中国电视模式竞争战

一　中国电视模式竞争战

CCTV模式

从2003年到2008年，在中国100多个城市各电视台的收视份额排名表中，前5位被中央电视台各频道（一套、四套、五套、六套、八套）牢牢占据，总收视份额一直稳稳占据全国总收视市场的1/3，广告收入也节节攀升。从1979年央视播出第一个商业广告到1992年实现广告收入突破1亿元，1994年开创黄金广告招标，1995年迈过10亿元门槛，2007年突破100亿元大关，2008年广告收入达到160亿元。与之相对应的是，全国性报纸、广播的昔日风华不再：今天，在全国报纸广告收入、广播广告收入的排名表上，已经很难见到中央人民广播电台、《人民日报》等全国性媒体的身影。在央视广告增长曲线的背后，蕴涵了模式的力量。

1980年，第十次全国广播工作会议要求各级广播电台、电视台，必须转播中央电视台《新闻联播》。⁽¹⁾1981年，全国电视新闻工作座谈会议出台的《电视新闻工作细则》规定：各省、自治区、直辖市电视台都是中央台的“集体记者”，有责任、有义务向中央台提供新闻，并必须转播《新闻联播》。⁽²⁾自此以后近30年，央视在各省的落地及转播成了某种程度上的行政任务。

同时在新闻播报方面，央视拥有遍布全国甚至全球的记者网络，加上与世界各主要电视机构的新闻交换机制和下辖国际频道的资源优势，因而成为许多重大的国家政策和权威消息的首选发布媒体，独家享有诸多重大新闻事件的第一手报道机会。如在国际新闻采访、国际国内重要会议、国家领导人讲话、政府公务信息发布等方面，央视拥有第一时间直播的独家“新闻版权”，其他省市级电视台可以转播、编译。在重要国际赛事转播上，中央电视台也有优先购买权，其他电视台可以参与，但一般在政治地位及资本实力上很难与央视抗衡，很多时候需再从央视购买转播权，如2006年世界杯、2008年奥运会。因此从“新闻内容”到“全国覆盖面”上，各省台无一能出其右，中央电视台成为名副其实的“全国级”媒体。

央视的超级霸主地位，使得省级卫视看上去极端弱小，境外频道更不用说，这让以央视一套为代表的CCTV逐渐形成了“中央+地方”的传播模式。简而言之，企业如果要进行全国性的媒体投放，首先选择的是中央台（CCTVI），在中央台较弱的地方或者对于企业较为重要的市场，可以增加地方电视媒体（省级频道或者省会城市频道）。这个看似极其简单的传播模式，不仅确立和强化了央视在全国性传播中无可替代的地位，同时定义了省级电视台包括省级卫视作为地方媒体的身份，使省级卫视在广告商的眼里长期作为“省内卫视”，限制了省级媒体的经营收入空间。如果要总结央视的经营战略，其核心就在于强化并巩固“中央+地方”的模式，保持自己在全国性传播中的绝对主导地位。

模式理论的核心思想是，传媒的战略由广告商的传播需求模式决定，任何一个成功的媒体背后一定蕴涵或者吻合一个强有力的传播模式，不管是什么原因，“行政力量”抑或是“资本实力”。在广告商眼里，“CCTV=全国传播价值”，即符合广告商全国投放需求的媒体战略模式。与之相比，全国性报纸、广播正是缺少了这样一个强有力的模式。

央视为了强化其全国性传播模式，实施了一系列举措。具体包括：

第一，加大全国性专业频道的布局，抢先采用具有价值的全国性传播模式。20世纪90年代中期，央视不失时机地利用自己的政策优势，迅速扩张频道，抢占了新闻、财经、综艺、体育、国际、少儿、电影等全国性专业频道的先机。这其中，除了国际、农业等政策性频道外，其余几个都是全国性传播中最有价值的分众频道。

第二，控制对模式的话语权，不断加强对传播模式背后的两大要素——数据支持和权威专家的控制力度。作为中央级媒体，央视拥有由国内最权威行业专家组成的顾问群体，从而掌握了对行业和广告商的影响力。在数据方面，央视控股的央视市场研究股份有限公司（CTR）以及央视市场研究股份有限公司的子公司——专业收视率调查公司央视-索福瑞媒介研究有限公司（CCSM）为央视的推广提供了最有利的数据支持。

从中国的广告市场来看，当企业经历了区域的发展后，开始向全国市场扩张的时候，此时，企业经过了长期的积累，已经普遍具有较强的经济实力，可以进行大规模广告投入，而这些客户在既有传播模式的影响下，几乎都选择了央视。典型的例子如CCTV5因充斥大量的晋江体育用品广告而被称为“晋江频道”。可以说，央视连年广告收入高速增长的背后，全国性传播模式在发挥着重要的支撑作用。

省级卫视联播模式

2001年10月，央视广告招标前夕，28家省级卫视联名发布《致广告主的一封信》，提出“省级卫视联播”的构想。卫视联播的出现是迫于广告收入的竞争或者说生存的竞争，其背景在于国内省级卫视的覆盖、收视率的高速发展，以及与之不相适应的广告收入的相对止步不前。

有关数据显示：1998-2002年，省级卫视频道全国可接收人口在4年中增加了20亿，增长34.2%。省级卫视全国覆盖人数增长明显快于中央台：不含中央台9-12套，省级卫视覆盖人数增长是中央台的3.2倍；含中央台9-12套，省级卫视的增长也是中央台的1.3倍。

2002年省级卫视覆盖进一步增强，总收视人群持续增加，使得省级卫视在收视率、收视份额上占据明显的优势位置，整体收视的交叉互补性也非常明显。

但是，在既有“中央+地方”模式的影响下，央视广告收入一路高歌猛进，年增长率超过30%，而省级卫视总体广告份额却增长缓慢。在新媒体的挤压下，在整体广告市场的激烈竞争下，电视媒体广告的整体增长速度在不断下降，电视媒体市场也已经进入稳定成熟期，因此“抢夺全国或地方蛋糕”比起“将蛋糕做大”要现实得多。相比由分散的各区域组成的城市台广告收入，央视广告额基数够集中、够大，如果能有效地分割央视的广告营业额，省级卫视的广告收入就会有较大的涨幅，同时还能缩小省级卫视与央视的竞争差距。在此情况下，四川、安徽、贵州、河南等省级卫视联合发起、全国28家省级卫视参与的“卫视联播”，联合销售各省台转播《新闻联播》时段前后的广告。这个看似为联合销售广告而提出的炒作概念，实际上是向央视一家独有的“全国传播模式”发起挑战，希望为企业提供一个投放全国市场的全新传播模式选择。⁽³⁾

