建立有效沟通系统的步骤

时间：2022-05-03 百科知识版权反馈

【摘要】：任务三　建立有效沟通系统的步骤步骤1　选择沟通对象和谁沟通，是沟通的基本前提，只有明确沟通对象，才能做到有的放矢，制订沟通方案。正因为沟通对象明确，方案正确，所以13届海交会展位比上届增加了42%。所有这些，告诉投资者理性选择福建展会是合理的。通过宣传资料激发起参展商与专业观众的情感，使之对展会有深刻的感情认同，从而促使购买展会产品和服务。

任务三　建立有效沟通系统的步骤

步骤1　选择沟通对象

和谁沟通，是沟通的基本前提，只有明确沟通对象，才能做到有的放矢，制订沟通方案。会展营销沟通比其他商业营销沟通的对象范围要广，主要是与下列三类对象进行沟通。

①参展商:对参展商按需求、产品、地域、规模进行细分之后，制订有针对性的宣传推广方案。与参展商沟通，需要确定参展商的行业、所处地域、企业规模、参展经历，最后需要弄清晰企业需求和购买意愿。

5·18海交会组委会与外界沟通，主要是按地域参展商进行沟通，针对历届的参展商以及一些新客户开展招展，在全球采购交易会展区、台湾馆、出口基地品牌馆、亚洲时尚用品馆这几个展馆上加大招商、招展力度，大力对外宣传，吸引更多的参展商和采购商。正因为沟通对象明确，方案正确，所以13届海交会展位比上届增加了42%。

②专业观众。对于综合展会而言，专业观众按不同地域进行细分，有针对性招商。对于专业观众细分，还要考量专业观众对展品的兴趣、采购计划、采购决定权等。5·18海交会招商范围从台湾逐渐扩大到全球，从下述资料就可以看出，第13届海交会对专业观众和参展商的招商招展的变化。

阅读资料

截至2011年3月31日，台北世贸中心、台湾工业总会、台湾电电公会、台北进口商业同业公会等23个参展参会团组已全部落实。此外，也门驻中国大使馆以及美国塔科马市经贸代表团、美国经贸科技促进总会代表团、美国福建公所、加拿大福建商会、加拿大华商联合会、美国福州总商会等30多个境外团组也确定参展参会。

③普通观众。普通观众，主要是按人口统计特征和居住交通方面进行细分，主要是对高铁沿线和高速公路沿途城市居民进行推广宣传。福州的展会主要就是针对海西城市群，辐射城市就是福州、泉州、厦门和温州这些高铁沿线城市圈。

由于招商可以无边界，所以必须根据企业的财务、展会的规模、展会的性质等实际情况进行营销沟通或开展促销活动。

步骤2　确定沟通目标

按照需求理论来分析，参展商和专业观众需要需求欲望层次不一样，对信息的关注度不一样，对信息内容的关注度也不同，所以有必要从目标客户和沟通中传播信息两个角度来分析。目标客户我们从参展商、专业观众和普通观众进行细分确定，之后，就需要配合适当的信息内容，得以实现沟通目标。参展商的参展目的就是前面所提及的参展的基本目标、产品目标、价格目标、宣传和销售目标五种。随着展会开始，目标就越来越细，原来宣传与推广的是展会整体性内容，到了现场，沟通就变成很具体的细节问题，比如咨询、服务要求等，而这些要求就是参展目标实现中的具体问题。

但不管如何，沟通主要围绕如下问题展开。

①展会产品；

②展会品牌；

③增加客户忠诚度；

④增进公司与特殊利益群体关系；

⑤消除其他骗展或负面报道不良影响；

⑥话语权；

⑦促进客户马上购买，而不是推迟购买；

⑧构建展会主体之间的关系网络。

步骤3　设计沟通方案

在沟通或促销当中，既要达到目标消费者有购买欲望，也要使得信息被目标客户所吸引。策划的焦点就是“在合适的时间合适的地点以合适的方式将合适的信息传递至合适的人”。那么如何达到“合适”？

