多渠道的模式

当今的购物环境早已不是一维时代，消费者在做出购买决定之前会考虑多个购物渠道。因此，只有多渠道的销售和市场策略才能满足消费者的不同需要和购买需求。消费者最终是否选择一个消费渠道，取决于商品价格是否合理、是否可直接购买和之前消费者的购买体验等多重因素。实际上，多渠道销售是包括传统零售和网上零售的一种商业模式。

由电子商务中心贸易（ECC Handel）和Hybris公司联合发起的“从多渠道到跨渠道——消费者消费行为的转变”的研究结果显示：每三个在柜台购物的消费者中就有一个会事先在网上搜索相关信息。越来越多的消费者习惯在购物之前先通过网络获取相关信息，尤其是在购买高质量商品和贵重商品之前，60%以上在柜台购物的消费者会事先在网上搜索相关信息。在消费者的心目中，线下渠道和线上渠道并不是彼此独立、平行设立的。他们在做出购买决定时，会随机将几个销售渠道综合在一起进行考虑，企业需要在这种多渠道销售环境下刺激消费者的消费冲动。

（一）相互补充发展模式

相互补充发展模式，指实体零售店和网络零售在各自完成所有零售功能的前提下，将相同的商品（组合）分别销售给不同的顾客群体。在该模式下，实体零售渠道和网络零售渠道分别完成所有的零售功能，包括信息传递、销售服务、收款和送货等，以增加商品的销售量。

尽管实体零售渠道和网络零售渠道均须完成所有的零售功能，但因两种渠道所经营的商品相同，因此两种业务在某些零售功能上可以实现相互支持或协作，如商品信息传递（促销）、退换货服务等。在该模式下，两种渠道针对的目标顾客群体可能不同，但这种不同主要指的是顾客购买习惯的不同，即有的顾客仍习惯到实体店购物，有的顾客则习惯于网络购物（追求便利性），但他们对商品本身的需求不存在明显差异。因此，在该模式下，两种渠道应尽可能采取相同的价格策略，即线上线下同品同价。

（二）相互独立发展模式

在相互独立发展模式下，网络零售定位于独立的销售渠道，即实体零售和网络零售分别完成零售的所有功能。在该模式下，如何避免两种渠道的内部冲突成为决策者必须重视的问题。现实中，许多零售店在开网店方面表现出迟疑不决，主要原因之一就是担心线上与线下的内部渠道冲突，即网店的运营对实体店销售服务形成一定的冲击。

要避免实体零售和网络零售发生内部冲突，差异化经营是基本途径，即两种销售渠道分别针对不同的目标市场，经营不同的商品组合，实施不同的营销组合策略，包括沟通策略、价格策略、服务策略等。现实中，零售市场需求的差异性是客观存在的，这也是零售企业开展多业态经营的基本条件。例如，从顾客群的细分角度看，实体店的忠实顾客主要看重的是服务和实体店铺的环境品位，而网购者看重的主要是低价或便利性。

2014年，为避免不同渠道之间的冲突，有的公司开始探索独立线上品牌运营，即在网上销售与线下不同的货品，包括罗莱的lovo、探路者的阿肯诺、富安娜的圣之花，森马服饰、七匹狼等公司也在着手做线上独立品牌。但从目前销量来看，线上独立品牌运作仍处于探索阶段，规模较小，但不失为解决线上线下公司与加盟商利益冲突的一种思路。成立于2005年的休闲品牌HOLY MOLY，采取线上线下全面展开的销售策略，由于线下店铺的特性和消费者青睐的购物方式不同，HOLY MOLY线下店吸引的顾客大多为女性，而线上消费者大多为男性。为此，HOLY MOLY也制定了自己的发展战略，即线下主推女装，而线上则着重销售男装服饰。目前，HOLY MOLY的销售还是以线下为主，线下的销售额占到了总销售额的80%～90%。

在实体零售和网络零售分别独立完成所有的零售功能的情况下，两种业务之间从价值链的角度看可以实现资源共享。如两种业务可以共享稳定的供应商关系、共享物流配送系统和售后服务体系、共享品牌声誉等，但前提是品类组合要具有较高的一致性。如果实体店卖的是服装，而网店卖的是家用电器，资源共享就难以实现。

