传播效果的“知识沟”理论在北京奥运会中的验证

第四节　传播效果的“知识沟”理论在北京奥运会中的验证

“知识沟”是现代社会所面临的一个普遍现象,也是社会发展过程中不可避免的产物。虽然从理论上看,媒介的普及使得民主化进程和公众从媒介获得信息的可能性增加,给了社会各阶层充分接触信息的机会。但是事实上由于既有的知识水平、传播技能和教育程度的差异,不是所有人都能够平等地获得知识。这就是“知识沟”假说的由来。

作为西方的一个经典理论,“知识沟”假说也在争议和质疑中不断发展,到今天已有非常多的实证研究致力于证明或修正这一假说。中国的传播学也开始关注这一紧扣传播学实践的问题,通过一系列调查,来探讨在媒介传播的过程中是否有“知识沟”的出现以及哪些因素影响了它的出现。特别是21世纪以来,互联网的飞速发展,移动媒介、手机媒介等新兴媒介层出不穷,引得越来越多的人讨论是否随着信息技术的改善,“信息鸿沟”也随之出现。而本文则将通过2008年第29届奥林匹克运动会在北京的举行这一重大的事件,从传播学的角度对“知识沟”理论进行分析和解读。

北京奥运作为重大事件,是一次中国向国际社会展示大国形象的史无前例的机会,因此中国政府对此投入的精力和重视程度是空前的。国内的媒介和国际媒介也是不遗余力地进行宣传,特别是国内的媒介,几乎所有的媒介都在跟踪报道奥运准备的过程、场馆建设的情况等奥运相关的各种信息。但受众对这些信息的接受程度如何呢?是否在受众的接触过程中,也存在“知识沟”的现象,使得奥运传播的效果多集中在社会经济地位和教育程度普遍较高的人群,而社会地位相对较低的人群则成为奥运传播忽视的“荒漠”?而又是什么样的因素在影响着奥运传播的“知识沟”的出现呢?这些就是本节所要探讨的主题。

一、理论回顾

“知识沟”理论是西方的经典理论,是美国1970年传播学研究转型时的产物。在经过了60年代消极的“有限效果论”的沉寂之后,美国明尼苏达大学三位教授提出了“知沟假设”。他们研究了著名的儿童节目《芝麻街》对儿童的影响。《芝麻街》的开设本意是试图通过电视媒介,用信息和娱乐内容吸引众多儿童观众,尤其是贫困家庭的学龄前儿童。但相关的传播效果调查却一再表明,原本有着良好意愿的宣传活动,在社会地位低下的群体中收效甚微,而社会地位较高的群体获益甚多,因此反而加剧了原有的社会不平等。后来,他们提出了“知沟假设”:当大众媒介的信息在一个社会系统中的流通不断增加时,社会经济地位高的人将比社会经济地位低的人以更快的速度获取信息。^[27]

早期的“知沟”理论把社会结构当作研究的核心,以社会权力的分层:高社会经济地位和低社会经济地位为变量,分析不同SES(社会经济地位)群体在媒介知识获取方面的差异性,而不是以个体的动机、兴趣等因素为研究对象,这就意味着媒介信息(知识)分配不均衡现象是业已存在的、不平等的社会结构的产物。而后期,美国艾特玛和克莱两位学者对早期的“知沟”理论进行修正,从具体情境差异———个体获取情境的动机和信息对个体的功用性出发,解释了“知识沟”在具体情境的变化过程。他们修正“知识沟”的假说为:“当社会系统中大众媒介信息流通日益增加时,有动机获取信息和信息对他们有用的那部分人比起那些没有动机或信息对他们没用的那部分人,将以更快的速度获取这些信息。因此,这两部分人的知识差距呈扩大而不是缩小趋势。”这一假说的提出几乎颠覆了SES的二分法。以后的“知识沟”研究除了社会经济地位及大环境的影响外,也关注个体层面的一系列变量。这一系列变量包括:个体对媒介议题的关注度、信息需求、对议题的兴趣、与议题有关的人口统计学特征(如年龄、性别等)或种族特征、个性因素以及与议题有关的行为上的介入。^[28]这些变量都与个体在寻求信息过程中的动机有关。

