旅游产品营销渠道策略

第八章　旅游产品营销渠道策略

学习目标

◎了解旅游产品营销渠道的概念和类型

◎理解旅游营销渠道作为中介组织力量对搞好旅游企业营销的作用

◎掌握旅游中间商的功能、营销渠道选择原则和旅游营销渠道策略

本章导读

渠道策略是旅游企业市场营销组合策略之一，营销渠道决策是旅游企业管理层面临的最重要的决策之一，旅游公司所选择的渠道将直接影响所有其他营销决策。旅游企业生产出来的产品，必须通过直接或间接的市场营销渠道，才能在适当的时间、地点以适当的价格提供给旅游者。旅游企业能否合理制定分销策略，对于满足市场需要，实现企业的市场营销目标有着重要的影响。本章主要研究旅游企业分销渠道的结构与类型、中间商和分销渠道等问题。

引导案例

各国旅游企业渠道介绍

以什么样的销售渠道，将产品和服务销售给最终顾客，是所有饭店营销战略的重要组成部分。所谓销售渠道，指帮助实现旅游产品或服务从供应商向消费者转移的一系列营销或销售组织。简单地说，它是指饭店（作为供应商）如何利用旅游代理商、旅游经营商、旅游批发商、免费电话以及其他方式，向顾客销售其服务。

处于同一地区国家的旅游分销渠道的差异不是很大。美国人一般通过旅游代理商购买国际旅游产品，而在购买国内旅游产品时，却较少通过代理商。亚洲人和欧洲人对于任何旅行活动，都倾向于进行广泛的咨询。日本人喜欢依赖有完全组团能力和国外分销网络的大旅游经营商。如果在对饭店的选择中，旅游代理商和旅游批发商是主要的决策者或影响因素，饭店的销售工作就应该直接针对这些中间商。在许多国家，与旅游中间商合作来增加客房的销售是至关重要的。

和欧洲相比较，美国的旅游代理商较为独立，规模也较小，平均只有3到6名员工。在欧洲，集团式的旅游代理商联号比较常见，而且每个代理商拥有很多旅行顾问。例如，英国5家最大的跨地区代理商联号的销售额，占全部代理商的一半；瑞典两家主要代理商联号控制着85%的代理商联号市场，相当于全国零售总额的三分之一。随着欧洲统一市场的形成，欧洲的旅游零售商将更加趋向于兼并联合。

日本的旅游行业由10家最大的旅游批发商控制，其中的5家也位于日本最大的前10位旅游代理商之中。日本游客购买一次旅行，可能会经过4家旅游批发商；而美国的平均数是1.6家。日本旅游代理商组织和销售旅游团，必须得到政府的批准，目前大约有800家代理商得到了许可执照。这一要求的目的是，为了保证向消费者提供的单个旅游项目和包价旅游的质量和完整性。因而，日本的旅游批发商和代理商，非常重视保证其旅游产品的高质量标准。获得许可的旅游代理商，将包价旅游批发给零售代理商。

向日本市场销售分店产品，必须了解其严密和高度管制的销售渠道、保护消费者的法律、复杂的旅行设计和组织过程。因为，日本的旅游代理商一般经营完整的包价旅游产品，其中包括航空、住宿、地面交通、主题公园和城市观光等。在这种机制下，饭店要想单独向日本市场销售产品，可能不太合适，多数饭店需要和其他旅游供应商联合，来进入日本市场。

想一想:

1.体会旅游中间商存在的必要性。

2.直接销售渠道和间接销售渠道各自有哪些优点？

旅游产品的季节性、无形性、生产与消费的异地性等特点，决定了旅游供给与旅游需求之间会不可避免地存在时间、空间上的差异；另外，旅游产品本身也具有脆弱易损性、无形性、不可储存性等特点。这些都要求旅游企业加强旅游销售系统的建设，以便将旅游产品在适当的时间、适当的地点、以适当的方式提供给旅游目标市场，满足旅游消费者的需求，实现企业的市场营销目标。因此，面临日益激烈的市场竞争，旅游企业应该在充分发挥自身营销优势的同时，加强与中介组织的合作，从而增强驾驭市场的能力，拓展自身产品被认可的广度和深度。