发达国家数字技术革新促进传媒产业结构升级

二、发达国家数字技术革新促进传媒产业结构升级

数字技术是20世纪90年代后期最伟大的技术革新。数字技术使文本、图片、音频和视频等任何信息都可以编码，以“0”和“1”的数据流的形式出现。数字技术促进了信息技术产业的飞速发展。IT硬件、软件和服务市场成为这个产业的基本市场结构。IT信息产业的发展还不是数字技术革新最重要的，最重要的是数字技术促使了信息技术领域与通讯和传媒领域的融合。信息业总是在生产、处理和传输数字化信息，在通讯业中，网络在一定程度上适应了数字技术。信息领域通过通讯网络传输数字信息是一个非常复杂的过程，IP技术、光通信技术特别是密集波分复用技术、软件技术的成熟让这个过程越来越简化。信息技术与通讯技术的融合产生了因特网，这个融合出现了通讯和IT领域之间的价值链活动。

数字化的兴起也触及了传媒业。除了印刷传媒很大程度上已经是通过数字制版印刷外，数字广播电视也得到了发展。数字编码技术和数据压缩技术^[17]的进步使得声音和活动图像的数字化传输成为可能，这也使得数字广播电视的发展成为电子媒介技术革新的趋势。数字广播和数字电视带来了更好的图像质量和声音质量；释放了弥足珍贵的频率资源；在节目中使用加密技术，可以非常方便地进行端到端的控制和管理等等，除此之外，它还使得电视广播网络与宽带电信网络之间的融合更为容易。随着传输标准的确定，电子媒介迅速开始了从模拟到数字的转换^[18]。数字化成为全球广播电视的发展趋势，发达国家纷纷制定了关闭模拟电视的时间表：美国2009年，英国2010年，德国2010年，日本2011年。^[19]随着传媒业的数字化，传媒、通讯和IT领域的价值链日益融合，这个融合促使了传媒产业结构的升级。

首先是产生了数字内容产业。1995年，西方七国信息会议首次提出“内容产业”概念。1996年，欧盟《信息社会2000计划》对内容产业的内涵作了进一步明确，认为内容产业既包括各种平面媒介的内容，也包含音响与电子出版物的内容，还包括音像传播的内容如电视、广播等，其中起主导作用的是视听传媒业。内容产业范围极其丰富广阔，涉及动画、游戏、影视、数字出版、数字创作、数字馆藏、数字广告、互联网、信息服务、咨询、中介、移动内容、数字化教育、内容软件等。

内容产业是制造、开发、包装和销售信息产品及其服务的产业，该产业将语音、文字、图像、影像等内容，运用数字技术和手段进行信息的收集、处理、加工、存储、传播、交易、服务的产品或服务，从而实现了信息处理的数字化和信息传输的网络化。内容产业的表现形式多样，是一种融合了通信网络、编辑出版、报刊杂志、广播电视、音像电影等多种媒体形态，从事制造、生产和传播有关信息文化内容的综合产业。内容产业的出现，打破了原有的信息文化传播的边界，横跨通讯、网络、娱乐、媒体及传统文化艺术的各个行业，因此，包括现在的手机短信、VOD点播、音乐下载，甚至即时通信等都属于新兴的数字化内容产业范畴。

美国学者Moschella认为，内容产业是信息技术产业发展的高级阶段，从全球看，20世纪90年代中期到2005年，信息技术产业是以网络为中心的阶段，主要提供以宽带通信网络为基础的各种通信服务；到2005年后，信息技术的发展进入内容产业阶段。内容产业是一个以创意为核心的，以数字化为主要表现形式的新型产业群，它具有基础性、高成长性，正外部性三大特征，近年来，以手机为代表的移动通信产业的迅猛发展进一步推进了内容产业的数字化进程。从产业规模看，2000年全球数字内容产业规模690亿美元，2004年达到2200亿美元，同比2003年增长46.7％。其中，又以影片播放的增长幅度最为惊人，平均年复合增长率达到235％；紧随其后的是无线内容，平均年复合增长率达到90.6％；以后依次是数字出版（84.2％）、在线学习（54％）、数字音乐（29.1％）等。未来随着数字内容设备和服务价格的降低，将吸引更多的数字内容消费者。另外，欧洲和亚太市场的迅速崛起为全球数字内容产业发展增添了强大的推动力。在产业规模持续扩张的同时，全球数字内容产业的一个显著特征是其产业内涵不断丰富，新兴的应用不断涌现。20世纪90年代中期以前，数字内容产业尚未形成一个完整的产业轮廓，只是在数字出版、游戏软件、动画等领域形成了初步的应用与市场规模。此后，随着互联网在全球的快速普及，依托于互联网的网络服务、在线游戏等新兴应用日益成长，无线通信用户群的迅猛增长催生出手机短信的巨大市场。^[20]

