渠道产品模式的竞争战略

二　渠道产品模式的竞争战略

唯有传播和渠道才能产生差异化。

——菲利普·科特勒

电视购物

电视购物肇始于美国。1982年美国佛罗里达州一家专门从事拍卖活动的电视台，在当地开播了电视购物节目。这个名为“家庭电视购物网”的节目随即席卷全美，销售额节节攀升，被专家称为“零售业的第三次革命”。

2006年，美国的电视购物营业额超过900亿美元，占全国零售总额的8%左右，美国电视购物企业QVC在2005年的销售额就已经达到了65亿美元；韩国的电视购物虽然起步较晚但发展很快，2006年营业额达到53亿美元，韩国电视购物节目非常火暴，连泡菜、大米都搬上了屏幕，销量占到了总销量的10%；主要负责照顾家人饮食起居的日本主妇表示，家里很大一部分的生活物资都是通过电视购物置办的；中国台湾最大的电视购物集团东森电视购物公司2006年的营业额也已超过10亿美元。据专家估计，目前不到300亿元人民币的中国电视购物市场规模在一定培育期之后可达2700亿元至4320亿元人民币。⁽¹⁾目前我国电视购物的销售额占社会消费品零售总额的0.6%，而在美国、韩国，这一比例分别为8%、10%，可见电视购物在我国发展空间巨大。

中国的电视购物起步于20世纪90年代，短短的十几年时间，电视购物行业从褒贬不一的市场繁荣到国家行业整顿下的突然衰落，再到逐渐成熟规范，经历了大起大落。

那么，什么是电视购物？据现有运行模式，电视购物一般指通过电视媒介平台，以电视节目直播或者是录播的方式播出有关商品的信息，直接面对消费者，并且配备完善的呼叫、物流系统，集宣传、组织、销售为一体的社会商业性活动。其最大优势是借助电视这种直观的传播方式和电视台的公信力，直接让产品面对终端、面对消费者。通过主持人的现场介绍和生动的节目内容打动观众，引发观众的消费行为。观众可以通过电视屏幕上显示的联系方式进行商品订购，卖方将商品通过物流配送送达消费者手中。由于节省了大量的中间环节，电视购物能为消费者提供价格更为实惠的商品，同时由于电视这种直观的传播方式，可以使产品的功能和卖点为消费者所认知。目前电视购物分为两类：一类是没有固定播出时间，在电视节目编排中的特定时段播出的购物广告，称为电视直销广告，电视直销以电视媒体为销售平台，以直销为销售手段，其属性是一种新型的电视广告类别；一类是在专业的家庭电视购物频道（例如目前可见的电视购物频道，如中视购物、快乐购物、家有购物）中播出的针对特定消费人群，经过专业团队策划制作的电视购物节目。这类家庭购物节目和电视直销广告有比较大的差异，在销售商品的种类和表现形式上更为丰富和多样化，特别是对于商品的选择比较严格，对于商品的宣传介绍比较真实和客观，专业家庭购物实际上是一个虚拟的电视商场。这两类电视购物形态相比较，可以发现家庭电视购物频道无疑是未来电视购物行业的发展方向。

从阶段上看，早期电视直销广告多以牟取暴利为目的，多为瘦身、美白、丰胸、增高、健身产品和医疗器械等等，曾被圈内人士称为“功利性产品”。这类电视直销广告从服务体系上看，基本没有售后服务和退货制度。它们用生产、广告、销售相对独立运作的手法来逃避监管——即母公司和子公司分离，一旦销售第一线的子公司被查处则立即关闭，从而不影响其母公司的运作。这类企业大部分没有资金实力，一旦产品发生问题，根本不具备承担责任的能力。国家广电总局禁播令涉及的几类电视购物（电视直销广告）的所谓“产品”，都属于这个范畴。在国外非常成熟并且广受欢迎的销售渠道，在国内一度成了虚假宣传的代名词，“信誉危机”使得电视购物行业元气大伤。

加强对于电视购物的管理，无论是国家广播电影电视总局还是国家工商行政管理总局都进行了很多深入细致的工作。2006年7月，国家广播电影电视总局和国家工商行政管理总局联合下发了《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物的通知》，对中国电视购物市场的规范起到了很好的管理作用。特别是2009年9月国家广电总局下发的《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》，对中国的电视购物企业和播出机构提出了明确的管理要求，这个通知的出台必将对中国电视购物行业的健康快速发展起到非常重要的促进作用。

一般来说，任何行业的管理无外乎政府监管、行业自律以及民众监督三大块。由于中国电视购物行业比国外起步晚了近40年，所以在发展的初期该行业难免急功近利，可以说在起步初期其业态是很不完善甚至有些畸形的，同时电视购物行业实际上涉足了电子商务、物流配送、电视节目制作等诸多领域，在国家的政策监管及监督执行上，国家的法律体系和政府的管理法规还有许多不完善的地方，这些因素都给行业管理带来了很大的障碍。但是作为播出机构的主管部门，国家广电总局对于电视购物的管理非常重视，这种重视无疑会对中国电视购物未来的发展带来巨大的推动力。在行业管理上，现在国内的电视购物公司和播出机构也在积极酝酿组成行业协会，积极开展行业自律，努力打造中国电视购物的辉煌未来。

