中部数字传媒

教育部人文社科重点研究基地重大项目——“中部媒介生态与媒体发展研究”报告 中部媒介生态与媒体发展——现状、问题与对策

“中部媒介生态与媒体发展研究”课题组

执笔人：强月新　刘建新　张明新

由于历史和现实的诸种原因，我国东、中、西部的政治、经济、文化的发展存在巨大落差，中部媒介的发展不同于东部和西部媒介的发展特点，造就了我国中部地区特有的媒介生态与媒介景观。基于当前处于转型社会的我国中部地区多元的媒介景观，以及中部地区的媒介生态与媒介发展在“中部崛起”战略中的重要意义，2005年，教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“中部媒介生态与媒介发展研究”正式启动。我们设立和开展这一研究项目的主旨在于，以问卷调查、田野观察和访谈等多种研究方法展现中部媒介资源环境与媒介和社会间互动状况的既有景观，建构适合中部媒介生态和媒介发展的实践模式，提出中国本土化媒介生态学理论的新思路，并试图开辟区域性媒介生态与发展研究的新方向。

2006年上半年以来，课题组的研究团队根据课题研究进度要求，展开了多项研究工作，取得了一批阶段性的研究成果，包括发表在海内外学术刊物上的30多篇研究论文和研究报告，以及1部专著。2007年，课题组发表了课题研究的中期报告《中部媒介生态与媒介发展——理论视野、现状分析与个案研究》(载《中国媒体发展研究报告(2007年卷)》)。此后，课题组继续开始了新的一轮研究，完成中期报告的姊妹篇，即本报告《中部媒介生态与媒体发展——现状、问题与对策》。中期报告注重对中部媒介生态的理论和现状分析，本报告更为关注对中部媒介生态的问题探究与对策探讨。通过对相关权威部门最新统计数据的努力挖掘，本报告将以“现状”、“问题”和“对策”的思路汇报课题组最新的研究成果。需要指出的是，本报告的第一部分“中部媒介生态的现状描述”与课题中期报告《中部媒介生态与媒介发展——理论视野、现状分析与个案研究》的第二部分“中部媒介的现状描述与分析”在逻辑架构和文字表述上相对一致，但至于具体的数据，课题组已做了更新，能够反映中部媒介生态和媒体发展的最新面貌。

1　中部媒介生态的现状描述

1.1　中部报业的发展

报业是媒介系统的重要构成部分。中部报业市场化经营以来，无论是报纸的种数，还是报纸的发行量，都获得了前所未有的巨大增长。中部报业一直处在全国区域报业发展的领跑行列之中。根据国家新闻出版总署公布的数字，2006年全国共出版报纸总数1938种，中部六省的报纸总数为354种，占全国比重18.27％，其中省级有159种，占中部六省总数的44.92％；六省中河南和湖北报纸处于强势地位，江西最弱。354种报纸的平均期印数5290.46万份，总印数达200亿张。山西的平均期印数和总印数都居于前列，江西居于末位，分别是252.61万份和64973万张。354种报刊中综合报刊占172种，专业性报纸占182种。与沿海省份相比，以湖北和广东为例，广东的报纸种数为102种，是湖北的1.36倍；它的平均期印数和总印数分别是1664.52万份和434279万张，分别是湖北的2.85倍和2.81倍。与华东地区比较，以湖北和江苏为例，江苏的报纸种数为80种，是湖北的1.08倍；它的平均期印数和总印数分别是966.88万份和261147万张，分别是湖北的1.65倍和1.69倍。与西部地区相比，以湖北和甘肃为例，甘肃的报纸种数为56种，是湖北的0.76倍；它的平均期印数和总印数分别是173.55万份和37365万份，分别是湖北的0.30倍和0.24倍。整体上，从发行量看，中部报业在全国处于中上的发展水平，还有很大的发展空间可挖掘(参见表1、表2、表3、表4，数据来源于2007年中国新闻年鉴统计资料，经笔者计算分析整理而成)。

表1　2006年中部六省各级报纸出版统计(一)

表2　2006年中部六省各级报纸出版统计(二)

表3　2006年中部六省各级综合类报纸出版统计(一)

表4　2006年中部六省各级综合类报纸出版统计(二)

中部报业的报纸种类结构较为丰富，历经20世纪80年代的发展以及90年代和新世纪以来的几次报业结构调整，从单一的党政机关报发展为包括党报、行业专业报、晚报都市报、生活服务类报、文摘报等各种类型的报纸，整个报业结构趋于平衡。中部报业发展的特征主要表现在以下3个方面：

一是都市生活类的报纸迅速崛起。中部地区省级主要报纸有25种，以晚报为代表的都市报有14种，占56％以上。其中像《大河报》和《楚天都市报》等，已经形成了庞大的读者群，都市生活类报纸已经成为中部报纸发行的绝对主力，同时也是广告的主要市场。

二是细分市场的报纸定位更加准确，品种更加齐全。明显的有体育类报纸、财经类报纸，比如创办于湖南长沙的《体坛周报》，依靠内容上的专业，报道角度的新颖成为全国体育类报纸的王牌。财经类的《当代商报》、《江西商报》、《安徽商报》、《经济晚报》已经成为中部市场上有突出表现的报纸。

三是行业、专业报纸不断崛起，如《信息日报》、《都市消费报》。都市青年类报纸也改变了市场面貌，比如《东方今报》、《潇湘晨报》。

当前的中部报业媒介生态正处于变化之中，受众资源和广告收入都在不断地分流，新兴媒体对传统报业带来了很大的冲击。中部地区报业应该如何应对这一变化，今后有哪些新的生存空间，又应当采取怎样的发展策略？有研究者认为⁽¹⁾：从媒介发展的趋势来看，多媒体、数字化、网络化是报纸媒体今后的方向。如解放日报报业集团的数字化发展战略是积极推出手机报、电子报、网络数码杂志和公共新闻视频。中部报业在今后相当长的一段时间里，主要可以从以下几个方面来取得生存和发展的空间：①进入网络空间；②与手机媒体合作；③改变媒介形态；④走免费之路。相应的新的媒介生态下报业的可能发展策略有：①致力于数字内容产业；②建构跨媒体发展蓝图；③合理开展多元化经营。