1）精心设计沟通信息内容

把展会的行业背景、展会的业绩、主办方、展会的历史数据、展会的评价、展会的特色亮点通过简炼而生动的语言、精美的图片、形象的视频资料展示出来。这既成为官方网站的重要资料，也是沟通的重要方式。比如厦门9·8投洽会的网站中的资料中心，就有大量的有助于推广和宣传的资料，而且还有繁体字和简体字界面，只是英文界面比较简单，但不管是哪种方式都有助于全面吸引参展商和专业观众浏览，特别是中英文推介书制作上，从展会特色、成果、亮点三方面，介绍展会的基本性质、内容，有助于潜在客户全面了解2011年的展会基本情况。而中英文版的影视专题片形象直观地给潜在客户为何参展的理由。5·18组委会在这方面所做的显然还不足。

好的推介方案以及各类宣传资料，总会清晰透出强烈的诉求、鲜明的主题。

图5.6　厦门投洽会网站

2）沟通诉求

所谓诉求就是策划者要决定对目标观众诉说什么，以期（求）产生所希望的反应。会展沟通诉求主要有如下四种。

①理性诉求。告诉展会基本信息，由参展商判断展会的心理档次，满足参展商与专业观众自身利益的要求，协同他们追求的目标的实现。比如说5·18海西地区存在大量的商机。2011年3月枟海峡西岸经济区发展规划枠获国务院正式批复，海西战略由此从地方战略上升为国家战略。确定了“一带、五轴、九区”的网状空间开发格局，一批央企与福建省签订电子、石化、装备制造、能源等重要行业领域合作协议，央企将投入8千亿元，中石化原总经理苏树林出任新省长。所有这些，告诉投资者理性选择福建展会是合理的。

②感情诉求。通过宣传资料激发起参展商与专业观众的情感，使之对展会有深刻的感情认同，从而促使购买展会产品和服务。在福建，闽台特有的情感联系，是其他地方所没有的，另外，我省是我国著名的侨乡和台胞祖籍地，旅居世界各地的闽籍华人、华侨达1 088万人，港澳同胞123万人，台湾同胞中祖籍福建的占80%以上，这构成了招展和招商的情缘资源。

③道义诉求。从道义与良知上激发参展商和专业观众参展是必要的。地缘相近、血缘相亲、文缘相承、商缘相连、法缘相循这五缘文化，以及全国、全球华人的统一道义，决定了福建展会特有的政策和道义上的优势。

④形象诉求。就是告诉展会的形象与品牌，激发参展欲望。

在设计策划资料内容时候，应该会把这四种诉求融合起来，但是在实际沟通中，有针对性表达诉求才能实现沟通目标。

3）选择沟通媒体，确定信息形式

选择沟通信息形式和选择宣传媒体有关。组委会尽管准备不同的资料，但是具体操作中，不同的承办商会选择不同的信息形式进行营销沟通，其选择的内容主要是根据招商招展的范围、对象，以及企业的宣传预算来进行的。在选择媒体组合时，应该注意如下问题:

①宣传目标受众与展会目标受众范围一致。宣传目标受众范围过广，就会导致资源浪费。

②对主要潜在客户实施多媒体联合促销，既要让对方从网站、电视媒体和报纸广告上了解展会信息，又要让对方收到直接的电话邀请或书面邀请，对于VIP客户，还需要登门拜访。

③媒介的选择要与展会的规模、档次以及营销预算相适应。

而在信息选择上需要注意以下问题:

①信息传播者必须为信息设计具有吸引力的形式。

②在一个印刷广告中，信息传播者还将决定标题、文稿、插图和颜色。为了引起注意，广告商使用这样一些方法，如有吸引力的图片和大字标题，别具一格的版面，信息长短和位置，以及颜色、外形和流动性。

