基于战略资源和核心能力层面的品牌竞争力提升策略

第二节　基于战略资源和核心能力层面的品牌竞争力提升策略

品牌既是核心能力的一部分，又是核心能力的外在表现。因此，本书将从核心能力与市场的动态匹配关系出发，来探讨在基于战略资源和核心能力层面的品牌竞争力提升策略(参见图7-7)。

图7-7　核心能力与市场的动态匹配关系

企业要使品牌在该层面具有竞争力，首先要站在核心能力与市场动态匹配的全局来思考品牌未来的应用范围、品牌结构和品牌关系，做到既可以发挥一个品牌的杠杆效率，又可以发挥不同品牌组合的协同作用和适应未来环境变化的能力。

一、品牌范围、品牌结构和品牌关系

企业要在现有核心能力扩展的市场范围和未来的核心能力可能扩展的范围来确定品牌的范围，然后再考虑品牌结构和品牌关系。

1.品牌范围

每个品牌在范围上都有一个尺度，它反映了品牌在不同产品类别、子类别和市场上的跨度。品牌组合的一个目标就是通过延伸强势品牌，将它们的价值联想转移到其他产品类别，从而实现对品牌资产的充分利用。在切实可行的时候，品牌延伸能够带来引人注目、更强有力的品牌。但是，过度延伸一个品牌可能会导致品牌失去差异化的优势和某些条件下的相关性。更糟糕的是，某些品牌延伸所产生的联想可能会弱化甚至损坏一个品牌。

主品牌的范围可以通过利用子品牌与合作品牌来实现延伸。作为担保者，品牌可以延伸得更远，因为担保品牌要做的事情较少，承担的风险也较小。品牌组合管理不仅要考虑当前的品牌范围，还要考虑未来发展过程中的范围。长期发展计划提出了公司最终的产品范围，它们的先后发展顺序以及需要建立哪些联想才能取得成功，品牌只有作为长期计划的一部分才能得到最佳的充分利用。当品牌横跨不同产品类别和市场时，品牌组合战略就需要明确相互关系的性质。

2.品牌结构

组合中的品牌相互之间存在着关系。如果能够清楚简要地展示品牌组合结构的逻辑，那么对它的理解和分析就更容易了。具体方法包括品牌分组、品牌等级树和品牌网状模型，关键是选择最合适的一种。

(1)品牌分组

品牌分组是根据品牌共有的、有意义的特征进行逻辑分组。如市场细分、设计、质量、产品、分销渠道等。

(2)品牌等级树

树状结构看起来就像一个组织结构图，有横向和纵向维度。横向维度是指在品牌保护伞下存在多少子品牌或被担保品牌，反映了品牌的范围。纵向维度是指进入某个产品市场所需的品牌和子品牌的数量，反映了一个关键品牌组合的纵深。

(3)品牌网状模型

品牌网状模型直观地显示了组合品牌如何影响每个主品牌以及有关的顾客购买决策。

为了清晰地展示品牌结构，企业需要开发品牌的组合图标。组合图标是跨品牌和不同环境的品牌视觉展示形式。通常最直观和核心的品牌图标是标识，它几乎在所有角色和环境中都代表着该品牌。但是一个标识的主要构成要素如颜色、布局和字体都可以变化以便在不同环境中表达品牌的意义以及与其他品牌的关系。组合图标的一个作用是指示在一套品牌中哪个品牌处于相对的驱动者地位。标识或标签上字号的相对大小和两个品牌的相对位置反映了它们的相对重要性和驱动者的角色。组合图标的另一个作用是区分相互分开的两个品牌或两个系列。组合图标还有另外一个作用是直观地说明品牌组合的结构。使用一种颜色、一个共同的标识或标识的一部分能够传递品牌归属的信号。

3.品牌关系图谱

确定了品牌范围和品牌结构后，企业还需要为新开发或刚刚收购的产品确定品牌以及该品牌与企业原有产品品牌之间的关系。品牌关系图谱涉及品牌的4个基本战略和9个子战略(参见表7-3和图7-8)。

表7-3　品牌之间的关系

图7-8　品牌关系图谱

(1)多品牌集合

品牌化集合体与多品牌集合形象地描述了处于两个极端的品牌组合战略选择。多品牌集合包含了独立、互不关联的品牌，每个品牌都以最大限度增强市场影响力为核心。而品牌化集合体则只延伸使用单一的主品牌，利用描述性的子品牌来经营一系列产品。

