营销传播心理学

第4章　营销传播心理学

整合营销传播过程模型

本章概要

●消费者行为范例的其他选择

●决策的不同阶段

●购买前和购买

●购买后评价

●产品处理

●营销传播对购买者行为的作用

●营销传播理论

●购买者行为的心理影响

●经验、学习和记忆的作用

●态度的形成、变化和对行为的作用

本章目标

●区别决策的认知和行为模型

●辨识决策过程中的关键阶段

●概述决策受到的社会影响

●概述决策受到的个人影响

●讨论“认知失调”这个概念

●演示营销传播的可替代性影响层次模型

●概述个人是如何处理信息的

●解释“注意力”的概念

●辨识对信息解释的影响因素

●概述学习的三种关键类型

●演示决策过程中态度的重要性

专家观点

高顿·弗克索（Gordon Foxall）卡迪夫大学著名研究教授

人们经常提到的对“说服研究”的贡献是耶鲁大学的传播研究项目（例如，可参考Hovland，Janis和Kelley，1953）。大部分广告和其他形式说服传播的作者在引用这个传播项目结论的时候，都不太注意它的理论来源。但是如果不充分理解这个项目在概念方面的来龙去脉，就不能充分领会它的结论。而且，对当时理论的理解也会推进今天的研究。事实上，这个项目利用了很多种理论，包括心理分析、认知理论、场论和参照人群的研究。（Eagly和Chaiken 1993年在这方面提出了一个精彩的概括）。对传播效果可控性实验室研究是共同的主题，它们包括：来源的可信性；单方诉求与双方诉求；反对信息的优先性与晚近性；等等。重新理解和考虑耶鲁项目的一个重要原因是利用强化理论的周期理论主题，正如赫尔（Hull）在理论中所展示的那样。其目的在于更好地理解来源（谁）、信息的结构和内容（说了什么）以及受众的特点（对谁）是如何影响劝说信息的效果的。

他们对强化理论的使用建立在这样一个发现上：如果人的行为得到奖励（强化），他就会更多地重复这个行为。因此，观点和态度是口头的反应，如果得到了正面的肯定或有正面的理由来支持它们，那么这些观点和态度就会变成习惯。一个信息（爆米花有营养，因为……）是个刺激物；个人对广告主的主张接受的程度表现了个人的观点和态度，而这些观点和态度又会由于当前的或预期的奖励而得到强化。耶鲁团队采用了广泛的理论，这消除了坚持某个死板的行为理论的可能性。人们以观点或态度的形式接受了某个传播的主张，因为接受这个主张所预期能得到的激励才是至关重要的。这种激励包括社会和个人的利益，例如受到别人的承认和尊重；显性的利益，例如产品属性等。这些都源于一系列的有关信息来源可信性的假设。

耶鲁项目的理论基础是具有影响力的。例如，学习理论是罗西特与珀西（Rossiter＆Percy，1997）广告模型中劝说模型的至关重要的组成部分，也是弗克索（1997）消费者处境模型的至关重要的组成部分。

本章分成两个营销心理学的部分：

1．购买者行为和营销传播，特别是社会和个人对购买者行为的影响。

2．心理因素对购买者行为的影响。