明星名人广告的作用机制

第二节　明星名人广告的作用机制

在看似简单的明星名人广告操作模式背后，它的作用机制是一个十分复杂的系统。综观现有关于明星名人广告的书籍、文章，我们发现，很少有研究者对明星名人广告的作用机制进行研究。本节我们从明星名人广告发生作用的基本原理、影响因素、作用过程入手，试图建构一个清晰的明星名人广告作用机制模型，以此指导明星名人广告实践。

一、明星名人广告发生作用的基本原理

我们一般会用“爱屋及乌”这个词来形容明星名人广告发生作用的原理。不错，这个词正是认知平衡理论的最好代名词。认知平衡理论是关于人际关系和态度变化的一种社会认识理论，它由美国社会心理学家海德在1958年提出。此理论认为，人的心理活动是人在与社会因素(社会、事件、他人、文化等)相互作用中，实现动态平衡的过程。个人在社会生活中与他人建立关系可以用一个三角形(海德POX模型)来表示，比如，某人甲(P)喜欢音乐(X)，另一人乙(O)也喜欢音乐(X)，于是甲对乙会产生好感和积极的情感评价，并有可能相互建立友好关系。这时，甲和乙因音乐形成了心理平衡。同样，在明星名人广告中，这种平衡心理起到了决定性作用。

受众(P)和明星(X)之间存在一种正向或反向的感情(Sentiment)或情感(Affect)关系，比如说崇拜、爱戴。我们一般用知名度和喜好度来衡量受众与明星之间的关系程度。但是我们发现有些明星虽然他们的知名度比较高，比如某些《超级女声》的获奖选手，几乎无人不知，但喜欢她们的人却并不多，所以其代言的广告出现“叫座不叫好”的怪现象。所以，我们应该把知名度和喜好度结合起来考虑，用一个新的指标——Q值来衡量受众与明星之间的关系程度。所谓Q值是将某位明星的受欢迎度除以其知名度得出的比率。

明星(X)和品牌(O)之间是一种结合(Unit-connection)关系，也就是说它们之间存在是否匹配的问题。明星的性格、形象、行为、价值观必须与品牌兼容，只有这样，明星的代言才能使受众与品牌产生正向关系。例如，如果一个品牌的形象定位是“酷酷的，坏坏的”，那么它就不能选择成熟稳重型的明星作为代言人。而受众(P)和品牌(O)的关系则是广告所欲影响的。如果受众通过明星对品牌产生好感后，加上受众对此类产品具有需求，受众对品牌的购买行为便可能会产生。问题是受众对品牌的好感，也就是说正向关系能否顺利形成?运用POX模型，受众、品牌和明星之间存在六种平衡或不平衡关系。

在图14-1中，a、b、c、d表示受众、品牌和明星之间处于平衡状态;e、f、g、h表示受众、品牌和明星之间处于不平衡状态。a、b、c、d是比较稳定的，而e、f、g、h则可能发生模型转变。比如说在e中p不平衡，p要恢复平衡，方法有三:①p说服o改变对x的看法，即由－变+:即由e→a;②p改变对x的看法，即由+变－，即由e→b;③p改变对o的看法，即由+变－，即由e→c;在f中p不平衡，p要恢复平衡，方法也有三:①p说服o改变对x的看法，即由+变－，即由f→b;②p改变对x的看法，即由－变+，即由f→a;③p改变对o的看法，即由+变－，即由f→d;在g、h中p也不平衡，p要恢复平衡，方法如上，不再赘述。

接下来，我们从外因和内因两方面来分析造成受众、品牌和明星之间六种平衡或不平衡关系的原因。

二、明星名人广告发生作用的影响因素

明星名人广告是明星、受众和各种社会因素交互作用下的综合产物。所以，明星名人广告的作用机制离不开这三方面的影响。我们试从这三方面分析明星名人广告的影响因素。

1.社会方面的因素

我们生活的社会被大量的大众文化所充斥。大众文化的大行其道正是迎合了现代经济的大规模生产和销售的需要。在市场经济条件下，尤其是在供过于求的买方市场，工业化大规模生产的品牌要找到它的大众受众以对之进行营销，必须借助于大众文化。我们发现，很多品牌必须成为潮流才不至于被淘汰。当然，潮流的生命周期短促，更新速度快，旧潮流迅速变成普及甚至消失，新的潮流又开始盛行。

