北京奥运会国际政治传播的历程回顾与作用机制

夏天的风声带走了北京奥运会闭幕的讯号，即将到来的是伦敦奥运会。在链接这过去和未来的隧道中，如何尽快总结北京奥运会媒体工作的经验得失，为构建新一届伦敦奥运会媒体发挥其能量的计划，成为了现在中国媒体急需解决的问题。四年一届的盛会，看似漫长，其实时光如同白驹过境，转瞬即逝。如果不能好好把握住这短暂的时光，为伦敦奥运会政治传播工作建构出清晰的蓝图，那便是工作的失败一面。众所周知，发达国家的行动不仅是迅速的，同时是提前准备且非常充分。NBC电视网提前将近8年时间来绘制北京奥运会政治传播营销的计划，这比北京获得2008年奥运会主办权还要早，与此同时，在这期间NBC一直在根据自己的计划随时调整策略，以符合自己的战略选择要求和自身国家的政治传播利益[1]。作为中国，无论是体育理论和实践的工作者，还是众多新闻媒体，都应该与时俱进，在理论位置上占据有利地位，为促进中国的奥运事业和竞技体育事业更好的发展做出自己的贡献。

21世纪是信息社会和文化建构的时代，结果或认同往往不取决于体育事件本身，而在于媒体建构与再现体育事件的能力。美国依靠二战后建立的政治经济科技强权优势，实施全球文化殖民和媒体霸权战略，树立新自由贸易主义理论旗帜，以跨国控股、合资联营、交换频道、购买广告等营销方式，建立全球广播电视网、大型报业集团、国际化网络传媒集团，更多的时候表现为媒体细分力量的整合营销模式，向全球输出美国式舆论导向和价值观念，增强美国评论版本的国际影响力[2]。美国有目的的选择若干北京奥运会国际重大的媒体政治事件，形成一个影响中国奖牌认知的舆论议程框架（时间流程如图1所示）。

图1 北京奥运会美国媒体建构中国国际舆论影响的议程框架

作为现存的社会主义制度的主要国家，中国正在日益崛起于国际社会。在金融危机的挑战下，其经济发展速度受到影响，但总体思路和发展战略十分明确，没有受到冲击威胁。这和具有中国特色的社会主义制度是有密切关系的。同时，在改革开放后，中国积极发展体育事业，参与到世界的体育竞技大舞台上竞争，展示中国精神积极健康向上的一面，为中国的软实力发展做出贡献。与之相对应的是，以美国为首的众多西方发达资本主义国家，在失去苏联做为冷战对象后，依靠其出众的经济和军事等实力，在世界话语权上取得了主动地位，成为了世界霸主，但是其打压在意识形态上迥异的一贯做法并没有改变。伴随着金融危机的到来，其经济发展都受到不同程度的影响，国内的失业等影响国家稳定的因素在不断增加。借助北京奥运会这一历史性的时机，转移国内民众对执政党执政能力的怀疑，继续在世界舞台上打出打响其政治牌，保护自身的政治传播领先地位，保护对自身国家的优越感，继续打压中国的国际形象，是其北京奥运会上媒体发挥其政治作用的首要目的。对于金牌和奖牌的竞争，已经沦为了包含政治因素的文化、经济、社会制度之间的较量。而中国在金牌数量上的超越，则令美国等传统体育强国（发达资本主义国家）陷入了需要依靠奖牌总数量来支撑的局面，那么以美国为首的西方发达资本主义国家新闻媒体在北京奥运会上利用中国部分负面公众事件大打政治牌，也就不难理解了。

ESPN北京奥运会相关报道

引自 http://sports.espn.go.com/espnmag/story?id=3541475

奥运政治营销行动，这一理论概念在美国得到充分的发展。在美国媒体展开的奥运政治营销行动中，作为基础性的两大传播理论体系——“新闻议程设置”和“整体宣传战略”扮演了重要角色。在理论建构方面，它负责阐释政治传播事件的时间轴和空间轴及二者交叉作用的规律；在实践进程方面，它独具便利的可操作性为媒体贯彻实施政治意愿提供了条件。美国不会放弃利用奥运会建构美国式神话的契机，精心策划美国式奥运政治传播事件，在北京奥运会上，利用时间的延续性，一步一个脚印，来设置新闻议程。对内对外塑造强大美国的这一形象，宣扬团队合作的跨国资本主义精神，来编制和维护日不落美国的奥运传奇和神话。

