传媒产业结构

二、传媒产业结构

系统科学把结构定义为组分^[26]或要素之间关联方式的总和。^[27]在产业经济学中，“产业结构”的概念有两种不同的理解：一种是视产业为要素。在国民经济这个大的系统内，产业之间的关系被称之为“产业结构”，如三次产业之间的关系。另一种是视“产业”为“系统”，产业内部诸要素关联方式的总和也被称之为“产业结构”。本书中的“产业结构”指后一种。产业内部要素之间的关联方式很多，如产业内企业之间的关系，产业的区域分布等。产业经济学对于产业内部不同的关联方式的研究形成了相应的理论，如产业组织理论研究产业内企业之间的关系，产业布局理论研究产业的区域分布等。

那么，传媒产业内部哪些关联方式才是“传媒产业结构”呢？童清艳认为：“传媒产业结构是传媒产业间的技术经济联系与联系方式，反映的是传媒产业之间的关系。”^[28]童清艳据此认为，传媒产业结构理论就是研究起主导或支柱地位的产业部门不断替代的规律及其相应的“结构”效益，以期探索传媒产业结构如何向合理化（轻重缓急程度）和高级化（世界水平）方向发展。^[29]

王桂科认为：“媒介产业结构所描述的是媒介产业内部的构成、比例和关系，及其与各产业门类之间的联系。”^[30]王桂科从产业经济学理论出发，认为传媒产业结构应包括产业组成、产业发展水平和产业门类间的技术经济联系。产业组成，指在某一时点，一个国家或地区的产业构成情况；产业发展水平指各产业在国民经济中所占份额和比例；产业门类间的技术经济联系，是社会再生产过程中产业门类之间所存在的相互依存、相互制约的关系。

上述两个定义显然把传媒产业看作一个系统，传媒产业结构是传媒产业内部各产业之间的关系。不同的是前者把传媒产业结构看作是技术与经济联系，强调的是“质”的关系；后者把传媒产业结构看作是构成、比例和关系，有“质”的关系也有“量”的关系。理解传媒产业结构，最关键的问题是“关联方式”。上述定义尽管强调了“关联”，但在逻辑演绎中仍然从行业的角度来理解，行业强调的是分工。如报纸、杂志、图书、广播、电视、电影等产业。我们认为，从行业角度来理解的产业结构只是产业组成，它们只是传媒产业中的子系统，而不是结构。那么，传媒产业有哪些关联方式呢？如产业价值链的关联，从这个角度可以把传媒产业结构理解为：内容产业、渠道产业、分销产业和受众产业等。还有是否存在竞争关系，产业集中程度如何，从这个意义上讲的产业结构其实就是市场结构。还有技术关联，如广播电视产业，在电子技术的基础上形成的制作、播出、传输、接收等环节。在本书中，我们把传媒产业内所有组分或要素关联方式的总和都称之为“传媒产业结构”。值得注意的是，我们只研究那些主要的或者说重要的关联方式，次要的或不重要的在本书中并不涉及。