以用户为中心

用户思维是互联网思维的核心，其他思维都要围绕用户思维来展开。在互联网时代，信息不对称被消除，产品变得极为丰富，消费者的可选择余地也非常之多。因此，企业只有以用户为中心，才能赢得消费者的芳心。具体来说，传统纸媒要实现两个转型：一是产品思维向用户思维转变。并非所有生产出来的信息都是消费者所需要的，只有提供消费者所感兴趣的、真正需要的信息才能被消费者所接受。二是交易思维向运营思维转变。要能够根据用户的需求来倒推产品开发。

一、用户思维的含义

所谓用户思维就是价值链的所有环节都要以用户为中心去考虑问题。用户思维是互联网思维的核心，所有思维都是围绕用户思维展开的。互联网时代为什么以用户为中心尤为重要呢？

互联网的出现和发展很大程度上消除了信息不对称，信息不对称的消除会使得消费者的特性发生改变：社交化、本地化、移动化和个性化更趋明显。

(一)全社交媒介：全民社交化使各种信息都能在社交媒体中迅速传播。迫使品牌商由单向的品牌传播向双向的品牌沟通转变。

(二)全渠道销售：移动互联的发展使得零售企业可以在不受地理约束的情况下为消费者提供日益丰富的消费体验。这要求品牌商和零售商搭建不同以往的新销售渠道。

(三)全消费时段：移动互联的发展使得消费者更多地利用碎片时间进行购物。这要求品牌商和销售商能够随时提供优质的用户体验。

(四)个性化消费：新时代的消费者更加追求个性，不仅要求产品独特，还重视品牌所代表的价值观。这要求品牌商和销售商更加深度地了解消费者。所以，必须以用户为中心，商业价值一定要建立在用户价值之上。

用户消费特性的改变，需要纸媒具有用户思维，把握用户需求，以用户为导向，做好产品和服务。

二、由产品思维到用户思维

事实上，任何一个企业，或是一个品牌，都需要回答三个问题：who(目标用户是谁)、what(目标用户要什么)、how(怎样满足目标客户的需求)。运用用户思维，这三个问题的答案就分别是兜售参与感、得“屌丝”者得天下以及用户体验至上。

(一)兜售参与感

互联网时代，消费者需求发生了深刻的变化：他们已经不满足于被动地接受信息，而是要求参与到信息的传播甚至是生产环节。微博、微信等自媒体的兴起和发展，使得人人都是一个信息源。而且这种新媒体具有天生的媒体属性。每个人都可以将自己的喜闻乐见公布于社交网站之上，进而被点“赞”或者被分享、转发。这样每个个体都成了信息的制造者和传播者。同时，在新闻的传播过程中，也不再简单、机械地由一个点到另一个点，而是全程都有消费者的参与。比如，腾讯新闻和今日头条，其每条新闻都有上千甚至上万条评论，以至于很多用户直呼“看评论比看新闻还有意思”、“我没看新闻，直接来看的评论”等等。

这种用户的参与迥异于以往的其他模式，可称之为C2B模式——让用户参与到产品创新中来。互联网时代的到来，为以消费者为中心的C2B模式带来了大规模实现的可能性。以消费者为中心的C2B模式，将成为未来商业模式的主要代表。C2B模式可以通过建立双向平等的沟通机制，把用户纳入产品创新的过程中，并重构整个供应链。

图1：粉丝的经营过程

让用户参与到产品的开发、传播等过程中来，一方面满足了消费者的需求，另一方面也增加了消费者的使用黏性，并进一步转化为企业的“粉丝”。粉丝经济成了互联网时代企业的新标签。粉丝经济可以让用户参与到品牌建设中来。同时，粉丝的经营，需要双向互动。在互联网时代，这可以通过构建社区、推出活动和话题实现。粉丝的重要意义，一方面在于他们是最忠诚的消费者，另一方面在于由他们参与塑造的品牌文化赋予了品牌持续的发展动力，能够吸引更多更广泛的消费者。

(二)得“屌丝”者得天下

曾几何时，“屌丝”这个嘲讽意味十足的代名词已经成为一种社会性的自嘲现象。从表面符合屌丝定义的人，到和屌丝属性八竿子打不着的人，都在争相认领这一名号。当人人都在忙着确认自己的屌丝身份，并乐此不疲时，屌丝一词一定与当代的现实特征实现了合拍。典型的“屌丝”，集自卑、辛酸、自嘲、恶搞于一身。“屌丝”不是有志青年，更不是精英，从年龄上看，“屌丝”多是80后或者90后的刚踏入社会的年轻人或是在校学生，随着网络的传播，越来越多人喜欢用屌丝来形容自己。事实上，几经沉淀，屌丝已经成为一种心态的写照。

