以心理学和美学为元理论基础的营销传播理论体系

6.4　以心理学和美学为元理论基础的营销传播理论体系

广告思想史的演化过程是一个消费者不断被发现,而人的主体性一再缺席的过程。从第一部广告理论论著的诞生,到定位理论和IMC理论,其间每一次对消费者的强调都带来了广告观念的更新和理论的突破。

通过广告理论的演化史,我们看到对消费者心理的研究,直接影响到广告理论的发展。但是如果仅仅把消费者心理的研究放在购买决策这一个层面上,而不是更广阔的视野来关注消费者,我们就会忽略他们心理和行为中更有价值的东西。这些价值有些是对营销决策者有直接用途的,有些是对营销决策者没有直接用途的。为此,应把消费者首先作为一个人,而不仅仅是一个随时准备作出购买决策的消费者来进行观照的,就像那些人种志的调查者们所做的那样,在自然的状态下来看他们,而不仅仅是在消费行为的这个层面上研究他们。所以我建议把心理学作为广告学(也即营销传播学)学科的元理论基础。这是从广告发展理论的发展史中推演出来的一个结论,这个结论既是批判的——对广告理论文献及其背景比较、分析的结果,也可以说是实证,因为每次对消费者心理的重视不仅带来了广告理论的突破,而且也带来了广告实务的发展,使广告活动走出了上一个理论期的局限。

我要用同样的方法去推演出美学应当成为元理论的基础这一个结论。在商业广告发展的早期阶段,即20世纪的第一个十年,就存在着硬性推销和软性推销的分野,这两个派别后来发展为科学广告与艺术广告的争论。主张科学广告的人认为人们在接收广告信息时是受自我内心理性的控制的,这一派把广告视为一个按照消费者心理,给消费者讲道理的工具;而主张广告是艺术的人更强调通过诉诸消费者的美感,而不是诉诸商品的实用价值,通过气氛,通过形象、色彩、音乐、音响、环境等外在于商品,也外在于消费者内在的理性因素,来唤起消费者的购买欲望。科学广告是建立在早期的心理学基础之上的,早期的心理学的大前提是把人的心理过程视为一台理性的机器,而艺术的广告是以美学作为其基础的,以艺术的表现作为其工具(或手段)。虽然广告的艺术与科学性的争论至今还有人提起,但就连发起战争的大卫·奥格威和伯恩巴克,他们谁也没有全然否定广告同时兼有科学和艺术的两个属性,如伯恩巴克的相关性中明显带有科学的含义,而奥格威在主张科学方法的同时也重视创意,并提出了品牌形象的概念。同样,消费行为的研究也存在着两个范式的分野:持现代主义观点的研究者认为,人主要是经济的动物,他们按照古典经济学的原理行事,通过对比时间成本、经济成本、机会成本和预测行为所可能产生收益后作出为或是不为的决定。而后现代主义者则认为,人的决策受时间、空间、环境、情景的影响,他们的决策不是线性的,常常带有很强的偶然性。后现代主义者如尼采、海德格尔等更主张人是审美的,其实就连康德也没有放弃对“判断力的批判”。后来消费行为研究中两个范式的融合也证明,人既有理性(功利)的一面,有时生活在思考中,有时生活在感性中;人同时是心理学上的人,也是美学上的人。这两重属性共同构成了人的本质,并且审美是更为本质的,更带有终极性。为此要把美学当做广告学的元理论基础,才能更充分和更完整地了解人的本质和人的心理,我们的广告理论的研究才会具有内省价值和人文关怀。

到现在为止,我通过对广告思想演进的历史再次反驳了把市场营销学和传播学作为广告(营销传播)基础的主张。在前面一节,我已经指出了把广告视为营销传播,又把营销和传播确定为营销传播的理论基础的逻辑悖论,并且证明了两门学科自身发展不完备带来的不充足性,由此确立了心理学和美学作为研究广告(营销传播)的元理论基础。张金海和我都同意“广告即营销传播”这一命题,为此我把营销传播作为广告学科的自理论,因此拓展了广告的疆界和研究范围。我们也都赞同社会学对于广告研究的指导意义,为此我把社会学作为营销传播的间理论。营销传播的研究要多以社会学研究的进展作为参照,以批判的眼光来审视自己,接受社会学等相关学科的批判,这样营销传播学的发展才能始终保持在一个不偏不倚的方向上,通过内在所固有的功利惯性和外在的批判所形成的张力来平衡发展。

在确定了广告理论的三个组成部分及其要素的同时,我也试图改变以往对于广告学的学科构成过分庞杂的认识。固然广告作为一种业务,几乎涵盖了任何一个行业,因此从广告人或是学习广告专业的学生来说掌握的知识越全面越有利。但是作为一门理论,虽然它不必有很明确的疆界,但必须有自己的核心,它的外部可以和其他学科交叉,并且鼓励广吸博纳,但是它的内核必须是收敛的,这样才有可能形成一个有规律和自主的学科体系。图6-4是我所构想的一个营销传播学科体系,中间黑体字部分是我所叙述过的营销传播理论部分及其作为元理论基础的心理学和美学,作为间理论的社会学在最上面起着批判和引导作用。