③如果信息在电台播出，信息传播者还得仔细选择措辞、音质（讲话速度、节奏、音量等）、音调（停顿、感叹等）。

④如果你是通过电视或人员传播，所有这些因素加上体态语言（非语言表达），都要加以设计，展示者还须注意他们的脸部表情、举止、服装、姿势和发型等。

4）确定沟通策略

①立体式沟通媒体的选择，最大限度利用政府资源举行新闻发布会或路演。福州5·18海交会每年都会从立体的、多方位上进行媒体策划宣传，并产生很好的效果。2009年11届在北京进行新闻发布会，并借助“新形势下五缘文化与两岸关系论坛”来推广。第13届从南到北都举行新闻发布会，加大宣传力度，见图5.7。

②利用好营销沟通活动频率——头尾疏中间密。从立项到展会结束需要较长的时间，而整个过程都需要沟通，只不过营销沟通体现在项目审批之后。如是多届展会，按展会规模在确定老客户之后，就可以发现是否进行开发新客户。这也是招展难度所在。营销沟通活动有一定的节律，这与会展组织结构是一致的，中间大，两头小。为了招展和招商留下更多的缓冲时间，在离开幕之前的一段时间都是参展商专业观众确认时间，而真正的沟通活动反而少了一些。

图5.7　第13届5·18媒体策划

③设计活动组合，越后期越多样。前面招展主要是电话和网络，中间时段招展力度不断加强，营销沟通方式也随着多样，而随着时间的临近，因为招商的缘故，一些活动越来越频繁。我们从图5.7，以及现场当中的主题活动表就可以看出活动组合的多样性。

④设计活动内容，越后期越精彩、越形象。随着营销沟通的进展，所有的努力应该是越来越具体，目标效果越来越明显，为了争取更多参展商和观众，沟通的内容也越来越丰富，见表5.3。

表5.3　媒体使用分布、目标表

续表

⑤过程把握。网络和人员直销贯穿整个过程。不管是招展和招商的什么阶段，最经济实惠的网络宣传都需要贯穿整个过程，同样整个过程需要策划人员、营销人员精诚合作，用亮丽的、清新的宣传来吸引参展商和专业观众。

⑥展会营销沟通需要适当考虑资源置换。如以展位换取广告、媒体宣传。

步骤4　实施沟通方案

1）人员培训

再好的宣传方案也需要招展招商人员配合。由于展会涉及面广，高素质的营销人员也需要全面了解和把握展会的基本情况、特色和亮点，所以有必要对招展招商专员进行如下内容培训。

①本展会涉及的行业基本状况；

②本展会主要为目标客户解决的问题；

③本展会提供的产品和服务；

④宣传和推广的进度计划和目标；

⑤必要的礼仪以及沟通技巧。

2）选择合作方

组委会和承办方主要承担宣传任务。但是，展会关涉到地方形象与产业经济，所以采用联合促销，才能起到事半功倍的效果。

（1）政府有关部门

政府有关部门具有不可比拟的公信力，具有独特的媒体资源和客户关系资源。即使是区域性的展会，政府也可以通过横向关系获得兄弟省市政府资源支持。社会公共关系强的承办方可以通过政府有关部门获取海外参展商和采购商信息，也可以借助政府力量来组织海外参展商和采购商参展，还可以通过政府有关部门在海外寻找销售代理商。5·18海交会和6·18项目成果交易会都凭借政府资源招徕大量的参展商、专业观众。

（2）行业协会、学会等非赢利组织

协会和学会等非赢利组织有时亦称为第三部门（the third sector），与政府部门（第一部门）和企业界（第二部门），形成三种影响社会的主要力量。对于展会承办方而言，需要与两种类型组织接触。第一类就是会展行业的非赢利组织，如国际大会和会议协会（ICCA）、国际展览联盟（UFI）、国际展览管理协会（IAEM）等。通过各种努力，得到这些协会的推荐与支持，显然有助于提高展会的国际声誉，增加展会的吸引力。目前，我省9·8投洽会已获得UFI认证。为了增加感召力，9·8官方网站首页上特别表示出来，见图5.8。

