市场营销沟通模式

第三节　市场营销沟通模式

沟通是一个信息的传导与反馈过程。企业的促销活动必须通过有效的信息沟通才能实现。典型的市场营销沟通模式一般包括九个要素:发送者(信息源)、编码、信息、媒体、解码、接受者、反应、反馈、噪声，如图1－2所示。

图1－2　市场营销沟通模式

在这个模式中，发送者把信息进行编码，形成信号形式，然后经过媒体传递，并被解码成接受者可以理解的形式，最后又反馈给发送者，对所发出的信息是否被理解进行核实，这就是一个沟通过程。该模式强调了有效沟通的关键因素，首先发送者必须知道要将信息传播给何种接受者，并想得到什么反应;然后由其赋予信息的某种表达方式，即经过编码之后，通过有效的信息传播渠道(媒体)传递给接受者;再经过解码，即把信息转变成接受者自己理解的印象，并输入记忆;同时发送者必须建立反馈渠道，以了解接受者对信息的反应。

(1)发送者。又称信息源或沟通者，其任务就是将信息传递给接受者。在企业进行营销活动中，需要把产品和服务的信息传递给目标受众，发送者的代表就是企业的营销经理，由他来决定需要传递的信息和具体的传播媒体、传播渠道。信息传递的效果取决于信息的可靠性，即信息必须是真实可靠的，可靠性和促销效果成正比。因此，发送者必须选择和确定需要发送的准确的信息。

(2)信息。发送者头脑中的想法。

(3)编码。是指把需要传递的信息转换成信息符号的过程。这些符号包括语言、文字、图片、音像、语调、体态等。总之，根据不同的传播渠道编码可能有所差异，但是一定要为接受者所熟知。

(4)媒体。是指传播信息的介质，通俗地说就是宣传的载体或平台。信息传递的媒体，或者说是信息传递的通路，包括人员推销和非人员推销(广告、销售促进、公共关系与宣传等)两大途径，主要涉及人身传播媒体和大众传播媒体两大类。

(5)接受者。接受所发送的信息的人(又称视听群众或信息传播重点)。营销上指目标市场上的现实购买者和潜在购买者。信息接收者一定是对传递的信息感兴趣的人们或者组织，他们主要是对信息进行解码和做出反应。

(6)解码。接收者确认发送者所传递的符号含义的过程，即理解信息的过程。接受者能否准确地解码，关系到信息传递的效果，关系到信息传递是否成功。

(7)反应。是指接收者在获得信息后所做出的一系列反应。促销沟通的最终目的是使接受者能够产生实际购买行为。

(8)反馈。是指接收者向发送者传送回去的那部分反应。发送者把产品和服务的信息传递给接受者之后，整个信息传播过程并没有结束，发送者必须通过市场调研，了解信息传递对接受者的影响，主要了解他们对产品和服务的态度、购买行为的变化、媒体选择的效果等。

(9)噪音。即沟通过程中非计划的干扰或歪曲。由于在整个的沟通过程中普遍存在大量的噪音，因此，接受者会在信息的接受和理解过程中产生选择性注意、选择性理解、选择性记忆等知觉现象。

为了提高企业在促销过程信息传递的效果，沟通者在信息传递的过程中应当防范各种可能发生的干扰和失误。