新产品创新的方法。例如，对于某条旅游线路来说，最关键的形态属性是所需要的时间、价格、游览的景点数量和内容。因此，新的旅游线路产品的出现可能是在原有线路的基础上调整了所需要的时间、游览景点的特征和数量，同时改变了价格。例如，我国假日制度的调整中取消了五一长假，但新增了端午、清明、中秋，形成了若干个“小长假”。如此一来，不少旅行社都考虑将传统长线旅游所需的时间进行控制和缩短，以形成适应小长假旅游需求的旅游线路。

第四，属性排列法。与形态分析法相似，属性排列法也需要将关键的属性列出来。此后，将各属性的不同表现同样列举出来，而后进行任意的组合，从而形成新产品的构思。例如，针对宁波一日游的设计，旅行社先列举出所有的旅游景点景区，而后进行任意的组合，并与现有的一日游相对照，判断哪些是目前还没有的组合，便得到了新产品的创意。

第四，头脑风暴法。将若干名专业人员、产品开发者或者旅游者等集合在一起，就新产品开发中的特定问题进行集体讨论。彼此鼓励，严禁批评，从而获得尽可能多的想象和构思。讨论完成后，将所有的意见进行分析和归纳，形成新产品的思路。头脑风暴法是各种创意活动中广泛使用的方法，不容易受到惯性思维的限制，比较容易形成突破性的创新构思。

（2）筛选构思

筛选构思就是对大量的新产品构思进行甄别，将明显不合理或者可行性较低的构思筛除。在对构思进行筛选时，应该考虑三方面的因素：第一，该创意是否有潜在的需求。第二，要考虑该构思是否与企业的战略目标相适应，如市场定位目标、利润目标、销售目标等；第三，要考虑企业有否开发该构思的资源和能力，如资金能力、技术能力、人力能力等。

对构思的筛选要避免两种失误，一是误舍，即将有希望的新产品构思舍弃；二是误用，即将没有前途的新产品构思付诸开发。不论是误舍还是误用，都会给企业造成重大损失。因此，必须从本企业的实际出发，根据企业的具体情况决定取舍。此外，企业应该将所有的构思形成一个创意库，分类存储各种不同的创意。因为某些创意在目前的条件下不具备开发条件，但随着企业的发展或市场的变化，创意的可行性会有所改变。

（3）产品概念的形成与测试

产品概念，是企业从顾客角度对这种新产品构思所进行的详细描述。产品概念的形成要求企业在构思的基础上，进一步思考这个产品是由谁使用、什么时候使用、他们从中获得怎样的利益，并将产品构思发展为能被顾客理解的，用文字、图形或模型予以具体描述的产品构想。通常情况下，一个产品的构思，可以形成多个不同的产品概念。企业可以根据产品对顾客的吸引力、可能的收益和竞争对手的情况对多个产品概念进行分析，并选择最佳的产品概念。

【启迪案例8-1】　旅行社美容美体旅游新产品概念

鉴于女性旅游者已经成为旅游者中的重要组成部分，而爱美是女性的一个重要生活追求，某旅行社形成了一个旅游产品构思，即女性美容美体旅游产品。旅行社将女性群体根据其对美容美体产品使用情境的不同划分成三个不同的群体：新婚女性婚前美容、女性在就业前的职业准备和职业白领女性的年度活动。相应的旅行社发展出三种不同的旅游产品概念，如下：

（1）为即将结婚的女性在婚前一个月左右的时间提供美容美体旅游产品，使这些女性能够成为“最美丽的新娘”，并作为单身的纪念之旅。

（2）为即将毕业，并准备进行角色转变的女大学生提供的美容美体产品，使她们能够更加自信地迎接各种面试，赢得工作；或者更快地适应工作环境。

（3）为白领女性提供一年一度的善待自己，给自己的容貌和身体进行“充电”的旅行活动，帮助白领更加自信地投入工作，迎接挑战。

鉴于大学毕业生在支付能力上受到一定的制约，与该旅游产品所需要的较高费用不符合，旅行社排除了第二种可能性。第一种产品概念在观念和费用上可能最容易被接收，但是由于准新娘可能时间上比较有限，而且新婚后马上就要蜜月旅行，因此可能还是有比较大的阻力。因此，将第三个旅游概念确定为本次开发的旅游产品概念，并在此基础上进行了产品内容的设计和价格的预测。

概念测试是将成型的新产品概念到其目标顾客群体当中去进行检验，从而帮助企业了解顾客对这个概念是否理解、是否认同、是否有购买意愿；顾客对该产品的竞争产品或替代产品如何看待，产品是否具有优越性；顾客对产品的价格等方面的属性有何要求，新产品概念是否需要进行调整。有效的概念测试能够在正式开发前就发现新产品可能存在的问题，从而避免盲目进行新产品开发所造成的高成本和高风险，因而是新产品开发过程中非常重要的环节。但是在营销实践中，真正进行概念测试的企业并不多。

（4）制订营销计划

企业在选择了最佳的产品概念后，应该制订初步的产品营销计划。该计划一般包括三部分内容：第一，描述目标市场的规模、结构和行为，产品的定位、销售量和市场占有率，产品投放市场后开始几年的利润目标等。第二，描述新产品的最初的价格策略、分销策略以及第一年的营销预算。第三，描述预期的长期销售额和目标利润以及在不同时期的市场营销组合策略。当然，这个营销计划还要需要在后面的不同阶段中进行修改和调整。

