以受众为中心的房地产信息传播

7.4.1　以受众为中心的房地产信息传播

莫利曾指出阅听人所采用的话语经验对广告文本的意义建构有很重要意义，在过去十一年的南京房地产广告实践中，诉求内容所表现出的是对读者的阅读偏好进行迎合。然而，随着房地产行业的幕后真相逐步为大众所了解，房产商、广告商和媒体之间的紧密利益关系，使消费者对房地产广告这种形式的信任程度大大降低，协商阅读已经逐步取代偏好阅读，成为报纸文本的主要阅读形式。

今后的发展方向将会是费斯克提出的激进的协商阅读，或称抵抗性阅读。房地产广告如果没有足够的空间，无法让不同的社会群体从中找到与主导意识形态磋商的立足点，则无法让消费者产生传播者所预想的消费想象，消费行为也就无从谈起。尽管“广告业总是力图控制商品的文化意义，其方式是让商品的文化意义尽可能紧密地配合金融经济的运转。广告业总是兢兢业业地使社会的差异符合于文化的差异与产品的差异。”⁽³³⁾但当消费者主体性加强之后，房地产广告文本被消费者转换成自己的文本。不论房地产广告采用何种诉求方式，他们都会采取自己的方式来了解、取证并综合各种信息进行购买决策。

我对看房展会这些东西太了解了，你不去现场，根本没有用的。我看广告就看看有什么样的新楼盘开盘了，然后看看售楼处在什么地方，主要还得去到现场，坐看房车去。不然，哪个知道他那广告上写的是什么东西呀。我跟你讲，买房子名堂可多了。（张阿姨，65岁，退休）

消费者用自己的社会经验，形成其自我的意义，通过各种信息寻求的活动以建构社会身份，去理解他们自身和他们的社会关系。对房地产广告提出他们自己的意见和要求。有趣的是，几乎每一位被访者都表示很讨厌广告，但他们在房展会和平时的信息过程中都会搜集广告，他们到房展会或其他房地产营销场所也都是广告提醒的结果。正如麦克卢汉所描述过的受众与广告之间的关系：“气愤的听众正是忠实的听众。因此，厌恶成了广告动态学的一条新的原理，正如它成了美学的新原理一样。”⁽³⁴⁾

分离化、碎片化的社会使得广告主对媒介的需要日益提高，他们需要更狭窄、更确定的受众面。体现消费者主体性的重要形式是媒体的创新，其中之一就是杂志。报纸是大众媒体，杂志则是对受众市场进行分割的产物。杂志是一种品位阅读。杂志的优势在于精美的图片和艺术化的广告设计，从读图的角度给读者以视觉冲击。除了精美的图片，杂志还必须推出其独家观点或视角。南京目前有一些房地产杂志如《南京楼市》（由南京市房产局主办）、《买楼王》等，但至今没有一本权威的本地房地产杂志，所有的杂志都作为免费向消费人群赠阅的形式，其广告味过浓。

麦克卢汉认为，媒介是个体感官的延伸，“对人的组合与行动的尺度和形态，媒介正是发挥着塑造和控制的作用。……媒介的内容对塑造人际组合的形态也是无能为力的。”⁽³⁵⁾根据他的观点，社会的形成在更大程度上决定于人们相互交流所使用的传播媒介的性质，而不是传播的内容。一种新的媒介的产生会引起人类社会生活的变化，引起社会结构的变化。网络，作为一种全新的互动媒介，不可避免地被房地产商们开发出来作为广告的载体。在这种媒介上进行的广告，与报纸相比更有其独特性，也正对报纸房地产广告形成新的冲击。

南京目前已有几家本地房地产网站，如南京网上房地产、南京房地产网、苏房网、南京房地产信息网等等，还有一些全国性的网站的南京站。南京中青年购房者中以网络作为主要媒介的已经占相当多数。这从许多网站虚拟社区的繁荣可见一斑。虚拟社区以其互动性，参与性已经成为一种更为隐蔽的广告形式。在各个楼盘社区中，有的代理商与开发商签订协议。

由于高中档楼盘的消费者中，有上网习惯的人较多，为此，在一些公共的房地产网站或公共网站的房地产论坛中，会针对某一楼盘而建立BBS讨论版。如新浪房产分北京、上海、深圳、陕西等分站，或称业主俱乐部。在南京还没有形成比较成熟的虚拟购房社区，因此，地产剑客还没有形成气候，但也正在逐步出现比较有影响力的网友。可以看出，这是主动性受众的一个新的信息来源。