“卫视联播”提出，各家卫视的覆盖率和收视率总和大于央视一套的收视率和覆盖率；同时通过省级卫视在各地域的交叉覆盖和互相补充，可以将电视观众封闭在一个巨大的网内，无论观众怎么换台都可以收看到同样的广告，这就是“鸟笼”理论。而相对于央视不菲的广告价格，同样提供“全国投放”模式的省级卫视联播具有更优的性价比。

根据央视-索福瑞的调查数据，2003年，28家省级卫视联播月花费成本150万元，月到达人数12.7亿，千人成本1.18元；相比较而言，同一时段广告央视的月花费为790万元，月到达人数8.9亿，千人成本8.84元。同时段央视的千人成本是省级卫视联播的7.5倍。⁽⁴⁾

“卫视联播”最初的提出，完全是出于自救性质的自发行动，因此在联播形式、利益分配、专业服务、市场化操作等方面都尚不成熟。经过2001年、2002年、2003年三年的完善，在理论和实践方面，卫视联播已经初步成型。2003年10月17-19日，2004年度全国省级电视台广告策略研讨暨广告推广会在深圳举行，本次卫视联播有28家卫视参与，两天之内卫视联播签约额超过2亿元，最后总额达到了6亿元，这意味着卫视联播已真正被客户接受。

当然，全面的“卫视联播”在操作上还存在巨大障碍。如果我们以完全市场化的眼光来看31家抑或28家卫视的联播，实际可操作性并不高。因为很大程度上，企业并不需要同时投放这么多家卫视；更核心的是，这些省级卫视联播的内部利益分配机制很难让大家都接受。

但是，“卫视联播”本身对省级卫视这一大品类的崛起将产生巨大而持久的作用。通过这种声势浩大的联播推广活动，“卫视联播”在全国和区域的传播价值开始被越来越多的企业所关注和承认。事实上，省级卫视联播已经在很大程度上影响了企业对媒介投放的选择。不少本土客户，通过在各个省级卫视的投放，对全国进行交叉覆盖，销售业绩有了令人惊叹的大幅攀升，如海王、白加黑、汇仁肾宝、哈药三厂等。目前，像联合利华这样的外资客户也积极研究省级卫视的全国和区域传播价值。可以说，省级卫视在经营上的崛起与卫视联播有重要关系。

有媒体专家认为，“卫视联播”“堪称中国电视广告史上浓重的一笔”。由于贵州台是“卫视联播”概念的发起单位，也是“卫视联播”事件的积极参与者和推动者，在我看来，“卫视联播”的意义绝非简单的广告经营，更是一次自发而成的模式理论战略实践。

省级卫视的转机：新模式的形成

北京美兰德调查公司（CMMR）的数据显示：早在2002年，省级卫视就已经突破了本省的限制而初具区域或者全国影响，华北地区各省级卫视可到达人口是本省人口的2.4倍到23.4倍，东北地区各省级卫视可到达人口是本省人口的3.8倍到6.8倍，华东地区各省级卫视可到达人口是本省人口的3.3倍到27.4倍，中南地区各省级卫视可到达人口是本省人口的3.7倍到10.3倍，西南地区各省级卫视可到达人口是本省人口的6.2倍到12.4倍，西北地区各省级卫视可到达人口是本省人口的1.5倍到8.3倍。

然而由于在传统的传播模式中，省级卫视的省外传播价值一直被忽略，一直被当做“省内卫视”来使用，从而造成省级卫视传播价值被严重低估和浪费。湖南卫视、安徽卫视、贵州卫视这样的中西部卫视，受本省GDP和购买力的限制，广告收入十分有限，增长缓慢。

新的转机出现在2003年，卫视联播虽然限于其操作方式的难度而未能在广告销售上取得更大的成功，却对广告商进行了最好的教育，引起了广告客户的关注，同时也引起了专业调研公司的关注。在这一年里，“全国性”频道的定义被引入业内。

何谓全国性频道？行业中先后出现两种观点：

第一种是“门槛论”。所谓的“门槛”，是指省级卫视成为全国性频道的门槛。门槛论应用两个指标来衡量：一个是全国覆盖，一个是全国收视份额。在这一指标下，如果省级卫星频道在全国覆盖不低于70%，全国收视份额长期稳定在1%以上，则该频道从传播的角度上可视为全国性频道。这一观点，是央视市场研究股份有限公司根据多年研究并参照央视频道的表现而提出的。

根据央视市场研究股份有限公司对全国频道的定义，2003年跨过全国频道“门槛”的频道共有12个，其中央视频道8个、省级卫星频道4个。央视的8个频道分别是央视一套至六套、央视八套、央视新闻频道；省级卫视是湖南卫视、安徽卫视等。其中具有全国传播价值的省级卫视也各有特色，有的覆盖强，有的收视份额多。

第二种是“覆盖论”。全国覆盖人口过4亿，在全国省会城市的覆盖数量超过25个。这一观点由北京美兰德调查公司（CMMR）提出。这一观点认为，从当时国内的观众规模以及电视实际覆盖人口看，在全国覆盖人口过4亿且在2个以上大区具有覆盖优势的频道，基本上视为全国性频道。同时指出，还有一类省级卫视，它们全国覆盖人口在2亿-4亿左右，在1个和1个以上区域内具有覆盖优势，具有一定的地区性影响优势。另外，还有一部分只有全国小规模覆盖和本地区影响的省级卫视频道。

以上两种观点中，前者因提出最早、传播最广而被广泛使用。全国性频道的定义一出，使省级卫视的发展空间产生了质的提升。中国的卫星电视市场呈现出大分化，形成了省级卫视从省级台到区域台的升级、从区域台向全国性频道转型的全国卫视竞争版图，省级卫视进入了新一轮的发展高峰。