多品牌集合战略无法利用一个品牌跨多个业务，每个品牌都需要资源用于品牌建设，从而牺牲了规模经济。多品牌集合战略还牺牲了品牌的利用价值，因为它的品牌一般只有较窄的范围，没有发挥出可供广泛利用的潜力。但是多品牌集合战略也有特定的优势。公司能够清楚地定位产品的功能利益，占据细分市场的主导地位。在品牌定位时不需要为了适应其他的产品市场环境而做出妥协。品牌直接与细分市场的顾客联系，有明确的目标价值定位。另外五个原因包括：①避免与某种产品不协调的品牌联想；②传达新产品有新的突破信息；③将一种新产品的种类与反映某个关键利益的名字联系起来；④避免或最大限度地减少渠道冲突；⑤瞄准多个相互矛盾的产品线或细分市场。

影子担保品牌并不直观地与被担保品牌相联系，但是很多顾客知道这种联系。它在多品牌集合战略中代表着一个产品子类别，一方面提供了让知名组织支持该品牌的一些优势，另一方面减少了品牌联想的控制。影子被担保品牌代表着一个完全不同的产品和市场领域。影子担保品牌对被担保品牌的形象及其传递情感和自我表现的能力有着非常小的影响，但是对顾客之外的其他群体却发挥着重要的作用。

(2)被担保品牌

在担保品牌中，担保品牌代表着一个组织，它提供了一种保证，即被担保品牌将达到该组织的要求。被担保品牌并不独立于担保者之外，但是它有足够的自由来发展与担保品牌不同的产品联想与品牌个性。担保品牌的主要作用是提供可信度。担保品牌通常只有较小的驱动作用，但是一个强势品牌可能影响被担保品牌的形象，甚至扮演着一定的驱动角色，将某个品牌进行担保的另外一个动机是提供有用的联想或为担保者注入活力。

象征性担保品牌的作用是让担保品牌和被担保品牌之间的关系明朗化，特别是为新品牌提供某些信誉和担保，同时赋予被担保品牌最大的自由空间来创造自己的品牌联想。在任何情况下，象征性担保品牌都不会占据舞台的中心位置，被担保品牌才是主角。如果担保品牌具有以下条件，则象征性担保就会有更大的影响力：①知名度已经很高；②持续出现；③有一个具有比喻意义的视觉符号；④出现在声誉很好的一系列产品上。当被担保品牌需要与担保品牌保持较远距离时，象征性担保就比强势担保更加有用。这种情况发生的原因可能是担保者具有某些不好的联想，或者被担保品牌是一种创新产品，需要给它更多的可察觉的独立性，让它自己建立令人信服的地位。

关联名字就是担保者通过包含共同元素的名字与品牌联系起来。这种方法允许多个独立品牌同时存在，每个品牌都有自己的个性特点和联想，但同时与主品牌或庇护品牌有着微妙的联系。

强势担保就是强势担保者通常会通过醒目的标志直观地显示出来。与象征性担保者和关联名字相比，强势担保者通常发挥着更大的有针对性的驱动作用。

在范围更广的战略中，担保可以作为过渡性的步骤扮演非常重要的角色。在改变名字的渐进过程中，象征性担保通常是第一步。然后象征性担保变成强势担保，再变成合作品牌，最后成为主要驱动品牌。这个过程涉及将品牌资产价值从被担保品牌转移到担保品牌。

(3)子品牌

子品牌通过增加或改变品牌联想物(如某个产品特性、利益或个性特点)来调整主品牌。如果主品牌的诉求过于宽泛而无法触动细分市场，子品牌就可以起到辅助作用。子品牌还可以将主品牌延伸到其他领域，而主品牌本身是不适合在该领域中竞争的。子品牌的另外一个潜在功能是表示新产品是新颖的。子品牌与主品牌的关系比被担保品牌与担保品牌的关系更加密切。因为它们之间的这种亲近性，子品牌被认为具有影响主品牌的品牌联想的潜力，所以既是一种风险也是一种机会。另外，在使用子品牌的产品品牌中，主品牌通常发挥着主要的驱动作用，子品牌塑造独立品牌形象的自由空间就小多了。

