国际化进程

国际化进程

当今激烈的市场竞争中，许多公司都把国际化当做是在国内市场上进一步发展的必经之路。公司采取国际化进程的原因有许多，例如，国内市场也许已经达到饱和，为了降低成本而把生产转移到国外，或者公司在海外投资可以得到当地政府的优惠政策。图14.1显示了公司国际化的原因。

图14.1　公司国际化的原因

许多公司面临的问题不是是否要实施国际化，而是如何开展国际化。表14.1列出了可供公司选择的若干种国际化方法。

表14.1　国际化进程的若干阶段

■在突破第1阶段的国内营销后，公司的国际化进程非常缓慢，只是搜寻一些出口相关信息。

■在完成出口前准备阶段后，公司开始通过中介机构出口产品或服务。这种间接出口方式要经过中介机构（例如出口公司、保付公司或采购公司）。这些中介机构主要负责运送产品或建立国外市场的销售渠道和分销渠道。

■随着出口额的不断增长并达成了长期出口协议后，公司开始着手亲自控制出口进程，即自己直接把产品或服务分销和销售到国外市场（直接出口）。

■当公司的产品出口到众多国家时，公司可以采用更为积极的出口策略，包括建立合资公司、权利许可或特许经营。

■最终，公司会在一个国家或多个国家选取合适的地点建立生产工厂，这样公司就变成了真正的跨国公司（MNE）。

国际化进程常常始于涉足容易的国际市场。对国际市场的理解常常与下列因素有关：语言，社会文化和生活方式的相似性，经济和法律知识的相似性，以及国家上层建筑的相似性。影响国际化进程的一个重要因素是联系网络是否已经建立。例如，如果一家公司已经在台湾地区发展了一家供应商，那么这家公司就会利用这种长期关系进入该地区。供应商可能会为公司提供一些建议，如市场准入的程序，政府公关和市场特征。如果公司在一个国家或地区内拥有联系网络，那么该公司进入国际市场就会相对容易一些。

实例　英国公司更愿意选择都柏林（爱尔兰首都）

许多英国公司更愿意选择以进入爱尔兰共和国市场为国际化进程的初始阶段。都柏林是一个繁荣的商业中心，它与英国的许多城市拥有相似的特征、相近的地理位置、相同的语言和相似的文化属性，这些相似特征使得英国公司愿意把都柏林作为国际化进程的第一站。

■实现国际化的方法

图14.2　国际化方法

我们在第5章中探讨了公司获得成长可以应用的一些方法。然而，本章的重点是国际化进程。本章会研究公司进入国际市场的各种方法。我们从图14.2中可以看到，每一种方法都存在着一定程度的风险。间接出口的风险最低，因为这种方式只需要承担有限的义务和投入有限的资源，但是外国直接投资就要承担长期的义务并投入大量资源。然而，公司获得的报酬与承担的风险是直接相关的。公司从间接出口中获得的报酬最低，而从外国直接投资中获得的报酬最高。

间接出口

间接出口是指公司不直接参与任何国际业务，而是通过中介机构参与。这种出口方法是把出口任务外包给中介机构，中介机构负责搜集出口信息，运输物品，以及在国外市场上建立销售和分销渠道。中介机构可能是出口公司、保付公司或采购公司。

■出口公司。出口公司从国内公司购买产品，然后再销售到国外。

■保付公司。保付公司为国外采购商充当委托代理中介，并帮助销售商和采购商达成直接交易，并保证最终的采购商把款项支付给出口商。

■采购公司。采购公司的职能和保付公司类似，但是采购公司会更加积极地去搜寻销售商以满足购买者的需要。

直接出口

直接出口是指公司直接把产品分销到国外市场，这意味着公司通过中介机构和代理商与特定的国外市场建立了长期的合作关系。出口公司还需要开展国际市场研究、建立相应的数据库资料，以及研究当地的定价策略。这种国际化方法的优点是：

■出口商可以更加密切地关注出口市场的发展和竞争；

■促进生产商和终端用户的互动；

■形成长期合作关系，例如提供完善的售后服务以鼓励消费者重复购买。

特许经营

麦当劳和汉堡王两家公司是国际上非常著名的特许经营实例。特许经营是一种非常流行的市场准入方法，而且这种方法并不仅仅局限于快餐业，还包括其他行业，如保洁（Chem-Dry）、服装（Benetton）和家政（Tiny Tots）。

国际特许经营是指通过签署财务协议，供应商（授权方）授予经销商（被授权方）销售其产品和服务的权利。这项财务协议包括经销商向供应商提前支付的一笔费用，以及根据产品销量供应商从经销商那里提取的费用。

■被授权方从特许经营中得到的好处是：被授权方可以使用现有的品牌并得到授权方在市场营销、培训和创业等方面的指导和帮助。当客户走进麦当劳的餐厅时，他非常了解这里提供的产品。这就是品牌全球化的优势。

