消费者研究的两种范式

2.2　消费者研究的两种范式

市场营销理论从消费者需求出发,整合四组营销工具,建立了一个让人们容易理解和记忆的模型。这个模型从总体上来看是完美的,包含了企业营销的所有方面,任何新发展的工具都可以归入这个工具包中的一个组,即使是后来提出的4C转化也没改变它的结构。但是要把它当做营销管理的金科玉律就没那么简单了,它毕竟只是一个简化了的模型,太粗线条了,对于消费者需求的研究——正如它的反对者所言——只是一个口惠,只有等到消费者的研究得到深入后,市场营销才可能真正地实现以消费者为导向。

对于消费者的研究在很早就出现,但第一个把消费者研究提到战略位置的是哈佛商学院的特德·列维特(Ted Levitt)。1960年他在《哈弗商业评论》(Harvard Business Review)上发表了一篇名为《营销近视》(Marketing Myopia)的文章,直言不讳地指出,企业的核心问题是满足消费者而不是简单地生产商品,“管理当局必须把自己视为为消费者创造价值和满意产品的人,而不应当认为自己只是生产者”。在列维特以前,人们认为生产导向是很自然的事。列维特的文章发表后,开启了消费者研究的时代,最先作出回应的是营销研究领域的消费者研究。对于消费者的正式研究虽然起步较晚,但由于众多社会科学和自然科学研究者的加入,推进了消费者研究的发展,在短短的半个世纪里,其研究成果已经卷帙浩繁,要详数家珍可能一本书难以包容,因此我就概括地介绍在消费者研究领域中价值取向和研究方法都不尽相同的两个研究范式和一个综合范式。

消费者研究(Consumer Research)是从营销研究(Marketing Research)里面分离出来的一个研究领域,它把自己的视野聚焦于消费者的心理和行为而排除了营销的其他过程。最早对消费者行为进行研究是因为营销者想知道消费者会对他们的广告做什么反应,消费者为什么和怎样作出了购买决定。营销者认为只要他们了解了消费者的决策过程,他们就能制定出影响消费者的营销策略和广告促销信息。

早期的消费者研究很少考虑消费者的情绪、感情和购买情景等因素。他们相信市场营销学仅仅是一门运用经济学,消费者会客观地评价商品和服务然后作出理智的决定,选择那些以最小成本获取最大效用的商品。后来,研究者发现消费者并不总是清醒地意识到为什么他们会作出如此的购买决定,即使是当他们知道自己的最初购买动机的情况下,他们也不愿意袒露他们的真正动机。1933年,一个叫内斯特·迪凯特(Ernest Dichter)的威尼斯心理学家开始用弗洛伊德(Freudian)的心理分析技术(Psychoanalytic Techniques)去发现隐藏着的消费者购买动机。到了50年代,他的动机研究方法(Motivational Research)——一种完全定性的研究方法——被广泛地运用到消费者研究中。迪凯特的研究终于把消费者研究导入了两个不同的范式,即定量研究和定性研究。

第一种范式:定量研究(Quantitative Research)是在自然的状态下描述消费者对于各种营销刺激物(如广告、包装等)的反应,并由此预测他们的消费行为的研究。这种研究也被称为实证主义(Positivism),这些主要以关注并预测消费者行为的研究者被冠以“实证主义者”(Positivists),其他称呼还有“现代主义者”(Modernist)、“逻辑经验主义者”(Logical Empiricist)、“客观主义者”(Objectivist)。^[11]其研究方法主要从自然科学中借鉴而来,包括实验法、调查技术和观察法,其结果是描述性和经验性的,并且如果是以随机的方法抽取样本(如概率样本),由此得出的结论还可以被推广到一个更大的范围。

第二种范式:定性研究方法包括深度访谈(Depth Interviews)、小组集中法(Focus Groups)、隐喻分析(Metaphor Analysis)、拼图分析(Collage Research)、投射技术(Projective)。这些方法的操作者是训练有素的调查员,他们通常也对调查结果进行分析,因此它多少会有一些主观成分。因为调查的样本必须足够小,所以调查结果不能被用去推知更大的群体范围。这种方法通常被用来为促销活动获取新点子。

阐释主义(Interpretivism)使用的是定性研究的方法,使用它的有来自消费者研究的学者,也有来自其他社会科学领域的研究者。他们更感兴趣的是消费者的消费活动而非他们的购买活动(即购买决策)。他们把消费行为看成为是人类行为的一个组成部分。他们对消费者体验的理解和兴趣使得他们获得了解释主义者的美誉,他们也被称为体验主义者或后现代主义者(Experientialists or Postmodernist)^[12],其他的称呼还有“自然主义者(Naturalist)、人本主义者(Humanist)和后实证主义者(Post-positivist)^[13]。解释主义者使用人种学、符号学和深度访谈等定性研究的方法。人种学的研究方法是从人类文化学里借鉴而来的,在研究中,研究者像被研究对象一样融入他所研究的社区或群体,并努力去理解不同文化实践的含义,因此人种学的方法使研究者更容易理解各种消费行为,包括个体是如何购买产品和服务的,^[14]例如,购买手机的消费者是对声音的清晰度还是对手机的大小和重量更感兴趣。解释主义者对符号学也非常感兴趣。符号学研究的是符号及其所传达的意义。对于营销者来说,懂得非文字符号对他的目标受众所传达的确切含义是非常重要的,这样他们所使用的促销符号和logo就有利于受众对信息正确理解。^[15]