与描述性品牌中描述语没有或几乎没有驱动作用不同，子品牌能够发挥重要的驱动作用，有时甚至超过了它的主品牌。在制定子品牌战略时，确认对子品牌分配多少驱动作用是非常重要的。如果子品牌具有与主品牌同等的驱动作用，就发生了共同驱动的情况，此时主品牌的功能大于担保品牌所发挥的作用。如果子品牌是主要驱动者，那么子品牌就变为被担保品牌了。当主品牌发挥主要的驱动作用时，子品牌的作用要强于描述语，但是在促成购买决策和使用经历方面扮演着次要角色。顾客明确地认为主品牌才是他们需要购买的东西。

(4)品牌化的集合体

在品牌化集合体战略中，主品牌的地位从主要驱动者转变为主导驱动者。品牌化集合体的方法充分利用了知名品牌，减少了每个新产品所需的投资，提高了品牌的清晰度、杠杆作用和协同作用，但是也增加了把许多鸡蛋放在一个篮子里的风险，限制了公司以特殊群体为目标市场的能力。当该品牌出现问题时，所有相关产品的销售额和利润都会受到影响，品牌问题会被关联效应放大。

二、品牌组合策略、品牌角色和品牌延伸

品牌在核心能力—市场—产品的三维关系中，分别需要确定在每个维度中品牌所扮演的角色以形成一个整体的品牌组合策略，最终实现核心能力的协同作用、杠杆作用以及品牌在市场上动态性和差异性与产品上的相关性，并确保品牌结构的清晰度(参见图7-9)。

图7-9　品牌组合策略和品牌角色

1.核心能力维度

为了体现企业核心能力在市场中所发挥的作用大小，可以把品牌角色定义为主品牌、子品牌、联合品牌、担保品牌、企业品牌、品牌活力工具或品牌差异化工具。由于前面已经介绍过主品牌、子品牌、担保品牌，就不再解释相关概念了。下面主要介绍在现有核心能力下作为主品牌、子品牌或担保品牌延伸至现有市场的不同细分市场以及在现有能力与企业外部的互补的核心能力共同开发潜在市场时的品牌策略。

要取得战略上的成功，一个方法是提升和充分利用现有资源，另一个方法是创造新的资源。在大多数公司里，品牌是最有力的资源之一。品牌可以被用在新产品上，而这些新产品可以是内部自行开发的，也可以是从其他公司收购的，还可以是其他公司开发而特许使用本公司品牌的。

要充分利用现有品牌的价值，可以采取品牌延伸的方法。品牌延伸有两种相互关联的方法。第一种是循序渐进地延伸品牌，其理想状况是品牌延伸所抵达的产品市场最有可能增加该品牌的价值并提升该品牌的形象，称为品牌纵向延伸。第二种方法是发展广域品牌的平台，即品牌横向延伸，其目的是对多个产品市场中的业务提供支持。广域品牌是跨越多个产品类别的品牌，

从广域品牌平台的角度来看，企业需要以长远的眼光管理品牌，预先设计好品牌覆盖的最终产品范围，然后引入一系列的延伸来实现最初的目标，因此公司创造的品牌联想就要在所有这些产品类别中具有驱动作用。品牌延伸决策的第一个内容就是判断向哪里延伸?第二个决策是采用什么品牌战略?要寻找最有前途的延伸方向，首先要判断品牌在哪里能够增加价值：第一步是了解品牌的联想；第二步是根据每个品牌的主要品牌联想来确定相关的产品类别；第三步是评价该产品类别的业务吸引力；第四步是考虑产品和定位选择。

大多数公司都是在动态多变的环境中竞争，新产品的需求速度正在加速，为了创造和支持新产品，公司不仅需要发展新的核心能力和品牌资产，也要改进现有的核心能力和品牌资产，要保持品牌的相关性、差别性和活力非常困难。伴随这些挑战的是在资源、时间和组织能力上的严重局限性。克服资源、时间和组织能力上的局限性的一个办法是尝试品牌联合。品牌联合涉及两个或两个以上的公司，它们把品牌联合起来以创造更好的产品，或者从事有效的战略性或战术性品牌建设活动。这样就可以获得其他公司拥有而自己公司缺乏的能力或资源，而通过其他方法则无法在短期内做到。品牌联合的途径有许多种，下面将介绍4种类型。