回顾国内电视购物行业的发展历程，大致经历了三个阶段。20世纪90年代到2000年是第一个阶段，其标志是珠江电视台开办了电视购物节目，随后国内数百家电视台跟进开办了电视购物节目，直至1999年的“OK镜致人失明事件”曝光导致行业信誉危机。从2000年开始进入第二个阶段，以美国、韩国、日本等外资电视购物公司进入中国为代表：2003年2月，广东电视台与韩国现代集团合作，推出“现代家庭购物频道”；2004年4月，上海文广新闻传媒集团与韩国CJ共同投资成立东方CJ家庭购物；2005年4月，重庆电视台与韩国LG注册成立重庆LG购物频道。第三个阶段以2006年7月19日，国家工商总局和广电总局整顿电视购物节目为开端，对国内电视购物行业进行了大整顿。其后，湖南卫视的“快乐购物”、中央电视台的“中视购物”、安徽电视台的“家家购物”、贵州电视台的“家有购物”等全国性专业购物频道陆续开办和播出。由此，整个市场开始进入了电视直销购物广告向家庭电视购物频道转轨的阶段，国内电视购物进入了新的发展轨道。

随着大量专业规范的家庭电视购物企业的诞生和发展，中国电视购物行业的信誉度和实战操作水平正在迅速提高。从内容上看，电视购物已经一改以往丰胸、增高等令人厌烦的可憎面目，进入了产品丰富（比如手机、数码相机、手表、项链、服装、厨房家居、生活用品、美容化妆品、珠宝饰品甚至汽车、房地产、旅游、保险等服务类商品）、操作规范和售后服务完善的正规阶段，而且，越来越多的人对电视购物表示关注和接受。以2004年成立的东方CJ为例，这家由上海文广新闻传媒集团投资的立足上海本地的家庭购物公司创下喜人业绩，销售额已从第一年的1亿多元猛增到了2008年的13亿元，2009年该频道预计销售目标会突破25亿元人民币，其在上海的销售规模估计会进入上海零售商场的前三位。

在中国电视购物快速发展的背后，实际上面临许多问题亟须突破。

第一，缺乏行业政策支持。

电视购物作为无店铺营销的一个类别，应该属于电子商务的一个组成部分，是一种完全不同于传统购物的现代销售业态。这种营销的形态不仅会在未来的商品零售总额中占据一个比较大的比例，更重要的是它会为我国中小企业新产品的开发和推广带来一个新的契机。但是值得注意的是，在我国的现有法律法规中还缺乏对于这个行业的相关政策支持。

电视购物的出现正在改变传统的购物模式，并且对中小企业来说带来了新的销售通路。因为，现在商品销售的渠道成本已经占了商品零售价的一个非常大的比例，这对于中小企业来说是不堪重负的，过于高昂的成本导致了一些企业可能有很好的产品销售能力，但没有大量的宣传推广费用，从而无法进入传统商业销售领域的企业失去了发展的机会，这对一些创新型产品的开发尤其不利。现在采用电视购物这种方式，就可以为新产品进入市场提供一个比较低的门槛，将这些产品直接通过电视购物的形态进行销售。在销售过程中进行消费者测试，可以获得非常准确的消费者购买数据分析，接下来企业如果再想进入传统的营销渠道或者是做产品改进，都有了明确的方向。这种对新产品测试和新产品开发的推动作用，可为我国广大的中小企业提供很大帮助。

同时，销售渠道对于一个国家的经济安全来说十分重要。2009年在全球经济危机的情况下，沃尔玛这样的跨国零售企业仍然能够保持较高的营业额和利润率，不能不引起我们的关注。当一个庞大的企业能掌控销售渠道时，许多上游的生产厂商将会失去更多的议价能力和产品利润，最终导致众多生产厂商从品牌竞争沦为价格竞争，这对像我国这样的制造业大国而言绝对不是一个好的结果。因此，国家应该鼓励发展更多形态的销售渠道，扶持一些国内比较大的渠道商，给予更多政策上的支持。

对于像电视购物这种虚拟通路的商品销售，就消费者而言最大的担心是产品质量问题，而整体市场培育的基础也是市场的诚信问题。国家已经出台了一些关于虚拟通路销售管理的法规，比如强制性要求虚拟通路的销售公司无条件退换货物等，用这些法规保护消费者的权益，实际上也是从根本上促进像电视购物这样的虚拟通路销售行业的发展。

