以受众为中心的受众理论

以上理论都是以传播者为中心，探讨的是大众传媒传播的信息会如何影响受众，受众则始终处于被动地位，这是“推”的传播理念，我（传播者）推给你（受众）什么，你就听（看）什么。但如果转化一下视野，完全可以从受众这一方来重新审视传播过程，后来的受众理论开始强调受众在传播过程中的主动性。

（一）作为使用者与消费者的受众

使用与满足理论正式确立是在20世纪70年代，虽然其思想源头可以追溯到20世纪40年代一些美国传播学家的思想，其最主要的代表人物为E．卡茨。该理论认为，受众并不是在被动地接受信息，相反，受众在选择他所需要的信息来满足自身的需求。比如，到书店买书，买书者通过这一消费行为，通过阅读所买的书满足了自己的需求。因而，在这一过程中，买什么书的决定权在于受众。因此，传播过程可以被理解为：以受众为出发点，受众通过使用媒介传递的信息满足了自身需求的过程。这就是使用与满足理论的基本观点。该理论是以受众为出发点，研究受众如何对待和利用媒介信息，以受众个人接触、使用媒介信息的动机和目的是否得到满足，来确定传播效果的有无与效果的大小。当然，受众的自主性有一定限制，一个买书者确实可以自主地到书店选择所喜爱的书，但他只能从一家书店上已有的书中挑选，如果该书店只提供有限品种，那么他只好到另一家，这家再没有，他再到另一家，……如果家家都没有，那他就买不到了。

在新媒体国际传播视角中，“使用者与消费者的受众”理论有重要意义。在信息全球化、信息数字化和网络化的新媒体时代，读者在“书店”（网络）上可以挑选的书的种类和数量，已经与20世纪80年代之前发生了翻天覆地的变化，世界上许多“书店”都搬到网上，部分地还变成了公共“图书馆”，免费提供各色各样的书任读者挑选。信息的传播已经由原来信息短缺时代的信息传播方主导转变为接受方主导，特别是在国际传播中更是这样。我们需要认真调查外国受众有何特点，到底需要什么，这样才能使受众在海量信息中挑选我们的信息，使我们的信息入耳入眼入心。当然，对这个理论要有正确地理解，国际信息传播者不能完全投外国受众之所好，丧失对外传播信息的根本目的。例如，我国的对外传播是为了改变外国受众对我们的偏见，达到自己的战略目的，而不是迎合他们对我们的偏见。这种平衡如何拿捏得恰到好处，需要进行科学的受众调研及调动传播者的智慧。

（二）作为解码者的受众

20世纪70年代，以S．霍尔为代表的英国文化研究学派就大众传播过程提出了编码及解码理论，指出受众在信息解码的过程中具有主观能动性。该理论认为，由于符号意义的多样性及受众政治、经济、文化背景的多样性，受众对同一文本信息会作出多种解释。通常有三类解释：①喜欢式解读（preferred reading），即受众按照编码者在媒体上赋予的意义来理解信息；②商讨式解读（negotiated reading），即受众部分地按照编码者在媒体上赋予的意义来解释信息，部分地依照自己的社会背景作出与编码者在媒体上赋予的意义不同的解释；③反向式解读（oppositional reading），即受众对编码者在媒体上赋予的意义作出完全相反的解释。S．霍尔认为，大众传媒的符号化和受众的解读过程，体现了资本主义社会中，占统治地位的文化和各种从属性文化之间，支配、妥协和反抗的关系，体现了“意义空间的阶级斗争”。该理论认为：意义不是传者“传递”的，而是接受者“生产”的，从而在主体间传播关系中重构了受众观念。从某种意义上讲，该理论是“作为亚文化群体的受众”理论的发展与升华。

该理论完全适用于新媒体国际传播。然而，英国文化研究学派的研究是基于对其国内移民的民族人类学研究，是通过对移民群体收看电视节目情况，音乐制品消费等娱乐活动进行的。把这种理论放到国际传播中，特别是放在中国与西方国家的传播中，那么受众对信息的解码不仅仅有三种，还应加上一种——“误读”（misunderstood reading）。例如，中国的“龙”被翻译成英文的“dragon”，中文里的龙有祥瑞的引申意思，而英文中的dragon有恶魔的引申意义。这不是喜欢式解读、商讨式解读、反向式解读，而是由于文化差异造成的误读。在英语和汉语中，这类的误读不少，例如中文的社区、政治、同志、霸权与英文的community, politics, comrade, hegemony的意义并不完全重合，有很大的差异。在该理论诞生同一时期，在美国诞生了以E．D．霍尔为创始人的跨文化交流学（intercultural communication）。S．霍尔是研究大众传播得出的“编码与解码”理论，E．D．霍尔是研究人际传播得出的“跨文化交流学”理论，两者有共同之处，可以相互补充。国际传播学着重研究通过大众传媒进行的跨国和跨文化传播，跨文化交流学的一些理论可以丰富国际传播中对受众的认识和研究。