(1)合作主品牌

合作主品牌能够创造具备差异点的产品，但是只有在品牌联想互补的情况下才能成功。要点在于创造的产品要优于任何一方独自开发的产品。当合作双方的品牌之间存在真正的协同作用，各方的品牌联想都很强并且形成互补的时候，合作品牌的影响力将超出人们的期望。一个成功的合作主品牌需要包含来自各个合作方的顾客利益，代表一个共同的差异点。如果没有顾客利益，只有相近的顾客或品牌联想是不够的。

合作主品牌还可有更多的延伸自由，所以合作品牌代表了一种进入新产品市场的途径，可以代替创造新品牌或延伸现有品牌的方法。要进入一个新产品市场，新品牌通常代价过高或者不可行。品牌延伸的风险在于可能把品牌拉伸出产品边界。在合作品牌的情况下，这个风险非常小，因为每个品牌都可以忠实于它的传统和形象。

合作主品牌可以借用现有品牌的资产价值，只要很少的用于支持新品牌的投资。合作主品牌还具有战略上的防御能力。如果某个竞争者针对某个市场趋势做出反应，将要占据战略性的重要地位，公司就要做出快速反应，而且必须保证较高的成功率，不能有很长时间的测试和完善阶段。

(2)外部品牌化的差异点

要找到一个值得对差异点命名品牌、投入品牌建设资源和品牌管理努力的产品特性、成分、服务或者活动是一件困难的事情。首先，创建一个品牌的代价是高昂的，而且常常不可行；其次，使品牌与差异点能够联系起来也不是一个简单的任务。一个变通的方法是利用来自其他公司的品牌作为品牌化的差异点，前提是这个品牌已经具有吸引力、可信度和强有力的品牌联想。如果能够找到这样的品牌，问题就被简化为形成一个品牌联盟。要成为一个外部品牌化的差异点，条件之一是竞争者无法得到它。

(3)外部品牌化的活力点

与目标细分市场产生共鸣、对目标品牌有提升作用的品牌化的活力点很难寻找，而且代价高昂。一般来说，建立内部品牌化的活力点可能需要几年的时间。当竞争者拥有自己的强势品牌及活跃的活力点时，公司常常需要在几个月内采取竞争行为，此时公司要想建立自己的活力点实际上是不可行的。因此公司可以考虑转向组织外部寻找合作品牌。实际上在组织外部有无数的品牌拥有巨大的优势，这些品牌与顾客的生活方式相联系、拥有能够提升本品牌的必要的品牌联想，能够与目标差异点联系起来，并且还没有与竞争合作。

(4)战术性的品牌联合：即品牌建设的任务是为了快速创造相关性、差异化和活力，而并不期望能够长期保持这种品牌联合。促销是利用战术性品牌联合的一种有力形式。

品牌联合的一个好处是它提供了无限的可能性。探索大量可尝试的方案，以确保所选定的联盟拥有最佳机会和与众不同。潜在的品牌联合必须在几个方面与本公司协调一致。来自其他公司的什么品牌拥有你公司品牌的价值联想?这些品牌中有哪些与同样的顾客群体相联系或者涉及同样的产品应用?

在进行品牌延伸时，企业还需要考虑是采取企业品牌还是独立产品品牌。一极是企业品牌，企业品牌是代表一个企业的品牌，它反映了组织的传统、价值观、文化、人和战略。品牌的建立是以企业为基础的，人们认为企业价值观有能力延伸到不同的产品类别。在另一极，品牌有一个独一无二的名字，人们不容易辨认出它与哪一家企业是相联系的。企业认为企业价值观与每一个独立品牌的价值链之间只有很小的协同作用，以至于独立的品牌不需要依靠和支持，但是它不会冲淡企业价值观。存在于这两极位置之间的品牌在寻求企业认可方面各有侧重(参见图7-10)。

图7-10　品牌名称序列

目前品牌建立越来越多地向企业品牌方向移动：第一，削减为独立产品品牌做促销而不断上升的成本的需要。第二，由于零售商品牌的兴起和品牌管理的盛行，企业不得不优先考虑向零售商促销产品的部门，而不会优先考虑独立产品品牌。第三，由于企业的核心要素已经从资本转化为知识，企业强调开发无形资产，因而品牌建立开始强调价值创造。品牌内部管理逐渐成为文化管理品牌外部管理变成顾客关系管理。在这种新的品牌建立模式中，企业的品牌建立活动从内部发出有关期望文化的信息，从外部减少独立品牌建立产生的信息过载问题，以降低顾客的信息处理成本。企业品牌有助于顾客更深入地观察品牌和衡量企业的意愿。第四，企业可以使企业品牌将商誉、顾客的崇敬和信任的可能向现实转化，顾客更可能接受企业关于其他产品的承诺。然而，不断推出以企业品牌为基础的产品可能稀释对企业核心价值的理解，如果品牌出现问题，就可能损害整个公司的利益。