回顾北京奥运会国际新闻媒体的宏观评论，绝大多数都给予了较高的评价。在中国精心设计和上演了一场异常出色的奥运经济营销计划后，北京奥运会被国际新闻媒体誉为“这是一届完美的奥运会”。这与中国的对外政策和执政理念无关，这是一届体育的盛会。当然，面对这一历史性的极高评价，少数西方学者还是报以他们的学术批判传统，发出了质疑。Marc Blecher认为，罗格为了保全中国方面的友谊，最终支吾着说出了这个避免带来麻烦的话语，当然这更能表示罗格的谦让风格。罗格宣布北京奥运会是一个真正期待的运动会，对此，中国作家传达了一个具有创意的翻译，新华社最终确定为，“这是一届真正的无与伦比的奥运会”。在这个翻译中，中国作家把“独特的(exceptional)”译成了“无与伦比的(incomparable)[3]”。对于这样没有依据来源的学术研究，本课题组是不会予以支持的，这只是表达了西方社会在新闻学研究中的不严谨行为。本课题组十分肯定中国承办该届奥运会的全面成功，并且始终肯定与支持北京奥运会是一届真正的无与伦比的奥运会，这是毫无疑问的并且是不可以质疑的重大理论与实践问题。

中国借助北京奥运会向世界呈现中国改革开放30年来的伟大功绩和深厚的中华文化底蕴，经济腾飞后给中国带来的新面貌。这是中国的骄傲，却也令许多老牌发达资本主义国家感到了不安和失落。而这种不安和失落直接带来了老牌发达资本主义国家对于中国崛起的嫉妒情绪。《华盛顿邮报》认为：上万观众目睹了中国巨星刘翔畏缩的表现，现场一片惊愕的沉默，糟糕的心情在全国蔓延。在鸟巢的这一时刻，中国人失掉了自己的骄傲与荣誉[4]。《体育画报》认为：记忆犹新的是刘翔雅典夺冠时采访室外的混乱，而此时在‘鸟巢’，刘翔笨拙的跨过两个栏后退出了比赛。刘翔从阳光中消失在阴影里。我想：四年结束了，这就是结束的方式[5]。NBC奥运网络认为：刘翔因伤退赛，还好中国在本届奥运会上表现俱佳，不再需要这名运动员的竞技表现。刘翔做了一件聪明事。如果他参赛并失败了，他将失去无数的承认，但是现在什么都没发生过[6]。这些媒体舆论所表达的看上去是对于中国体育事业的不屑一顾，其实是对中国整体的一种负面评价。他们认为中国的发展终将会和中国的体育事业一样，在蓬勃发展后，其实是不堪一击[7]。曾经春风得意，却终究会落得一个寂寞出局的结果。这是典型的酸溜溜语气。与此同时，在中国人权、唯金牌论、西藏民族冲突等问题上捏造相关事实[8]，使北京奥运周期遍布媒体政治陷阱，借此否定中国奥运取得的辉煌业绩，影响中国的公共舆论环境，诋毁中国的国际形象。

《体育画报》北京奥运会相关报道

引自

http://sportsillustrated.cnn.com/2008/olympics/2008/writers/tim_layden/08/24/moment/index. html?eref=T1