■被授权方从特许经营中遭受的损失是：被授权方能做什么和不能做什么都要受到授权方的限制。例如，麦当劳在市场营销、定价和培训等方面都有严格的规定，被授权方不能轻易改变员工的工作服、产品价格和营业时间。所有的被授权方都要按照统一的标准来开展运营。

■授权方从特许经营中得到的好处是：授权方可以以极低廉的成本拓展海外市场，而且授权方可以通过熟知当地文化的经销商迅速占领当地市场。

■授权方从特许经营中遭受的损失是：被授权方有可能会不遵守相关规则和协议，而且被授权方有可能会脱离授权方而独立经营，从而转变成为授权方的直接竞争对手。

权利许可

一家公司（许可方）允许另一家公司（获许可方）使用自己的所有权。最常见的所有权是知识产权，例如商标、专利和版权（见第12章）。例如，英国一家中等规模的文具公司准备以迪斯尼形象为基础设计一套文具。为了实现这一目标，这家公司就要与迪斯尼公司接触，并与之讨论获准使用迪斯尼品牌的可能性。公司如若获准使用迪斯尼品牌或商标，则需要向迪斯尼公司缴纳一定费用。

许可方从权利许可中得到的好处是：许可方不需要投入大量资金来拓展海外市场，也不需要为了解当地的文化特色而费尽周折，而了解当地的文化特色对于成功开展国际化运营是相当重要的。权利许可也是一种提高品牌认知度的重要手段。然而，如果获许可方生产的产品质量低劣，那么许可方的形象也会受到影响。权利许可在电影和唱片行业非常常见。权利许可的产品包括日历、音像品、书籍、海报和服装。

合资

合资是指两家或两家以上的公司共同出资而组建的一家独立法人组织。合资是公司进入与本土文化差异极大的海外市场的常用手段。例如，许多西方公司在进入中国和台湾地区时就采取了合资的手段，原因就是巨大的文化差异，如语言、社会关系、管理风格和政治环境。如果两家公司都认为可以互相利用彼此的资源，那么合资就出现了。在西方公司进入台湾地区时，西方公司面对着一个全新的市场，这个市场拥有当地的语言和文化特色，并形成了一套成熟的关系网络。台湾本土公司也渴望从西方公司那里得到新的技术、市场营销经验以财政支持等。然而，国际合资的失败率往往非常高。

以下内容阐述了两种典型的国际合资。

■合资企业。各个国外公司通过持有合资企业25%以上的股票而进入当地市场。合资企业需要投资各方共同运营，根据投资比例共担风险，以及共同获取收益或承担损失。如果国外公司想要进入中国市场，那么建立合资企业就是一种普遍采用的手段。

■合作企业。合作企业不同于合资企业。合作企业奉行利润共享机制，而不是共同投资持股的机制。合作企业与合资企业相比，合作各方不需要正式界定资本投入额；而合作各方的利润共享机制更具弹性；合作企业管理结构的限制更少。

当然，每一个合作伙伴依靠对方的技能或资源来设立合资企业或合作企业都面临着巨大的风险，如果一些合作伙伴想从合资企业或合作企业中撤出，那么其他合作伙伴就会遭受损失。研究表明，在合资企业或合作企业成立之初，各个合作伙伴都需要互相帮助才能成功，但是在合资企业或合作企业成立一段时间后，合作伙伴彼此都非常熟悉，并且认为共同管理合资企业或合作企业是没有必要的。然而，国际合资或合作也可以使合作伙伴之间建立起相互信任。在中国文化中，人们之间的信任感需要一定时期才能培养起来。合作伙伴之间过去成功的合作经历可以帮助彼此建立信任感，从而为将来建立更密切的合作打下基础。

关联

关于战略性合资的实例和探讨见第15章。

外国直接投资（FDI）

外国直接投资是指公司在国际市场上直接建立自己的工厂或机构，这是一种高风险策略。外国直接投资可以避免出现合资企业或合作企业所面临的问题，尤其是决策和文化冲突问题。外国直接投资的方式有：收购国外现有公司，以及创建新的国外运营公司。

收购国外现有公司与创建新的国外运营公司相比有许多优点，例如，更迅速地进入市场，更快地取得资本回报，更容易地了解国外市场状况。由于存在这些优点，收购国外现有公司可以先于竞争对手进入国外市场。而且，创建新的国外运营公司所面临的许多问题（例如文化、法律和管理问题）也可以避免。在事先掌握被收购公司部分股份的情况下，收购公司还可以以更低的成本完成收购。