2.产品维度

当一种产品准备上市的时候，它需要通过一个或者一套品牌来向顾客说明它的身份。在定义产品时，品牌扮演的角色反映了顾客从外部看待品牌时形成的一种观点。品牌扮演的角色可以有主品牌、子品牌、担保品牌、描述性品牌、产品品牌、保护伞品牌、联合品牌、驱动品牌和品牌差异化工具。

主品牌是一种产品的基本参考点。从视觉上看，它通常占有头牌位置。就像3M在3MAccuribbon品牌中的位置。

担保品牌为产品提供可信度和实质内容(如GEMills对Cheerios进行担保)。它的角色是代表组织，它的信誉和实质内容都是基于该组织的战略、资源、核心价值观和传统。

子品牌在某个特定的产品市场环境中增强或改善主品牌的价值联想(如保时捷Porsche包括了子品牌Carrera)。它的作用是创造一个与主品牌不同的品牌，可以通过增加一个特征，也可以通过增加一个个性元素，以使品牌更适合某个特定的产品或细分市场。

描述性品牌通常用功能性的术语来描述产品(如飞机引擎、电器等)。尽管从本质上讲描述性品牌并非品牌，但是它们在任何品牌组合战略中都发挥着重要的作用。

产品品牌有时是由一个主品牌和一个子品牌组成(如丰田花冠Toyota Coralla)，有时是由一个主品牌和一个描述性品牌(Apple-Cinnamon Cheerios)对产品进行定义。

保护伞品牌是在一个通用品牌(如Microsoft Office)之下定义了一组产品(如Microsoft OfficeWord、Microsoft Office Excel等)。

驱动角色反映了一个品牌能在多大程度上推动购买决策和说明使用经历。主品牌通常扮演主要的驱动者角色，而担保品牌、子品牌、甚至描述性品牌或者第二级的子品牌也可以承担驱动角色，只不过是强度不同而已。

品牌化的差异点是对一个产品特性、成分、服务或者活动进行定义的品牌或子品牌。从而为主品牌创造一个差异化的点，使该品牌的产品看起来更加出众，或者起到扩充产品的作用，使之能够提供更多的功能和利益。它为品牌尤其是对新的或者市场地位较弱的品牌提供了一种促进作用。

(1)品牌化的产品特性是产品具备的为顾客带来某种利益的一种属性。比如，惠尔浦Whirlpool电气系列——Whirlpool CleanTop、AccuSimmer元件、锐步Reebok——3D超轻鞋底设计。

(2)可以在某个产品中加入品牌化的成分或技术，意味着某种利益或自信的感觉。如North Face皮制大衣——Gore-Tex面料。

(3)品牌化的服务通过提供一种服务来扩充产品。如美国运通American Express——全程服务(为公司负责差旅的办公室提供一揽子服务)、福特/水星(Mercury)/林肯(Lincoln)——高质量的维护。

(4)品牌化的活动通过提供与产品和品牌有联系的活动来增加产品的内容，从而延伸品牌。如希尔顿荣誉贵宾计划(Hilton Honors)、通用汽车GM的“百车通(BuyPower)”活动。

品牌联合涉及将不同公司的品牌结合起来以实施有效的战略性或战术性品牌计划，或者创造一种合作品牌的产品。当来自不同组织或者在同一组织中完全不同的业务领域的品牌联合起来创造一种新产品时就形成了合作品牌，而其中的每个品牌都扮演着驱动角色。合作品牌中的成员可以是产品中某个成分的品牌，如在雀巢Nestle果汁中的Pillsbury Brownies；也可以是一个担保品牌，如来自Kellogg's的健康之选麦片；也可以是联合主品牌，如拥有3个主品牌的信用卡(花旗银行、美洲航空和维萨)；还可以是联手建立品牌的一种努力，如环球电影公司(Universal)和汉堡王(Burger King)快餐店的联合促销。合作品牌使产品可以获取两种品牌的资产，增强差别化的优势，并改善顾客对两种品牌的价值联想，帮助公司对快速变化的市场做出快速的战略反应。