以奥运会举办时间为主线，西方媒体致力塑造北京奥运会国际政治传播氛围，藉此诋毁新中国崛起的国际形象。在北京奥运会开幕前期很长一段时间里，西方媒体以中国西藏问题、人权问题、火炬传递等借口，在国际上营造中国威胁论，使中国在国际上面临信任危机。以火炬传递为例，北京奥运会火炬全球传递过程中，行至法国途中受到强烈阻碍。2008年4月份成为奥运历史上不平静的一幕，反动者和示威者用灭火器对准火炬喷洒，他们是藏独势力和巴黎的人权示威者。一名示威者试图抢夺击剑运动员火炬手手中的火炬，火炬被熄灭了5次，最后不得不由一个公共汽车完成剩余的传递路线。英国和法国公民变得惊慌失措，此后火炬穿过街道被中国蓝色服装的爱国者护送。4月中旬，中国国内爆发了反法示威游行活动，在许多大城市人们自发组织了反法大型活动，最具有代表性的是在华法国零售企业家乐福所受消费者的抵制，家乐福不得不发表声明来支持奥林匹克运动。火炬传递事件引发了一系列的国家间的社会运动，使一个独立的事件不再平凡，西方媒体以这个事件为新闻由头，制造了一系列针对北京奥运会的舆论攻击，歪曲事实的有关中国举办奥运会的新闻报道铺天盖地而来。诚然，西方媒体在进行舆论攻击时也会把握一个“度”，即恰到好处，如果一味的狂轰滥炸，制造爆炸性的假新闻，或是连续很长时间报道中国的负面影响，会引起西方公民的怀疑，认为媒体在欺骗他们。恰逢随后发生的汶川大地震，西方媒体全面转向汶川报道。政策的反应留给西方社会深刻的印象，中国政府走出了历史上唐山大地震的阴影，广泛接受国际社会的人道主义援助，其中包括日本和台湾，外国媒体允许进入灾区自由报道，他们将真实的情况表达了出来，而中国政府对任务灾区事务均报以开放的态度，西方媒体从中表达了普遍同情，这样使西方媒体此前普遍批评的西藏问题和人权问题得以减弱，在短时间内引起了国际社会的友好对待。在北京奥运会竞赛16天时间里，西方媒体更是紧紧抓住奥运期间发生的突发性体育事件，做出大篇幅的全面报道，将普通一件事情放大其社会影响，例如开幕式“假唱门”事件、刘翔退赛事件、何可欣年龄争议事件、中国男子足球队踢人事件、奖牌榜排名事件等等。以刘翔退赛事件为例，这本是竞技体育中一个再正常不过的现象，同样在北京奥运会110栏比赛中，美国选手鲍威尔的受伤离去乃至最终导致退赛。此时，西方媒体一贯实行的“两种评论标准、两种价值尺度”和“有色眼镜看中国”的意识发挥了重要的社会舆论导向作用，遂针对刘翔退赛事件发动新闻舆论攻势（如表1所示）。

表1 美国政治传播刘翔退赛事件的新闻舆论攻势[9-12]

再以中国足球队踢人事件为例，西方媒体抓住中国国奥队队员防守犯规动作，录像显示这个防守动作确实过大，一名中国队防守队员抬脚过高，由于足球运动身体对抗激烈，无法控制身体，故一脚踹到进攻队员身上，进攻队员随即动作夸张，痛苦倒地呻吟，最终骗过裁判。西方媒体积极跟进，抓住一些比赛细节无限放大其社会影响，最终导致了这一突发性的公共文化事件。其中，中国社会对国足固有的思维倾向为这个事件的扩大影响提供了辅助支持，因为中国足球长期萎靡不振，无视足球运动发展规律，低水平处于亚洲三流球队行列达二三十年，长期假大空、赌黑盛行，完全伤透球迷们的心，即使一个很微小的事件，都会招致球迷和民众的唾骂。有些反社会力量也参与其中，借机煽动社会骚乱，谋取与满足自身的利益诉求。事件本身提供了难得的契机，国际媒体挑起话语，发动舆论影响攻势，挑起祸端，中国公众仇恨心理被点燃激发，最终引发全民为之愤慨的社会批判。

实质上，体育政治传播是一种国家价值观导向下的文化身份重建活动，它想象性的建构了一个后现代化民族国家的国际形象和文化认同观念。在北京奥运会媒体政治道路选择方面，西方媒体政治最终设计制造了想象性的“中国威胁论”，“北京奥运会时期，中国有效运用国际重大赛事产生的作用影响力，推进中国的国际影响力，建构自己的权力集团[13]。”面对“我们是谁”这一理论与实践诘问，在国家层面上的文本叙事活动受到全民身份认同的观照，也就是如何区分“东方和西方”、“美国和中国”、“我们和他们”的问题，这些负面报道，例如中国国足的社会认同问题，直接造就了一个国家的认同根基，公众会把这种对于足球的认同迁移至对于国家的认同中去，直接受到影响的是一个国家的爱国主义情怀和社会凝聚力。西方政治传播经过海湾战争、科索沃战争、“9·11”事件、阿富汗战争、伊拉克战争、北京奥运会等全球重大事件，已然成熟老练，可以控制国际舆论走向。对他国施加国际舆论影响。面对种种突如其来的国际政治传播状况，中国崛起之路不是越来越坦荡，而是越来越险恶，中国体育理论与实践工作者亦面临新的机遇与挑战。