对于全国性频道概念的提出和推广，笔者一直认为是央视的一场“阳谋”。在当年全国省级卫视联播如火如荼，联合起来要与央视竞争的背景之下，央视通过央视市场研究股份有限公司及时抛出一些对于全国性频道的标准和要求。在这种标准之下，一方面满足了省级卫视争取全国性广告传播价值的需求，让省级电视台中的部分大媒体能够成为全国性媒体；另一方面实际上是瓦解了省级卫视联播的阵营，既然主要的大媒体已经成为全国性媒体，就没有必要再跟其他省级卫视整体联合起来做全国性传播，没有了这些主要媒体的加入，全国的省级卫视要想统一战线实际上就已经不可能了。实际情况也是如此，在后来的推广中，失去了大媒体推动的省级卫视联播也很快失去了已有的效应，再后来就仅仅成为一种传播的概念而没有具体的操作了。

全国性频道的标准全面影响到了国内电视的经营，2006年央视对各频道实施了份额考核制度。有媒体评论，在频道收视份额的压力下，央视已从频道专业化“跑马圈地”阶段向频道品牌化“精耕细作”阶段发展，不断强化对各种资源的垄断力度，全年份额基本稳定。由此可见“模式”影响媒体经营之深。

湖南卫视与安徽卫视的“全国性媒体”模式

从2003年开始，省级卫视广告收入进入了新一轮的增长，其中以湖南卫视和安徽卫视表现较为突出。很多人把湖南卫视的广告高速增长归结为内部管理的加强、内耗的减少，以及《超级女生》等节目的火暴。这些都并非主要因素，真正的原因是：全国性频道定义的形成，省级卫视全国性传播的成型，而湖南卫视恰好及时地建立起了全国性传播模式。

2003年“湖南卫视”改称呼号为“中国湖南卫视”，力图实现“全国收视、全国覆盖、全国品牌、全国影响”。在关键的媒体定位方面，湖南卫视提出了三个锁定——“锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国”。

根据媒体报道，关于湖南卫视的定位，其内部也进行过激烈的争论。有观点认为，湖南卫视应该“娱乐立台”，走纯粹娱乐化的道路，走年轻化、偶像化、娱乐化的道路。众所周知的是，电视湘军的崛起，首要依托的也正是《快乐大本营》、《玫瑰之约》等娱乐节目。另一种意见则针锋相对，认为湖南卫视应该“新闻立台”，坚持走新闻的道路，把新闻节目做好、做强、做大。湖南卫视做新闻本身就很出色，20世纪80年代著名主持人施华耕主持的新闻类节目《焦点》，就曾取得很高的收视率。

实际上，湖南卫视上星之初的定位就是“新闻综合频道”，曾放言“新闻立台”，但收视表现并不突出。从执行难度来看，无论是从现有的电视新闻管理体制，还是从时政新闻节目人财物消耗量巨大的特点来看，短期内基本没有可能出现央视之外的第二家全国性的新闻台。

湖南卫视多年来积累的资源，如《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《还珠格格》等，都与娱乐有关；而与之相悖的节目，则鲜有成功，包括斥巨资打造的《财富中国》。所以锁定娱乐和年轻是湖南卫视唯一，也是必然的选择。⁽⁵⁾

从全国来看，湖南的娱乐也切中央视强势中的弱势，使之在战略上获得了发展的空间。央视强势中的弱势是什么？中央电视台最大的优势就在于它的权威性和对全国观众的影响力，严肃庄重有余，活泼娱乐不足就成了其优势中的弱点。央视名嘴李咏也许给了最好的证明：“央视规矩就是中规中矩的、稳稳当当的，玩笑不要过头的、大气立意要高，我就是央视娱乐的底线。”⁽⁶⁾

“三个锁定”实际上锁定了湖南卫视明确的模式：年轻观众的全国性传播平台。湖南卫视在15-25岁年轻观众群体中的广告消费比例，要远远高于包括央视在内的其他电视媒体。图3所示为湖南卫视历年广告收入，从图中可以看出，在2006年湖南卫视广告收入出现了一个非常醒目的跳跃，从此进入增长的快车道。

数据来源：中国广告协会电视委员会

图3　湖南卫视历年广告收入

而“超女”一役则有力地强化了湖南卫视的新传播模式，尤其是通过“超女”全国海选节目的落地转播和宣传，有力地建立了湖南卫视全国性媒体的概念，使湖南卫视成为广告商眼中真正具有全国传播价值的媒体。

安徽卫视从发展之初便树立了进军全国的决心，当时安徽卫视想请一家世界知名的顾问公司来做品牌顾问，当时对方的回应是：一、你出得起这么多钱吗？二、安徽卫视的安徽两个字能去掉吗？⁽⁷⁾2002年，安徽卫视将自己定位于“电视剧大卖场”。根据央视-索福瑞的调查，在中国普遍获得大众喜欢的节目类型中，新闻排第一，电视剧第二，然后是体育、娱乐。在2001年的电视市场调查中，在新闻、体育、电影节目上，央视收视份额超过了50%，但在电视剧类节目上收视份额只有14%，而省级台在电视剧上的收视份额达到了65%。

数据来源：中国广告协会电视委员会

图4　安徽卫视历年广告收入

定位于“电视剧大卖场”后，安徽卫视一边加强全国覆盖，不惜资金进行付费落地，从中心城市、省会城市入手，在全国31个省会/直辖市和5个计划单列市全面落地入网，在地县级城市、三星级及以上宾馆落地入网，建立了全国覆盖的竞争力；一边根据观众的收视习惯迅速推出了“女性”、“男性”、“青春”、“卡通”、“黄金”、“雄风”、“海外”、“周末大放送”8大剧场，形成了全国电视剧内容竞争力。

实际上，电视剧并不是安徽卫视的独家特色，几乎每一家卫视都在播放电视剧。但消费者头脑中的认知资源是稀缺的，领导品牌的地位一旦被确立，其他竞争者即使提供相同的产品，也很难赶超。2004年5月，AC尼尔森在11个城市的调查发现：《大宅门》安徽卫视的收视率是0.9，同时播出的其他卫视收视率却不到0.5。⁽⁸⁾“及早进行的特色化定位为我们赢得了时间，在这几年里，我们最大的收获是赢得了观众对‘电视剧大卖场’品牌的逐渐认同。”安徽电视台企划部经理如是说。

