建立市场营销沟通系统

第四节　建立市场营销沟通系统

市场营销沟通人员建立市场营销沟通系统的主要步骤有:确定目标受众、确定沟通目标、设计信息、选择沟通渠道、制定促销预算、决定促销组合、衡量促销效果、沟通的组织和管理。

一、确定目标受众

市场营销沟通人员在进行促销信息沟通时一定要首先明确目标受众，即信息接受者。沟通的对象是谁?对谁说?可能是企业的潜在购买者、目标使用者、购买决策者或影响者，也可能是个人、群体、特定的大众和一般大众。确定了受众，识别了其特点与需求，从而决定下一步说什么?如何说?何时说?何地说?以及由谁来说?

例如，对象是儿童、成人还是老人?不同的对象就要区分说什么(信息内容)、怎么说(信息结构)、什么时候说(发送时间)、什么地方说(沟通渠道)、由谁来说(信息来源)。

二、确定沟通目标

营销者要根据目标受众目前对本企业及其产品的态度确定具体的沟通目标。一般情况下可分为六个阶段:知晓、认识、喜欢、偏好、信任、购买。

(1)知晓。在绝大多数目标受众对于沟通对象处于一无所知的状况下，信息传播者的主要任务就是促使人们知晓，也就是要让目标受众知道企业和产品的存在，大多数情况是认知名称。在这个阶段一般是需要一定时间的。

(2)认识。目标受众可能对企业和产品的认识停留在仅仅知道企业和产品的名称的阶段，在这种情况下，信息传递者就应该把宣传企业和产品有关知识作为主要的沟通目标。

(3)喜欢。目标受众如果知道了产品或者企业，他们对其感觉如何?信息传递者要知道他们是否喜欢。如果不喜欢，信息传递者就要找出原因，通过沟通努力建立目标受众对企业或者产品的良好感觉。一定要清楚具体的原因，才能采取针对性的措施。举例来说，如果是产品的内在质量问题，企业必须改进产品质量，改进后再进行有效沟通。

(4)偏好。目标受众可能喜欢企业的产品，但是不一定产生偏爱。这时信息传播者的主要任务就是设法建立起消费者偏好。

(5)信任。指目标受众可能喜欢某一特定产品，但是还没有发展到决定购买的阶段。这时信息传播者的任务就是帮助其建立起“购买这种产品就是对的”的信念。

(6)购买。这个阶段目标受众可能已经对产品产生了信任感，但是尚未达到作出购买的决定。可能是等待，可能是观望，可能是需要更多的信息。这时信息传播者必须采取一定的措施引导他们产生购买行为，例如可以给予优惠、奖励等。

三、设计信息

一个理想的信息应能得到被影响者的注意、保持其兴趣、激发其欲望及使其付诸行动( AIDA模式)。具体信息的设计需主要解决四个问题:说什么(信息内容)、如何逻辑地说(信息结构)、如何以符号的方式来说(信息格式)、由谁来说(信息来源)。

四、选择沟通渠道

信息沟通渠道通常分为两大类:人员沟通与非人员沟通。

(一)人员沟通渠道

指涉及两个或更多的人相互间的直接沟通。这种沟通有时是面对面的、个人对听众的或通过电话和邮件传达的。人员沟通渠道通过人员间的接触表达思想、反馈信息而产生效果。

(二)非人员沟通渠道

指不经人员接触和交流而携载信息的沟通方式，包括大众及选择性媒体、气氛及事件。大众及选择性媒体包含印刷媒体(报纸、杂志、直接邮件)、电子媒体(收音机、电视、互联网)及显示性媒体(广告牌、指示牌、海报)。气氛指设计好的环境，用以产生或加强购买者购买消费品的倾向。事件是指为了给目标视听众传达特殊信息而设计的专门活动，如企业的公共关系部常安排诸如记者招待会或听证会等来达到一定的沟通目标。