近年来，由于市场环境的变化，汽车、通信、房地产等行业对报纸广告投放量不断减少，一些报业集团的经济效益上升势头减缓甚至呈现下降的趋势。为了破解报业集团发展的瓶颈和困局，理论界和实务界在寻求各自的方法和途径。有研究者认为⁽²⁾：第一，报业集团作为媒介生态系统中的一个群落，它具有群落的整体性特征。第二，报业集团的整体性离不开多样性。报业集团的多样性首先是指一个报业集团由众多不同性质、面向不同受众的媒介组成。报业集团应该拥有机关报、专业报、行业报、文摘报和都市报等多种类型的报纸。这些报纸之间的内容和定位应该存在较大的差异，使彼此之间难以相互替代。第三，报业集团作为媒介生态系统中的一个群落，应该采取不同媒介生态位分离的策略，让不同媒介尽可能差异化。

1.2　中部广播电视业的发展

截至2006年底，中部六省广播人口综合覆盖率95％以上，电视人口综合覆盖率96％以上(参见表5)；中部六省有线电视用户25497190户，入户率为25.05％(参见表6)；中部共有广电从业人员55259人(参见表7)。(表5、表6、表7、表8、表9、表10、表11、表12，数据均来自2007年中国广播电视年鉴相关数据，经笔者计算整理而成)

表5　2006年中部六省广播电视综合人口覆盖情况

(广播电视综合覆盖人口：根据广电总局制定的《广播电视综合人口覆盖率统计技术标准和方法》采用无线、有线等技术手段能够收听、收看到中央或省、地市、县级广播电视节目的人口)

表6　2006年中部六省有线广播电视入户率排序

表7　2006年中部六省广播电视从业人员情况统计

据统计，2006年中部六省各级广播电台全年制作广播节目1207029小时，各级电视台全年制作电视节目585824小时(参见表8、表9)。与沿海地区相比，以广东与湖北为例，广东各级广播电台全年制作广播节目446025小时，各级电视台全年制作电视节目138422小时，分别是湖北的2.07倍和1.57倍；与东部地区相比，以江苏和湖北为例，江苏各级广播电台全年制作广播节目500707小时，各级电视台全年制作电视节目216089小时，分别是湖北的2.32倍和2.44倍；与西部地区比，以甘肃和湖北为例，甘肃各级广播电台全年制作广播节目94424小时，各级电视台全年制作电视节目65246小时，分别是湖北的0.44倍和0.74倍。整体上看，中部地区(湖北是中部的平均水平)的广电节目制作能力在全国处于中等水平，不及东部沿海地区，而高于西部地区水平。

表8　2006年中部六省广播节目制作情况统计

表9　2006年中部六省电视节目制作情况统计

广播电视节目的采制、播出等各个环节，正在从传统的模拟技术向现代的数字技术过渡和转换，城市有线电视数字化和电影数字化均已取得突破性进展，例如湖北全省传送的数字电视节目已达40套，全省数字电视用户已达13万户。有线电视网络整合和改造升级已经在中部各省、省直辖市实施，中部已经形成有线、无线、微波、卫星等传输手段相结合的庞大的广播电视传输覆盖网。中部省级电视机构开办的6个卫星电视频道已经在全国各地落地，其中湖南卫视、安徽卫视、湖北卫视、河南卫视已经成为全国卫视知名品牌。中部各省城镇地区的群众可以收看到30套以上的电视节目。以上这些都为中部六省发展广播电视产业提供了坚实的物质基础和良好的社会条件。

纵观近几年来中部广播电视发展的状况，主要呈现以下几个特点：

(1)广播电视广告和有线电视经营收入继续保持快速增长。2006年中部六省广播电视总收入1534458.01万元，创收收入1318728.69万元，广告收入669676.5万元，湖南、湖北、河南、安徽广播电视经营效益较好，在全国占有不错的排位(参见表10)。

表10　2006年中部六省广播电视总收入排序

(2)广播电视节目播出内容丰富，播出总时间增加较多。2006年中部六省广播节目播出的总时间是2381652小时，占全国广播总播出时间的22.09％；其中新闻资讯类、专题服务类、综艺类广播节目播出时间有明显的增加；2006年中部六省电视节目播出的总时间是3676754小时，占全国电视总播出时间的27.03％。其中安徽省的电视剧类节目播出时间占全国电视剧播出总时间的4.77％，居全国省级电视台首位；湖南电视台的综艺类电视节目播出时间也列全国电视台首位，占全国综艺类电视节目总播出时间的5.03％左右(参见表11、表12)

(3)新的电视媒体产业开始崛起。目前中部各省已有60多套数字付费电视开播，2005年中部数字付费电视收入近亿元，移动电视在部分大中城市相继开通，盈利模式逐步建立，产业的价值已日益显现。网络广播、网络电视、手机电视已崭露头角，引人关注，数字新媒体业务有望成为广播电视产业新的增长点。2000年靠“蓝猫”一举成名的长沙动漫产业，至2005年已形成研究、制作、播出多位一体的产业集群，收入13亿元人民币，国家广电总局批准的武汉江通动画有限公司国家级动漫产业基地也正在加快发展。

