口碑再传播作用机制

口碑再传播被认为是口碑效应的一种具体表现形式,是口碑影响力所产生的说服效果之一,口碑接收者在口碑信息的说服影响下,对口碑信息中的内容形成某种认识及认同,并由此产生了口碑再传播行为。基于口碑效应的研究范式,学者们从不同角度对包括口碑再传播在内的口碑效应的作用机制进行了研究,探讨了各个层面的影响因素通过哪些路径发挥作用与影响,分析了口碑影响力的形成与作用机制。

在比较有代表性的口碑影响力的研究中,Gilly et al(1998)针对口碑搜寻者提出了一个口碑影响力模型(见图2．1),认为有三方面因素对口碑效应产生影响:①信息来源的特性,包括信息来源者的专业性(expertiseofsource)和意见领袖(opinionleadership);②信息来源者与信息搜寻者的同质性(homophily)或相似性;③信息搜寻者的自身特性,包括信息搜寻者的专业性(expertiseof seeker)与搜寻者的口碑偏好(WOMpreference)。

图2．1 口碑对消费者购买决策的影响(Gilly et al,1998)

研究发现,信息搜寻者所感知的口碑来源者的专业水平,是最主要的影响力决定因素,感知的专业水平越高,对信息搜寻者的影响越大。口碑来源者的专业水平还对“意见领袖”产生正向的影响,意见领袖会比非意见领袖对信息搜寻者的影响更大。而当搜寻者专业水平越高时,口碑对搜寻者的影响则越小,搜寻者对口碑的偏好也会越低。搜寻者对口碑的偏好越低,口碑对其影响作用也会越低。研究同时还指出,信息来源者与搜寻者的同质性越强,口碑对消费者的影响力会越大。

Bansal&Voyer(2000)基于服务背景建立了一个口碑影响力模型,在模型中引入了感知风险变量,研究了口碑对消费者决策的影响。模型将影响因素分为人际力量与非人际力量两类。其中,人际力量包括接收者搜寻信息的主动性与收传者间的关系强度;非人际力量包括接传播者专业性、接收者专业性与接收者感知风险。研究结果显示,传者专业性、关系强度与收者搜索主动性对口碑效应具有正向影响;高的传者专业性、收者专业性、关系强度以及收者感知风险会提高收者搜索信息的主动性;收者的专业水平越高,越会降低其感知风险。

赖胜强(2010)建立了以口碑可信性为中介变量的研究模型,研究了口碑对消费者购买意愿与再传播意愿的影响(见图2．2)。研究结果显示,负向口碑态度比正向口碑对受众的购买意愿和再传播意愿有更大的影响,接收者对负向口碑的信任度高于正向口碑;高传者专业性和高关系强度都能对接收者购买意愿和再传播意愿产生更大的影响,对口碑的信任度也具有正向影响;口碑可信度在口碑效果影响中起着重要的中介作用,提高口碑信息的可信度是提高信息作用效果的关键。

图2．2 以信任为中介的口碑影响力研究理论框架(赖胜强,2010)

Wangenheim(2004)建立了一个口碑影响力模型,从接收者角度将影响因素划分为感知传播者特征与感知产品特征两类,从而研究口碑对消费者服务转换的影响作用。感知传播者特征包括专业性与相似性;感知产品特征包括社会或心理风险以及财务或功能风险。研究结果表明,接收者所感知的与传者相似性以及传者的专业性都对接收者具有显著的影响力。感知社会或心理风险对相似性的作用效果具有调节作用,当消费者感知到更大的此类风险时,会更愿意听从与自己相似的人的意见;而感知财务或功能风险则对传播者专业性的作用效果具有调节作用,当消费者感知到更大的此类风险时,会更愿意听从高专业水平传播者的意见。研究同时认为,消费者感知所受影响与其后的决策行为密切相关。

陈明亮(2008)依据传播说服理论,从口碑来源特征、口碑内容特征和接收者特征三个视角提出网络口碑再传播意愿的形成机理模型(见图2．3)。其中,口碑来源可信度考虑了专业性、可靠性和客观性三个因素;口碑内容考虑了内容趣味性因素;口碑接收者特征包含了接收者的利他动机、自我提升动机与个性外向性三个因素。研究结论认为,口碑内容趣味性是影响网络口碑再传播意愿的最重要因素;口碑来源可信度中只有可靠性对接收者再传播意愿具有显著的正向影响;接收者的利他动机和自我提升动机对网络再传播意愿存在显著影响。

图2．3 网络口碑再传播意愿影响因素模型(陈明亮,2008)

Lee&Youn(2009)研究了网络口碑对消费者的产品态度、购买意愿与再推荐意愿三个方面的影响。研究发现,消费者推荐个人平台信息的可能性明显低于推荐独立评论网站与品牌网站信息的可能性,而后两类网络平台在口碑信息对消费者产品评价的影响上不存在明显差异,研究者将其解释为归因的作用,个人平台信息会被消费者归因于环境而非产品本身。研究还发现,在负面口碑情况下,口碑对消费者再推荐意愿的影响,与传播平台差异无关,说明负面口碑具有更高的诊断性。

