以企业为中心的市场营销观念

以企业为中心的市场营销观念是建立在以企业为中心，而不是满足消费者真正需要的基础上的观念。它包括生产观念、产品观念和推销观念。这3种观念一般也被称为传统观念。

1.生产观念　生产观念是指导销售者行为的最古老的理念之一。这种观念是从企业出发，企业生产什么，就卖什么，故称为生产观念或生产导向。生产观念认为，消费者喜欢购买那些随处可以买得到并且价格相对低廉的产品，企业应该致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。

生产观念产生于20世纪20年代前。从工业革命至1920年，西方经济处于一种卖方市场，商品市场处于一种供不应求的状态，所以许多产品的成本很高，企业为了扩大市场，必须提高生产效率，降低成本。由于市场求大于供，因而消费者关心的是能否买得到产品，而不是关心产品的细小特征和品质优劣。竞争不是在卖方之间展开，而是在顾客之间进行。因此企业的一切生产活动都以生产为中心，其主要表现是“我能生产什么，就卖什么”。其经营管理的主要任务是改善生产技术，改进劳动组织，提高劳动生产率，增加产品数量，降低成本，以达到获取利润的目的。

生产观念是一种“重生产轻营销”的商业哲学，工业化初期和第二次世界大战前以及中华人民共和国成立后至改革开放初期盛行这种观点。例如，1914年，福特汽车公司开始生产的黑色T型车就是在“生产导向”经营哲学的指导下创出奇迹的，一系列的降价活动使汽车的销售量直线上升。福特公司千方百计地增加黑色T型车的产量，降低成本和销售价格，扩大汽车的市场占有率。而对于消费者在汽车的颜色、性能、价格等方面的要求和偏好一律不予考虑。但是随着生产的发展、供求形式的变化，这种观念必然陷入困境。就在福特宣称“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有黑色的”不久，便陷入困境，几乎破产，福特公司将黑色的T型车卖给整整一代美国人的时代结束了。

我国在计划经济体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，企业在其经营管理中也普遍奉行生产观念。改革开放后的很长一段时期，由于不少行业仍存在供不应求的问题，或一些企业仍习惯于计划经济体制下的思维方式，从而仍遵循生产导向的经营观念。

生产观念的特点是“以产定销，以量取胜”，强调的是充分有效地利用资源，提高生产效率，扩大产量，降低成本，实现企业追求利润最大化的目标。

2.产品观念　产品观念认为，顾客最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，并愿意花较多的钱买质量上乘的产品，企业应该致力于生产高质量和高附加值的产品，并不断加以改进。产品观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”的形势下。

最容易产生产品观念的场合，莫过于当企业发明一种新产品时，企业会迷恋上自己的产品，把注意力全部集中于产品身上，而不放在市场的需求上，导致“市场营销近视”，即企业在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己产品质量好，看不到市场需求在变化，也即“青蛙现象”，易使企业经营陷入困境。例如，美国铁路运输业把自己仅仅看成是经营铁路运输的，没有看到用户需要的是服务，而不是火车本身，从而忽略了空运、海运和汽车运输所带来的挑战。又如美国爱尔琴钟表公司自1864年创立到1958年，因其生产的手表走时准确、耐用等优点销售量直线上升，但1958年之后其销售额和市场占有率开始下降。原因是消费者对手表的需求已转向外观造型优美、走时准确、自动、防水、防震、经济、新颖的手表，并且愿意在大众化的分销店中购买。爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场需求的变化，坚持生产精美、准确的高档手表，仍借助传统渠道销售，致使手表销售量和市场占有率下降，公司受到很大的损失。原来保用一辈子的观念正在逐渐消失。

产品观念和生产观念几乎在同一时期盛行，但是略有不同，产品观念强调“物美”，而生产观念强调“价廉”。两种理念在本质上没有区别，都是以生产为中心，是典型的“以产定销”理念。由于过分重视产品而忽视消费者的需求，这两种观念最终导致“营销近视症”。

3.推销观念　推销观念又称作销售观念，是许多企业所采用的另一种观念。随着生产力的进一步发展，一方面市场上的产品数量增多，供应量也不断地增加，出现供大于求的状况，企业竞争加剧；另一方面人民的生活水平不断提高，顾客对产品的需求多种多样，其购买的选择性也增强，产品在市场上不愁销路已经成为过去，所以企业不得不开始考虑产品的销售问题。

推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然，消费者一般不会足量够买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销自己的产品，加大宣传力度，以刺激消费者大量购买本企业的产品，这是企业扩大销售提高利润的必由之路。推销观念流行于20世纪20年代末到40年代之间。由于科学技术的进步和科学管理，尤其是社会生产力大大提高，导致产品产量迅速增长，产品质量不断提高，市场已经由卖方市场转向买方市场。卖主之间的竞争日益激烈，大量的产品滞销，因而迫使企业重视采用广告宣传和推销手段去推销产品。推销观念表现为“我卖什么，顾客就买什么”。这种观念比上述两种观念有所进步，已经开始重视广告宣传和推销的作用对企业的销售工作的积极作用。但其仍然是以生产为中心的。从现代营销学的角度分析仍属于传统的商业观念。