图14-1　受众、品牌和明星的POX模型图

当今社会是一个媒介化的社会，媒介的影响无所不在。大众文化通过大众媒体的广泛传播，用耳濡目染的方式，把大众训练成习惯于接受这一文化的“粉丝”。充斥于各大媒体的通俗和娱乐节目，造成了大众文化对受众的无孔不入。而明星作为大众媒介的产物，总能够聚集多数媒体的注意力，引领大众文化的潮流，引领我们的生活潮流。现在，追赶潮流已成为很多人尤其是年轻人生活的重要部分。在激烈的市场竞争中，生活在混凝土中的很多人心灵空虚，人与人之间需要找到共同的话题作为寄托，大众文化正迎合了他们这方面的需要。而明星如同大众的朋友，人们在日渐冷漠的人际关系中找到了共同认识的人物。为了提高社交能力，人们越来越想了解有关明星的一切。受众的这些特点又反过来决定了传媒必须传播大众文化及相关的信息，迎合市场的需要，以达到传媒的经济效益。这样就形成一个循环，使明星挟大众文化在社会中产生越来越巨大的影响力。

然而，这种影响力并不总能使明星具备超常的广告价值。这是因为有些明星所倡导的大众文化可能会产生负面的影响;有些大众文化可能只是昙花一现;有些大众文化则可能没有多大的商业价值。而且，并不是所有明星在任何时候都能成为媒体的宠儿。有时，人们对明星丑闻津津乐道，而媒体报道明星的负面新闻比正面新闻可以带来更多的经济效益。这些不确定因素是我们做明星名人广告时必须首先要考虑的。

2.明星方面的因素

明星能否引导受众对广告中品牌的正面态度，避免对广告中品牌的负面态度，受众对广告中信息的信服与否是关键所在。一般认为明星名人广告传播的信服效果来自于两个因素，即信息本身(品牌或服务)的说服力与信息来源(明星)的说服力，而明星常是受众用以判断信息是否可信的线索。因此，明星本身的说服特质，即信息来源的可信度可以说是影响广告效果中重要的影响因素之一。

根据社会心理学家的研究，信息来源的说服力大致上受到两个因素的影响:可信度和吸引力。具体来说可靠性、专业性、相似性、吸引力是几个影响说服力的重要因素，即所谓TEARS模型。可靠性是指受众认为明星被认为诚实与客观的程度;专业性是指明星所拥有支持其论点的技术、知识或才能的程度;吸引力是指受众认为明星对其具有的吸引力，尤其是外表吸引力。有许多研究支持“长得好看的人会普遍得到较高的评价”的说法。有吸引力才容易引起注意，才可能具有广泛的知名度。可敬性是明星个人的品德、品质和成就而使受众产生的敬佩感甚至敬重感。相似性是指明星与受众在背景、生活形态、兴趣方面相类似。许多研究证实，两者之间有越多的相似之处，相互喜爱的程度就越高。

明星代言的可行性还受到其代言数量的影响，即所谓代言饱和度问题。如果一个明星代言的品牌太多——过度代言，那么，他的广告价值对于某个品牌来说是递减的。

另外，明星代言的动机也会制约广告的效果。如果公众对明星拍广告的动机产生了怀疑和猜测，认为明星是为了私利目的才受雇于广告主，那么，这个明星的广告价值就有问题了。如何避免令受众认为明星拍广告的动机是为了自身利益，这是一项重要的工作。雀巢咖啡在这一点上可称做典范:为了增加商品的品位及广告的说服力，雀巢咖啡选择著名作曲家李泰祥为其传播声誉。李泰祥的作品极有品位，又广为流传，并与雀巢“上等咖啡，行家品位”这一广告语配合默契，让人看不出明星的广告行为是否出自功利。

