汽车产品的分销渠道

（一）汽车分销渠道的含义

分销渠道，亦称分配渠道或销售渠道，指的是产品从生产者转移到用户的过程中所经过的一切取得所有权的商业组织和个人。也就是产品由生产者流通到用户的过程中经过的所有环节连接起来形成的通道。分销渠道包括中间商和代理中间商，其渠道起点是生产者，终点是消费者。

在现在市场经济条件下，大多数产品都不是由生产者直接销售给最终消费者或用户的，而是要经过许多的中间环节，对于汽车生产者来说，汽车是否能及时销售出去，销售成本是否能够降低，企业是否能抓住机会占领市场，赢得消费者，在很大程度上都取决于销售渠道是否畅通和优化。汽车销售渠道具有售卖、投放、实现储运、市场预测、结算与资金融通、服务、风险承担、自我管理等多项功能，此外，分销渠道还有促销、信息反馈及为汽车生产企业咨询服务等功能。

（二）分销渠道的功能

结合汽车产品的分销实际，分销渠道一般应具有以下功能。

1．售卖功能

这是分销渠道最基本的职能，产品只有被售出，才能完成向商品的转化。汽车厂商与其经销商的接洽，经销商与用户的接洽，以及他们之间所进行的沟通、谈判、签订销售合同等业务，而这些业务都是在履行分销渠道的售卖职能。

2．投放与物流功能

由于各地区的市场和竞争状况是不断变化的，分销渠道必须要解决好何时将何种商品、以何种数量投放到何种市场上去，以实现分销渠道整体的效益最佳。投放政策一经确立，分销渠道必须保质保量地将指定商品在指定时间送达指定的地点。

3．促销功能

即进行关于所销售的产品的说服性沟通。几乎所有的促销方式都离不开分销渠道的参与，而人员推销和各种营业推广活动，则基本是通过分销渠道完成的。

4．服务功能

现代社会要求销售者必须为消费者负责。同时，服务质量也直接关系到企业在市场竞争中的命运，因而分销渠道必须为用户提供满意的服务，并体现企业形象。

5．市场研究和信息反馈功能

由于市场是一个时间和空间的函数，分销渠道应密切监视市场动态，研究市场走势，尤其是短期市场变化，收集相关信息并及时反馈给生产厂家，以便厂家的生产能够更好地与市场需求协调一致。

6．资金结算与融通功能

为了加速资金周转，减少资金占用及相应的经济损失，生产厂家、中间商、用户之间必须及时进行资金清算，尽快回笼货款。此外，生产厂家与中间商、中间商与用户之间，还需要相互提供必要的资金融通和信用，共同解决可能的困难。

7．风险分担功能

汽车市场有畅有滞，中间商与生产厂家应是一个命运共同体，畅销时要共谋发展，滞销时也要共担风险。只有如此，中间商与生产者才能共同得到长期发展。

8．管理功能

大部分整车厂家的分销渠道是一个复杂的系统，需要能够进行良好的自我管理。

需说明的是，分销渠道的以上功能，并不意味着所有的中间商都必须具备，中间商的具体功能可以只是其中的一部分，这与中间商的类型和作用有关。通常对从事汽车（轿车）整车分销业务的中间商，基本的功能要求主要集中在整车销售、配件供应、维修服务、信息反馈等方面（称作“四位一体”）。当然，随着汽车市场的发展，汽车中间商的功能也会变化，如履行车辆置换、旧车回收、二手车交易、汽车租赁等业务职能。

（三）分销渠道的类型

销售渠道按其有无中间环节和中间环节的多少，按照渠道长度的不同，可分为4种基本类型。

直接渠道：生产者→用户（Ⅰ型）

（1）直接渠道即生产企业不通过任何中间环节直接把产品卖给用户，也称为“零层渠道”。这是最简单、最直接的销售渠道。直接渠道的具体形式有：推销员上门推销；设立自销机构；通过订货会或展销会与用户直接签约供货等形式。