（三）相互融合发展模式

1. 线上与线下融合的趋势

由于实体零售和网络零售各具特色和优势，因此，在零售中还有一种选择，即在流程再造的基础上，将实体销售和网络销售整合为一条统一的渠道，即相互融合发展模式，实现线下体验线上购买，也被称为O2O（Online To Offline）模式。在这种模式下，实体销售和网络销售之间是分工协作的关系，分别承担效率高或成本低的职能。在这种安排下，实体店往往主要完成商品展示体验、售后服务等功能，而商品交易的功能主要通过网络平台实现，可采用线上下单、线下提供自提和配送功能，线上线下促销联动，卡券通用等方法。

当前，传统服装企业O2O模式正处于探索阶段，很多服装品牌在O2O战略的实施方面有“先天短板”，如加盟商占比偏高、IT系统对线上线下资源整合能力弱、供应链反应迟缓等，O2O模式对企业进行互联网化经营策略、互联网化管理模式、互联网化价值观的创新转型提出了更高的要求。发展服装行业O2O模式，一是要有足够的消费者接触点，传统服装品牌拥有众多线下店铺，便于消费者随时随地获取商品信息。二是要有足够成熟的供应链管理体系，包括库存管理、物流管理、员工管理以及信息系统管理，保证消费者完美的购物体验。这些方面传统线下品牌都更加成熟。

2. 品牌男装线下和线上融合的实践

对男装销售来说，通过多渠道的整合，实现线上线下的联动是大势所趋。从男装的发展过程来看，中国的男装品牌服装企业大多依靠加盟模式快速跑马圈地的发展，进入线上竞争阶段，线下庞大松散的加盟体系成为障碍，加盟商普遍认为线上销售的增长是建立在抢夺线下份额基础上的，因此反对强烈。而O2O模式可把线上客户引流回线下，使得线上线下能够相互融合促进，形成品牌商和加盟商共同发展的趋势。传统服装行业的O2O模式实践拥有共同特点，即是从线下到线上的推进，线上渠道作为实体渠道的扩张和补充。无论采取何种销售模式，线上销售对服装传统销售的渗透、改变乃至颠覆超乎了所有人的想象。

2014年，O2O模式在服装行业的表现更加突出，越来越多的传统服装品牌开始试水O2O模式。O2O模式正在改变整个服装零售行业的发展态势，越来越多的优质传统服装品牌已经在O2O模式方向上有了实质性推进，如大家耳熟能详的快时尚品牌优衣库、森马、七匹狼等，均可谓是线上线下互动销售的典范品牌。

2014年，报喜鸟集团提出回归商业本质，创新盈利模式，布局多品牌、多渠道的战略。具体为依托主品牌既有优势，结合消费者需求变化趋势，全力打造C2B全品类量体定制销售模式。报喜鸟从2003年推出量体定制业务，逐步扩大量体定制的规模，从一开始的几个城市、几家店铺到现在全国范围数百家店铺，不断丰富量体定制的品类，从西服、衬衫量体定制到现在的西服、夹克、衬衫、毛衫、大衣、皮鞋等全品类量体定制，后台工艺、技术、制作流程也在不断优化。经过11年的经验积累，报喜鸟定制业务已经趋于成熟。900家实体店铺、300名专业量体师、精细的后台生产、线上线下整合的销售窗口，奠定了开展电商C2B模式量体定制的业务基础。2014年9月，在国内最具人气的电商平台——天猫商城，报喜鸟服饰旗舰店正式推出C2B个性化定制业务，任何消费者只要点击报喜鸟的C2B全品类量体定制页面，依照页面提供的选项，初选定制西服的各项要求，然后选择要“上门量体服务”，最后敲定下单。在下单后72小时内，报喜鸟量体师会联系消费者提供上门量体，在消费者选定款式后，报喜鸟在360小时内，把西服送到消费者的手上。当前，报喜鸟的各品牌从单一的实体店渠道向包括网上商城、移动商城、社交商城在内的多渠道模式发展，并通过C2B全品类私人定制，打造了全新商业模式。

2015年3月，雅戈尔将对旗下渠道进行整合，雅戈尔目前全国网点数量约3000个，直营店占90%以上，未来雅戈尔线下渠道将整合至1000家以内，减少小店，着力打造多品牌时尚体验店，并向购物中心发展。电商方面，雅戈尔2014年线上销售规模达亿元，2015年电商销售目标增幅50%，并即将开通1号店、苏宁等电商销售渠道。天猫、京东等销售渠道目前交由第三方代运营，公司也有意在不久的将来收回自营。目前，雅戈尔线上线下同款同价货品占比10%～20%，新品占比将持续提升，公司正为全新的O2O渠道模式运营打基础。