3.受众方面的因素

有人说，现在是偶像的时代。很多人有强烈的偶像崇拜心理，尤其是青少年，在他们心中总是有那么一位或几位名人偶像，让其痴迷。他们不但喜欢明星偶像的一言一行、一举一动、穿着打扮，而且很多时候偶像还能成为他们购物和消费的意见领袖。于是，明星们纷纷登上了广告的舞台，向其“粉丝”推荐某个品牌或服务，将“粉丝”对其的喜爱、崇拜和尊敬转化为购买力和消费行为。

很多场面，只要明星一露面，“粉丝”就会迫不及待地一拥而上。这背后仿佛有一种魔力，在无声无息中影响着人们的潜意识，挑拨着人们的神经。歌“粉丝”、影“粉丝”、球“粉丝”，等等，这些人给品牌带来的不仅有高额利润，更有风靡一时的“粉丝文化”。

问题是，“粉丝”真的很盲目吗?通过对“超女粉丝”的调查，我们发现，“粉丝”是一群过度活跃的积极受众，他们并非总是缺乏自信与理性。现在，他们的影响大到甚至可以左右生产者了。这时，明星的广告价值是不是会大打折扣呢?事实也正是如此，我们发现“刘德华粉丝”可以为刘德华付出一切，但是面对其代言的品牌，人们在购买时，却并不那么“粉丝”。

如果一个人在群体的影响或压力下，放弃自己的意见或违背自己的观点，使自己的言论、行为保持与群体一致，那么，我们可以把这种现象称之为从众。一位明星代言某个品牌，本身就具有新闻价值，于是就引发了媒体的跟风行为。几乎每一张报纸，每一家电视台、广播电台和网站等都充斥着明星的各种信息，当然明星代言的品牌也包含在新闻信息当中。日常生活中，人们喜欢以明星信息作为聊天的话题。在大众媒体营造的“拟态环境”中，明星代言的品牌俨然成为一种潮流。当身边人都处于追逐明星、追逐潮流的狂欢之中时，你不参加，就要经受孤单心理的折磨。于是，明星名人广告造成了消费潮流的“沉默的螺旋”。巨大的群体压力不断增强，若不想承受这种巨大的压力，你就要加入追逐明星的行列。在这种狂欢的渲染下，大家一起娱乐，互相认同，不断培养新的“粉丝”，去吸引更多潜在的“粉丝”。从众心理是明星名人广告获得高经济效益的一个重要原因，不过对从众行为也要具体分析。

受众还会对明星名人广告产生一种身份置换心理。在明星名人广告中，如果图像、文本等符号的东西和位置、时机等时空元素能够有机结合起来，就能使其展现的日常生活叙事具有很高的仿真性。比如，广告的位置就控制着语境、背景、叙事的内容。这种控制使它们具有了特别的权力:使广告所表现的现实可以是“超真实的”。对于网民来说，网络比现实更能吸引他们;对于电视“粉丝”来说，电视就是他们的世界。如果明星名人广告的刊播时机、位置得当，就能触及人们的思维深处，并使受众不自觉地融入到广告语境中来，让受众成为广告故事中缺席的男女主角。于是，受众在广告创意的引诱下，把自己置换进广告中去，从而使受众的感觉、感受、思维、行为等体验与明星、商品的意义合二为一。然而并不是每个受众都会产生置换心理，如果一个人有一颗平常心，不易失去自己的主见，那么，他就可以不被广告中所叙述的明星名人称心如意的生活方式所诱导。

三、明星名人广告发生作用的过程

如果一切顺利，在大众文化的“熏陶”下，在媒体的强力“设置”下，在明星的“诱导”下，加上受众的偶像情结、身份置换、比附从众等心理的作用，明星在受众从看到广告到购买行动的全过程中就会发挥重要的诱导和劝服作用。在注意阶段，有了明星的广告总能吸引大众注意力;在兴趣阶段，明星的出演让人兴趣盎然;在欲望阶段，通过明星的语言和行为进行的诉求更能深入地触动受众内心的需求与欲望。因此，这种感觉会潜在地保留在记忆中，当时机一到，便会影响我们的购买行动。