在电信、网络、数字等新兴技术不断冲击广播电视传统领域，以及跨国广电传媒集团纷纷抢滩中国市场的态势下，中部广播电视产业迫切需要加强自身的科技含量和市场竞争能力。有研究者认为，内地电视存在如下显著问题：①同位竞争现象突出；②频道资源利用率低下；③频道专业化特点不突出；④网络资源不能有效开发⁽³⁾。目前国内广播媒介的生态系统在有些研究者看来已严重失衡，主要表现在：①专业频率各自为政、无序竞争，行业生态环境极度恶化；②“坐台节目”大行其道，受众生态环境和广告资源环境均遭到严重破坏；③政府监管乏力，媒介制度与政策环境不理想。解决广播生态严重失衡的状况，需要可持续发展的生态策略，应该做到：①坚持节目创优，塑造广播卓然不凡的媒介品质；②精办“坐台节目”；③加大政府监管力度，营造理想的媒介制度与政策环境。

表11　2006年中部六省广播节目播出情况统计单位：时

表12　2006年中部六省电视节目播出情况统计单位：时

对此，河南电视台台长周绍成指出，河南电视台将以卫星频道为突破口，集中精力做大做强上星节目，提高河南电视的影响力，加大主要方向的投入，树立大台形象⁽⁴⁾。湖南电视台台长欧阳常林认为，要将湖南卫视定位为“最具活力的中国电视娱乐品牌”，品牌就是核心竞争力。对于湖北卫视的发展，胡智锋撰文指出，要从生存环境、战略思考、策略问题三个方面塑造湖北卫视的媒介新形象⁽⁵⁾。安徽卫视则是将电视剧战略进行到底，率先实现省级卫视电视剧播出的专业化。将电视剧的运作从一般的战术层面提升到媒介发展的战略高度，是获得持续竞争优势的保证。在战略发展方向上，江西卫视依靠自身媒体资源的优势，以“品牌至上、节目第一、创收为主”为发展理念打造自己，并且取得了不错的成绩⁽⁶⁾。

1.3　中部网络媒体的发展

在考察网络媒体的发展时，网民人数、上网计算机数、域名数、网站数、网页数、网络国际出口带宽以及IP地址数等信息指标可从整体上反映一个国家或地区的互联网发展程度与普及程度。从“中国互联网络信息中心”(CNNIC)历年的调查统计来分析这些基础性数据，有助于从宏观角度把握互联网络在中部六省的发展状况。

1.3.1　中部各省网民规模及互联网普及率

据2009年1月CNNIC调查结果显示，截至2008年底，中部六省网民总人数为5484万人，占全国网名总人数的18.40％；互联网平均普及率为16.28％，低于全国平均水平(22.6％)。六省中山西、湖北、湖南增速高于全国的平均增速。江西、安徽增速较慢，尤其江西19.5％，不到全国增速(41.9％)的一半(表13、表14、表15之数据均来自2009年1月互联网络信息中心发布的调查报告，经笔者计算分析整理而成)。

表13　2007—2008年中部各省网民规模和互联网普及率对比

在各个省份中，西部地区网民数增长最快。其中增长率在60％以上的8个省份中，6个在西部，增长最快的3个省份均来自西部。虽然中部六省网民总数呈快速增长趋势，但5484万网民在中部六省总人口中所占比重还很小。这说明尽管中部地区的网民总数大，增长快，但互联网的普及程度目前还很低，未来的发展空间仍然很大。

1.3.2　中部各省域名数

CNNIC的调查结果显示，截至2008年底，中部域名总数(包括中国国家顶级域名CN和COM、NET、ORG等通用顶级域名)为1692791个，是2006年343012个的4.94倍，占全国域名总数比例由2006年底8.3％增长到10.10％，其中CN域名1390919个，是2006年底的9.72倍，占CN域名数比例由2006年的7.9％增长到10.30％。湖南、湖北两省表现较为突出。

表14　中部各省域名数

1.3.3　中部各省网站数

CNNIC的调查结果显示，截至2008年底，中部网站数为346139个，是2006年底74139个的4.67倍，所占全国比重由2006年的8.80％增长到2008年的12.10％，增幅较大，其中湖南省发展势头最强劲，山西、江西较弱(如表15所示)。

表15　中部各省网站数

1.4　中部移动通信的发展

2006年中部电信业务收入同比增长14.5％；电信固定资产投资同比增长7.6％，新增电话用户分别为1968.2万户，而2005年同期新增电话用户为2291.9万户。中部地区电信固定资产投资增长率比全国平均水平高0.1个百分点，但电信业务收入增长率比全国平均水平高2.8个百分点，是收入增长最快的地区，电信市场增长潜力逐渐显现。东、中、西部新增移动电话用户与去年同期相比，均有所增加⁽⁷⁾(参见表16)。

表16⁽⁸⁾　2007年4月中部各省通信媒介用户情况单位：万户

图1表明，2005—2007年期间，东、中、西部新增移动电话用户比较中，中部地区的增速是最快的。图2表明，虽然东部沿海地区在用户总数上优势明显，但中、西部地区省份的排名有所上升。例如，湖北移动电话用户排名上升了两位。

图1　2005—2007年同期东、中、西部新增移动电话用户

图2　2007年3月移动电话用户排名前十名的省份

另一方面，对手机用户消费行为的调查表明，随着技术的发展和价位的下移，用户已不满足于手机现有语音通话功能。移动互联网的逐步推广应用使多功能手机成为可能。手机已不再是一个简单的通话终端，同时也是一个信息终端、信用终端、娱乐终端。而中部地区迅猛发展的移动通信市场也将大大改观中部的媒介景观。