3.市场维度

品牌组合中的角色反映了公司内部从管理角度形成的对品牌在市场上所扮演角色的看法。品牌组合中的角色包括战略品牌、品牌化的活力点、银弹品牌、侧翼品牌和现金牛品牌。这些品牌角色并不互相排斥，而且组合中的角色可以随着外部环境的变化而变化。

战略品牌是指对企业战略具有重要意义的品牌。它是必须取得成功的品牌，应该得到所需的任何资源。一般来说有三类战略品牌：(1)当前的实力型品牌。是现在为公司带来重要销售额和利润的品牌，不是现金牛的候选人。其目标是维持或继续扩大现在的地位。(2)未来的实力型品牌。是计划在未来创造重要销售额和利润的品牌，尽管它目前是一个小品牌或新兴品牌。(3)关键品牌将非直接地影响而不是创造未来的销售额和市场地位，充当着公司主要业务领域和未来远景的“关键”或者杠杆支点。问题是，如果未来的实力型品牌和关键品牌在当前没有销售基础的话，就会受到资源缺乏之苦。战略品牌的确认提供了一个有效的工具，帮助公司从战略角度出发，更明智地分配品牌建设资源。问题的另一方面则是公司过多地关注新兴领域和未来远景的关键点，却忽视了现有的实力型品牌。因此，公司必须确定严格的标准，根据未来远景去识别战略品牌并对它们排列优先顺序。

品牌化的活力点是指通过联想而大大提升和激活一个目标品牌的任何一种品牌化的产品、促销、赞助活动等。它可以在产品及其用途之外能够独立存在的实体。

根据品牌化的活力点和差异点对目标品牌的影响以及相关的成本，可以将它们的优先顺序划分为高、中、低三类。其中最重要的就是银弹品牌，它扮演着具有战略意义的重要角色，能够改变或者支持另外一种品牌的形象。

如果竞争者通过某种物超所值的产品或者独一无二的市场地位来进攻本公司的一个品牌，那么品牌的任何反应都可能损害它的形象和品牌价值。对策是利用一个侧翼品牌来反击竞争者，而把最初的品牌隔离在争斗之外。当竞争者并不直接针对主品牌已经培育起来的特性和竞争优势展开竞争时，侧翼品牌可以从竞争者品牌的定位点切入与之争夺市场，而主品牌就不会被迫改变它的关注点。

现金牛品牌是指它的销售额可能停滞不前或者缓慢下滑，但是仍然有一批忠实的顾客不会离开该品牌的品牌。现金牛品牌的作用是创造富余的资源，这些资源可以投入到战略品牌、银弹品牌或者侧翼品牌，从而为公司未来的发展和品牌组合的生命力奠定基础。

为了适应市场的动态变化，品牌还需要建立对于顾客的相关性。当以下两种条件同时发生的时候，一个品牌对于顾客的相关性就产生了。顾客对于某个产品类别或者子类别有一种感知到的需求或者愿望，而该产品类别或子类别是由产品属性、应用、使用群体或其他特点的某种组合界定的。

顾客认为某个系列的品牌与该产品类别或子类别相关，而该品牌就在此之列(参见图7-11)。产生品牌相关性的驱动因素包括：细分市场的出现、扩充产品类别、新产品类别的出现、新技术、新的市场趋势、企业重新定义产品类别、新应用和系统解决方案(参见图7-12)。

图7-11　品牌—顾客互动模型

人们通常认为品牌面对的唯一挑战是从一个产品类别或子类别内部的各个品牌之中脱颖而出。事实上还有另外两个相关性的挑战。一个挑战是确保与该品牌相联系的产品类别或子类别具有相关性或者保持相关性。这意味着对于当前或者未来的市场领导者来说，不仅要管理好顾客对品牌的认知，而且要管理好对相关产品类别或子类别的认知和需求。另一个挑战是确保顾客在想到某个产品类别和子类别时，该品牌在可供选择之列。这意味着无论选择什么样的定位策略，都要对照一个产品类别或子类别来定位品牌。