五、制定促销预算

确定企业促销方面的支出，制定促销预算，这是企业面临的最难作出的营销决策之一。不同行业与公司在促销上的经费差异是很大的。在确定促销预算时，要考虑到营业额、促销目标、产品生命周期等因素的影响。在满足促销目标的前提下，做到费用省、效果好。制定促销预算的常用方法主要有:

(一)量力支出法

这是一种量力而行的方法，即企业根据自己估计的本企业的能力而大致估算出促销活动的经费，是一种能拿得出多少就花多少的做法。此方法完全忽略了促销对整个企业销量的影响，并且由于企业每年财力不同，促销预算波动也就较大，这给长期市场规划带来了困难。

(二)销售额百分比法

企业依照其销售额的一定百分比来制定促销预算。此法的优点在于顾及了促销成本、单位价格与单位利润之间的关系，同时各竞争者促销支出的百分比相似，有稳定竞争格局的作用。但是这种方法因果颠倒，使预算根据资金，而不是根据市场机会而定，且百分比的确定只凭过去的经验或参考竞争者的做法。

(三)竞争对等法

企业根据主要竞争者支出来确定自己的促销预算。此法的依据在于:一是竞争者的支出是合理的，因为竞争者的支出代表整个行业的集体智慧，有重要参考价值;二是维持竞争对等有助于促销战的解除。

(四)目标任务法

该方法要求营销人员依据三个方面来发展促销预算:第一，有明确目标;第二，决定为达到这些目标必须执行的任务;第三，估计执行这些任务的成本。此法的优点在于企业明确了所费支出、展露水平、试用率及其与正常使用量之间的关系，使促销预算制度化。

六、确定促销组合

促销组合的决策者必须综合考虑多方面因素，使各种促销方式扬长避短，优化组合，以达到最佳的促销效果。有关影响和制约企业促销组合的因素一般包括以下方面:产品类型、性质及特点;促销策略;市场状况;产品生命周期阶段等。

七、衡量促销效果

促销活动过程执行之后，信息传播者还必须衡量促销活动对目标受众的影响。包括目标受众是否识别和记住了信息?对信息的感觉如何?多少消费者知晓了产品?多少人试用?多少人感觉满意?是否去过销售商场?多少人产生了购买行为?又有多少人与别人交流过产品?以及他们对该产品和公司以前和现在的态度等等。

营销宣传的反馈可能暗示促销方案的改变，或者产品本身的改进。例如，某服装企业在开设新的服装专卖店时使用电视广告和报纸优待券，让该地区的消费者知道他们的专卖店并把消费者吸引过来。假设反馈研究表明该地区的所有消费者有80%的人记得见过所做的广告，并且了解该专卖店是卖什么的;其中60%的消费者曾在该专卖店购物，但是仅仅有20%的人表示满意。这些结果表明，尽管促销宣传正在建立了解，专卖店却并没有给消费者带来所期待的满意。因此，该专卖店应在坚持其成功的宣传计划的同时，改善它的产品或服务。相反，假设研究表明该地区的消费者仅有40%的人了解该专卖店，其中只有30%的消费者曾去购物，但是80%曾购物的顾客会回头光临。在这种情况下，该专卖店就需要加强其促销宣传计划，利用实力来建立顾客满意。

八、沟通促销的组织和管理

市场形势的变化、最新媒体的应用和消费者需求的不断发展变化，使得市场细分越来越细，出现了微型市场化趋势，每一个细分市场都需要自己的沟通促销手段。单纯的一两种沟通手段越来越难以达到促销沟通的目的。因此，现在越来越多的企业采用沟通一体化的观念，对不同的沟通形式加以整合，从而取得明确的、连续的、最大的沟通效果。

为了加强营销沟通一体化的组织和管理，使促销沟通保持前后一贯性、适时性，实现较大的经济效益，企业要做好以下工作:

1.高层重视。企业最好设立专职营销沟通经理，负责总体营销信息沟通活动。

2.精心研究。对各种沟通工具的使用成本和使用效果，要做跟踪调查、认真分析和深入研究。

3.提升意识。进行营销沟通人员的素质提升培训，增强沟通意识和技能。