2　中部媒介生态与媒体发展存在的问题分析

“十一五”时期是我国全面建设小康社会的关键时期，也是传媒业深化改革、加快发展的关键时期，既面临难得机遇，亦存在严峻挑战。中部媒介理应努力在“中部崛起”中彰显自身地位和发挥自身的作用。然而，当前中部六省传媒业在发展中依然存在一些问题，需要不断改进和完善。根据我们的归纳，中部媒介发展过程中的主要问题包括以下6个方面。

2.1　中部媒介生态环境相对单调

所谓媒介生态环境，指大众传播机构生存和发展的环境，主要由政策环境、资源环境、技术环境和竞争环境构成。吴廷俊等学者认为：媒介生态环境的差异，如经济的繁荣与贫瘠、政治的民主与专制、文化的进步与落后，社会的开放与保守等，客观上会造成不同地区媒介的差异。一个地区的经济总量越大，社会开放程度越高，民主氛围越浓，人口异质性就越突出，就越能容纳不同性质特征的媒体。因为一个地区、城市的社会分层越明显，其容纳的个性化成分越多，孕育的媒介受众群种类也就越丰富。

以报业为例，20世纪90年代，北京、上海、广州等中国经济最发达地区，曾出现过一城多家同质报纸的局面，但逐步得到缓解。各报业传媒集团在报纸内容定位和目标受众群选择上尽量避免直接冲突，最终实现百花齐放。如广州除了《南方日报》、《广州日报》作为机关报外，《羊城晚报》、《南方都市报》、《新快报》、《信息时报》等走都市报发展道路，但在读者定位上各不相同，《南方周末》、《21世纪经济报道》、《足球》、《篮球先锋报》、《南都周刊》等面向全国特定的读者群⁽⁹⁾。

与北京、上海、广州等经济发达地区相比，中部地区发展滞后，属于欠发达地区。中部城市化进程步伐缓慢，除武汉等个别城市外，六省城市普遍规模较小，经济总量有限，社会开放程度不够，社会阶层分化不明显。这导致中部媒介生态环境的相对单调，生存于此的媒介难以实施多元化选择。即使是中部第一大城市武汉，市场上的纸质媒介大多走都市生活服务类路线，难以找到一份卓尔不群的差异化报纸。

2.2　中部传媒的竞争水平有待提高

传媒竞争，是传媒产品的供给与需求各方在传媒产品的开发、生产、经营及销售过程中为了获取更大的经济利益而进行的较量⁽¹⁰⁾。具体而言，在大众传播领域，传媒竞争主要是指包括报纸、电视、广播、网络等在内的媒体，通过在媒介市场上提供信息、娱乐等各种相关的传媒产品和服务，为争夺市场地位、资源和受众(消费者)而产生较量，甚至由此而引发优胜劣汰的结局。张伯伦垄断竞争理论依照市场垄断的不同程度或市场竞争的不同程度，将市场分为四种类型：完全竞争、完全垄断、垄断竞争、寡头竞争⁽¹¹⁾。

从报业市场来看，中部地区报业的竞争态势应该是由完全垄断走向垄断竞争的局面。在整个中国社会经济从计划向市场转轨的进程中，原来各省各地由为数不多的一两家党报完全垄断市场的局面逐渐瓦解，20世纪90年代以来，各省特别是省会城市陆续创办了迎合市场的各类市民生活类报纸，数量多，竞争激烈。但现阶段的报业竞争并不是完全意义上的市场自由竞争，包括报纸刊号、采编业务、广告经营、报纸发行、人事制度、产权重组等，行政介入这只非市场因素的手依然存在且发挥着很大作用。2008年武汉地区几大都市生活类报纸集体提价，即是在政府相关部门的主导下传媒集团之间相互交锋和妥协的产物。加上社会和历史的原因，中国报业享有特殊的行业优势。这种行业特殊性使得跨入该行业的门槛并不容易。所以，同一区域几家报纸垄断市场，竞争仅限于它们内部，外来者难以染指其间。

这种垄断竞争的一个明显特征是同质化，中部各省不管是省会中心城市报纸，还是地州报，都存在同质化倾向，如市场定位趋同、报道内容趋同、栏目设置趋同等。正如许多读者反映，几家都市类报纸、生活服务类报纸，每天只需看一份报纸，因为大多数内容表现为高度同质化。譬如在武汉，《楚天都市报》、《武汉晚报》、《楚天金报》、《武汉晨报》和《长江商报》5家都市类报纸的内容极为接近。

靠新闻吸引读者→靠发行带动广告→靠广告提升效益→靠效益加强业务改进，这是中部报业竞争的主要模式。但其他方面的竞争，如经营方式、经营手段、办报理念等方面，是更能显示出当今报纸特征和水平的竞争，却在中部报业中没有引起足够重视，故传媒竞争的水平相对较低。为了提高报纸发行量，争夺更大的读者群，扩大市场份额，从而获得更大的经济利益，各家报纸纷纷发力，不惜借用各种手段冲击竞争秩序和市场规则，出现了低价格倾销，发行量争吵，广告竞相打折或刊登黄色信息，以及互相攻讦等低级竞争手段来遏制对手。这种极端的竞争方式呈现出破坏性竞争的性质⁽¹²⁾。

综上，中部报业的竞争力缺失是明显的，应该大力拓展新的报业增长点，在市场细分中赢得发展空间，积极寻求差异化竞争，才能使报业的长久兴旺发达成为可能。

2.3　中部地区缺乏全国性的知名媒体

有学者认为，判断一个媒体是否有全国性，至少要具备两个条件：其一，媒体的辐射范围应具有全国性，具有多省市影响；其二，媒体生产的报道或节目内容具有全国性影响⁽¹³⁾。现实表明，中部媒介，除了个别上星卫视外，基本上是内向型的，难以形成全国性的知名媒体。湖南卫视靠娱乐选秀节目在全国掀起娱乐风暴，安徽卫视主打电视剧风行国内市场，这两家媒体都具有一定的全国知名度，尤其是湖南卫视。但应当看到，传媒产品的单一和可模仿性，使得两家卫视的这种优势正在逐渐削弱。安徽卫视的独播剧市场正在被浙江卫视等国内多家电视台逐渐蚕食即是明证。