与一个品牌相关的产品种类和与一个产品种类相关的品牌是两个不同的概念。从战略上讲，知道哪些产品种类与品牌相联系并非很重要，更重要的是要知道哪些品牌与该产品类别或子类别相联系。衡量相关性时，首先要有一个明确定义的产品类别或子类别。一个专门的名称是非常有帮助的。如果没有一个大多数顾客所接受的名称，就需要一个严密的描述。这种具有较高知名度和较低回想度的品牌被称为“墓地”品牌。

图7-12　驱动相关性的产品种类的动态变化

除了建立品牌相关性，对于差异点和活力点进行品牌命名也是非常重要的。品牌命名的价值在于：第一，品牌可以增加承诺的可信度。第二，品牌的名字能够使人们更加容易记住这个产品的属性、成分、服务或活动。第三，品牌使宣传更加有效和切实可行。第四，拥有一个品牌提供的积极管理这个产品特性、成分、服务或活动的方法为可持续的竞争优势创造了一个基础。

在竞争激烈的同质化市场环境中，品牌的一个合理目标是创造差异性和活力。Young＆Rubicam品牌资产评估者用4个衡量指标来描述差异性对于建立强势品牌的作用：差别性(感知的独特性)、相关性(个体的适当性)、受尊重程度(感知的质量和受欢迎程度的提高)和熟悉程度(知道和理解)。在品牌生命周期的早期，健康的模式是拥有的差别性高于相关性，相关性高于受尊重程度，而受尊重程度高于熟悉程度。开始走向衰弱和老化的品牌通常都失去了差别性。因此，品牌需要建立品牌化的差异点。

品牌化的差异点是一个品牌化的特性、成分、服务或者活动，它能够为品牌化的产品提供一个对顾客有意义的差别点，并且应该在较长的时期内得到积极的管理。品牌化的差异点的一个挑战是如何与目标品牌联系起来，使其发挥定义产品的作用。在有些市场环境中，品牌化的差异点不但提供了差别性，还提供了相关性。品牌化的特性通常提供了一种直观的方式来说明产品的优良性能，并且提供了一种工具使公司可以长期拥有这种优良属性。为了完成这个使命，它必须对顾客有价值并与众不同，而且要与品牌化的产品联系起来。品牌化的特性可以通过反映组织的历史传统和承诺来实现差异化。对于高科技公司，品牌化的特性能促使顾客把产品与创新性联系起来。另外一种方法即品牌化的成分是为某个产品成分(或元件或技术)命名品牌。即使顾客不理解这个成分如何发挥作用，但是对它给予品牌命名本身就是做出了一种明示或暗示，并为这种明示或暗示提供了可信度。品牌化的服务就是对服务进行品牌命名，并在较长时间内对其进行积极管理，能够创造一个重要的品牌化的差异点。品牌化的服务能够帮助宣传一系列的产品特性，从而有助于提高差别化的定位。通过对服务的组成部分进行包装和品牌命名，能够解决一个服务组织的形象问题。品牌化的服务还能够有助于重新定义业务，使那些不愿意或者没有能力提供这种服务的竞争者失去相关性。

品牌化的活动是指一些品牌化的活动能够提供与众不同的基础，在此基础上公司与它们的忠诚顾客之间建立起更加令人满意、更加强有力的关系。例如，哈雷—戴维森不仅是一个品牌，还是一种顾客体验，是几个品牌化的活动支持的一个社区。“哈雷—戴维森骑车计划”在给出出发点和终点以及想要停留的地点之后，能够帮助骑车者制定一个骑车计划，输出的结果是一张详细的地图，骑车者可以保存或与朋友们分享这张地图。“哈雷—戴维森照片中心”是骑车者值得纪念的旅游快照的地方。朋友们可以登录这个网址，重新体验旅游的经历，并且成为这个社区的一部分。

对于多数品牌来说，创造更多的活力是非常必要的，尤其是在以比较年轻的顾客群为核心的细分市场。创造“关于品牌”活力的标准做法是源源不断地推出新产品。品牌化的活力点包括：品牌化的促销活动、品牌化的赞助活动、令人难忘的品牌象征物、品牌化的活动、品牌化的用途、品牌化的首席执行官、品牌化的生活方式(参见图7-13)。

图7-13　品牌化的活力点

在某些情况下，可能会有许多品牌化的活力点和差异点，因此需要排定优先顺序。优先顺序应该根据两个标准来排定：它对目标品牌的影响；塑造和支持品牌或者建立和支持品牌联系需要投入的资源数量。