图6-4　营销传播学理论及其学科体系

左右两端从下到上分别是作为心理学研究工具性课程和作为美学表现的课程,作为传播的辅助课程和作为营销的辅助课程,最上面的是理工和文哲,属于拓展类。营销传播整合了IMC和传统的广告核心课程(广告创意与策划、广告文案、广告设计、广告媒体分析、广告效果分析和广告史等)。

【注释】

[1]笔者在本文中并未对唯物主义和唯心主义进行比较。

[2]康德著,邓晓芒译:《纯粹理性批判》,人民出版社2004年版,第14页。

[3]〔美〕杰弗里·亚历山大:《社会学二十讲》,第一讲,“(社会科学的)理论是什么”,华夏出版社2003年出版。

[4]这一图形在绘制过程中做了一定改变,但仍然保留了原图的意思。

[5]奥托·纽拉特,杨富福译:《社会科学的基础》,华夏出版社2000年,第2页。

[6]〔挪威〕G.希尔贝克,N.伊耶,《西方思想史》:“真理即有用——美国的实用主义”,上海译文出版社2004年版,第422页。

[7]《20世纪广告传播理论研究》,第189页。1971年,美国杰出的营销学学者杰拉尔德·蔡尔曼和菲利浦·科特勒提出了具有深刻意义的“社会营销”概念,促使人们注意到营销学在传播重大的社会目标方面可能产生的作用,如环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等,在此之后,“人道营销”“社会责任营销”“宏观营销”“绿色营销”等概念相继被提出……”

[8]苏特·杰哈里:《广告符码》,人民大学出版社2004年出版,第81页、第93页、第177页、第201页。

[9]《社会科学的基础》,第55～56页。

[10]Geoffrey Keppel,Design& Analysis,Prentice Hall,1991.

[11]艾斯尔·萨纳:《多第的社会维度批判》,《美国社会科学杂志》(第XL VIII卷), 1942年9月号。亨利·奥赞:《批判研究:对多第〈社会维度〉的进一步评论》,《美国社会科学杂志》(第XLVIII卷),1942年3月号。

[12]《社会科学的基础》,第17～26页。

[13]黄升民:《黄升民自选集》,复旦大学出版社2004年版,第253～362页。

[14]丁俊杰:《现代广告通论——对广告运作原理的重新审视》,中国物价出版社1997年版。

[15]在此之前或以后,中国的一些学者也曾就以上问题发表过类似观点,如:
　　丁俊杰:《专业教育的任务与方向——丁俊杰纵论高校广告专业教育》,《现代广告》1997年第4期。
　　黄升民:《中国广告教育中的冷思考》,《现代广告》1997年第4期。
　　陈培爱:《20世纪中国广告学理论的发展》,《厦门大学学报》(哲学版)1999年第4期。
　　王全国:《广告研究与广告学的定位》,《中国广告》1999年第1期。
　　曾光:《广告教育中人才培养模式的探讨》,中国广告传播研究网“广告教育”栏目2002年3月25日。
　　李苗:《构筑广告高等教育的课程体系》,中国广告传播研究网“广告教育”栏目2002年3月25日。
　　胡晓芸:《对我国高校广告教育现状问题的思考》,中国广告教育传播网广告教育栏目2002年3月25日。
　　纪华强:《对广告专业人才培养模式及课程体系建设的思考》,中国广告教育传播网“广告教育”栏目2002年3月25日。
　　胡晓芸:《现代中国广告学理论研究历史及现状》,《现代广告》(学刊)2005年总110期。

[16]括号内的注释为本文作者加。

[17]《20世纪广告传播理论研究》,第3页。

[18]张金海、李小曼:《论广告传播理论体系的建构》,《现代广告》(学刊)2004年总102期。

[19]姚曦、李名亮:《我国广告学科现状与发展的思考》,《现代广告》(学刊)2003年。

[20]邓正来:《关于中国社会科学的思考》,上海三联书店2002年版,第11页。

[21]在马尔萨斯所进行整理的学术语研究中,最明显的特征就是那些缺陷,见刘东升、张颖著:《政治经济学原理》,对外经济贸易大学出版社2005年版,第21页、第47页。

[22]蔡勇:《从Advertising到IMC:现代广告理念的嬗变和拓展》,《现代广告》(学刊)2004年总102期。

[23]陈培爱:《20世纪中国广告理论的发展》,《厦门大学学报》(哲社版)1999年第4期。

[24]2005年,南奥大学市场营销教授杨松博士访问中国时对市场营销学理论地位的评价,见云南财经大学网站http://www.ynift.edu.cn/news2/News/Show Article.asp? ArticleID= 2184,2005年12月16日。

[25]传播学的两大先驱和四大奠基人都分别来自社会学、社会心理学、政治学等领域。见E.M.罗杰斯,殷晓蓉译:《传播学史——一种传记式的方法》,上海译文出版社2002年。

[26]奥利夫·博伊德·巴雷特等编,江凯等译:《媒介研究的进路》,新华出版社2004年版,第3页。