至于报业，中部地区还没有一张走向全国的全国性大报。早些年，《长江日报》在这方面作了很大努力，先后与《欧洲时报》、香港《文汇报》建立合作关系，扩大了该报在海内外的影响，但最后不了了之。近几年，《楚天都市报》、《大河报》、《武汉晚报》经过努力，发行量等指标与全国性大报逐渐接近，2006年，三家报纸进入“世界日报发行量前100名”，其中湖北的《楚天都市报》以106.5万份位居第39位，《武汉晚报》以67.5万份位居第92位，河南的《大河报》以83万份位居65位；但中部这三大报的辐射范围及影响力等与《南方都市报》、《新民晚报》等全国性知名大报仍有一定差距。从采编、经营及社会影响力等综合因素上看，中部报业总体发展状况仍落后于北京、上海、广东等发达地区，其覆盖面和影响力还局限于省内，未能走向全国。

2.4　中部媒介的对农传播薄弱

全面建设小康社会最艰巨、最繁重的任务在农村，关注农村、关心农民、支持农业、解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，处在一个更加突出的位置。在拥有9亿农民的中国，农村的现代化与传媒的现代化乃至整个中国的现代化休戚相关。因此，对农传播是传媒关注的焦点话题。

中部是国家农业大省分布密集地，也是农村剩余劳动力主要输出地区；但中部媒体与全国媒体一样，仍然存在一些问题。虽然随着我国政府加快了对农村传媒系统的建设，特别是“村村通工程”的实施，农村的传媒生态得到一定程度的改善，全国广播、电视的覆盖率(2006年)分别达到95.04％和96.23％(参见2007年中国广播电视年鉴统计资料)。但上述的统计数据无法概括所有地区的具体情况，对于农村传媒生态状况，该数字没有多大的说服力。媒体的广播覆盖率不等于乐观的传播效果。一些偏远乡村，受地域和经济条件的限制，即使是“村村通工程”的实现，也只是让传媒触角伸到了农村，并不意味着农民受到了传媒切实的影响。

此前我们的研究发现，中部农村的大众传媒生态与媒介发展失衡，新闻与资讯型媒介欠缺，由此造就农村居民对大众媒介的依赖过低，并进而对大众媒介的可信度和满意度评价状况堪忧。⁽¹⁴⁾赖浩锋等把我国农村传媒生态的整体格局概括为：“电视一枝独秀，广播风光不再，报纸阵地萎缩，网络城市游走”。单一媒介独统天下是不正常的。即使对于在农村传媒市场占有率较高的电视和广播，从总体上反映农民这一普通劳动者的形象、维护农民自身权益、“讲述老百姓自己的故事”的电视和广播节目还太少、质量太差。中部地区有江西、湖北、湖南、安徽、河南等省开设了专门的对农电视节目/栏目，但播出时间大多在15～30分钟，编排时间大多在21：00之后和次日白天。如江西卫视的《稻花香里》在众多栏目中只起一种理念上的传播作用，目前已淹没在城市化节目的浪潮之中。其他栏目和市县电视台有关农业的传播内容相对来讲也微乎其微。⁽¹⁵⁾

媒介自身在传播过程中，由于媒介商业化趋利性和“重城市轻农村”的潜意识作怪，迎合大众消费心态的娱乐节目占据了大部分，而贴近农村实际的信息与科技节目不但数量上居明显劣势地位，质量上更是不敢恭维，与农村受众存在现实上和心理上的鸿沟。

发展传播学认为，对于相对封闭落后的农村地区而言，传媒种类的多元和新闻、资讯内容的增多，对于该地区人们观念的现代化起着举足轻重的作用。当前，在建设社会主义新农村的进程中，如何大力发展新型农村传媒，打造一批专门为农民服务，以农民为目标受众的报纸、广播、电视、网络等媒体，是党和政府领导机构，媒体管理者和工作者需要重视和深思的问题。⁽¹⁶⁾

2.5　中部媒介对本地区形象塑造明显不力

中部地区在国人心目中的形象总体来说是较差的。贫穷落后似乎成为中部的代名词。中部地区的此般形象固然跟其自身的社会经济发展落后、开放的步伐缓慢有关，但媒介的呈现给公众施加的影响和印象却不容忽视。20世纪60年代“地球村”的概念被提出后，人们预见到随着科技的发展，世界各地的人们如同住在一个小村庄里，知道相互的事情，通过电子技术互相联系。但现在人们发现，对彼此的了解都是通过一些特定的媒体，所有的信息传播都被“媒介化”了⁽¹⁷⁾。河南是中华文明重要的发祥地，历史悠久、文化灿烂；山西、安徽自古商业发达、商贾云集，晋商、徽商波澜壮阔的历史画卷令人扼腕钦叹；湖南、江西伟人故里、红色圣地令多少人心驰神往；武汉九省通衢、科教发达，令诸多城市爱莫能及。可惜，中部的媒体未能很好地发掘、整理、宣扬自家上述美好的形象，而在外人妖魔化中部地区的过程中沉默甚或添油加醋。如此一来，中部地区形象的媒介呈现多是负面和阴暗的。近年来，河南媒体在不遗余力地抵制妖魔化河南，宣传和重塑中原形象，这是媒介参与地区形象塑造的一个有力举动。

