以传播者为中心的受众理论

（一）没有辨别力的受众

20世纪初叶，在大众传媒的信息发出者看来，受众是毫无凝聚力、宛如一盘散沙的“乌合之众”，没有辨别力与抗拒力，只要接受到媒介所传播的信息，他们就会像中弹的“靶子”一样应声倒下。1938年美国哥伦比亚广播公司播放了根据威尔斯科幻小说《星球大战》改编的广播剧，引发了听众大恐慌的“火星人入侵”事件，收听到该广播的900万人中，有175万人采取了行动。这一事件为这种理论提供了有力的支持。然而，20世纪40年代，传播学者拉扎斯菲尔德等人通过对美国总统选举进行的调查研究发现，受到大众媒介影响的投票人不到5％，并且这些投票人也主要是受个人的影响，如“舆论领袖”的影响，而不是受大众传媒的直接影响。他的研究发现，受众并非毫无主动性与辨别力的传播对象。此后，对受众的认识从简单化视角向多元化领域深入。

从新媒体国际传播视角中来审视“作为靶子的受众”理论，可以概括为，有一定道理，但要打折扣，新媒体时代打中靶子的难度增大。“火星人入侵”事件中，900万人听了广播175万人采取了行动，说明听众接触的大众传媒发出的信息，有一部分人会受到影响，影响的大小取决于受众的主动性和辨别力。例如，对于主动性和辨别力稍差的青少年的受众，靶子理论的合理性更多一些；⁽¹⁾即使对成年人，如果自身辨别力不强，靶子理论也有一定的合理性。20世纪90年代，苏联和东欧剧变中，美国“自由广播电台”和“自由欧洲广播电台”发挥的颠覆作用不容低估，这就是有力的证明。不同国家的政治、社会、历史、文化差异之大远远超过美国国内的情况。靶子理论在国际传播环境中要大打折扣。同样的传播投入，在国内传播中，靶子被打倒的是一大片，在国际传播中被打倒的是一小片。在新媒体的环境中，受众可接触到的媒体越来越多，主动权越来越大，现在接触哪条信息，由受众做主。即使广播信号覆盖了受众，受众不收听，传播你的信息依然打不到靶子上。

（二）作为有差异性个体的受众

美国传播学者梅尔文·德弗勒于20世纪40年代提出，不同受众成员特点各异，致使大众传播对受众的影响因人而异，正如英国谚语所说：一千个读者就会有一千个哈姆雷特。每位受众在需求、态度、价值观等方面的差异对个人行为的形成起着重要作用。受众在接受传播信息的过程中会发生三种选择：一是选择性注意。由于受众倾向维护自己原有的观点和立场，因而在接收大众传媒传递的信息时，会对与自己观点一致或相近的信息表现得积极，给予更多的关注，而对于相反的信息则尽量回避。二是选择性理解。即便受众接触到自己不喜欢或不赞同的信息，也常常通过对信息的解读来赋予其新的意义，比如许多受众可以把自己不赞同的信息作为反面教材来理解。三是选择性记忆，人们对所接受的信息记忆牢固程度不一样，对所赞同的信息往往记忆得更长久，对不赞同的信息会不自觉地排斥和忘记。

以新媒体国际传播视角来看，该理论完全适用于国际传播。例如，中国受众和美国受众的需求、态度、价值观等方面差异，常常远大于中国国内的不同受众之间的差异。因而，在选择性注意、选择性理解和选择性记忆方面都不利于国际传播过程。在传统媒体时期，作为对外广播电台或电视台进行的是大众传播，不同于一对一的人际交流，一套节目要面对千千万万的受众，所以必须对人群进行归类，确定自己的目标受众是哪一类人。在新媒体时期，要利用新媒体可以进行分众传播的优势，进行有针对性的分众研究，进行精准的传播。

