基于战略逻辑和远景层面的品牌竞争力提升策略

第一节　基于战略逻辑和远景层面的品牌竞争力提升策略

拥有核心理念的企业才能更好地根据外部环境探索和界定企业的组织学习范围，建构产业边界、市场边界和品牌边界，形成战略逻辑和远景并采取有效的行动，从而成为可持续成长的企业。核心理念由核心价值和核心目的两个部分组成。核心价值是企业可持续成长的根本信条，即少数一般性指导原则；核心目的是企业存在的根本原因。长寿公司一般只有3-6个核心价值。核心价值不需要理性或者外界的肯定，也不会随着当时的趋势和流行摇摆，甚至不会随着市场形势的变化而改变。比如，强生公司的核心理念是“企业存在的目的是‘减少病痛’；企业的责任层次分明：顾客第一、员工第二、社会第三、股东第四；根据能力给予个人机会与报酬；分权=创造力=生产力”。Marriott的核心理念是“友善的服务与绝高的价值(顾客是贵宾)；让离家在外的人觉得置身朋友当中，而且真正受人欢迎；员工第一，善待他们并寄予厚望，其余一切都会随之而来；努力工作并保持工作乐趣；不断提高自我；克服逆境，建立个调”。核心理念可以帮助企业既遵循核心理念思考未来，又寻找合适的行为方式来解决问题(参见表7-1)，并在看似冲突的核心理念和企业行为方式中取得平衡。

表7-1　核心理念与行为方式⁽¹⁾

根据品牌的性质，品牌既要在企业内部充分反映核心理念，又要使顾客了解并认同核心理念，从而使企业家、员工和顾客之间的价值观能够通过互动形成统一的内部价值观，实现企业内外部资源的有效整合以及核心能力与外部环境的匹配(参见图7-2)。由于企业价值观、员工价值观和顾客期望都是由知识结构独特而不可复制的人形成，再加上难以模仿的非线性互动过程，因此品牌价值观就能成为独特的难以模仿的竞争优势的源泉。

图7-2　价值观的内部统一

要构建拥有统一的内部价值观的强势品牌，就要拥有对品牌的明确展望(参见图7-3)。品牌展望包括三个组成部分：理想的未来环境、品牌核心价值和品牌核心目标。这三个部分是相互作用和自组织的。因此，要进行品牌展望，除了要建立核心理念，还需要对品牌所处的外部环境进行战略分析，进而形成能够反映统一的内部价值观和可以实际操作的品牌识别系统(参见图7-4)。

图7-3　品牌展望的三个组成部分

图7-4　品牌识别计划模型⁽²⁾

品牌的战略分析就是对包括企业、顾客和竞争者三部分的未来环境进行预测和取舍，然后企业可以确定如何构建独特的有别于竞争者的品牌识别。

品牌识别是企业希望建立或保持的一系列特定的品牌联想，是品牌价值观的体现。这些联想表达了品牌所代表的东西，也表达了企业及其员工对顾客的承诺。品牌识别通过形成包括功能、情感或自我表达利益的价值体现，帮助品牌与顾客建立联系。品牌识别由4个方面、12个因素组成：作为产品的品牌、作为组织的品牌、作为个体的品牌和作为符号的品牌。品牌识别结构包括核心识别和延伸识别。核心识别是品牌的含义和成功的精髓，反映了企业的核心理念，并包含在品牌进入新市场和新产品时仍可能保留下来而不会改变的联想中。核心识别来自于一些棘手的内省问题的答案之中：什么是品牌的灵魂?什么是驱动品牌的核心价值观?什么是品牌背后的组织能力?品牌背后的核心目的是什么?核心识别通常不具备能够发挥品牌识别所有功能的足够细节。延伸识别包括使品牌识别细化和完整化的元素，是组合成互相联系的有意义、有凝聚力的元素集合，以实现一定的品牌特征和品牌竞争力。品牌个性通常不是构成核心识别的一部分，然而却可以作为延伸识别的一部分，以增加所需的细节并使其趋于完整。为实现品牌的适应性和最大价值，品牌识别的范围应该宽广而不是狭隘；建立和保持品牌识别的动力应该是战略性的而不是战术性的，并且在创建品牌识别时应该同时关注组织的内部和外部，并避免一些品牌识别陷阱(参见图7-5)。