欧盟提出的“内容产业”在各个国家称呼不一。在北美产业分类体系中，信息内容产业被称为多媒体交互式数字内容（MIDC）产业，在澳大利亚称为“创意性内容产业”，在加拿大称为“电子内容产业”。尽管名称各异，但各个国家内容产业的内涵大致相同，并且，都不约而同地将其提升到战略发展的高度。日本认为内容产业是需要积极振兴的新型产业，2003年，日本经贸部专门成立内容产业全球策略委员会，用来促进和协调数字内容产业的迅速健康发展。他们对数字内容产业的界定从单件制品、网络在线、移动电话和数字广播四种形式下分为四个方面：音乐、影像、游戏和信息出版。而数字内容产业的市场包括开发和销售数字内容、生产平台和相关服务，也即内容产品、播放产品和服务业务。^[21]许多西方发达国家，如英国、加拿大、韩国、澳大利亚等都由政府出面规划了相关产业发展战略，进行重点发展。^[22]

在传统的媒介产业链形态下，内容生产高度依附于媒介载体，而且产业链为单一的以媒介为核心的封闭式链条结构。一个媒介结构生产出一种媒介内容，媒介内容间没有什么交融性。数字化技术背景下，数字技术的标准化打破了各类媒介内容生产之间的壁垒，内容生产独立出来一个产业链的上游集群，通过各种渠道分配到各类终端，形成一个统一、集成的数字内容平台。^[23]

数字技术革新还促使了“三网融合”。所谓的三网融合，一般指的就是现有的电信网络、计算机网络（主要指互联网）以及广播电视网络相互融合，从而形成一个统一的信息通信网络系统，以支持包括数据、话音和视像在内所有业务的信息传播。数字技术的全面采用使电话、数据和视频业务都可以统一编码传输和交换，而无任何区别，这是三网融合的技术基础。宽带技术特别是光通信技术的发展为传送各种业务信息提供了必要的带宽，提高了传输质量而且还降低了运营成本；软件技术的发展使得三大网络及其终端都能通过软件升级最终支持各种用户所需的业务，而统一的TCP/IP协议的普遍采用使得各种以IP为基础的业务都能实现互通。人类首次具有了统一的为三大网都能接受的公共通信协议和信息传输平台，从技术上为三网融合奠定了最坚实的基础。尽管各个网络设施由于历史原因和竞争需要将长期共存、竞争，但都会向全业务网方向发展。^[24]由于电信网和计算机网（互联网）无论是在物理层面还是在业务层面基本都实现了融合，互联网成为电信网络的一部分，并成为电信非语音业务的主要载体，因此，当前所指的三网融合实质上就是电信网和广播电视网的相互渗透和融合。

电信产业的业务发展遵循着语音→语音+数据→语音+数据+视频的轨迹，最终实现Triple Play^[25]。因而IPTV和移动视频是实现其三网融合的重要切入点。广电业遵循广播视频→广播视频+数据→广播视频+数据+语音，实现Triple Play。数字电视是实现三网融合的重要切入点。两者尽管技术手段和途径不同，但最终都将能提供以三种业务捆绑为标志的三网融合业务。因此，从业务层面看，融合的引擎就是视频业务。

但是，由于电信网络又分为固定和移动这两种在接入手段上性质完全不同的两个网络，因而，电信网和广播电视网的融合，又分为两方面：

一是广电网络与电信网（互联网）的融合：指的是广电传播机构在通过自身原有的网络进行节目传播的同时，还以互联网为传输介质，弥补自身传播的不足与局限。目前，几乎所有的媒体与广播电视公司都将互联网作为一种新的传播载体，都在互联网上建设网站，进行内容传输。然而，在互联网上建立网站进行节目的传输、存储和点播只是初级阶段，还远远谈不上真正的融合，融合真正的切入点是IPTV。

二是广电网络与移动通信网络的融合：典型应用是手机电视。移动通信技术的发展以及手机所带来的及时性、个人化和互动性，使得手机开始作为一种新的电视内容传输介质。这两大网络的融合，使受众可以随时随地观看自己所喜欢的节目，这是手机电视作为一种新媒体的巨大优势。目前，手机电视在全球已经开始进入导入期。