第二，相关配套环节比较薄弱。

在欧美等电视购物发达的地区，电视购物公司一般是一个虚拟的公司，核心部分的工作内容是选择产品和节目制作，其中电视直销广告是电视购物能否成功的关键。比如美国一些比较大的电视购物公司，自己负责产品的选择和节目制作，每年在节目制作上的经费投入都是上千万美元，平均每个节目的制作成本都非常高。其他环节如电话接听、订单处理、配货、送货等则由社会上的独立公司来完成，这些公司都是一些专业化、社会化的公司。公司一般都不隶属电视购物公司，而是面向整个行业和为社会提供服务。如一个电话接听中心可以为几家电视购物公司服务，而且还可以向保险公司、机票销售公司等提供服务。这些专业公司的介入，大大降低了电视购物公司的成本。

但是在我国的电视购物发展现状下，提供配套服务的社会化的公司专业程度往往不高，以至于无法满足购物公司的要求。这就导致大量的购物公司不得不自己去建立一些小而全的运营模式，这在客观上加大了公司的运营成本，整体降低了购物行业的竞争力。比如，现在我国的物流成本相对欧美发达国家和日韩等国要高出许多，而且服务质量和资金周转能力都不高，这就将电视购物整个行业的成本拉高了许多，对比传统商业销售的比较优势就没有办法凸显出来。

受制约的还有，我国商业的整体发展水平并不太高。无论是服务业从业者的素质，法律法规的健全还是消费者的维权意识都处于起步水平。再加上中国虽然经济高速发展多年，但国民的实际经济收入并不整体同步，两极分化十分严重，而作为中低消费者的一般群众，除了自身素质和经济水平限制之外，社会化的信用体系缺失也限制他们进行信用消费，这些都成为电视购物发展的掣肘。

一个阶段以来，作为电视购物的载体——电视频道的管理还有待加强。电视频道当中品质不高的购物广告泛滥，管理不严，导致一些虚假的购物公司通过时段购买的方式播出虚假购物广告，从整体上影响了电视购物行业在消费者中的声誉。

国家现在对专业家庭购物频道的批复是数字付费电视购物频道，政策对其必须在数字有线网中进行传输的要求也限制了专业家庭购物频道的发展，当然反过来这也意味着在国家数字平移整体完成后，购物频道会迎来一个高速的发展机会，届时这个行业有可能得到整体的提升。

在国家批复专业家庭购物频道以后，各地的地方保护主义严重，市场开放程度不够，这也导致了现在的专业家庭购物频道目前仍然处于一种散乱的状态。对于一个有待发展的行业来说，如果没有广泛的市场支撑，电视购物行业还有漫长的路要走。

网络购物

2003年被誉为中国网络购物市场的发展元年，B2C和C2C购物市场当年交易额都突破了10亿元。在市场成长阶段初期，由于相对于C2C，B2C交易避免了信用和支付安全等问题，更容易被用户接受，因此2003年和2004年的交易额都高于C2C。但是，随着“支付宝”这种第三方支付平台的出现和信用评价体系的建立，C2C更灵活、更自由的购物模式也得到了越来越多用户的认可，C2C的交易额也得到了飞速增长。

中国的网络购物正步入快速成长期。中国的网络购物市场在2007年取得了爆发式增长，2008年则延续了这种高增长态势。艾瑞咨询的初步数据统计显示：网络购物交易规模破千亿，增速超过130%；同时网购用户规模达8000万，近三成的网民已成为网络购物用户；网络购物占社会消费品零售总额的比重也首次突破1%。种种数据都表明，网络购物已经成为传统零售市场强有力的补充，网络作为企业零售渠道的重要性也逐步被越来越多的企业认知。展望2009年以及未来网络购物市场的发展，艾瑞咨询公司认为，网络购物市场将会吸引更多企业用户和个人用户加入，也会吸引资本市场更多的关注。

分析网络购物的发展现状，我们可以看到网络购物的一些共同特点和未来走向。无论是在网络购物中处于领先位置的淘宝网，还是拍拍网、当当网和eBay易趣，这些网络购物公司都会对卖方的身份进行实名认证，并对卖方进行相关的信用评级，都会对贸易纠纷做出相应的处理和管理，而且提供第三方支付工具，淘宝网是支付宝，拍拍网是财付通，而eBay易趣是安付通。这说明在虚拟商场销售这种渠道型媒体的商业模式中，诚信为本是一个基础的信条。这些网络媒体给网络购物人群提供相应的论坛、社区等在线交流工具，作为彼此交流沟通的平台，如淘宝网的淘宝旺旺和淘宝社区、拍拍网的QQ和拍拍社区、eBay易趣的SKYPE、eBay易趣社区等，这种社区不光提供消费者关于产品质量的相互沟通和讨论平台，更提供了消费者的类别认可。网络购物也是一个商场，对不同商场的定位实际就是对人群和消费者心理的定位。购物是一种生活体验方式，而绝不仅仅是购买商品这么简单。

网络购物与电视购物这种渠道型媒体一样，在满足消费者对产品价格、质量的基本需求之后，发展的核心是对网络购物媒体的定位和满足消费者对不同生活方式的体验需求。

【注释】

(1) 杜萌：《电视购物各自为赢》，《投资与合作》，2008年第7期。