2.6　中部传媒教育对媒介发展的支撑作用不明显

中部地区科教发达，高校和科研院所林立。中部也是中国传媒教育的重要地区，素有兴办传媒教育的传统，集中了一批从事传媒教育的重点大学，武汉大学、华中科技大学、郑州大学、安徽大学、南昌大学等都是国内新闻传媒教育的知名院校。武汉已成为与北京、上海比肩的国内传媒教育的一方重镇，众多的新闻院校、强大的师资力量、庞大的在校生规模都令人羡慕。

然而，中部发达的传媒教育并未造就中部强盛的传媒景观，传媒教育并未真正起到对媒介发展的支撑作用。中部经济社会发展的滞后，传媒市场的僵化，学界和业界联动对接的脱位，使得传媒教育的成果未能更好地转化成现实生产力。传媒教育界停留在书斋里围绕理论转圈圈，而新闻业界却独自在实践中摸着石头过河，对学界的理论探讨兴趣不大。中部传媒市场对人才吸纳力不大，磁场效应较小，每年大量的新闻传媒专业的毕业生“孔雀东南飞”，为东部和沿海地区传媒的兴盛提供着智力支持和人才保障。人是生产力的要素中最为活跃和最具决定性的因素，未来传媒的竞争必然是人才的竞争，发达的传媒教育如何支撑和转化成发达的传媒景观，这是值得中部地区研究和思索的课题。

3　中部媒体发展对策思考

3.1　细分受众市场，找准中部媒介的生态位

用生态学中生态位的规律看，每一种媒体都必然有其特殊的生态位，也就是其特殊的生存与发展的土壤和条件。受众资源与广告资源是当代媒体的基础营养生态位，因此，媒体必须遵循科学准确严谨的原则，从生存与发展的角度选择好自己独特的生态位，也就是要有准确明晰的独特定位⁽¹⁸⁾。

在一定的区域内，受众对一定的媒介产品的消费有一个限度，达到这个限度后，媒介产品的消费市场便呈现饱和状态。如果很多具有可相互替代的媒体产品在一定区域内展开同质竞争，其发行量、收视率就难以上去。同时，还会滋生几大弊端：一是单位产品建设投资偏高，不能得到有效利用；二是单位产品生产成本高，经济效益下降；三是不利于有限资源的综合合理利用。

中部媒介应该在保持自身特色的前提下，调整自己的定位，尽力避开因过度同质化而恶性竞争的怪圈，开拓新的经济增长点。目前，各地卫视台黄金时间主要依靠电视剧来抢夺收视率，但是卫星频道由于受版权、价格等因素制约，在电视剧上投入成本太高，一集四五万元，好剧高达九万元，且收视效果也不确定。湖北卫视在过去一年里经过多次数据统计和分析，认为拿自办节目主导黄金时间有“成功的可能性”。于是频道在2008年10月13日再次改版，打破原有依赖电视剧的格局，以每天(双休日白天除外)大约十二个半小时的惊人自办节目量，再一次开创全国电视领域之先河，通过在黄金时间走自办节目的差异编播之路来抢夺收视份额。针对电视剧播出“同质化”的现象，湖北卫视依然在差异化上做文章，将有限资金集中在“自制剧”，重点“首轮剧”方面，并在双休日白天卫视剧场每天推出10集经典大剧连播，在让观众过足“电视瘾”的同时，也收到了立竿见影的收视效果。⁽¹⁹⁾

3.2　拓展中部媒介辐射范围，打造跨地区的区域性强势媒体

当前，各地都在大力发展区域经济，除了有名的长三角、珠三角、京津唐之外，湖北的1+8城市圈(武汉与黄石、鄂州等)、湖南的长株潭城市群(长沙、株洲、湘潭)，河南的中原城市群也备受关注。中部需要培育具有全国意义的都市经济区，带动空间结构调整。中部地区人口和经济活动的空间集聚程度相对较低，具有进一步上升的空间。一方面，京广铁路和长江沿线两大主轴线上只集中了中部地区人口的20％和GDP的30％；另一方面，几个中心城市旗鼓相当，还没有形成比较突出的经济核心。在人员、资金、信息、产品等流动越来越快的信息化时代，以“门户城市”为核心的大都市经济区是区域经济空间组织最有效的方式。区域城市群往往是在地域上非常接近，经济、文化上有广泛联系，能够互相依赖、互为补充的城市组合体。⁽²⁰⁾

中部地区未来人口和产业将向武汉都市圈、中原城市群、皖江城市带、长株潭城市群等大都市经济区集中。“以某区域中心城市为核心，同时再利用城市间的各种地域、经济、文化联系，向该区域的各个卫星城市发行扩散”，这一办报理念已经并正在被《华西都市报》、《南方都市报》等采用和推广。⁽²¹⁾、《南方都市报》已经从广州辐射拓展到整个珠三角地区，成为一份区域性大报。

中部媒介应该抓住中部地区城市圈、城市群、城市带建设的机遇，倾力打造大范围覆盖、大区域影响的强势传媒。如《楚天都市报》可以顺势下延到包括黄石、孝感等八个卫星城市在内的武汉城市圈。利用楚天系的人才、品牌、资金优势，通过资本作为纽带，采用控股或与当地党报合营的方式，打造出一支庞大的“楚天报业军团”。经过若干年的努力后，再扩展到整个楚文化圈，将《楚天都市报》打造成一个立足湖北、面向中南、辐射华中的华中地区最具品牌影响力的区域性强势媒体。⁽²²⁾