关联

合并和收购政策的战略意义见第15章。

案例研究14.1研究了葡萄牙公司在国际化进程中所面临的一系列问题。

案例研究14.1　葡萄牙公司的国际化进程

近年来，葡萄牙出现了一股国外投资热潮。在20世纪90年代到21世纪初期间，葡萄牙的外国直接投资成倍增长。到2003年，葡萄牙的外国直接投资总额居世界前15位，大多数外国直接投资都是以跨国收购或国际合作的形式出现的。由于受地理位置限制，葡萄牙公司的国际化进程与众不同。葡萄牙公司国际化进程的初始阶段是以邻国西班牙为目标市场。最为著名的案例是，葡萄牙首屈一指的水泥制造商Cimpor收购位于西班牙加利西亚省的水泥制造商Corporacion Noroeste。国际化进程的第二阶段是葡萄牙公司开始在西班牙市场上全面展开收购兼并活动。关于葡萄牙公司国际化进程的一项调查显示，最受葡萄牙公司欢迎的国际化目标市场是西班牙（69.9%），其次是葡萄牙以前的非洲殖民地（47.3%），再次是欧洲（38.7%），最后是巴西（35.5%）。

我们可以根据以上内容清楚地看出葡萄牙公司的国际化模式。首先，葡萄牙公司把邻国市场当做是国际化进程的初始目标市场。随着葡萄牙与西班牙之间的贸易量剧增，20世纪90年代以伊比利亚岛为基地的欧洲贸易区形成了。其次，葡萄牙公司以西班牙为跳板，开始拓展北非市场和以前由葡萄牙占领的非洲殖民地国家。后者对于葡萄牙公司更具吸引力，因为这些国家正经历着私有化进程。而巴西最近又成为拉美共同市场的经济焦点。最后，葡萄牙公司近年来又开始向欧洲一些发达的工业化国家投资，例如东欧的波兰、匈牙利和俄罗斯。

为了保持竞争力，葡萄牙公司需要依靠国际市场来不断扩大公司的规模。于是，葡萄牙公司纷纷采取了国际扩张战略。本国市场对于葡萄牙公司来说只是一个小舞台，远远不能满足公司发展的需要，例如，葡萄牙最大的银行CGD在世界上的排名只在第146位。在这种情况下，葡萄牙公司纷纷把业务拓展到国外市场。

问题

1.葡萄牙公司的国际化进程有何启示？

2.葡萄牙公司使用了哪些政策来推动国际化进程？

东欧地区的汽车和其他制造行业对于葡萄牙的跨国公司来说非常有吸引力。CM Insight杂志的主管Mike Havard在2003年撰写的报告中预测东欧地区，尤其是捷克和匈牙利，将会吸引一大批来自于欧洲的外资。这些国家的地理位置非常优越，拥有语言优势（英语和一些北欧语言如俄语），而且捷克地区制造行业的工人工资水平只有葡萄牙的一半。

活动14.1可以用来自我检测对国际化进程知识的掌握程度。

活动14.1

HPP公司成立于20世纪60年代末，业务领域涉及制造、供应管理和宣传礼品。公司地址位于伦敦自治市镇哈佛林，雇员人数为100人。公司的产品包括钢笔、桌上饰品、杯子和钥匙圈，这些产品可以标注上客户的名字，并邮寄给客户。

近年来，宣传礼品行业的竞争越来越激烈。行业的进入门槛比较低，导致竞争者的数量越来越多，最终国内市场达到饱和状态。

HPP公司的销售额和利润连续15年上涨，但是到1999年公司的销售额和利润与去年持平。而2000年，公司的销售额和利润开始下滑。公司为此感到失望，因为公司的长期战略是年复一年地提高营业利润，实现规模经济效应。HPP公司的全部业务都集中在英国本土，于是，公司最终决定迈入国际市场。由于没有在国际市场上开展业务的经验，公司把这项任务交给了营销主管助理David Sanchez，他是公司里为数不多的精通多国语言的人才。

HPP公司还聘请了市场研究机构来调查为什么公司的品牌形象和业绩在英国如此令人失望，以及公司进入国际市场的可能性。研究结果如下：

1.尽管公司在行业中的知名度非常高，但是公司的产品款式过于陈旧。

2.公司并没有建立起令人印象深刻的品牌标示。

3.英国宣传礼品市场已经达到饱和。

4.HPP公司的价格高于同行业竞争对手。行业中规模最大的两家公司的产品在同行业中的价格非常低廉。

5.HPP的业务仅仅局限于伦敦地区，而把业务拓展到伦敦以外地区的能力非常有限。

6.东欧和中国的宣传礼品行业显现了巨大的商机。这是因为这些地区近年来接受的外国直接投资数额大幅增长。

当这家市场研究机构询问被调查者未来12个月有多大可能性与HPP公司做生意时，这些被调查者基本上回答“完全不可能”。这家市场研究机构还指出一小部分被调查者甚至认为HPP公司将会在未来6个月内从行业中退出。

公司董事会认同这份调查报告，并同意聘请一名营销顾问来为公司制定未来的发展战略。

问题

1.解释为什么HPP公司应该采取国际化手段。列举其他一些公司的案例。

2.探讨HPP公司进入国际市场可以采用的方法。

3.列举在国际市场上成功地创建合资企业的案例。调查这家合资企业的背景，然后分析合资双方从中得到的利益，以及可能发生的各种冲突。