下文欲将社会结构变量和个体变量都加以研究,以北京奥运会这个媒介事件作为研究介质,来探讨“知识沟”理论在中国的现状。

二、社会结构对“知识沟”的影响

本部分分析中的数据主要来自于北京奥运会前对国内10城市受众的第一次调查。

我们想要了解被访者对奥运有关的基本知识的掌握情况,因此从“北京奥运会的会徽”、“吉祥物”、“开幕时间”、“届别”和“中国军团参加人数”五个方面来考察。并且定义了“奥运认知程度”这个变量^[29],代表被访者对奥运知识的了解程度,分数越高则被访者对奥运的知识越了解。图5．4．1和图5．4．2两图的纵坐标表示的即是这五个方面综合起来的认知程度的平均得分。

根据被访者的回答情况,我们发现在教育程度高和教育程度低的被访者中间,已经明显出现了“知识沟”的差异。不同教育程度的人群,其奥运认知程度是不同的。通过F检验(F=7．162,df=6,双尾P值=0．000)发现,不同教育程度的人群,其奥运认知程度之间存在显著差异。通过Scheffe事后检验,我们发现小学及以下教育程度与高中/中专/技校、大专、本科教育程度对奥运的认知程度都具有统计上的显著性。较高教育程度的被访者对奥运的认知程度较高,较低教育程度被访者则对奥运的认知较低,如图5．4．1所示。

但是从图中还可以看出,大学本科学历的被访者对奥运的认知反而不如大专程度的被访者,从中可以看出教育程度差距较小的两个阶层之间不一定会出现明显的“知识沟”,而教育程度差距较大的两个阶层之间“知识沟”的出现较为明显。

图5．4．1　奥运认知程度与教育程度(第一次调查)

以往的研究表明,经济水平是影响“知识沟”的一个重要因素。经济水平高的“精英阶层”将掌握更多的传播技能,从而更好地获取知识,与经济水平低的“贫困阶层”形成差距。而在本次调查中,我们并没有发现经济和收入水平是影响奥运知识传播的因素之一。在不同的收入水平之间,并不存在着奥运“知识沟”的显著差距。

另外发现一个影响“知识沟”的变量是职业类别。本次调查显示,科教文卫人员及公安武警、白领上班族和学生,其奥运认知程度较高;而家庭主妇、无业退休人员和商业、个体劳动者的奥运认知程度则较低。通过F检验(F=5．982,df=6,双尾P值=0．000),我们发现不同职业人群的奥运认知程度之间存在显著差异。通过Scheffe事后检验,我们可以看到这种差异存在于无业退休人员与白领上班族和学生之间(图5．4．2)。但是不同职业类别之间“知识沟”并不明显。

图5．4．2　奥运认知程度与职业类别(第一次调查)

通过以上的分析还是可以看出社会结构对于“知识沟”的影响。尤其在奥运会这个公共议题上,应该说媒介的宣传是可以覆盖各个社会阶层的,但是还是出现了明显的“知识沟”现象。也许分析一下媒介所报道的方式和内容可以看出,媒介掌握在社会权力和经济地位较高的人群手中,其报道的方式多为精英人士所喜欢和接受。媒介信息的增加可能反而加深了社会差异与社会不平等、加剧了潜在的社会冲突,而社会权力分配的不平等必然会扩大“知识沟”的影响。

除了媒介报道方式的因素之外,由于不同群体对社会问题的关注点不同,对奥运相关信息的侧重点也会有所不同。被访者个人与奥运的相关程度也对被访者关注奥运的程度可能有影响。下文将对个人动机和情境对奥运“知识沟”的影响进行探讨。