首先，我们要想一下，为什么屌丝如此重要？有两方面的原因，一方面，屌丝实际是一种长尾经济。美国《Wired》杂志主编Chris Andersen在2004年提出“长尾”(The Long Tail)这一概念，“长尾”是对传统“二八法则”的颠覆，“二八法则”认为企业应该将主要精力放在20%的重要客户身上，长尾理论则认为企业剩余的80%的客户仍然是不可小觑的，他们往往给企业提供巨大的市场机会。另一方面，互联网时代，小众变成了长尾；虽然屌丝们的单个消费能力有限，但具有庞大数量的屌丝人群一旦通过互联网聚合起来就会产生巨大的消费能力和影响力。在互联网长尾效应下，屌丝人群中即使再小众的需求，都可以被聚合为足够大的细分市场。Google、亚马逊、凤凰新媒体等都是非常成功的例子。

那么，传统纸媒应该怎么做呢？屌丝不仅是状态，也是心态。屌丝不一定是指“穷”这一状态，有的人收入不高，但是有较强的消费欲望，比如说学生族、啃老族。但有的人，并非经济拮据却自称屌丝，充满对自己的嘲讽，一副“我是流氓我怕谁”的样子，如史玉柱，自称自己是屌丝，其游戏帝国正是由一个个屌丝支撑起来的。屌丝不仅是状态，更是心态。传统纸媒要了解屌丝的心态，进而抓住一批“屌丝”，就要在归属感、存在感和参与感上下功夫。

(三)用户体验至上

用户体验指的是用户接触和使用产品的整个过程中所形成的综合性的主观感受。要围绕改进用户体验的目标，打造产品和服务的所有环节，把用户体验作为考评指标纳入绩效考核体系。为了提供更相关、更加有意义的用户体验，传统纸媒首先要明确自己的读者是谁，他们是如何阅读我们的内容的。

在品牌与消费者沟通的过程中，要遵循“用户体验至上”。用户体验是一种纯主观、在用户接触产品过程中建立起来的一种感受。好的用户体验，应该从细节开始，并贯穿于每一个细节，这种细节能够让用户有所感知，并且这种感知要超出用户预期，给用户带来惊喜。以江小白为代表的互联网公司的产品经理们日夜不停地泡在网上研究用户的使用习惯，历史上似乎从来就没有哪一个大众消费品行业像互联网行业如此重视过用户的感受。“用户体验至上”应该贯穿品牌与消费者沟通的整个链条，说白了就是“让消费者一直爽”。微信新版本对公众账号的折叠处理，就是很典型的“用户体验至上”的选择。

很多传统品牌厂商都在叫嚷着“以用户为中心”、“以客户为中心”，或者“以消费者为中心”，但是在实际操作中往往没有这样做。在互联网时代，客户的重要性不言而喻。互联网消除了信息不对称，使得消费者掌握了更多的产品、价格、品牌方面的信息，互联网的存在使得市场竞争更为充分，市场由厂商主导转变为消费者主导，消费者“用脚投票”的作用更为明显，消费者主权时代真正到来。

作为厂商，必须从市场定位、产品研发、生产销售乃至售后服务整个价值链的各个环节，建立起“以用户为中心”的企业文化，不能只是理解用户，而是要深度理解用户，只有深度理解用户才能生存。商业价值必须要建立在用户价值之上。

传统纸媒中，除了编辑部门之外，还要增加一些专门专注于增强客户体验的部门，例如对读者体验进行艺术加工的设计部门——主要负责进行平台维护和产品设计，他们同产品和营销部门进行合作以确保读者感受到最佳体验；将读者体验付诸实践的技术部门——主要负责系统的编写和发布，编写移动应用、网站和电子商务基础设施正常运作的代码，建设和维护保证产品正常运行的数字管道；设想读者体验将如何变化的研发部门——技术和设计团队的综合；以读者为体验为中心的产品经理——负责沟通编辑部门和经营部门，权衡各种利害确保产品能达到最佳客户体验等等。此外，传统纸媒还可以考虑建立一个战略小组，该小组成员由来自技术、分析、用户体验等部门的专业人士组成，并推举出一名负责人。这个团队要确保编辑部门能够及时熟悉读者行为，并为纸媒高层决策做出建议。

纸媒在转型的过程中，要增强用户体验，对内容进行人性化处理，比如，一则地方性的新闻可能会被全国性的新闻代替；按照读者对国际新闻的敏感性安排国际新闻的顺序；用户用移动设备阅读内容时，已经读过的内容会变成灰色的等等，这一系列措施都会增强用户体验。

三、由交易思维到运营思维

传统纸媒首次接触互联网思维难免会有些水土不服：习惯了传统行业的运营套路，对互联网时代的玩法不甚敏感。本书认为，传统纸媒首先要摒弃之前的交易思维，互联网时代并非简单的“一手交钱一手交货”就完事了，而是需要从交易之前到交易中再到交易后，都需要维护好客户关系，做好客户运营。