我们知道，受众会因为不同信息情境或信息来源而引发不同的购买动机，进一步产生不同的态度和行为。与上述过程相对应，明星名人广告影响受众态度和行为变迁的过程，大致可划分为三个阶段:

1.顺从阶段

顺从总是与权力对应的。处于弱势的受众总希望能博取传播者的良好反应，以期得到某种酬赏，而不得不顺从传播者的意志。对于自己喜欢的明星，“粉丝”们总会采取顺从而不是抗拒的姿态，以期明星会被他们的善举所感动，受到激励，得到慰藉。

2.认同阶段

认同是指受众希望在某些方面与传播者相似而接受其影响。通过认同，受众认为自己在某些方面与明星相似，于是，便接受明星所赞同的态度和行为。引起认同的因素往往是明星的吸引力或受喜欢程度。吸引力不仅体现在明星的外表上，还包含明星在知识、技能、才华、资产、生活方式等方面的吸引力。当受众被明星身上的某种东西吸引并认可时，认同就产生了，伴随的说服力也产生了。一旦受众对明星产生认同感，就很可能采纳他的意见。

3.内化阶段

内化是一个心理变化过程，常常受到外界的影响。如果一个人认为明星的行为或态度与他个人的价值观念相符合时，他就会肯定这一行为或态度，并予以接受。当明星名人广告传播的主张与受众看法一致时，受众就会接受这一主张，并把这一主张当成他个人的主张，这时，明星名人广告的内化过程就发生了。已内化的态度能够长久地保持下去，即使信息源(明星)与信息的关系被遗忘或发生变化。

4.模仿阶段

当受众非常喜欢或景仰某位明星时，总会模仿他的言谈举止、衣着打扮、生活方式，甚至模仿他的消费行为。受众对明星的模仿消费是一种“上行”从众消费，即大众的消费倾向于学习精英的消费、明星的消费。模仿消费在明星名人广告发生作用的流程中非常关键。这意味着明星名人广告不能仅仅影响受众对品牌的认知或加强受众对品牌的正面态度，更为重要的是，成功的明星名人广告应该能引发受众的消费行为。

四、明星名人广告的作用机制模型

用明星代言品牌是一种广告策略。既然是策略，我们就有必要为之建构一个模型，这样才能更好地指导明星名人广告的实践。我们认为明星名人广告的作用机制模型应该包括三个内容:一是明星名人广告发生作用的基本原理;二是影响广告发生作用的各种因素;三是广告发生作用的过程。以下就是依据此种逻辑建构的明星名人广告作用机制模型(图14-2)。衡量一则明星名人广告是否成功的指标之一，也是该模型能否顺利完成任务的关键点，就是看明星能否使受众对品牌产生正向关系。如果受众对明星有好感，而明星和品牌能紧密结合，受众又不排斥该品牌时，广告的效果最为显著。因为一致性力量会加强受众对品牌的好感(正向作用)，这是一种理想状态。假若受众原本不喜欢该品牌，他只对明星有好感，或者原本喜欢该品牌，但他对广告中的明星没有好感，在这两种情况下，受众便处在认知不平衡(或不相称)的状态。不平衡所引起的心理焦虑驱使其改变认知结构。这时会发生两类共4种结果:一类是降低对明星的好感或增加对品牌的好感。这时，如果他选择了后者，也能达到明星名人广告的目的，但不是最理想的状态。另一类是增加对明星的好感或减少对品牌的好感。这时，如果他选择了后者，这则广告就是彻底失败的，如果他选择了前者，这则广告就是为明星而做了。

在明星名人广告的具体运作上，我们还可以更灵活地利用这个模型作为指导，以确保受众对广告的态度是正面的，这样，明星名人广告的价值才能真正达到最大化。

图14-2　明星名人广告作用机制模型图