三、个人动机和情境对“知识沟”的影响

前文已经提到美国艾特玛和克莱两位学者提出从个体行为者的情境需求和动机探讨大众传播中存在的知识差异现象,并对假设进行了全面的修正,从而形成了从个体层面考察知沟的新的研究方向。^[30]

我们通过对受众调查的数据的分析也发现,个人动机和兴趣在“知识沟”的形成中有重要的作用。在问到被访者平常关注体育赛事的情况时,“只关注重大或者喜欢的体育赛事”(平均得分为2．09分)的被访者比回答“完全不关注”(平均得分为1．54分)、“偶尔关注(无所谓重大或者喜欢的赛事)”(平均得分为1．79分)以及“很关注”(平均得分为1．80分)的被访者奥运认知程度都要高。经过F检验(F=16．099,df=3,双尾P值=0．000),对体育赛事关注程度不同的被访者对奥运赛事的知识了解程度有显著差异。通过Scheffe检验,我们发现“只关注重大或喜欢的体育赛事”的被访者(平均得分为2．09分)与“完全不关注”(平均得分为1．53分)及“偶尔关注”(平均得分为1．80分)的被访者之间都存在差异。而在分析时发现一个很有趣的现象,“只关注重大或喜欢的体育赛事”的被访者奥运认知平均得分甚至超过了“很关注”体育赛事的被访者。这可能是因为“只关注重大或喜欢的体育赛事”的被访者,对于奥运这样重大的体育赛事记忆可能更深刻,而平时对于体育赛事就“很关注”的被访者,可能会被其他的赛事(如NBA、足球联赛等)分散一部分精力。

另外,受众对从媒介中获得北京奥运有关信息的兴趣,也对奥运认知程度有显著的影响。经过独立样本T检验(T=2．245,df=1006,双尾P值=0．015),我们发现对“有兴趣”从媒介中获得有关知识的被访者比“没有兴趣”的被访者,其对奥运的认知程度有显著差异,“有兴趣”的被访者(平均得分为1．92分)要高于“没有兴趣”的被访者(平均得分为1．70分)。这说明了个人的兴趣影响了媒介对两类人群的宣传效果,因此也影响了“知识沟”的形成。

而是否准备参与奥运活动对于奥运认知程度也有显著的影响。通过独立样本T检验(T=2．829,双尾P值=0．005)我们发现“准备参与”奥运活动(包括保护环境、观看比赛、义务宣传、当志愿者及参与互动节目)的被访者和“不准备参与”奥运活动的被访者之间,对奥运知识的了解程度有显著差异。“准备参与”奥运活动的被访者,其奥运的认知程度(平均得分为1．96分)要高于“不准备参与”的被访者(平均得分为1．78分)。这也从侧面说明了公共事物“知识沟”的形成受到了个人的参与热情和兴趣的影响。

另外,通过调查居住在“奥运举办/协办城市”(在本次调查中是指北京、沈阳、天津、青岛、上海)与“非奥运举办/协办城市”(在本次调查中是指西安、长沙、杭州、重庆、广州)的居民,我们发现,“奥运举办/协办城市”的居民(在本次调查中有506名)的奥运认知程度更高,其奥运认知程度平均得分为2．81分;而“非奥运举办/协办城市”的居民(在本次调查中有502名),其奥运认知程度平均得分为2．63分。通过T检验(T=-2．645,df=1002．28,双尾P值=0．008),发现“奥运举办/协办城市”和“非奥运举办/协办城市”居民的奥运认知程度之间存在显著性差异。这可能是因为在“奥运举办/协办城市”,奥运的相关信息与他们的自身利益息息相关,所以比起“非奥运举办/协办城市”的居民他们更关心奥运的举办情况。这说明获取知识的动机跟自身利益有紧密联系,这可能也是影响“知识沟”形成的一个因素。