第三种范式:由于定性和定量研究都存在着各自的局限,一些营销者把两种方法结合起来以帮助他们进行营销决策,他们用定性方法去发现新的创意和发展促销策略;用定量的研究去预测消费者对各种促销刺激物的反应。有些时候,通过定性方法得到的新创意可以经过实验方法的验证后成为定量研究的基础。

这两种范式不仅不会相互冲突,而且还会相互补充。对消费者研究来说,被实证主义验证又被定性研究所认可的预测往往比单独使用其中一种方法更能产生积极的效果,导向更丰富和更具活力的消费行为。^[16]两种范式的结合使得“利润取向”和“非利润取向”的营销者都可以设计出更有意义和更有成效的营销策略,同时也为公司公众政策的决策提供了坚实的基础。

表2-1　两个范式

资料来源:Leon G Schiffman,Consumer Behavior,Prentice Hall,2000:17.

今天的消费者研究,更倾向于采取第三种研究范式。图2-3是美国学者戴尔·霍金斯20世纪90年代末综合两种范式而发展的一个关于消费行为的总体模型,他想以此来描述消费行为的一般过程和结构。该模型仅仅是一个概念性的模型,虽然所包含的细节不足以预测某种特定的消费行为,但的确涵盖了消费者研究中所涉及的主要内容,反映了对消费者行为性质的信念与认识。消费者在内部和外部的影响下形成自我形象和生活方式,并导致与之一致的需求与欲望的产生。这些需求与欲望大部分以消费来获得满足,一旦消费者面临相应的情境,消费决策过程将被启动。这一过程以及随之而来的产品获取与消费体验会对消费者的内部特征和外部环境产生影响,从而最终引起消费者对自我形象与生活方式的调整或变化。

图2-3　戴尔·霍克斯的消费行为总体模型^[17]

霍克斯所描述的模型,虽然很简单,但无论是从理论层面还是从直觉层面,都是颇具吸引力的。我们每一个人都有一整套关于自身的看法,形成自我概念或自我的形象,同时在资源的约束下,试图以一种特定的生活方式来展现自我的形象。我们追求的生活方式无不受我们的内部因素(如知觉、记忆、动机、个性、情绪、态度、价值观等)和外部因素(如文化、亚文化、年龄、教育、收入、社会地位、参照群体和家庭等)的制约。当面临形形色色的情景时,自我形象和生活方式就会激发出特定的与之相适应的需求和欲望。很多情况下消费者将购买作为对这些需求和欲望的响应。但从仅仅从图2-3的模型中,我们可能会得出这样的结论:消费者的行为似乎是简单的、有条不紊的、有意识的,同时又是机械的、线性的,但现实中的消费行为通常是复杂的、无意识的、杂乱无章的和循环往复的。这是任何一个模型所具有的缺陷,但是正是由于这种缺陷——抽象和空洞,才使得我们可以在后续的研究中发挥我们的创造力和想象力,不断地丰富其中的内容,或对之进行改进。

另外,当代的消费行为研究也在逐渐向我们证明这样一个事实,消费行为不仅仅是一个研究课题,也不仅仅是发展营销战略或形成政府管制政策的基础,对于消费者,消费本身具有更深邃的内涵和意义。我将引用霍克斯的一段评论作为消费者及其行为研究的小结和下一个小节消费者市场细分的开场白:

理解消费隐含的意义并不是一件容易的事。大多数关于消费行为的研究是建立在一系列被称为“现代主义”或“实证主义”的基础上的。这些术语反映了过去近4000年的时间里塑造西方社会的那些哲学的、社会文化的思想条件。对于研究和知识,实证主义强调这样一些假定:理性和推理规则,自主和自我决定的调查者与被调查者,科学与科学过程的有效性与价值,现实现象的客观性、单一性。

后现代主义从某种意义上直接站在现代主义的对立面,反对和拒绝现代主义的部分或全部假设。持后现代主义思想的研究者认为,现实或现实现象是由个体或群体构筑起来的,或者至少是由外部客观世界与内部主观世界共同决定的。所以现实不是一种存在而是多种存在。后现代主义者倾向于认为,知识依赖时间、文化和情景,而非绝对。通常,他们将消费视为一种符号系统而不仅仅是一种经济系统。由此导致后现代主义的研究人员试图运用参与法、内省法、民俗学的研究方法来了解消费者。由于后现代主义本身处在发展、演变中,它也将不断丰富我们对消费者行为的理解。同时它也一再地强调这种“理解”既不是放之四海而皆准,也不具有永恒的价值。^[18]