名人代言广告

三、名人代言广告

（一）名人代言广告频频暴露问题

从唐国强、谢晓东出演的北京新兴医院广告被媒体称作涉嫌为该医院做虚假广告，陈小艺为三精牌葡萄糖酸钙口服溶液做的两个版本的电视广告被责令停播，到最近的郭德纲代言的藏秘排油茶在央视“3·15晚会”上被揭露属于虚假宣传，种种名人代言广告开始亮起红灯。特别是涉及医药用品与医疗服务方面的虚假广告所造成的危害及恶劣影响更大。部分明星滥用知名度，频频出现在违规广告中，极大地伤害了消费者，扰乱了市场秩序，并且给社会带来不良影响。明星乱闪其“明”，名人滥用其“名”，虽然自己得了“重金”，其结果却是让广大的消费者拿出远远“重”于名人酬劳的“重金”，填饱了不法商人的钱包。我们将名人代言广告的问题主要归纳为以下三个方面。

1．编造公益情节欺骗受众

如曾轰动一时的某著名女星所拍的×××口服液的广告，广告以希望小学作为卖点，内容讲述一个小学生感谢该女星寄来的口服液，但中国青基会却表示从未收到过该女星的口服液。明星是公众人物，公众人物替企业做公益广告，往往会提高企业的美誉度，但是如果这种慈善行为是虚假编造的，反而会适得其反，不但影响企业在消费者心中的形象，降低信誉度，对明星本身也是一种伤害。

2．假借消费者名义虚假宣传

有些明星对代言的产品的性能和功效毫不知情，在没有亲身体验、没有亲自调查甚至未做基本核实的情况下，就被高额代言费所诱惑，完全按照广告商的要求，对产品进行夸大宣传。比如某高钙片的代言人现实生活中不提篮子、不拎鸟笼子上楼都费劲了，非要告诉观众“一口气上五楼一点儿不费劲”；某些明星拿着7位数的代言费，却口口声声称自己的减肥效果来自一块20多元的瘦身皂；濮存昕在新盖中盖口服液广告中直言“我儿子就喝哈药六厂的新盖中盖口服液”；刘嘉玲在SK－Ⅱ紧肤抗皱精华乳广告中宣称“使用28天后细纹及皱纹明显减少47%，肌肤年轻12年”等。这些广告都是站在消费者的立场，演证产品的功效以引起其他消费者的购买兴趣，所以这些广告都被认定是不规范的违法广告。

3．冒充专家口吻夸大其词

这一点主要表现在医疗、药品、保健品广告当中，名人对产品进行不着边际的夸大宣传，夸大疗效，言之凿凿地向大众宣传产品的神奇作用，说得产品好像灵丹妙药一般，引导消费者进行错误的购买行为。这种宣传属不实宣传，是虚假广告的一种具体的表现形式之一。

（二）对名人代言广告的伦理规范

西方国家对名人代言广告有着严格的规定，如果广告中名人具有导向性地向消费者推荐产品，名人必须是该商品的真实用户。法国规定电视广告必须真实、体面，尊重消费者的利益，禁止任何误导消费者的陈述、画面的出现，并且不允许那些定期在有关电视新闻节目中露面的人用其形象或声音做广告；美国要求做广告的名人必须是此产品的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要处以重罚，而且已有好莱坞影星被罚50万美元的先例。在中国，没有明确规定对名人明星代言广告应该承担的法律责任，所以让某些人有机可乘，并在受到媒体质疑之后，仍然推脱责任，直喊委屈。对名人代言广告的规范有下面几点建议。

1．加强明星社会责任意识

明星不是普通的广告模特，由于明星具有丰富的注意力资源，明星代言广告比一般的广告更有说服力和诱惑力，稍有不慎，其代言的广告就会成为虚假广告，从而损害消费者的利益，产生不良的社会影响。所以，明星在参与广告活动的过程中，应以社会责任为重。要通过宣传与教育，不断加强明星的社会责任意识。明星的社会责任感的强弱是衡量与评价其思想水平、道德修养、业务能力的基本尺度。著名相声演员马三立教育晚辈说：“公众人物不能骗人，为了钱跟老百姓说这东西怎么怎么好，其实并不是那么回事，结果把自己都赔里边了。”^[8]

2．建立广告道德规范体系

广告道德是对广告行为和活动的基本要求、评价标准及价值导向，主要是以行为原则和行为规范的形式表现出来的，由此形成的广告道德规范体系直接表达了广告主体在广告活动中应承担的义务和责任，集中体现了在广告活动中对业务行为的特殊要求^[9]。社会主义广告道德基本规范以“真实可信、公平竞争、遵纪守法、健康向上”为重要内容。只有建立起广告道德规范体系，才能净化广告市场，保证广告业健康、有序地发展，才能维护稳定的市场经济秩序，才能发挥广告在社会主义市场经济中应起到的积极作用，才能保持社会的诚信，实现建立和谐社会的目标。

3．完善相关法律法规

目前我国的法律没有具体明确名人应该承担的责任，对虚假广告的处罚也只是“一千元以上一万元以下”，这点罚金对于名人高额的代言费来讲就是九牛一毛。所以必须切实完善相关的法律法规，加大对明星代言广告违规行为的处罚力度。只有这样，才能威慑部分滥用知名度进行虚假宣传的明星，防范此类事件一而再、再而三地发生。葛优代言亿霖木业的代言费被警方全部追缴，算是明星虚假违规代言有实质性受处罚的第一案。

4．完善社会监督体系

增加媒体的道德意识，加强社会的监督力度，对举报此类违规广告的消费者提供某些奖赏。由广告监管机构或消费者保护组织对名人代言广告建立档案，凡有违法违规代言行为累计追究，等等。