欧美电信业与广电业相互进入的历史，大致可以分为三个阶段^[26]：

第一阶段在1996年以前，以美国为代表的主要发达国家对这两个行业的相互进入均持不赞成态度。1934年7月11日，美国国会通过联邦通信法，FCC依法管理美国的广播、电视及电信事业。但此时联邦通信法以及FCC的工作重心主要侧重于对AT＆T的不对称管制以及对普遍服务的贯彻，对于广播电视业和电信业还是实行分业管理，加之二者之间技术和业务的巨大差异，相互之间进入的可能性与可行性都很小。

第二阶段，是以1996年美国修改联邦通信法为标志，在世界范围内掀起了一股鼓励有线电视公司开展电信业务的浪潮，英国、新加坡、德国、法国、西班牙也均在这前后制定相似的法律法规，以鼓励其他公司尤其是有线电视公司参与电信运营市场竞争。美国新《电信法》的宗旨是：开放本地电话市场，允许各市话公司和一些长途电话公司相互进入对方的市场，同时打破电信、信息和有线电视业的界限，推进通信信息业的融合。如美国联邦通信法第257条（a）款指出：“在该法生效的15个月内，联邦通信委员会应做出规定，消除电信市场准入限制，以便使其他企业和小公司得以进入电信和信息领域，得以拥有设施，得以提供电信服务和信息服务。”在有线电视经营电信方面，该法第621条（b）款（3）项规定，如果有线电视系统运营商及其附属机构从事电信服务，将不必为提供电信服务获取特许权。特许权管理机构不得禁止或限制有线电视系统运营商及其附属机构提供电信服务，也不得对其服务施加任何条件。特许权管理机构不得命令有线电视系统运营商及其附属机构停止提供电信服务。而电信经营视频业务方面的规定则较为严格。该法第310条（d）款和第651条规定，如果电信运营商要经营视频业务，必须要重新申请相应营业执照。由于有线电视技术的出现以及程控电话技术，（有线）电视和电话均朝数字化方向发展，由于这两种业务在技术上已经采用了基本相似的数码传输、交换和分配方式，严格区分这两项业务的技术“鸿沟”已经不复存在，这就为后来所说的“三网融合”打下了基础。

第三阶段，以英国《2003年通信法》为标志，其标志事件是确定了OFCOM（通信管制局）替代原有的五家相关行业的监管机构。英国新《通信法》在监管方面的改革、适应未来通信技术发展以及三网融合需要等方面均具有重要的意义，使电信业与广电业相互进入的可能性与可行性成为现实。

在电信网络与广播电视网络融合的欧美实践中，欧盟是网络融合的典范。1997年，欧共体发表了融合绿皮书，明确指出，不同的网络平台均可传送电话、电视和计算机信息及数据。网络融合不仅是不同技术的融合，而且是不同业务的融合。绿皮书阐明了新电信业务、新广播业务和新信息技术的内涵，认为压缩技术和数字技术可以促使电信网提供大量新电信业务以及交互型多媒体业务信息。新广播业务拥有越来越多的卫星频道和地面有线频道，用户可采用电子节目导航菜单选择电视节目和交互型视频业务。实现“三网合一”目标后，可大规模提供电信、电视广播、图像及文本数据等信息业务，其中包括互动多媒体业务。

1999年3月，欧盟发布了第108号框架文件，提出实现电信、媒体和独立电视等部门的融合，为各成员国进一步指出了三网融合的原则。同年，欧共体部长理事会与欧洲议会就建立电子通信网及相关设施发布了管制框架新指令。

2002年，欧盟发布了第21号EC指令，即“关于电子通信网及业务的共同管制框架”指令。

由于欧盟对三网融合进行了不懈努力，各成员国也不断根据欧盟框架在本国推行，使得欧洲国家的融合步伐走在前列，英国成为世界上第一个在三个不同平台上开办数字业务的国家。同时，欧盟成员国也感到，在融合背景下，更加需要创新管制手段，进行有效管制。

在美国，尽管传统的有线电视和电话服务还是运行在不同的线路上，但电信业务和电视业务的界限变得日益模糊，电信运营商和有线电视公司不再泾渭分明。不少有线电视巨头早就推出了视频、宽带连接、电话三合一的Triple Play服务。2006年7月，美国AT＆T推出Triple Play业务——U-verse，使得同一条高速宽带线路能够传播视频、数据以及电话信号，用户能够一次收看多个电视频道，即时获取有关节目的资料，甚至能通过电视机访问一些互联网内容。同时，AT＆T和Verizon公司已经开始在美国部分地区提供电视服务。他们还在频频游说各州州政府和美国国会，希望修改法律，让他们尽快获得进入电视市场的特许协议。而得克萨斯州、弗吉尼亚州和堪萨斯州都已经通过了相关的法律，允许电信运营商在当地提供电视服务。面对电信运营商对内容的介入，许多电视公司也不甘示弱，纷纷进入无线通信领域。