Sunetal(2006)基于网络口碑扩散现象,从网络口碑参与者角度建立了网络口碑扩散模型(见图2．4),研究了网络口碑受众参与口碑扩散的前因后果。模型将受众对网络口碑的参与细分为在线意见领袖与在线意见搜寻两个维度,将四个参与者特征作为影响参与的因素,包括参与者的创新意识、针对产品的网络使用、产品涉入以及网络社会关系等。扩散行为则包括口碑在线转发与在线聊天。

图2．4 网络口碑扩散模型(Sunetal,2006)

研究结果显示,在线口碑参与的两个维度都对在线转发与在线聊天具有积极影响,在线意见领袖还对在线意见搜寻具有正向影响。在四个参与者特征中,互联网使用对意见领袖与意见搜寻都产生正向作用,创新意识则只对意见领袖具有正向影响,网络社会关系只对意见搜寻产生正向影响,而产品涉入则对两个参与维度都没产生显著影响。

毕继东(2010)针对负面网络口碑建立了口碑效应理论模型,研究了负面网络口碑对消费者购买意愿与再传播意愿的影响(见图2．5)。模型将影响消费者行为意愿的因素划分为传播者特征、口碑信息特征与接收者特征三类。其中,传播者特征包括专业性和关系强度;口碑信息特征包括口碑视觉线索与口碑数量;接收者特征包括信任倾向、产品涉入、网络涉入和品牌印象。感知风险和信任被作为中介变量,网络涉入则对口碑信息特征影响感知风险和信任的过程起调节作用。

图2．5 负面网络口碑对消费者行为意愿影响模型(毕继东,2010)

实证结果显示,针对口碑再传播意愿,在传播者和接收者特征中,关系强度对再传播意愿的影响最大;其次是信任倾向和品牌印象,传播者的专业性对接收者的再传播意愿存在显著负向影响。在影响感知风险的因素中,只有传者专业性是负向影响关系;在影响信任的因素中,除品牌印象,其他因素的影响关系均成立。感知风险显著正向影响再传播意愿,但对购买意愿的影响不显著。信任对购买意愿和再传播意愿都有显著正向影响。

图2．6 网络口碑信息特征对再传播意愿影响概念架构

注:根据唐雪梅(2009)论文整理绘制。

唐雪梅(2012)从网络口碑信息特征视角,研究了网络口碑对受众口碑再传播意愿的影响(见图2．6)。网络口碑信息特征考虑了口碑态度与表达方式两方面因素。口碑态度分为正向口碑与负向口碑;表达方式分为事实型口碑与情绪性口碑。研究结论发现,受众对负向网络口碑的再传播意愿比正向口碑更高,对情绪型网络口碑的再传播意愿高于事实型网络口碑,同时产品涉入度对情绪型网络口碑的再传播影响具有调节效应,高涉入商品的情绪效应不明显。

一些研究认为,口碑之所以能够发挥影响力而产生口碑效应,在于口碑能够影响消费者对产品或品牌的态度与评价,进而影响消费者的行为,因此从口碑影响消费者的产品评价及态度的角度来分析解释口碑影响力。

Herretal(1991)基于可获得性—可诊断性理论研究了口碑信息对消费者品牌态度的影响。其研究结果显示,面对面的口碑沟通比书面形式的口碑沟通更为生动,具有更高的信息可获得性,对消费者也更有说服力,更能影响消费者的品牌态度。但消费者先前对品牌的印象与更具诊断性的强烈的负面产品属性信息,会减弱甚至消除口碑对消费者产品评估的影响效果。

Boneetal(1995)研究了口碑对消费者产品评价的影响。其研究发现,口碑对消费者的短期与长期产品评价均能够产生影响,尤其当消费者面临未确证经验和传播源具有高专业性时,这种影响更为强烈。但研究结果显示,口碑的影响力并不受消费者的产品知识与人际影响易感性两个个人特征的影响,口碑来源一致性对口碑影响力也没有显著影响。

Sundaram(1999)的研究发现,口碑对消费者的品牌态度及购买意愿的影响力受到消费者的品牌熟悉度的调节。对于消费者不熟悉的品牌,口碑的影响力效果更为明显,消费者的品牌态度及购买意愿,在正面口碑与负面口碑两种情况下,相对于熟悉品牌,均发生更大程度的变化。

郭国庆(2007)构建了一个口碑影响消费者态度的理论模型。其认为口碑信息可以通过改变消费者对产品或服务的态度,进而再影响消费者的实际行为。这一过程会受到收传者关系强度、收者搜索信息的主动性、收者信心程度、收者感知风险以及收者的专门知识等因素的调节作用。

也有一些研究者从口碑信息为何会被采纳应用的角度来研究解释口碑说服力。Cheung CMKetal(2008)针对网络口碑建立了一个基于信息有用性的信息采纳模型。模型认为,感知信息有用性对口碑信息采纳具有直接的影响,而信息有用性则受信息本身质量与信源可信度两方面因素影响。但研究结果显示,模型中只有信息的相关性与易于理解性两个因素对信息有用性有显著影响。Cheung MYetal(2009)则基于口碑可信性研究了网络口碑被采纳的过程。研究结果显示,消费者所感知的口碑评论可信度对口碑信息被采纳具有直接的影响,而信息性决定因素与规范性决定因素共同决定了口碑评论的可信度。其中,争论强度、信息源可信性、同先前信念一致性以及推荐一致性和推荐率对口碑可信性具有显著影响。消费者先前的产品知识以及涉入度对这一过程具有调节作用。