规范明星代言广告行为

四、规范明星代言广告行为

从藏秘排油产品代言广告到北京新兴医院代言广告，从亿霖传销代言广告再到眼保姆代言广告⁽²³⁾……明星代言虚假广告屡次曝光，却又层出不穷。面对明星代言虚假广告，不明真相的消费者因喜欢、相信代言明星而“爱屋及乌”——喜欢、相信广告产品或服务，结果使自身利益受到侵害。经济学认为，“当一个人从事一种影响旁观者福利而对这种影响既不付报酬又得不到报酬的活动时就产生了外部性。如果对旁观者的影响是不利的，就称为‘负外部性’，如果这种影响是有利的，就称为‘正外部性’。”⁽²⁴⁾从这个意义上看，当明星代言的广告因其中包含虚假或误导信息而伤害消费者的利益时，可认为明星代言广告的行为产生了负外部性。

经济学所提供的解决外部性的方法包括私人解决方法与公共政策。私人解决方法包括使用道德规范和社会约束、慈善行为及依靠有关各方的私利来解决外部性等。公共政策则包括管制和庇古税等⁽²⁵⁾。解决明星代言广告活动的外部性当然也可以选择提高明星的道德自律意识、慈善行为等，但这些方法的实施实难保障。借鉴国外的经验可以发现，管制明星代言广告行为可减少明星代言行为的负外部性。

1.明确广告规则，详细规定“可为”、“不可为”及“如何为”

英国广告操作规则由CAP(Committee of Advertising Practice)制定。CAP包括CAP广播和CAP非广播两个部分。CAP广播委员会与广播管制机构——英国通讯办公室(Office of Communication，Ofcom)——签约，负责撰写和执行电视和收音机广播的行业规则。该委员会所制定的电视广告操作规则的第八部分为“药品、医疗、保健与营养”。该部分第二章(药品和医疗)第17节(名人推荐与介绍)明确规定:“所有药品或医疗广告都不能包含由某位在公众生活、体育、娱乐等领域内被人熟知的人所做的推荐，也不能包括由这样的人所做的介绍。”⁽²⁶⁾

即使对某些允许明星代言的广告，也都尽量详细地规定在什么样的条件下可以代言。譬如规定明星必须为其所代言产品的直接受益者和使用者等。

与其批评明星为了钱什么样的广告产品与服务都愿意代言，不如由相关部门在相关法律法规及行业规范中详细而明确地规定什么样的产品与服务可以由明星代言，什么样的产品与服务不可以由明星代言，及在什么样的条件下明星可以代言。

2.依法惩戒代言虚假广告者，使其所应承担的风险与收益相称

“人们面临权衡取舍”为经济学的一个基本原理⁽²⁷⁾。不管是明星代言虚假广告所涉及的广告主、广告代理机构、广告媒体还是明星，在作出行为选择时都会先权衡利弊得失。如果从事某一活动所获得的预期收益小于预期风险，行为主体常倾向于“不做”;如果从事某一活动所获得的预期收益大于预期风险，行为主体常倾向于“做”。如果代言虚假广告的明星或不被追究责任，或所受惩戒远低于所得收益，那么选择从事这项虽给消费者带来损害但对自己而言颇为合算的活动显然是合乎理性的。更重要的是，如果明星代言虚假广告所付出的代价相对其收益而言很小，那么，明星慎重对待所代言广告的激励会大大减弱。

基于此，解决明星代言广告之活动所引起外部性的一个可选途径便为依法惩戒代言虚假广告的明星，使其所应承担的风险与收益相称。譬如《加拿大广告标准准则》第7条对代言、推荐或证明某产品或服务广告作了明确规定，代言、推荐或证明者必须是该产品或服务的实际使用者，广告相关信息须有充分事实依据，绝不许欺骗或误导消费者，否则将承担相应的民事或刑事处罚。

总的来看，治理虚假广告是一个社会性大工程，本节只是提出一些一般性治理建议，具体规章制度、运行机制的制定仍需进一步探讨。

［参考资料］

明星虚假代言可能赔至倾家荡产⁽²⁸⁾

针对“明星代言虚假食品广告要承担连带责任”引发的争议，全国人大常委会法工委行政法室主任、《食品安全法》起草相关负责人李援明确回应，“食品安全涉及人命关天，就是要从严”，“明星如果代言虚假食品广告，可能因此赔得倾家荡产。”

李援指出，根据已通过的《食品安全法的规定》，明星代言必须承担“连带责任”，即指消费者若购买了不符合安全标准的食品，合法权益受到了损害，他可以选择要求食品生产经营者承担赔偿责任，也可以对广告中向消费者推荐过这个食品的社会团体或者其他组织、个人要求全部或者部分赔偿。

李援解释说:“面对消费者，形象代言人的连带责任和食品经营者是同等责任，同等责任意味着以你所有的财产作为赔偿。”他也表示，《食品安全法》2009年6月1日才实施，不溯及既往。

代言产品出了问题，有明星说“我把做广告的所得退赔不就成了”，对此，李援的明确回答是“不成”。因为广告所得是生产经营者给你的，如果只是退赔，代言人并没有受到任何损失和惩罚，没有赔偿受损害的消费者，明星实际上没有承担责任。

据介绍，在制定法律的过程中，曾经考虑过可否设立免责条款，明星“在尽到了法定的义务后，可以免责”。但最后的立法意见是，免责不适用于食品安全。食品安全有特殊性，食品一旦出现问题，可能造成的损害是很严重的，所以涉及的各方无法免责，仍要负连带责任。