通过以上对个人兴趣、动机及所在城市与奥运认知程度的影响研究,我们发现个人情境在“知识沟”的形成和扩大中有重要的作用。经过艾特玛等人的修正之后,知沟假设为:当社会系统中大众媒介信息流通日益增加时,有动机获取信息和(或)信息对他们有用的那部分人比起那些没有动机或(和)信息对他们没用的那部分人,将以更快的速度获取这些信息,因此,这两部分人的知识差距呈扩大而不是缩小趋势。南京大学胡翼青在研究中也指出,“个人的动机甚至比受教育程度更能影响其获得某种信息。”^[31]

四、接触媒介类型对“知识沟”的影响

在本次的调查中,我们发现人们接触的媒介类型对“知识沟”的形成也有一定的影响。

我们将报纸、广播、电视或杂志这些媒介定义为传统媒介,将互联网电视、手机上网、地铁电视、出租车电视、楼宇电视定义为新媒介。因此划分出以下的四类人群:“传统媒介使用者”:指只使用传统媒介而不使用新媒介的人群;“新媒介使用者”:指只使用新媒介而不使用传统媒介的人群;“两类媒介兼用者”:指新媒介和传统媒介都同时使用的人群;“任何媒介都不使用者”:指新媒介和传统媒介都不使用的人群。

通过奥运认知程度和媒介使用人群的方差检验(F=11．792,df=3,双尾P值=0．000),我们发现不同媒介使用类型人群的奥运认知程度之间存在显著差异。而通过Scheffe事后检验,发现这种差异主要存在于“传统媒介使用者”和“新媒介使用者”之间。如图5．4．3所示,“新媒介使用者”奥运认知得分最高,其次是“两类媒介兼用者”(图5．4．3)。

图5．4．3　奥运认知程度与媒介使用(第一次调查)

“新媒介使用者”与“传统媒介使用者”奥运认知程度有较明显的差距,这可能是由于新媒介传播信息量大、时效性强,以及互动性更强的特征,使得“新媒介使用者”和“传统媒介使用者”之间产生“知识沟”的现象。再加上“新媒介的使用者”一般而言也是技术革新的中坚分子,知识的创新首先会扩散到这部分人群,因而与“传统媒介使用者”产生了知识差距。本次调查也从侧面验证了“知识沟”的形成过程。

五、讨论

根据“知识沟”假说的理论,人们在学习知识的时候,要受到社会经济地位的影响,在本次调查中验证了教育程度作为社会经济地位的重要指标对“知识沟”的形成起到的重要作用。其次,还对个人动机及兴趣的情境进行分析和研究,验证了个人兴趣和知识对其的功用也是“知识沟”形成的一个不可忽视的因素。并且,在互联网发达的今天,新媒介的不断崛起,使得“知识沟”差距究竟是扩大还是缩小,这是值得我们深思的一个问题。

本次研究中的一些发现可以为奥运的宣传及今后重大事件的宣传推广提供一些新的思路。例如在宣传的时候考虑到不同人群的兴趣和特征,针对不同群体制定宣传方案,让社会的每个阶层都有自己适合的方式进行学习和了解,是使“知识沟”缩小的重要举措。例如,对体育爱好者和不关心体育赛事的家庭妇女这两种观众,在奥运节目内容和编排上要体现出“分众传播”的思路,找到他们不同的兴趣点:对于专业的体育爱好者,提供全面和专业的奥运知识和体育赛事讲解;对于一般的非体育爱好者,结合他们自身的动机和兴趣(如健身等)加以推广,将会大大提高一般群众对奥运赛事的关注和参与热情。

而本节还存在着一些不足,例如对于社会结构和个体层面的动机之间有没有互相影响的作用?个体在使用和接触媒介来获得知识的时候有没有受到社会地位的制约?在像奥运这样的公共事务的重大议题上,如何考虑到低SES社会地位群众的参与积极性,从而让这些普通公民融入社会、参与政治、促进个人发展?这些问题都亟待进一步的研究。