模式理论在湖南卫视、安徽卫视的广告经营中发挥了巨大的作用。由于湖南卫视、安徽卫视在频道定位、节目内容上所做的努力，在广告主心目中树立了全国性频道的地位。广告主在进行全国性投放的媒体选择时，真正意义上将湖南卫视、安徽卫视作为与中央台相同的全国性媒体看待，用全国性频道在全国做总体投放，然后用各个地方台作为区域广告和地区广告的补充。从另外一个角度讲，全国其他大多数省级卫视的广告预算都要等待广告主将央视、湖南卫视、安徽卫视的广告计划安排好后，才会有实际的投放。湖南卫视、安徽卫视将各自的全年广告招商会放在央视每年11月18日的广告招标拍卖会之后举行，11月19日上午是安徽卫视，下午是湖南卫视。这既是这两大媒体的聪明之举，实际上也是满足广告主需求而自然形成的一种习惯。在这种模式下，湖南卫视、安徽卫视广告收入持续大幅度地上升，就是非常正常的情况了。

西部黄金卫视的“区域+地方”模式

2002年，地处西部的贵州卫视在中国电视界引发了一场西部风暴。这一年里，贵州卫视推出了全新的战略定位“西部黄金卫视”，成为国内首家定位于区域的省级卫视。贵州卫视期望通过聚焦区域发展，形成独特的竞争力。战略甫一推出，立即在行业中引起关注，被称为“贵州卫视”现象。

在推出“西部黄金卫视”定位概念之前，贵州台针对广告商的潜在需求、自身优势、竞争环境、资源等进行了大量评估和研究。其中，广告商的认知和潜在需求最为重要。对于企业来讲，它对区域的市场需求的基础是自己市场区域的划分习惯。而这个习惯，更多的时候不是靠经济区域来划分的。例如，我们经常会听到华南区、华北区的划分，却很少会听到如长三角、珠三角区的划分。以长三角这个区域概念为例，我们该怎样去定义长三角这个区域呢？怎样以一个严格的市场区域概念去进行投放？显然，这不符合企业市场部的划分习惯。今天的企业市场部一般是划分为华南、华东、华北、西部，甚至西南、西北。经济总量越大的地方分级越细，越落后分级越广，这是电视媒体区域性发展的基础。由于西部经济总量不高，通常被广告商划分为一个大区域。从全国来看，贵州卫视的优势并不突出，但是在西部地区贵州卫视却有相当大的影响力，具有突出的优势。从收视数据上看，在全国31家省级卫视中，贵州卫视在西部12省省会城市的综合收视率中排名第一，在个别城市甚至超过当地卫视在当地的收视率。

在“西部黄金卫视”定位战略的指导下，贵州卫视的覆盖策略、节目策略、广告经营策略都围绕“西部”展开，全面支持定位。

首先，在节目方面，贵州卫视的节目立足于西部大平台，针对西部观众的爱好制作、策划、购买、编排和调整现有节目。与央视西部频道“让世界了解西部，让西部走向世界”所不同的是，贵州卫视首先满足的是西部观众的需求，是“真正做给西部人看的卫视频道”，从而获得西部观众的青睐，有效提高自身在西部的收视率。

其次，在覆盖方面，导入定位战略之后，贵州卫视凭借自身在西部覆盖方面的良好基础，集中资源强化在西部落地工作，在西部省会城市落地的同时，实现在绝大部分二三级城市全面落地，将自身在西部的覆盖方面的强势变成绝对优势。

在广告、节目推广方面，贵州卫视将立足于西部，与企业一起策划观众参与度高、关注度高、喜闻乐见的、良性互动的节目推广活动。此举不仅有效地提高了收视率，也有效地打响了客户品牌的知名度，同时也使观众得到乐趣，真正实现了观众、企业、媒体的共赢。

在广告经营和服务方面，导入西部定位成为贵州电视台广告部专业化改革的重要契机，并有力地推动了广告部的专业化进程。广告部专门成立了为客户提供专业媒体策划服务的“媒体企划事业部”，并在整个部门实行严格的专业培训与考核制度。此外，为了更好地为不熟悉西部市场的客户提供服务，广告部还与有关高校合作，建立了“西部市场服务中心”，为企业提供西部12省的基础市场资料，并提供相应的咨询服务。同时，开通了为企业和专业媒介人员提供西部市场和媒体资讯服务的贵州电视台“西部黄金卫视网”网站。

“西部黄金卫视”推出“区域+地方”的全新广告投放模式，对企业如何在节省成本和保证传播效果之间取得平衡，提出了可行的解决方法。“区域+地方”模式提出一个全新的投放模式，即如果企业希望投放西部市场，可以选择以贵州卫视为主，对于收视率不高的省会、省份，可以选择当地的省会台或者省级台做补充，这就形成一个完整的投放模式。

“西部黄金卫视”战略推动了区域化传播的热潮。区域化媒体的概念和“区域+地方”的全新广告投放模式，正在被越来越多的业界同行和广告主承认和引用。有媒体认为，2003年上海东方卫视的横空出世，2004年安徽、山东、浙江、湖南四省的强势地面频道联合打造的区域媒体利器“中国媒介金牛市场”，都有这一概念的影子。

区域卫视的理念在实际推进当中也遇到一些问题和阻碍，这些问题使得真正意义上的区域卫视比较难以实施，这将在后文中进一步讨论。

央视西部频道模式

2002年5月12日，中央电视台西部频道（CCTV-12）正式开播。这是一个以新闻资讯为主的电视频道，是中央电视台的第二个综合频道。西部频道是中央电视台唯一以地域命名的频道，其宗旨是“让世界了解西部，让西部认识世界”。

按照最初计划，中央电视台西部频道将通过新闻和资讯，为西部大开发构建最大规模、最有影响力的信息传播平台。每天播出18小时，其中首播6小时，重播12小时。西部频道将以新闻、资讯为频道主体内容，每逢整点有资讯，每逢半点有新闻。而专题、文艺栏目如《天地人》、《魅力12》、《西部论坛》、《天天快乐》等，则构成了西部频道的另一个侧面，是新闻、资讯为主的频道定位的丰富和有益补充。中央电视台给西部频道的目标是三年内持平，三年后有收益。西部频道除在西部12个省区直辖市落地之外，同时也在东部地区落地。