图7-5　品牌识别陷阱

品牌形象陷阱产生的一个严重问题是品牌识别过度强调顾客导向，即顾客可能对品牌识别是什么指手画脚。事实上，创造品牌识别并不只是找出顾客说的他们想要的，还需要反映品牌的精髓和企业的战略远景和想要实现的目标。品牌形象通常是被动的、着眼于过去的，而品牌识别是主动的、着眼于未来的并反映了企业为品牌所设定的联想。品牌形象倾向于战术性，而品牌识别则倾向于战略性，反映能够实现可持续竞争优势的企业战略(参见表7-2)。品牌定位是品牌识别和价值体现的一部分，能够向目标受众进行积极的沟通，并显示相对于竞争品牌的优势。因此，品牌定位指导着目前的沟通计划，不同于更为宏观的品牌识别结构。品牌识别的某些元素(如饭店的清洁度)并不一定会被积极地传递给顾客，而其他元素(如品牌大类联想)也会随着品牌的成熟而退居二线。当对品牌识别的寻找演变为对品牌定位的寻找时，品牌定位陷阱就会出现。此时，企业目标变成了一条广告语而不是品牌识别。这一陷阱限制了品牌识别的完全发育，因为企业会不停地剔除他们认为不值得沟通的方面而把注意力放在产品属性上，这样就不会有多余的精力考虑品牌个性、组织联想。

表7-2　品牌形象、品牌识别和品牌定位概念的区别

从品牌战略制定者角度看，品牌识别是促使顾客出于自身对品牌的感知而购买产品或服务，这种导向完全是外部性的。如果公司没有认识到品牌识别在帮助组织理解核心价值观与核心目标方面同样发挥着作用，外部陷阱就出现了。由于一个有效的品牌识别系统一部分是建立在明确品牌价值观和战略远景的规范性行动上，品牌识别有助于在组织内部传递品牌是什么的信息。如果员工不能理解和认同品牌的远景，那么他们就会难以实施品牌的远景。

产品属性陷阱就是指企业的品牌战略和战术管理都完全集中在产品属性上。产品属性陷阱部分源于产品属性是顾客购买决策和竞争动力的唯一相关基础的错误认识，从而没有区分产品和品牌的差异。一般来说，基于产品属性的品牌识别具有以下局限性：难以实现差异化、易于模仿、假定顾客是理性的、限制了品牌延伸战略、降低了战略灵活性。

品牌延伸是企业借助顾客对品牌已有的联想，将品牌用于新产品上，以便缩短新产品被顾客接受的时间，减少开辟新市场的投资，降低品牌失败的概率。因此品牌联想使得品牌识别与品牌延伸产生了必然的联系。虽然品牌的核心识别具有非常稳定的特性，但是并非一成不变，核心识别会随着时间流逝、环境变迁而逐渐发生变化。企业可以根据整体战略的调整主动为品牌注入新的活力。也就是说，当核心识别所涵盖的内容逐渐拓展时，其识别层次会不断提升，与之对应的品牌延伸范围也会不断扩大，延伸成功的几率也会增加。核心识别是决定品牌延伸最重要的因素，通常情况下，品牌核心识别可以分为5个层次：核心理念层次、兴趣点层次、核心能力层次、业务流程层次和产品属性层次。不同层次的核心识别决定了品牌延伸范围的大小(参见图7-6)。延伸识别能够给品牌带来更加丰富的内涵，为核心识别增添色彩，与核心识别一起构成完整的品牌识别。品牌内涵越丰富，延伸识别的含义就越广泛。具体体现在：新鲜感对品牌延伸的影响。当延伸识别所涵盖的内容新鲜感越强时，其延伸的内容也就越丰富；地域差异对品牌延伸的影响。当同一品牌的同一产品在不同地域销售时，其延伸识别可能因地域文化特点、消费水平高低、当地习俗差异而发生变化。因此，明确品牌识别的性质并建立具有延伸力的品牌识别系统，是成功进行品牌延伸的基础，从而避免因品牌延伸陷阱而给品牌竞争力造成的损失⁽³⁾。

图7-6　核心识别与品牌延伸的范围

为了确保品牌识别的广度和深度，企业需要从产品品牌、组织品牌、个人品牌和符号品牌4个角度来明确、丰富和区别一个品牌标识。

一、作为产品的品牌：产品相关联想

作为产品的品牌，需要让顾客在品牌类别、产品相关属性、产品质量和价值、产品使用场合、产品使用者、与国家或地区的联系等方面产生与产品相关的联想。

1.品牌类别

品牌识别的核心元素通常是其产品延伸，它会影响企业希望实现且可行的联想类型。将品牌与某类产品联系起来的目的并不是为了在该品牌被提起时顾客可以回忆起该产品类别，更重要的是在某产品类别被提起时顾客能够回忆起该品牌。比如，当提到Hertz时顾客的反应是“汽车租赁”与需要“汽车租赁”时顾客提起Hertz是不可相提并论的。

2.产品相关属性

与购买或使用某种产品直接相关的属性可以为顾客提供功能性利益，有时还能提供情感利益。产品相关属性可以通过提供额外的特色或服务来建立品牌联想。比如7-11连锁店提供比杂货店更便利的服务、麦当劳拥有无以匹敌的在全球提供品质相同产品的能力。