3.3　立足亮点，塑造中部“崛起”的发展形象

对外传播是塑造地区形象的必要手段，在全球化背景下，对外传播中的地区形象塑造具有前所未有的重要性。提升对外传播的影响力进而加强地区形象建设，不仅是为地区发展争取一个良好的舆论环境的必要手段，也是地区发展的重要内容。在传播全球化的今天，每一个国家和地区都在更大程度上采用对外传播渠道和公共关系来改善其对外政策的形象和内容。当今的大众传媒拥有再造现实、引导舆论的巨大力量。大众传媒通过设置议程，选择报道客观事实，进行长期的传播，作用于人们的主观认识，可形成一个人们心中与客观现实世界有很大差别的主观世界。塑造地区形象，需要树立科学的媒介发展观，深入考察，综合考虑充分利用全球传播时代媒介塑造地区形象的巨大优势。⁽²³⁾

譬如，外地人刚来武汉，通常会抱怨天气恶劣、交通混乱，抱怨湖北人太泼辣。“天上九头鸟，地上湖北佬”，会被他们曲解诠释成湖北人的奸诈狡猾。在外地人的印象中，湖北和湖北人留给他们的第一感觉往往并不好。媒体需要将湖北的亮点宣传出去，改变人们对湖北的片面认识。湖北旅游资源丰富，地理交通优势明显，科教商贸发达；湖北别具一格的楚文化早在古代就已相当繁荣，带有楚文化特点的哲学、艺术以及宗教特色鲜明。湖北的特色菜、特色小吃常常让人赞不绝口；湖北人爽快、仗义而又不失谋略的个性等。湖北传媒可立足于这些，将“塑造特色湖北”作为媒体的长远宣传计划。

刘柯兰等认为，发展是一个地区最强大的根本，一个地区要在国家和世界面前树立良好的形象，最终要依托经济的发展水平。上海、深圳、香港等地能在全国人民心中有威望，是因为其经济发展到位。经济较发达的地区，媒体侧重于报道其经济发展，则其缺陷自然被放在其次。在改革开放的大潮中，中部地区潜力巨大，后发优势明显，但需要政策的激发。如今，“中部崛起”带来了发展的催化剂。媒体应加大对中部地区经济发展的宣传报道，如此既能塑造“中部崛起”的形象，又能鼓舞人民士气。⁽²⁴⁾

3.4　强化中部传媒对“三农”的关注

农村传媒具有“准公共性”。哈贝马斯认为，传播，或者说“理想的言论环境”为成功的公共领域提供了基础，但当前商品化的大众媒介以及消费主义和官僚制度的普遍扩张是造成公共领域衰落的根源。因此他认为：“理想的状况是公共与私人利益应该平衡而公共利益应有足够的力量提供一种自由表达思想和争论的气氛。”⁽²⁵⁾

具有“公益性”的农村传媒不能完全以市场化管理模式运作，理应获得更多的政府关照，包括财政资助和政策扶持。目前，国家已确立了“城市支援农村、工业反哺农业”的战略方针，对“三农”采取“多予、少取、放活”的政策，这一政策同样适用于发展对农传播。

针对农村传媒的“弱势”，媒体当然有责任自我完善，但不能将农村传媒和城市传媒这两个不在同一水平的主体放到竞争的舞台上任其优胜劣汰。平衡农村传媒生态应强调政府的主导性作用。具体来说，政府主管部门要对各级媒体和公共机构明确提出对农村传播内容的数量和质量要求，给予相应的配套政策；同时政府对农村传媒要加大财政投入。目前，国家在广播电视方面已增加了投资，这与建立公共广播电视服务系统的要求是相吻合的；但总体来说还远远不够。从长远来看，政府应从改革传媒体制入手，借鉴英、美等国的有益经验，建立起一套完善的公共传播体系，这一系统中的媒体应专注于公共信息传播，淡化对商业利益的追求。政府还要运用多种投资工具和政策引导以商业利益为导向的媒体将更多的注意力投向“三农”。为此，国家应从行政支配和政策扶持两个方面在农业大省直接投资建立更多的专门面对“三农”的媒体，不但要加快发展广播、电视“村村通”工程，还应促进报纸重返农村，支持网络媒体进驻农村，缩小城乡“数字沟”，以构建服务农村的公共文化服务体系。⁽²⁶⁾

3.5　实施精神和文化提升工程，促进中部地区崛起

中部的失落感由来已久，这种失落感是与经济上的重心旁移所产生的失落感相吻合的。在全国各地竞相发展的大好形势下，中部地区正经历着一个艰难的转型时期。“中部塌陷论”四处弥漫，在这个地区生活的广大干部群众精神上处于一种无奈的状态。“中部崛起”战略的提出，为中部人民提供了一个新的提升精神、思想解放的契机。

在湖北日报传媒集团总编辑江作苏看来，精神和文化提升工程的重要性有三点：其一在于从思想观念的角度促使中部地区人民在新的层次上解放思想，放开手脚。从全国的角度看，中部地区解放思想的步子仍然不够大、程度不够深、力度不够足。思想观念方面的障碍，仍然是束缚我们在经济上放不开手脚，迈不开步子的主要难点。其二在于凝聚人心。“中部崛起”无疑是一项浩大的社会工程，如果不能从精神层面调动起社会各阶层的力量，便无法形成合适的社会氛围，使创造者能拼命创造，使出资者大胆出资，使干活者安心干活。其三在于增强自信。二十多年的相对受到忽视，使得包括湖北在内的中部地区干部群众自信心不够，对于东部沿海等地区，有着一种盲目羡慕的情结。只有通过精神提升工程，才能扫除发展的心理障碍，形成干事光荣、干事自信、干事有理的社会风尚。

江作苏认为，大众传媒是实施一个地区精神和文化提升工程的有力武器，当年上海的做法值得学习。十多年前，上海在滞后于珠江三角洲开放的时期，精神上也处于边缘化状态。但是，小平同志南方谈话以后，上海闻风而动，适时兴起了一股振奋精神的热潮。《解放日报》发表的“头羊”等一系列评论员文章，给上海人以极大精神鼓舞。上海同时还开展了“如何由精明变开明”等讨论，使上海的思想解放、精神提升与经济上的“一年一小变，三年一中变，五年一大变”等经济策略配合，收到了很好的效果。⁽²⁷⁾

