规制理论框架对传媒产业规制研究的启示

规制实践与规制经济学研究范式之间的互动，不管是在理论研究的层面还是在实践的层面，都对我国传媒产业规制有着极为重要的指导作用。

我国传媒产业是伴随着改革开放的进程而逐步兴起、发展以及壮大的，经历了一个从被限制到逐步开放的过程，无疑会充满超常盈利的机会。^[1]随着传媒市场化、产业化的深入，政府对传媒产业的治理也正向着政企分开、市场主体的有效再造的方向转变。

依托规制经济学的理论与分析框架，研究与反思我国传媒产业规制，除了讨论传媒产业规制的合理性外，更需要反思的是规制的目标、手段，以及规制手段的施行是否实现了预期目标。

传媒产业规制的基本分析框架如表1-1所示：

表1-1　传媒产业规制分析框架

这一分析框架奠定了本书的基本理论框架，即在对中国传媒规制予以考察和检视之时，以经济规制和社会规制的目标和手段为理论基础，通过相关的研究方法，分别考察中国传媒产业规制的理论积累和现实实践，以期从实践中探寻变迁的规律，从理论中寻求中国传媒规制研究对于规制经济学的补充作用。科学的方法是认知世界的有效工具，研究方法的选择是依据特定研究对象和实现既定研究目的决定的。传媒产业的发展过程是一个不断从传媒事业中剥离出来的过程，其属性的确认与自身的发展也在不断渐进，一些内在的特性和价值仍在缓慢展示的进程中。

本书分别采用文献计量学研究法、实证分析与规范分析法、政策内容的定性与定量分析法、历史演绎等研究方法，既对国内传媒规制研究的理论成果进行梳理，勾勒国内学者的研究图谱，寻求中国学者的理论贡献，又对传媒产业规制的演进做重点研究，以期对其是否存在演进之规律做出判断。

（一）文献计量学研究方法

研究需要充分占有资料，只有文献调研才能掌握研究领域中的成果、动态与前沿。本书采用文献计量学研究方法，从文献的外部特征和内部特征两个维度对传媒经济学、传媒规制的相关研究文献进行调研，验证产业规制的研究是否成为传媒经济学研究中的自觉，客观分析和呈现传媒规制研究现有的成果、动态，在此基础上发现进一步研究的空间，以确保本书所做研究的可行性。

目前，世界范围内的学术评价体系有两大方式：一是使用文献计量学的相关指标进行评价；二是以同行评议为主要方法。这两种方式各有利弊，也引起过不少专家学者的争论。特别是人文社会科学学术文献的交流具有与自然科学不太相同的特点：知识传播媒介更加多样化，图书利用率总体较高，期刊论文被引比例相对较低；文献传播范围有限，不易形成核心；文献老化速度慢，经典文献长盛不衰；学术语言的本地化比例相对较高。^[2]因此，进行人文社会科学文献计量学研究除了要遵循文献计量学中对数据的一般要求之外，还要特别注意数据要具有良好的覆盖面，充分利用本地引文索引。^[3]

为了得出较为细致的研究结论，本书主要采用词频分析与共词分析的方法，这是一种基于词语的文献计量与内容分析相结合的方法。词频分析方法在文献计量学领域里是一种传统的方法，该方法的原理是探索文献中词语使用或出现在频次上的规律，以数量为评价视角，通过某一类学术文献的词频波动来判断该学术领域的研究热点与研究趋势；共词分析则是一种内容分析技术，通过统计一组词在特定文献中同时出现的次数，在这样的基础上进行聚类分析，描述和反映这些词之间的远近关系，从而发掘它们所代表的学科与主题的结构变化，发现学科的研究热点，推测学科领域的动态发展。^[4]词频分析与共词分析结合的文献研究方法，可以克服研究者的个人经验和主观偏好，能客观、准确、系统地揭示文献隐含的深层次内容以及文献与文献之间的关系。

（二）内容分析法

本书对传媒政策文本分析时所采用的是内容分析的方法，对政策内容进行系统的定量与定性相结合的分析，分析清楚文件文本中有关传媒规制本质性的事实以及关联的发展趋势。因为政府行为体现于政策文件中，文本是一种客观有效的凭证，它记录了政府决策的意图与政策实施的过程。