然而，西部频道没能等到三年之后，2004年12月28日，由于在收视率、落地范围、创收等方面均不尽如人意，开播两年半的西部频道正式“下马”，频道转换成全新的社会与法频道。

央视对此的解释是：西部频道不是撤销，而是被社会与法频道置换。主要原因有三：一、资源有限。中央电视台已经有了16个频道，而频道资源是有限的，所以做出了用社会与法频道置换西部频道的决定；二、收视较差。西部频道的收视效果不好，在西部地区没有好的覆盖率；三、使命完成。西部频道是2002年5月开播的，当时开设这个频道是为了配合中央西部大开发的战略，到现在为止，可以说这个目的已基本达到。而且央视一套、二套节目都有对西部大开发的报道，所以我们把西部频道的部分节目换到其他频道。

其实，以上三个原因都未提及本质问题，最为关键的是因为缺乏有力的模式而使赢利目标遥遥无期。西部频道最初“让世界了解西部，让西部认识世界”的“定位”，本身就是一个含混的概念，本质上仍然是一个大而全的频道。从广告商的角度看，这个问题就很明显：西部频道究竟是用来针对西部市场、西部以外的市场，还是针对全国市场进行传播的呢？西部频道显然回答不了。作为一个自负盈亏的频道，从模式的角度看，西部频道的停播是必然的。

一旦缺乏明确的模式，媒体的经营就难以保证，覆盖、节目战略上也将一片混乱。正如一篇题为《西部频道究竟是做给谁看？》的文章所言：“如果说频道是做给西部人看的，显然缺乏新意，西部频道的许多宣传西部的内容对于长期身处西部的观众来讲是没有任何吸引力的；如果说给西部以外的观众看的，在卫星电视覆盖非常高的情况下，如果想看西部风光，只要手指按一下遥控器，大可以在新疆、陕西、四川等众多卫星频道看到，而且更快、更准。”最关键的是，如果西部频道是做给西部以外的人员比如东部人看的，这就意味着广告主应该用西部频道来开拓东部的市场，这与广告主的认知非常不相吻合。没有赢利模式就不会有持续长期的广告支撑，因此，一段时间后的西部频道销声匿迹一点都不奇怪。

“金牛工程”及“华东本垒打”、“星四军”的模式

“金牛工程”

2004年，安徽影视频道、湖南经济电视台、浙江教育科技频道和山东齐鲁电视台共同发起“中国媒介金牛市场”战略。四台联合起来将总额价值4000万元的广告无偿提供给一家企业，为期一年，条件是中标企业必须在一年内按照一定销售额比例，将广告费支付给四家电视台，如果销售不好，媒体的广告收益也就相应减少。其实这是媒体为客户提供一种全新的市场模式和操作方法，从而为企业的发展提供帮助。⁽⁹⁾

以国内目前的企业媒介使用习惯来看，企业的媒介计划依市场计划而定，在制定营销战略、选择进入区域市场时，往往以当地的经济指标作为主要参考，如GDP、人口规模、消费能力等，先选择目标区域，再选择这个区域市场的媒介，对于不同战略地位的区域市场，其媒介预算也是不同的。因此，很多企业一般首选北京、上海、广州等大城市作为重点突破的区域，然后以这些城市辐射周边。对此，“金牛工程”有针对性地提出：

第一，中国进入区域化经济时代，大城市的市场规模大，但投入也高，而中等城市消费规模一般，但投入小、产出率高，所以这些城市往往是企业赢利的“现金牛”。媒介成本应当作为市场考虑的重要因素，希望“媒介金牛”的概念可以改变企业传统的营销战略模式。

第二，安徽影视频道、湖南经济电视台、浙江教育科技频道和山东齐鲁电视台都有以下特点：在当地收视份额都在20%以上，在当地的覆盖率都超过90%，具有很高的观众忠诚度和影响力、很低的广告成本。

“华东本垒打”

2004年9月，江苏广播电视总台城市频道、安徽电视台经视频道、福建广播影视集团新闻频道、浙江电视台钱江都市频道携各自的强势民生新闻品牌栏目《南京零距离》、《第一时间》、《现场》、《城市新闻》，联合推出“华东全垒打暨华东第一品牌栏目联合体”广告联播计划，面向全国的广告客户进行民生新闻栏目特约播映权的联合招标，并且配合客户分别在江苏、安徽、福建和浙江等地进行地面推广活动。⁽¹⁰⁾

与“媒介金牛”不同的是，“华东第一品牌栏目联合体”所有成员有着相似的媒体定位和节目形态：都以“民生新闻”为自己的立足点，拥有相似的收视群体。高度同质的收视群体、特定人群的集中，为客户在多个市场上进行整合传播提供了一个良好的平台。

“星四军”

2007年9月25日下午3∶00，在杭州西湖国宾馆，江苏、浙江、安徽、河南四省卫视全国联合推介会上，四台正式提出了“星四军”的概念：四家省级卫视联合销售广告，选择一批优质客户进行培育。

资料显示，江苏、浙江、安徽、河南四省位居中国的华东和华中，四省GDP占全国GDP的1/4，四省人口占全国人口的1/5。按照设想，江苏、浙江、安徽、河南四省卫视联合，就可形成四张相互交叉的全国网，形成一个完整的全国性传播模式。

以上三个例子，我们都可看做是具有朦胧模式意识的媒体经营联盟，这些联盟都取得了一定的效果，这种效果更多的是体现在对于媒体的推广作用上。相比单一媒体或者节目进行推广，这种联盟在影响力的推广上作用更大，给广告主留下的印象也更深。但是由于这种联盟并未完全符合模式规律，在实际运营中就会遇见市场中的许多问题，所以这些联盟都难以走远。

以“金牛工程”为例，根据后续的报道，“金牛工程”最终与脑白金、仁和等企业实现了合作，效果也不错。但如果从模式的角度来看，这四个媒体的覆盖区域并未连成一个统一的整体，浙江、安徽、山东属于华东地区，而湖南属于华南，中间的河南、湖北、江西将媒介金牛一分为二，在区域的集中程度上不是太完善。同时，在整体营销、量化回报、分割利益等问题上都存在许多问题。