三、品牌定位

定位(Position)在《朗文当代英语词典》(最新修订版)是指某人或某物所处的位置，特别是相对于他物、他位置而言。定位用作动词的意思是占据一个特定的位置。在市场营销领域，定位概念是Ries＆Trout于1972年提出来的，他们认为，产品定位就是为了适应顾客心目中的某一特定地位而设计企业的产品和市场营销组合的行为⁽⁴⁾。产品定位的目的是确定产品在市场中有别于竞争者的位置。品牌定位是在顾客的头脑中为产品或者品牌找一个独特的位置，就是针对顾客的感知和认知做工作，运用定位传播的方法影响顾客对产品或品牌的感知和认知，使顾客感知或认知到品牌的独特意义。品牌定位是一个在顾客头脑中形成积极、持久、独特的品牌联想和增加品牌资产的过程，品牌定位也是一种状态，是顾客头脑中存在的对品牌特性的认识和印象。因此，品牌定位的目的是确定产品在顾客心目中有别于竞争者的位置。产品定位决定了品牌定位，而品牌定位又会影响产品定位。

品牌为了达到一个正确的定位，需要确定四个方面的因素：目标市场、竞争的性质、顾客的相同点联想和不同点联想。其中，前两个因素有助于决定品牌定位的参照系，即相对于竞争者和特定的顾客群，品牌如何凸显其个性；后两个因素有助于在顾客头脑中创立准确的定位。品牌定位就是努力寻找品牌自身的优势和该品牌与其他品牌的区别，寻找未被满足的顾客需求，在顾客头脑中培养认同、制造差异。因此，品牌定位陈述应该强调4个方面的问题(参见图7-14)：

●品牌识别和价值陈述的哪些元素应成为定位和积极沟通计划的一部分?哪些元素将与顾客共鸣并实现品牌与竞争者的差异?

●谁是主要的目标受众?谁是次要的目标受众?

●沟通的目标是什么?目前的形象是否需要拓展或加强、强化和开发、淡化或去除?

●优势点是什么?当相等或接近相等是最佳品牌形象时，这些优势点应该体现什么?

图7-14　品牌定位

强大的品牌定位战略有以下几个特点：第一，它应该完美地位于一个功能性特征的中心位置，因为包括进去的特征越多，就越难让顾客对它们印象深刻；第二，正如Ries＆Trout(1986)所言，定位的意义不在于对品牌做了什么，而是在于在顾客心目中产生了什么。企业应当有一个平衡的观点，去评价顾客喜欢品牌的地方是什么，然后通过企业—顾客的互动对品牌进行微调，直到想要的定位与产生结果的定位之间更加一致；第三，品牌定位应该关注顾客重视的功能性好处，而不是关注企业重视的好处⁽⁵⁾。

通过品牌联想，品牌定位和品牌延伸形成一种相互依赖、相互制约、共同发展的关系。这种关系给我们如下启发：

首先，在品牌定位时，要考虑定位的层次问题，不要为了短期利益而把定位重点放在产品的功能属性上，尤其是当品牌已经有了一定的市场影响力以后，要大力挖掘品牌文化、丰富品牌的内涵，把品牌定位引向更高的层次，从原先的产品属性定位发展到情感属性和自我表达属性上，用品牌价值观和品牌文化与顾客进行沟通。Aaker认为，定位于产品属性基础上的竞争者容易出局，而要与惠普和GE这些以价值观、企业传统和人员为基本品牌联想要素的企业抗衡就非常困难了。这种品牌定位一方面可以为品牌建立强大的壁垒，让竞争者难以逾越，挑战者难以抵御。另一方面，价值观等要素的表现手段和适用范围比较宽泛，容易应用于企业不同类别的产品，有利于未来的品牌延伸。

其次，在品牌定位过程中，要充分考虑到未来品牌延伸的方向和可能性。影响品牌延伸成功的因素主要有互补性、替代性、转移性。

再次，在进行品牌延伸时，要分析已有的品牌定位是在哪个层面上，该层面是否支持将要进行的品牌延伸，在多大程度上支持这个延伸，品牌延伸要遵循已有品牌定位中的核心价值要素，坚持和发扬已有的品牌核心价值⁽⁶⁾。