中国传媒产业结构升级的目标

一、中国传媒产业结构升级的目标

总结改革开放30年来传媒产业的发展，惊奇地发现，今日产业发展的成果居然不是30年前主动设计的结果，换言之，在30年前，传媒的主管部门并没有为传媒产业的发展设置一个宏伟目标。在市场经济体制引入之前，传媒甚至都没有被确定为产业。在上世纪90年代中后期，传媒的产业属性还在激烈的争论中。随着中国国有企业改革的整体推进，传媒产业尽管被排除在外，但产业发展的步伐并没有停止。自从2001年以来，中国传媒产业在产业政策的推动下迅速发展。大型传媒集团的组建风起云涌，传媒数字化的转换和数字融合如火如荼，资本突破管制的壁垒渗透进了传媒产业。特别是2003年中央明确提出文化体制改革的目标之后，阻碍传媒产业发展的一些制度因素得到调整，经过几年的发展，传媒产业结构有了质的飞跃。

在这个背景下，传媒主管部门非常清醒地认识到产业结构调整和升级的必要性，国家新闻出版署、国家广电总局等明确提出要利用数字技术的变革推动传媒产业结构的调整和升级。产业结构升级是一个动态的过程，任何一个目标有可能只是这个过程中的一个阶段。所以，给传媒产业结构升级设立目标是一个很危险的事情，这也是传媒主管部门在制定产业发展政策的时候刻意回避的一个问题。但是，传媒产业实践又迫切地想知道，传媒产业结构升级到底要“升”到哪里去？因此，为了使本研究具有实践意义，我们还必须给出一个目标。更确切地说，与其说是“目标”，不如说是一个“方向”。

首先是产业规模。产业结构升级的过程就是产业规模不断壮大的过程。只有产业规模壮大了，产业价值链才能完整，产业的附加值才能增加。产业规模的壮大，跟传媒组织的规模经济和范围经济有很大关系。在这个意义上，大型传媒集团的规模是产业规模壮大的一个标志。

其次是产业的效率。传媒产业结构升级意味着社会资源从其他效率较低的部门转移到传媒产业中来。效率产生效益。品牌是产业结构升级的手段，也是目标。在传媒产业结构中，产品品牌、企业品牌的价值和影响越大，产业结构的升级就越成功。

如果把传媒产业结构升级看作是产业自为的过程，一切都是市场行为，那么产业结构升级应该是顺着劳动密集型、资本密集型、技术密集型、知识密集型产业分别占优势地位的方向发展，或者从低附加值和低加工度、高附加值和高加工度型产业占优势的方向发展。^[45]如果把传媒产业结构升级看作是政府和市场共同主导的过程，那么，这个升级过程应该有一个参照系。实际上，传媒产业不同于别的产业，政府因素始终是影响产业结构升级的重要因素。这个参照系就是国有垄断竞争型产业结构以及发达传媒大国产业结构升级的经验。在这个参照系下，可以把中国传媒产业结构升级的目标划分为两个阶段：第一个阶段是达到国内其他垄断竞争型产业结构的状态，如电信产业。这个阶段的产业结构升级的标志是规模、效率和品牌。第二个阶段是达到发达传媒大国的产业结构的状态，如主要欧美国家。这个阶段产业结构升级的标志是跨国传媒集团的出现以及主导产业的发达。