对于“华东本垒打”民生新闻联盟来说，更多的作用还是对于媒体的推广效果。因为这些媒体没有交叉覆盖，而且可以单独购买，同时各地媒体的格局和环境也各不相同，广告主对于各个地区栏目的选择，完全可以根据在各地投放广告的情况单独购买。广告主完全没有必要在媒体互不交叉的地区选择同样的节目形态进行冠名。

“星四军”的概念实际上可以看做是省级卫视联播的简化版，其目的在于建立一个看起来性价比更好的“全国市场”传播模式，以实现分割全国性传播的广告预算的目的。作为一种广告推广的模式，“星四军”无疑是一个很好的创意，但作为一种战略模式，它也有根本的弊端。因为四个省级卫视大多集中在华东、华中地区，优势区域互补性不强，媒体观众的相似度也比较高，相互重叠严重，难以形成真正最具性价比的全国性传播模式。

特别是对于安徽卫视来讲，本来就具有全国性媒体的地位和优势，再加入这种全国性传播联盟，其意义自然大打折扣，甚至对于自己的全国性地位反而有一定程度的削弱。

城市台传播模式

在2002年以前，省会城市台尤其是发达地区的省会城市台，一直享受着“中央+地方”这一传统传播模式带来的成果。然而，当省级电视台完成了卫视频道的“全国扩张”之后，开始向“本省集中”转移。在《南京零距离》取得空前成功之后，国内一大批省级电视台战略重心纷纷回归本土，推出大型新闻栏目，如贵州电视台的《百姓关注》、安徽电视台的《第一时间》、云南电视台的《都市条形码》、甘肃都市频道的《都市快报》等。

在中国电视的广告版图上，城市台的广告份额约为全国广告收入的1/4。然而随着省级电视台本土化战略的实施，其结果就是直接瓜分了分散在各城市台的广告收入。2004年，由于受到《南京零距离》热播的冲击，苏州、无锡、常州三地有线网络统一停播江苏省收视率最高的江苏城市频道和江苏综艺频道，后来在省委有关部门的直接干预下，三地才恢复了节目转播。但在“苏锡常停播风波”中，城市台的生存困境及压力可见一斑。⁽¹¹⁾

在省级电视台崛起的压力下，各城市台纷纷行动起来，力争收回本地收视率。于是一系列更加贴近本地、本市的栏目应运而生，其中以复制克隆《南京零距离》的民生新闻、都市方言新闻为代表，很快在各城市电视台蔓延开来。

《南京零距离》和《直播南京》之后，出现了一大批的《××零距离》和《直播××》，如《西安零距离》、《温州零距离》、《直播郑州》、《直播威海》、《直播海南》等等。令人诧异的是，这些同质复制的栏目都取得了很高的收视率和不错的经济效益，成为众多电视人眼中的灵丹妙药。

除了民生新闻以外，本地的方言新闻贴近性较强，相对于普通话直播的本地新闻别有一番情趣，因而特别能引起当地观众的共鸣。可以说，方言新闻是本土化的进一步挖掘深化。

2004年，杭州电视台西湖明珠频道创办了一档方言民生新闻栏目《阿六头说新闻》；2005年，该栏目被评选为全国电视百佳栏目；2006年，全年收视率9.86%、市场占有率31.4%。这档投入百万元的栏目，创造了近4000万元的广告收入。⁽¹²⁾

与直播新闻如出一辙，杭州电视台成功以后，全国几十家电视台纷纷到西湖明珠频道参观学习，随后涌现出一大批方言新闻：广州电视台2004年推出的粤语新闻节目《新闻日日睇》，宁波电视台经济频道2005年的宁波话新闻节目《来发讲啥西》，温州电视台经济科教频道的温州话新闻《百晓讲新闻》，南京电视台南京方言《听我韶韶》，济南电视台2006年5月的济南话新闻《有么说么》，等等。⁽¹³⁾

城市台的传播价值取决于其所处城市的购买力水平。长期以来，城市台依托具有独家版权的影视节目，以及贴近当地的新闻节目，占据了相当的份额。但随着电视剧发行模式的改变，省级卫视更多采用独播、联合买断的方式控制电视剧的资源，使城市台原先作为电视剧首播平台的形势发生了逆转，许多城市台陷入无剧可播的境地，城市台在电视剧上的优势变为劣势，而贴近性的新闻节目则受到省台和当地报纸媒体的双重冲击。随着大批广告商市场重心由一线城市向二三线城市渗透，城市台的空间将进一步缩小。

阳光卫视模式及问题

2000年8月8日，阳光卫视开播。在播出之初，阳光卫视的定位是一个以历史及人物传记为主题的华语卫星频道，格调高雅，文化气息浓郁，目标观众群定位在具有较高学历和受教育程度的高收入人群。

阳光卫视的经营方式主要是以联盟的方式，向各地购买商（媒体）提供公司节目，这些节目内容包括世界一流节目制造商的原版节目，以及打着阳光卫视品牌的人物访谈、人文纪录片节目。根据媒体报道，尽管拥有自己的播出平台与传输网络，但阳光卫视却志不在此。其拥有的超过45000个小时的节目内容储备，彰显着阳光卫视觊觎华语节目总供货商的巨大野心。

由于传媒界名人杨澜和吴征夫妇的加入，使人们对阳光卫视充满信心和期待，两人入主后的最初一段时间，也一度传出阳光卫视将实现赢利的消息。然而令人遗憾的是，在持续亏损之后，2003年5月底，阳光文化宣布，向星美传媒出售阳光卫视70%股权，以缓解阳光文化的财务困难，此举实际上宣告了阳光卫视的市场失败。

关于阳光卫视失败的原因，传媒界的专家众说纷纭，其中认为落地少、缺乏有影响力的节目是关键原因。其实这些都是其中的因素，但并非关键。

阳光卫视持续亏损的根源在于赢利模式的含糊不清，阳光卫视最初期望实践“内容为王”的理念，通过内容来获得竞争力。时任阳光卫视主席的杨澜认为，单单把阳光卫视看做一个电视台的话，那么它和其他电视台之间便可能是一种竞争关系。但是阳光卫视作为一个节目提供者，通过发行节目，可以接触到更多的观众，在营销模式上可以走与其他电视台不同的差异化经营道路。她说：“网络是皇后，内容是王。我们的一个定位就是首先拥有一个片库……这在未来的宽频市场当中将发挥很重要的作用……网络也好，卫星电视也好，都只是我们接触到受众的一个平台而已。我们是以内容的整体规划、包装为主的。”