内容分析法可以追溯到17世纪教会倡导的神学研究中的文本系统分析，即在诠释学语境下展开的文本分析，后来逐渐应用于信息、情报与传播内容分析。第二次世界大战时期，盟军情报部门监听欧洲广播电台播放的流行歌曲的数量与类型，运用内容分析的方法比较在德国电台和被占领的欧洲地区其他电台播放的音乐，由此观察到陆军注意力的变化。^[5]拉斯韦尔研究“一战”和“二战”的宣传技巧时大量使用这一方法，并探索出了一套“宣传探测（propaganda detection）”的编码系统。1948年出版的《传播内容分析》就是拉扎斯菲尔德与贝雷尔森在著名的伊利县研究中采用量化内容分析法分析大众传媒关于1940年总统竞选的报道内容写就的，后来贝雷尔森在此基础上扩展内容并于1952年出版了《传播学研究的内容分析》，该研究方法在西方新闻传播学界开始广泛运用且不断发展。70年代以后，研究内容分析法的学者来自图书情报学、社会学、新闻传播学、计算机科学和医学等五类学科。^[6]

在内容分析方法从实践探索走向逐步完善的过程中，研究者发现，尽管内容分析的目标是对信息或具有明确特性的传播内容进行客观、系统和定量的描述，^[7]但具体到方法使用的实践中，根据不同需求与理论指导的角度，内容分析方法的类型亦有差异。这些不同类型的内容分析法包括：通过内容单元的框架分析推测内容发布者的意图与内容接受者的效果；通过描述信息的显性内容分析隐性的内容以推断发布者的意图；针对不同内容载体即媒介的内容分析；依据不同分析单元的词频分析与篇幅分析。

适用于政策文本的内容分析方法，则主要是通过描述政策文本中的显性内容特征来分析政策的隐性内容，从而推断发布者的意图，理论上还需要校验接受者的效果。

20世纪后半期，内容分析方法开始被广泛应用于长时段的政策演变分析，综合运用定性与定量分析方法测量出政策文本有关主题的本质、问题和发展趋势。如Daugbjerg S.B.、Kahlmeier S.、Racioppi F.　等研究欧洲各国为促进国民进行体育锻炼颁布的27份政策及其执行情况；^[8]J.　Lemiengre等研究比利时颁布的医院执行安乐死的相关政策，分析政策的作用方式与特征，描述政策工具的存在形式。^[9]

国内也有很多学者运用内容分析方法分析政策文本，研究政策趋势和发展等问题。李钢、蓝石等结合美国国家政策总评估办公室（GAO）的《内容分析：一种结构化分析文本的方法》介绍了政策内容分析的相关方法以及研究实践中的应用案例。^[10]闫慧、王芳、周格非等研究信息、内容产业、知识产权等政策时均采用了规范的内容分析方法。^[11]将公共政策进行定量与定性相结合的内容分析方法在我国的政策研究领域中已受到重视与广泛应用。

（三）历史演绎法

本书既是对现实的研究，也是对历史的研究，因为传媒产业规制体系的构建必然受到已逝时间阶段里各个历史环节的影响。回溯中国传媒产业规制历史的必要性在于，传媒规制历史与传媒规制现实之间有着不容忽视的客观联系，有着特定的传承与对接的逻辑。既有的现实规制实践是曾经的传媒规制的延续、发展和改革，这是本书运用历史演绎法的客观根据。

“以史为鉴，乃知兴替”，本书注重对我国传媒产业发展与传媒产业规制演进历程的研究，在中国社会转型的现实背景之下，充分考虑中国传媒的历史特征，思考传媒产业规制变迁路径与未来的发展方向。

（四）规范分析

政策文本内容的实证研究描述客观现实是怎样的，回答的是“是什么”的问题；规范分析解决客观现实应该是怎样的，回答的是“什么是好的”这样的问题。对于一般经济学而言，“是什么”与“应该是什么”两者是可以分开的，但是对于传媒经济学研究来说，两者必须结合，否则脱离现实的结论是没有研究价值与意义的。

在对传媒规制的微观政策内容实证分析的基础上，对传媒产业规制演进的分析和研究注重从理论和逻辑的层面进行推理和论证；以内容的实证研究为依据，着重研究传媒产业规制变迁的规律性问题，得出具有价值的规范性结论以及对未来发展方向的推测。