（三）作为社会类别和有社会关系的受众

美国传播学者拉扎斯菲尔德提出，通过社会在分化过程中所形成的种种社会类别来区分受众。该理论认为，按照性别、年龄、种族、宗教、政党、受教育程度、收入、职业等社会要素，可以将受众划分为不同类别的社会群体。传媒依据不同社会类别、针对特定受众群体的特点来制作和传播信息，以达到更好的传播效果。比如，电视台实施的频道制就是考虑到受众群体的社会类别的产物，比如少儿频道和老年频道其传播的内容有很大差异。拉扎斯菲尔德还提出，受众并不是早期研究者想象的那种孤立的、毫无联系的个体或群体，相反，他们处于一种复杂的社会关系网中，他们不仅有自己个人及家庭的生活圈子，而且由于利益、情感、兴趣等原因，常会加入到各种社会团体中，而种种社会关系又会左右他们对媒介信息的选择、接受和反应。

在新媒体国际传播视角中，上述理论是适用的。国际传媒要根据自己的战略目的，对传播对象国的国内受众进行社会学的分类，确定自己的受众目标。对外广播电台或电视台难以对一国开办多种频道和各种节目以适合于不同的受众群，因此在受众对象上必须有所取舍，不能求全，目标受众的定位必须明确。英国BBC世界电台的受众定位为：世界主义者、有抱负者、信息缺乏者和在生命线上挣扎者。所谓世界主义者是指受教育程度高的决策者及舆论形成者，要求获得关于世界事物的可靠的、准确的、有意义的信息。这部分受众可以使用人口统计数据来确定，他们是21岁以上，只要具备职业（重要的职业阶层）、收入（占人口10％的最高收入者）和教育（占人口10％的受教育程度最高者）中的两个条件即可。有抱负者是指渴望改善生活而改变命运的人，以及渴望BBC为其与更广阔世界提供联系的人。通过提问了解态度来确定这部分人，即同意以下三项声明的受众：希望提高自己的社会地位；获得知识同时变得更有学问是优先考虑的事；积极地寻求了解当前世界上发生的事件。信息贫乏者居住在特殊的国家或其部分地区的人。在生命线挣扎者指居住在封闭的国家或陷入战争和重大危机的人。⁽²⁾

德国之声当今的目标受众为：对来自德国和欧洲的不同信息感兴趣的国外政治、经济、文化、科技精英以及有发言权和决定权的领导人物；身处不自由的媒体市场和危机地区的人群；世界各地的德语学习者；在国外长期或短期居留的德国人。⁽³⁾对比英国和德国的对外广播的目标受众既有共同点也有区别。共同点就是两者都把社会精英作为最主要的受众目标。因为社会精英在社会关系中具有更多的话语权和决策权，是能够传递观点的人。德国之声的目标受众中没有有抱负者，其受众定位要窄于BBC。

（四）作为亚文化群体的受众

这一理论依然强调受众群体的差异性，但与社会群体的分类方法来源于社会学不同，该理论与文化人类学有直接联系。从文化的角度来看，一个社会的文化除了主流文化外，还存在着多种亚文化。这种分类法与社会学分类法既有联系又有区别，例如，我们用经济收入这个社会学分类标准可以区分出美国的中产阶级，但这些中产阶级成员们也有差异，有的信仰基督教，有的信仰伊斯兰教，他们又构成了不同的亚文化群体，并且这两类群体的差异肯定会对某些信息产生不同的理解。不同亚文化中的受众有自己的话语体系、价值观和意识形态，具有自身的亚文化，这对大众传播中信息的接受与理解产生了影响。

“作为亚文化群体的受众”是针对美国国内主流文化之外存在许多亚文化群体而提出的受众理论。在新媒体国际传播视角中，这一理论完全可以吸收借鉴。在国际传播中，国与国之间的差异常常大于国家内部亚文化的差异。众所周知，一国内的各种亚文化群体都要遵守本国宪法，而国与国之间的宪法差异很大。对于中国来说，其对外传播要跨越中外不同主流文化的差异。中国的对外传播就是一种跨文化传播，因而跨文化传播学中的文化维度都可以直接运用于国际传播受众研究。文化因素相对经济或政治因素，变化相对较慢。当今，中国的GDP已经跃居世界第二，经济发展突飞猛进。然而，中国的文化因素，特别是文化中的语言、信仰、思维方式、价值观等要素的变化相对要缓慢得多。