问题是，如果仅仅是为了销售节目内容，阳光文化就可以实现，阳光卫视根本没有存在的价值。因为作为宣传节目的平台来看，阳光卫视因为落地面狭窄而效果并不好。单纯从阳光卫视本身来看，它还面临着赢利模式的选择，首先要确定的是：究竟采用内容产品商业模式，还是广告产品商业模式。从阳光文化的资源以及阳光卫视的定位来看，它更适合选择内容产品商业模式，所以必须做成付费频道。然而阳光卫视一直以免费的方式营运，而且当时国内的付费电视尚未开始运营。

既然无法采用内容产品商业模式运营，那么自然只有选择广告产品商业模式，然而阳光卫视在节目设置、落地等方面又缺乏策略，无法形成清晰的传播价值和传播模式，自然在广告收入上也难有进展。

在节目内容方面，阳光卫视至少存在两大问题点：

第一，节目的“落地性”不够，也就是与中国相关的内容和话题，内容题材和角度都太宽泛，和中国结合得不够紧密，这直接导致收视率受到影响。我们看到同样与阳光卫视题材类似的央视十套最近发展速度较快。换句话说，阳光卫视提供的是可有可无的内容，而非缺一不可的内容，同质化程度较高。另外，在阳光卫视的常规节目中，国外节目占到50%以上，本土制作的贴近本土文化的节目相当欠缺，这就更加决定了其受众严重偏窄。例如，《人生在线》等本土节目的收视率就远比《人物志》等大牌引进节目要高。

第二，节目的策划和编排太杂志化，不符合观众收视习惯，不利于建立观众忠诚度。

此外，在落地方面，阳光卫视也缺乏策略，盲目追求量，但缺乏区域的集中度和明确的区隔特征。同样在落地上受到限制的凤凰卫视则不同，凤凰卫视一方面集中于国内三星级以上酒店、高档小区的落地，一面强化在传媒特区广东的精耕，形成了一个明确的根据地。

图5　阳光卫视节目安排

在经营的压力之下，阳光卫视开始将模式重心转向广告产品商业模式，同时，也开始了新的调整。2002年11月4日，阳光卫视宣布正式进行节目扩版，原本定位于高知识收视人群的纪录片频道被扩展为多元化频道。节目中除保持原有纪录片外，大量加入娱乐内容，包括少儿节目与以日韩剧为卖点的偶像剧场。阳光卫视宣称，这次扩版将吸引少年儿童并侧重于女性收视群体，将收视群从原来家中偏男性、高知识、高收入的观众扩散到家庭中的每一个成员。

为了大力推进频道娱乐化和大众化，阳光卫视进行了“四月改革”：将晚间时段改为以大众娱乐节目为主的“阳光卫视欢乐台”，白天时段则成为以教育及回放纪录片片库节目为主的“阳光卫视知识台”，寄望“以最低之成本，迅速形成一个强势的电视频道”。

2003年3月6日，阳光文化与我国台湾东森电视台及JetTV签订协议，合组电视频道管理公司——阳光娱乐电视有限公司，以负责阳光卫视欢乐台每天最少16个小时的节目。3月31日，阳光文化接到国家广电总局通知，称其因“违反相关规定”，次日起，暂停阳光卫视在内地三星级以上酒店和涉外单位内的播放权，同时被暂停播放的还有阳光的伙伴JetTV。

实际上，即使没有广电总局的停播计划，阳光娱乐频道也难有大的进展。选择做一个纯粹大众化的频道，阳光卫视存在先天劣势；而从娱乐节目来看，当时已有星空、华娱等竞争频道。几经折腾之后，阳光卫视的节目定位已经显得不伦不类。儿童、女性与高知男性这三个受众群体的并存，是媒体模式之大忌；从广告主的角度看，阳光卫视也显得左右不是。

如今，为扭转阳光卫视亏损的局面，新东家泰德集团正对其进行相关改造。目前的阳光卫视虽已集中了一批较稳定的人文知识分子受众，但这个群体有两个问题：一是这个群体不是一个大众化群体，很难有大批的观众；二是这个分众化群体的区隔困难。亿万富翁可能对人文感兴趣，大学生也可能同样对这些内容感兴趣，人群特征不明显。更重要的是，这些人群的消费观点差异巨大，这就使广告主的选择很困难，不知道应该做高端品牌沟通还是低端品牌沟通。总之，阳光卫视的收视群体不是广告主认可的热门人群。网上有消息传言一贯走人文历史路线的阳光卫视正尝试介入财经领域，同时，泰德还将扭亏的希望寄托在新媒体的宽频业务上。当然从广告商的角度看，财经领域的受众更受青睐，但是在未能找到好的模式之前，阳光卫视赢利之路依然漫长。

凤凰卫视模式

从1996年凤凰卫视中文台创办以来，十多年的时间里，其广告收入一路看涨，在国内不到2个亿的收视群体中就创造了9亿元的广告收入。

凤凰卫视经常对广告客户强调的品牌优势是：“国内可以收看到的最受欢迎的境外媒体、亚洲颇具影响力的商业华语卫视、正在走向世界的国际传媒、香港创业板最受追捧的传媒股、面向世界做形象广告的最佳媒体、价廉物美的区域电视台”。凤凰在经营中直言不讳地表明自己“商业”华语的卫视身份，尽管这只是一种概念营销手段，但也可以看出凤凰卫视对媒体商业性的重视。“少花钱多办事，不花钱也办事，花别人的钱办自己的事”，即使是作为资深新闻媒体策划人的刘长乐也常常这么强调。没有赢利，一切都不会有生命力。

“拉近全世界华人的距离，构建两岸三地的桥梁，三年内收支平衡，争取第四年实现上市”，这是凤凰卫视创建伊始的远景和目标。四年后，凤凰卫视不仅实现了收支平衡，广告收入也保持了80%的增长幅度，而同期进入中国的境外传媒都还处于亏损状态。凤凰卫视成立十多年来，已从单一的电视频道发展成为拥有5个频道、覆盖亚太54个国家和地区、欧洲及北美40多个国家的电视平台，其后还有杂志、网络等跨媒体的版图。刘长乐正创造着一个媒体企业的传奇。