（五）技术路线

根据研究对象和基本的逻辑分析思路，本书的分析框架是一个从现实到理论，再从理论到现实的一个反复的逻辑与实证的推演过程。具体技术路线如图1-3所示。

图1-3　研究路线图

前言部分重点确定本书的一些基本的学术规范性和规定性问题，并说明本书所采用的研究方法和研究路径。明确本书研究的根本问题为中国传媒产业规制的现实及其演进，并且指出该研究处于传媒产业功能不断强大、国家宏观规制不断完善、文化体制改革提出新的规制取向的背景下，对传媒专业规制研究的意义在于以规制经济学的理论资源检视我国传媒规制实践，同时以传媒规制实践丰富中国规制经济学的理论研究。背景与意义是为了证实所研究问题的价值与合法性。

第一章是对本书所涉及的传媒产业规制理论进行的全景扫描，明确书中涉及的基本概念，并对这些概念的内涵与边界做出限定，对研究所采用的理论范式，理论资源进行基本介绍。同时还要厘清三个主要的问题：一是规制理论要解决的现实问题，即产业规制对于产业发展的意义和产业特征对于产业规制的意义；二是国外传媒产业规制的理论框架既有基于一般规制理论对传媒实现的思考，也有基于传媒产业发展对规制实践的探讨；三是建构中的中国传媒产业规制理论图景。重点考察中国传媒规制研究理论建构的学科背景、学界的讨论重心，并对现时的研究方法与理论资源进行反思，认为研究议题还有可继续拓展的空间，研究方法还可以更为丰富。本书采用学界目前使用较少的实证分析的方法对中国传媒产业规制的现实情境予以检讨，并分析其形成的根源与演进的动力因素。

第二章是对传媒产业规制取向的实然检测。主要采用定量的内容分析方法，并结合定性的分析。按照规制经济学的分析框架建构类目，对现有公开的传媒微观政策编码，描述、统计和交叉分析传媒产业规制有关规制主体机构、规制客体行业、规制手段与规制取向的现实情况。由于权威传媒政策法规汇编的缺乏，进行内容分析的所有研究文本均取自于国家新闻出版广电总局官方网站中的“政策法规”栏目，尝试从现有公开文件中探寻我国传媒产业规制的显性与隐性规律。研究发现，我国传媒产业规制体系呈金字塔形，规制机构合而未融；规制目标既有完善市场机制，也有规制外部经济；规制手段并未体现出媒介融合的趋势，行业区隔分明，广播电视产业的规制较为严格，出版、报纸、电影和影像制品等产业的规制调整比较突出，且略显放松趋势；规制取向在内容领域比较慎重，渠道领域则缓步放松。

第三章在前一章实证分析的基础上进行规范分析，是对我国目前政治性规制和经济性规制两种模式的问题与现状进行的反思。政治性规制的目标是确保舆论宣传的主导权，规制手段是对市场进行授权式发展，最终形成行政性市场垄断；经济性规制是在文化体制改革提出公益性文化事业与经营性文化产业分开后才逐步明确的，有着双重的规制目标，社会规制目标为建构普遍服务，经济规制目标为建构有效市场。但是只有产业价值链的分开是远远不够的，还需要事业与产业的分开，而事业与产业分开的不彻底成为经济性规制实施的现实瓶颈。两种规制模式在我国的传媒产业发展过程中不断摇摆，尽管政策摇摆不定，但总的方向是规制政策供给不断向经济性规制模式方向演进。

第四章讨论规制政策演进的动力机制。要讨论动力机制首先要正视现有的规制实现与文化体制改革的设计目标之间的落差。不过总体趋势仍是向着经济性规制的方向演进的，演进的动力因素包括政府、市场与技术三项。其中，政府是保障外生规制供给的关键力量；有效竞争的市场是规制政策演进的核心力量；技术则激发了产业结构重构，从而导致规制必然重构。

第五章主要针对现有规制实践的缺陷提出有效规制体系的路径选择。一是要强化稳定科学的规制体系；二是要推进市场激励机制，提升规制效率。

第六章是结论部分。面对中国传媒产业未来的发展取向，面对新的经济环境和改革思路给传媒发展提出的新问题，本书还有诸多未尽事宜。总结研究结果与研究不足，并展望未来的研究空间，也为规制研究的可持续性做出进一步的探索和努力。