（5）商业分析

商业分析也就是新产品的财务可行性分析，是在营销计划的基础上，对新产品销售额进行预测，并推算成本与利润。只有那些在财务上具有可行性的新产品概念才能进入真正的产品开发设计阶段。在新产品的商业分析中，需要借鉴过去同类产品的销售、竞争情况、对相似产品的市场地位等情况进行考察，并预计出最理想和最不理想情况下的表现。

（6）产品开发

产品开发阶段是将产品概念转交给研发部门进行开发，实现产品概念转化为具体的产品的阶段。在旅游业中，拥有独立产品研发部门的企业很少，常常需要借助外部的力量。例如，在饭店业，新产品的开发是饭店建筑设计师的任务；景点景区可能需要借助园林设计师等的工作来实现。而在旅行社，新产品的开发活动形式是“踩线”。如果开发和设计出的产品具备了产品概念中所列举的属性，并且能够在预订的成本范围中生产出来，这个产品就是可行的。

（7）市场试销

试销是将研发出来的产品投放到特定范围的市场中进行实际的销售试验。其目的在于观察市场中的真实反应，而后酌情对产品或销售政策等进行调整。例如，酒店在正式开业前通常都要进行试营业、景点景区也可以同样有个试验期、旅行社可以在特定范围内先进行新线路的销售。

在新产品试销阶段应该注意选择恰当的试销范围、试销时期，并注重收集使用率、市场普及率即消费者对于产品各方面的反馈意见。在旅游行业中，试销期的决策显得非常重要。对于饭店来说，设置较长时间的试用期（如一个月）有利于充分地收集资料，以充分了解市场，并对服务进行改进和调整。而对于旅行社来说，可能没有试销期或者非常短，因为产品的可模仿性非常强。

（8）新产品商业化

新产品商业化即新产品的大规模生产和投放市场。对于旅游饭店和景区来说，试销和商业化阶段通常没有明显的时间分割，因为生产和消费是同时进性的。

8.3.4　旅游新产品的扩散

新产品扩散是指新产品进入市场，并被目标顾客群体中的大部分所接收的过程。从企业的角度来说，新产品扩散是新产品推广活动的结果。正如前面所说，新产品失败的原因很多情况下是由于销售不当或销售不利所造成的。因此，即便一个在性能上很卓越的新产品也应该注重推广问题。

（1）新产品特征对新产品扩散的影响

某些产品可能在很短时间内就被接纳，有些则需要经历很长的时间。这首先与新产品本身的特性有明显关系。第一，新产品的优越性。产品的优越性越多、越明显就容易被市场所接收。第二，新产品的适应性。新产品与人们的消费习惯、需求特征越吻合，产品的扩散速度就越快。第三，新产品的简易性。当新产品的使用方法比较简单，且易于认知的时候，新产品的扩散速度越快。例如，傻瓜相机的普及比专业相机所用的时间要短得多。第四，新产品的可试用性。消费者对于新产品的采用通常有五个重要的阶段：认知、兴趣、评价、试用和正式采用。试用与采用之间的距离最近，关系最直接。如果顾客能够试用新产品，则距离正式购买就越近。因此，许多企业在推广时采用免费试用的方式，以期顾客能够直接进入到试用阶段，而不是逗留在前三个阶段。

除了新产品本身的性质外，新产品的购买成本、产品购买风险的大小及与该产品相关的社会价值观念等也对新产品扩散的速度产生影响。

（2）购买者与新产品扩散

在新产品的市场扩散过程中，不同消费者由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响，对新产品的接纳和采用过程有明显的差异。根据罗杰斯的观点，顾客对于新产品采用的速度存在很大不同，大体可以分成五种类型，如图8-5所示。

图8-5　新产品采用者类型

创新使用者（innovators）。创新使用者是市场先驱，通常他们受过高等教育，经济宽裕，社会地位较高，并且富有个性，性格活跃，勇于革新冒险，在消费中很少听取他人意见。

早期使用者（early adopters）。早期使用者一般也接受过较高的教育，年轻富于探索，对新事物比较敏感，并且有较强的适应性，经济状况良好。他们对早期采用新产品具有自豪感。这类消费者经常会成为群体中的意见领袖。

早期大众型（early majority）。早期大众型保守思想一般较少，接受过一定的教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物、特别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理；他们不甘落后于潮流，但由于他们特定的经济地位所限，在购买高档产品时，一般持非常谨慎的态度。他们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。

晚期大众型（late majority）。晚期大众型是较晚跟上消费潮流的人，其工作岗位、受教育水平及收入状况往往比早期大众型略差；他们对新事物、新环境多持怀疑态度，对周围的一切变化抱观望态度；他们的购买行为往往发生在产品成熟阶段。

落伍者（laggards）。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守，怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为方式。因此，他们在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。

一般来说，在某个新产品的全部目标顾客群体中，创新者和早期使用者数量较少，而早期大众型和晚期大众型则占很大的比重。不同类型采用者的加入和退出，其结果就形成了产品的生命周期。

由于不同顾客的不同心理，在新产品的推广过程中，企业宜采用移动目标法，即在新产品推广的最初，要针对创新者和早期采用者的心理特征来进行，而后针对早期大众的模仿心理，最后要针对晚期大众和落伍者的保守和求稳的心理来进行。