凤凰卫视崛起的背后是影响力和赢利的名利双收。但如果我们拨开凤凰卫视神话的光环，就会发现影响力与赢利的双赢并不是偶然的，凤凰卫视的成功再一次印证了“模式”对于媒体战略经营的重要性。

首先，从凤凰卫视的定位及内容上来看，凤凰卫视经历了从“蹩脚的娱乐频道”到“全球大事看凤凰”的转变，最后定型在以新闻资讯为主打的“全球华语电视”。凤凰卫视最初的定位是一个城市青年台，凤凰高层给这个城市青年台定性为“娱乐性、资讯性以及不断增强的新闻性”，以邓小平逝世新闻报道为转折点，刘长乐逆世界娱乐潮流而上，将凤凰转型为新闻资讯频道。⁽¹⁴⁾

在中国，国际国内新闻报道有央视；在国际上，国际新闻报道有CNN、BBC、CBS等英美垄断传媒机构。但对于分布在全世界各个角落的全世界华人来说，却没有一个能够同时联通世界与中国的传媒机构，凤凰卫视正是找准了这个缺位：“让世界聆听中国，让中国声音传向世界”。做不了中国的第一，也无法成为世界的第一，那么就做世界华人电视的第一。

全世界华人传媒的高端定位确立之后，为了配合这个高端定位，在政策和资源有限的情况下，凤凰卫视化被动为主动，确确实实拿出了一大批在电视界有影响力的产品。如《中国人今天说“不”》、《香港回归——凤凰卫视60小时播不停》、《社会能见度》，以及坚持为世界华人提供高素质、高品位、有文化、讲道德的话语节目，如《世纪大讲堂》等。除了内容别具一格外，凤凰卫视还推出了“三名战略”的造星运动：名主持人、名记者、名评论家。国际化的视野、积极向上的明星主持人，以及在高端人群中的影响力，成为凤凰卫视高端定位的最佳脸谱。

其次，从凤凰卫视的收视群体来说，全世界大约5000万左右的华侨，其中80%左右集中在东南亚。华人在东南亚有着很强的经济影响力：马来西亚华人人口比重为20%，却控制了全国40%的经济；占菲律宾总人口1%的华人控制了该国70%的经济；而占印度尼西亚总人口5%的华人更是控制了该国80%的经济。从市场角度来看，华人是东南亚地区的消费主体，对于国内企业客户而言，这当然是不可忽视的一块市场蛋糕。东南亚地区是凤凰卫视海外收视的重点区域，各个国家和地区的华语受众通过当地有线网收看凤凰卫视。凤凰卫视在东南亚华人圈子的影响力一直在不断扩大，拥有庞大的精英观众群。这种亚太区覆盖的全面性、收视群体消费特征的高端性、东南亚地域的集中性、人群影响力的巨大性，都成为内地企业境外媒体投放首选凤凰卫视的理由。

在内地的落地上，凤凰卫视也以巧取胜。由于凤凰卫视最初被限制落地，而内地又是它不能放弃的重要市场，根据当时的各种情况，凤凰卫视实施了被称为“航空覆盖”的酒店覆盖策略。凤凰卫视在宾馆酒店、机关科研单位、涉外场所等具有高渗透率，通过这样的覆盖，凤凰卫视直接面对最有价值的人群，即“三高一青”观众：高收入、高学历、高职位，中青年成熟观众。这部分人群素质高，位居社会中上层，掌握着话语权，社会影响力、口碑传播力、消费力都非常强。通过这样的高端覆盖，凤凰卫视成功实现了经营突破。

表4　凤凰卫视覆盖情况

数据来源：凤凰卫视广告管理中心媒介研究室（2005年）

2008年，凤凰卫视全国覆盖人数仅为1.33亿，这个数字对于卫视频道来讲是一个非常小的数字，在2008年中国省级卫视覆盖中排名倒数第二位，最后一位是西藏卫视。但是在2009年西藏卫视的覆盖有了一个非常大的提高，所以说凤凰卫视的覆盖人口在2009年可能会低于任何一家省级卫视频道。我们会因为这些数据说凤凰卫视的影响力小吗？不会，凤凰卫视的影响力在于对这1.33亿人口中高端人群的聚焦和渗透。

表5　2008年凤凰卫视全国、分地区可接收状况

数据来源：北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司（CMMR）

这种境内外高端的覆盖与高端的内容相辅相成，才使得凤凰卫视能够在高端人群中高度聚焦、高度有影响力，由此建立起了“国际性的华语传播平台”的传播模式，吸引了大量以树立形象为目的的国内品牌。

凤凰卫视非常清楚自己的优势及劣势，相对于国内省级卫视，这种窄众传播的差异性可以使其与其他的省级卫视进行互补，提高人群覆盖率。因此在面向其他卫视及广告客户的时候，凤凰卫视主动提出与湖南卫视、广东卫视等进行互补共赢。

今天很多传媒人包括刘长乐本人都会说，凤凰卫视的成功是抓住了中国发展的契机：中国政治经济地位上升，世界倾听华语声音的需要增强，中国新闻资讯报道不够成熟、开发空间巨大等。但如果从模式理论来看，凤凰卫视的成功是一种必然。提高媒体竞争力的法则之一是“媒体竞争力与媒体的市场价值成正比”，媒体价值最大化的路径之一是“明显区隔人群的最大化占据”。凤凰卫视的人群区隔非常清晰，就是高端的政府人群和商务人群，既做到了人群的明显区隔，还做到了对于媒体高端市场价值的占据。这种对于明显区隔人群的最大化占据，更体现在凤凰卫视的覆盖策略中。凤凰卫视的覆盖策略起初是因为国家政策管理不允许其全面落地覆盖，现在更应该成为凤凰卫视的一种策略。因为要占据明显区隔人群就只能选择小众传播，另外要保证凤凰卫视的影响力和新闻的口碑传播效果也只能选择小众传播。仅仅让一部分高端人群能够接触到凤凰卫视，恰恰保证了凤凰卫视在中国内地的强大影响力。如果凤凰卫视盲目追求全面的人群占据和覆盖人口的扩大，也许会在媒体赢利模式上陷入“凤凰落地不如鸡”的困境。