3.产品质量和价值

产品质量和价值是一个值得单独考虑的、重要的品牌联想。比如，Gillette在很大程度上定位于“男人可以得到的最好剃须刀”、Starbucks的品牌标识在很大程度上建立在诚实、持续地提供全球最好的咖啡的联想之上。

4.产品使用场合

一些品牌成功地拥有了特定用途的联想。比如，佳得乐的使用场合是运动员希望保持高水平的表现，Starbucks咖啡屋提供了一处熟悉、社区温馨、放松、员工友善的高端社交场所。

5.产品使用者

企业可以让顾客根据使用者类型产生品牌联想。比如，WeightWatcher与对体重控制和营养感兴趣的使用者相联系、Friskies是为好动的猫而准备的食物。

6.与国家或地区相联系

对于企业来说，更有战略意义的选择是把品牌与一个能够为品牌增加声誉的国家或地区联系起来。比如，Chanel香水是永恒的法国品牌、Swatch手表是瑞士的品牌、Benz汽车是德国的品牌。一般来说，品牌与国家或地区相关的联想都表示该品牌产品的质量更高，因为这些国家或地区在生产该产品大类中的最优产品上拥有悠久的传统。

二、作为组织的品牌

要作为组织的品牌，企业需要把重心放在组织属性而不是产品或服务属性上。比如，创新、对环境的关注等组织属性都是由企业的员工、企业文化、价值观等建立的。首先，由于模仿一种产品比模仿一个拥有独特的员工、价值观和活动要简单得多；其次，组织属性通常用于多种产品大类，而仅有一类产品领域的竞争者要挑起竞争的难度很大；第三，创新能力等组织属性是自组织的非线性过程，竞争者难以进行评估和观察。因此，品牌的组织属性比产品属性更为持久，更能抵制竞争者对于自身竞争优势的侵蚀。另外，组织属性还有助于体现价值，如对顾客的关注、对技术的投入、本地化导向等。

品牌的组织属性可以产生有价值的组织联想。最普遍的组织联想有：社会导向、认知品质、创新、为顾客着想、存在与成功、本地化与全球化。组织联想对于品牌可以发挥以下作用：建立在组织联想上的价值定位或顾客关系；享有相对于其他品牌的信誉；阐述和明确组织内部的组织文化和价值观的工具。由于组织联想更能代表组织的基本目标、价值观和战略，因此可以在向员工和其他需要认同这些目标和价值观并实施这些战略的利益相关者传达这些元素时发挥关键性的作用。但是值得注意的是，过于积极地利用组织联想会增加成本和复杂性。最坏的情况可能是组织联想没有增加产品价值，反而分散了本该用于建立强大产品品牌的资源和注意力。只有满足以下条件，组织联想才能发挥巨大的作用：形成对顾客有意义并能实现品牌差异化的价值陈述；提升建立在由组织联想激发的情感上的顾客关系；通过为一系列产品提供识别保护伞来协助这些产品。

三、作为个人的品牌：品牌个性

作为个人的品牌是指品牌识别比建立在产品属性上的品牌识别更加丰富和有趣。如同一个人，品牌也可以被顾客认为具有值得信赖、有趣、积极向上、幽默、休闲等特征。首先，品牌个性可以帮助顾客实现自我表达利益，成为顾客表达自己个性的工具；第二，品牌个性可以成为品牌—顾客关系的基础；第三，品牌个性还有助于传递产品属性，从而更好地创造功能性利益。

四、作为符号的品牌

强烈的符号可以帮助品牌识别获得凝聚力和建立品牌结构，并使品牌更容易得到识别和再现。缺乏象征性的符号会制约品牌的发展。一般来说，品牌识别有3种类型的象征：视觉形象、比喻和品牌传统。与视觉形象相关的象征容易记忆、力量强大。比如，麦当劳的金色拱门、可口可乐的经典易拉罐和汽水瓶等。如果在象征中运用比喻，拥有代表某种功能性、情感或自我表达利益的象征特色，品牌就会更有意义。比如，迈克尔·乔丹的弹跳能力代表耐克的表现、Pillsbury小面团的柔软肚皮代表了新鲜。形象而意义深刻的传统优势也可以代表品牌的精髓。比如，Starbucks咖啡与坐落在西雅图的第一家咖啡屋联系在一起、Amtrak将顾客体验与一流的铁路旅行联系起来，提醒顾客“关于火车有一些神奇的故事”。

综上所述，在品牌识别中识别元素通常都围绕着核心识别元素按照不同的意义组成持久的模式。因此，了解核心识别、延伸识别及其组成模式对于构建品牌竞争力具有非常重要的意义。