图5.8　厦门9·8投洽会网站首页标题

第二类就是展品范围的各行业协会。如中国纺织行业协会、中国汽车工业联合会、婚庆产业协会等。由于行业协会本身具有行业内的资源，利用这些资源进行推广，可以大大缩短招展进程，并获得行业技术的支持，以及会展主题活动设计上的支持。

（3）驻外使领馆，各种友好组织的海外联络处以及政府机构在海外设立的办事处。各地在海外举办展会推介会，除了借助于大使馆和领事馆外，还可能借助于行业部门的驻外办事处来牵线本地行业协会或潜在的客户。

（4）专业化商业中介组织

即在各类市场主体之间为会展项目提供附属工作、咨询服务的中介公司，如管理咨询公司、公关公司、市场调查公司和营销咨询公司等。这些公司在策划、获取相关客户信息、营销和推广上具有很强的能力。

（5）选择合适的媒体

媒体本身是一个具有丰富资源且复杂关系的组织，它不仅仅是组委会新闻的制作者和传播者，也是展会广告商。另外，媒体既是参展商，又可以是代理商。在众多的媒体之中，如何选择，需要从预算、媒体影响性、媒体资源置换可行性上统筹考虑。而最好的选择就是利用政府资源获得大量媒体关注的策略。

阅读资料

2009年5月18日上午，第11届海峡两岸经贸交易会、第6届中国福建商品交易会在福州金山展览城隆重开幕。本次海交会新闻报道呈现出覆盖面广、影响力大的特点，70家中央和省属媒体派出400多名记者参与采访报道，当日刊出各类新闻报道逾百条。

省电视台在东南卫视对开幕式进行了现场直播。中央电视台一套枟新闻联播枠、二套枟经济信息联播枠、四套枟中国新闻枠枟海峡两岸枠、九套英文频道等都以各种形式播发新闻，当天累计播发各类新闻报道10多条。央视四套枟海峡两岸枠还专门制作了一期联合专访郑松岩市长和台湾县市长的节目，近期将在央视播出。中央人民广播电台对台广播中心、枟中国之声枠频率和国际广播电台的记者在海交会现场进行多点连线采访。人民日报、新华社、光明日报、经济日报等30多家中央驻闽新闻媒体也聚焦福州，其中人民日报在19日刊登了海交会综述性报道，新华社总社派出10人组成的采访团，对海交会进行深度采访报道。

福州广电集团集中推出了“关注5·18”“聚焦5·18”“海峡缘·故乡情”“海峡风景线”“5·18成果”等专题专栏，与中央台、省级卫视台、凤凰台、台湾相关媒体合作报道等多种形式相结合进行形式多样的宣传报道。福建日报、福建广电集团、福建人民广播电台等30多家省属主流新闻媒体在重要版面、时段、频率进行深入报道，报道篇数达到近百篇。（市委宣传部新协办、福州广电集团供稿）

3）过程控制

会展项目是时间性很强的经济活动，会展营销人员在宣传和推广活动过程中，需要控制招展招商进度，不断检查目标的达成情况，发现媒体组合以及营销沟通方案在实施中所遇到的问题，及时纠正，减少营销沟通中失误。过程控制需要全员协助，特别是主题活动以及开幕式中的一些具体宣传活动都需要全体员工监控，以保证活动有序顺利举行。

步骤5　制订会展沟通预算

会展沟通预算是会展营销管理重要的内容之一，招展招商的范围、媒体组合选择、人员多寡、主题活动内容、活动档次与级别等都直接影响会展沟通的支出。而预算没有做好，资金投入不均，很多沟通就无法完成。

1）预算步骤

会展营销沟通预算至少要按如下几步操作。

①列出该展会所有沟通活动项目；

②制订各项活动的档次与标准；

③每个项目的支出；

④汇总，最后确定预算总额；

⑤按比重分配资金；

⑥协调，并最终确定各项目资金分配。

2）会展营销沟通预算的方法

①销售百分比法。即在上一届销售额中提取一定的百分比作为本届营销沟通的费用开支。