直接销售的优缺点：首先由于面对面的销售，用户可以更好地掌握汽车的性能特点和使用方法，因为没有中间环节流通费用节省了许多，汽车的流转也加快了，降低了汽车在流通中的损耗；其次，由于商品生产者直接销售商品，受到人财物等资源限制，无法使产品在短期内广泛销售，而且需要较多的投资，要有运输设备，储存设施，加重了生产者的工作负荷和经济负荷。

一般只有在以下情况下采取直接销售策略：订单量不大，但档次较高轿车或者订单量很大的团体用户，比如政府机关、汽车租赁公司、出租汽车公司和物流公司等。

（2）间接渠道是存在中间环节的渠道，生产企业通过中间环节把产品卖给用户。中间环节越多，则渠道越长；反之，则越短。在长销售渠道里，批发商承担流通领域的主要职能，并且承担商品运输、储存中变质、损失等风险，减轻了生产者实现商品价值的负担，可以使生产者集中精力搞好生产；但是渠道长，产品需要耗时很久才能进入市场，不能够及时占领市场，取得竞争主动权。短渠道销售一方面渠道短、环节少、商品转移迅速、再生产周期短，商品在流通领域停留时间短，可以减少商品损失程度，另一方面有利于增强商业部门的职责感，更好开展售后服务，但与此同时，市场覆盖面往往较小，而且商品生产者承担的商业职能多，不利于集中精力搞好生产。

渠道类型除了可以按渠道长度划分外，还可以按宽度划分。同一层次中间商的多少是渠道宽度的问题，中间商越多，则渠道愈宽；反之，则愈窄。宽渠道销售可以在生产者大批量生产某种产品的情况下，使产品迅速转入流通领域，促进再生产的进行，并且可以通过多数中间商迅速地将商品转到消费者手中，满足广大消费者的需求；窄渠道的范围比较狭窄，只在一些技术强，生产批量小的商品上适用。

企业所采用的分销渠道的长短、宽度是相对的，没有固定绝对的模式，企业应依据具体情况决策好渠道的长度和宽度。

（四）常用的汽车销售渠道模式

随着时代的发展，又出现了许多新的模式，参考国内外许多厂家的做法，可以分为以下几种。

1．“金字塔”模式

如图5－5所示，这是一种以生产厂家的需要为中心的渠道模式，在这种模式中，在对汽车销售渠道的管理上，无论是对销售渠道类型的决策，还是对中间商的选择利用，都是以汽车生产企业的营销需要为中心，代理商、经销商和零售商的功能及其经营活动，都之余生产企业的监督指导之中，为维护生产企业的声誉和扩大销售规模而工作，此种模式曾经在相当长的时期内成为我国的汽车销售渠道，至今仍然有部分商品采用此种模式。

图5－5　“金字塔”模式

2．“扁平化”分销模式

这种扁平化模式的销售渠道一般不超过两个环节，生产企业到独立经销商为一个环节，经销商到零售商构成第二个环节。这种渠道一级网点数量少，二级网点较多，渠道短而宽。

这种渠道首先出现在美国。美国汽车销售体制的改革，是从减少销售层次开始的。如图5－6所示，它取消了各级代理商，改由地区办事处负责协调区域销售事务，贯彻品牌的经营理念。由厂家直接向专卖店供货，从而减少了中间环节，降低了营销成本。目前我国许多汽车品牌采用此种模式。

图5－6　扁平化分销模式

3．直销模式

这种直销模式不是完全意义上的直销，它打破了渠道的束缚，广泛采用区域代理和品牌代理形式，实行市场责任区域分工制，将所有销售管理部门都作为销售终端。如图5－7所示，一级网点负责批发业务，二级网点负责零售业务。其优点在于直接面对消费者，有利于品牌经营理念的贯彻，信息反馈及时迅速。生产企业在各大市场大区设立地区协调机构，可以维护各级经销商的利益和长期的合作关系。

图5－7　直销模式

4．“旗舰店”模式

“旗舰店”模式，以奇瑞汽车销售有限公司为代表。奇瑞在2002年宣布正式推出以“旗舰店”一拖四的“限区域独家特许连锁经营模式”，如图5－8所示。