当然，思维的转型离不开管理者的推动。正所谓“火车跑得快，全靠车头带”，在传统体制下，湖南广电和《广州日报》正是因为领导人的高瞻远瞩，才发展得好。所以，传统纸媒要想发展好，管理者必须要实现思维的转型：要有用户意识。全国几千份报纸中的领导者要么是从编辑做上来，要么是上级直接任命，他们在各自领域是好手，但是在互联网形势下未必得心应手。传统纸媒要寻得出路，管理者责无旁贷，要能高瞻远瞩，估量、把握、引导用户需求。

本书结合实践经验，总结提炼出传统纸媒进行用户运营的“四阶段论”。

(一)留存

所谓留存，就是传统纸媒一方面需要梳理自己的原有消费者来源，另一方面要找到利益点，让消费者进入到企业的系统当中来并沉淀下来。传统纸媒要有用户思维没错，但是也不能盲目地被用户牵着鼻子走。媒体在发展转型的过程中，要有全新的运作方式，这就需要媒体人深入到群众中去，与用户建立紧密的关系，培养自己的忠诚客户。毋庸置疑，这样的思路也要符合媒体发展的总体战略和自身的角色定位，任何时候都要掌握引导需求的主动权。

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议在习近平的主持下召开，审议并通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。意见指出，要整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，要顺应互联网传播移动化、社交化、视频化的趋势，积极运用大数据、云计算等新技术，发展移动客户端、手机网站等新应用新业态，不断提高技术研发水平，以新技术引领媒体融合发展、驱动媒体转型升级。同时，要适应新兴媒体传播特点，加强内容建设，创新采编流程，优化信息服务，以内容优势赢得发展优势。肯定了互联网作为舆论斗争的主战场，积极引导网络舆论。

甄别用户的需求，媒体的发展空间是基于用户的需求产生的，媒体要增强用户黏性更要甄别用户的需求，不能盲从用户需求。纸媒的发展趋于精细化，众所周知，专业不同与用户接触的需求点就不同，传统纸媒要精准地把握与用户需求点的契合度，毕其功于一役。

许多传统纸媒在转型过程中，开发专门面向用户的网站，研发满足用户的技术。例如，《华盛顿邮报》开发的Know More，不到一个月就成为了其最大的博客。华盛顿邮报公司2014年3月在曼哈顿设立分公司WPNYC以吸引高科技人才，更好地为用户服务。《温州都市报》创立了全媒体运营平台，运用大数据精准分析自己的用户群，为自己的目标客户打造定制内容。“爸爸去哪儿”火遍全国后，温州媒体抓住机遇在纸媒、微博上大力宣传，推出温州版“爸爸去哪儿”，深受欢迎，取得了不小的成绩和较好的经济效益。

(二)活跃

留存下来的消费者，如何通过互动引发其购买欲望尤为重要。纸媒需要通过各种线上线下的活动回馈行为活跃用户，并通过线下活动提供优质服务来提升口碑，使得消费者不断重复购买，产生忠诚度和黏性，成为企业的粉丝。

以前，传统纸媒把注意力放在最终的产品上，很少注重用户需求，但是现在必须以用户需求为导向，开展大量的线下工作，了解用户的需求及评价，做出相应的调整并做好客户档案管理。增强客户黏性，与客户进行互动，让客户有被重视的感觉，增强客户体验，让用户习惯自己的存在。比如说大数据，收集并分析用户信息，发现规律，进而形成各种创意。需要特别强调的是，传统纸媒一直坚守“内容为王”，但现在所说的“内容为王”已不同于以前的“内容为王”。现在的内容已不是仅仅呈现在终端报纸上的信息，而是包括以用户为需求核心的各种内容和服务。

2013年12月，《华尔街日报》专门成立“读者沟通小组”，由社交媒体专家和专业的分析师组成，增强与用户互动，了解用户的需求并做好用户管理，现在时报的互动新闻应用软件已经比某一篇文章更加受读者欢迎了。此外，Buzz Feed也增加了其海外的记者和调查团队，力争更好地抓住用户需求。

(三)拉新和跨界

留存用户、活跃用户的目的之一是为了提升用户的忠诚度，之二就是能够让这些粉丝不断把周围的朋友拉进来，并转化为粉丝。同时，为了保证粉丝的活跃度，需要企业转换社会资源建立商业联盟。通过走进客户的生活方式，提升用户体验，用产品和服务创新消费价值。比如《中国证券报》秉承“用户的理财顾问”之宗旨，积极为用户提供理财知识和相关信息披露，真正抓住这部分想理财、有投资欲望的客户，并转化为其粉丝。

2011年，《赫芬顿邮报》出售给美国在线，后者在2008年美国总统选举期间一炮而红，它不仅依靠自己的原创内容，还有许多外部撰稿人的稿件，并对其他新闻源的内容进行整合。《赫芬顿邮报》凭借其搜索引擎的优化功能和社交媒体以及开放的评论平台吸引了广大读者，走进用户的生活方式。2013年实现收入4000万美元，独立访问量达1.3亿。

(四)用户社区

最后阶段，就是要实现线上线下的高度融合，形成用户社区。在社区中，展示、互动、服务和交易四大环节到位，最终形成企业自己的用户圈子。