当今社会，诚如文森特·莫斯可所言，“传播与社会相互构建而成”。正处于急剧变化时代的中国社会更是如此，迅猛发展的大众媒介日益发挥着不可取代的作用。

3.6　将传媒产业作为“中部崛起”的一个重要增长点

实现中部崛起，必须认真选取增长的突破口，切忌急于求成、乱铺摊子，靠低水平的重复建设来换取数量的增长。中部地区能够赖以进行追赶或赶超的“资本”是其后发潜力。所谓后发潜力是指中部地区与东部地区相比较，在市场需求、产业结构及效益、制度、管理、人力资源开发、自然资源禀赋等方面的差异所决定的中部地区的发展潜力。过去，由于市场化进程滞后和思想观念的束缚，中部地区的后发潜力没有得到有效的挖掘和利用。因此，中部地区在制订新的经济发展战略时，所需解决的核心问题，就是如何快速地释放出内部所蕴藏的巨大后发潜力。⁽²⁸⁾

其中，将包括媒体在内的文化产业作为一个新的增长点，是争取后发优势的一个现实选择。随着时代的发展，大众传媒的受关注度及其巨大的全球影响力，被称为一个国家的软实力，是一个国家综合国力的主要构成要素。文化产业在世界各国正在成为或已经成为最重要的支柱产业之一。而在构成文化的各部类中，大众传媒是一个起着顶梁柱作用、塑造国家形象和展示民族精神的重要部门。传媒产业是诸种文化产业中集聚着巨额资本、具有极强的产业孵化和资本增值功能以及可持续发展活力的大产业。

丰富的文化资源和高素质的人力资源是中部地区经济获得持续、快速发展的重要动力之一，也是市场经济条件下地方政府推动中部地区经济发展的重要着力点。从实际情况来看，自改革开放以来、特别是20世纪90年代后期以来，和全国新闻媒体一样，中部地区媒介发展和强化了其商业功能，媒体产业化已不再是一种理论上的构想和期盼，而是一种现实选择，传媒市场以及媒体之间的商业竞争业已形成。政府应放宽传媒产业市场进入，向社会资本开放。传媒业经过产业化初级阶段，完成原始积累之后，必须借助资本市场来实现产业升级和规模经营。⁽²⁹⁾

【作者简介】

强月新，武汉大学新闻与传播学院副院长、教授、博士生导师，主要从事新闻实务和媒介经济研究；

刘建新，武汉大学新闻与传播学院博士研究生；

张明新，武汉大学新闻与传播学院讲师，主要从事传媒生态和新媒介传播理论研究。

【注释】

(1)厉国刚：《新的媒介生态下报业的发展策略》，《中国报业》，2006年第10期。

(2)魏先努：《报业集团发展的生态学思考》，《青年记者》，2006年第24期。

(3)李媛：《生态学视角与电视媒介》，《新闻前哨》，2005年第5期。

(4)周绍成：《文化为导拓展为先》，《新闻爱好者》，2007年第1期。

(5)胡智锋：《湖北卫视媒介形象塑造三论》，《现代传播》，2001年第5期。

(6)丁俊杰：《频道专业化运作背后的受众营销》，http://www.ahtv.com.cn/gb/content/2003-10/13/content_29941.htm。

(7)以上数据来自中国信息产业部网站的相关统计数据。

(8)表16、图1、图2的数据均来自中国信息产业部网站的相关统计资料，经笔者计算分析整理而成。

(9)吴廷俊、陈栋：《湖北报业发展现状及对策研究》，《今传媒》，2007年第7期。

(10)强月新：《我国传媒市场运行机制研究》，武汉大学博士学位论文，2004年。

(11)陶克菲：《逐鹿中原以笔为伐——武汉报业市场竞争态势分析》，http://www.magshow.com/bksc/read.shtml？id=2262，2008年12月浏览。

(12)吴廷俊、陈栋：《湖北报业发展现状及对策研究》，《今传媒》，2007年第7期。

(13)吴廷俊、陈栋：《湖北报业发展现状及对策研究》，《今传媒》，2007年第7期。

(14)张明新、汤贤芹：《我国农村居民的大众媒介使用与评价——以湖北省农村地区的调查为例》，《今传媒》，2006年第4期。

(15)赖浩锋：《中部地区农村传媒生态失衡与对策》，江西师范大学硕士学位论文，2006年。

(16)梁长荣：《大众传媒在中部贫困地区的现状——以井冈山农村为研究个案》，《新闻记者》，2007年第8期。

(17)刘柯兰、阳玉明：《全球传播时代的湖北形象塑造》，《湖北大学学报》，2007年第3期。

(18)邵培仁：《论传播生态规律与媒介生存策略》，《新闻界》，2001年第3期。邵培仁：《论媒介生态的五大观念》，《新闻大学》，2001年第4期。

(19)徐开元、陆文喜：《再论省级卫视差异化定位策略》，《中国记者》，2009年第2期。

(20)刘卫东等：《2007中国区域发展报告——中部地区发展的基础态势与战略方向》，商务印书馆2008年版。

(21)吴廷俊、陈栋：《湖北报业发展现状及对策研究》，《今传媒》，2007年第7期。

(22)吴廷俊、陈栋：《湖北报业发展现状及对策研究》，《今传媒》，2007年第7期。

(23)刘柯兰、阳玉明：《全球传播时代的湖北形象塑造》，《湖北大学学报》，2007年第3期。

(24)赖浩锋：《中部地区农村传媒生态失衡与对策》，江西师范大学硕士学位论文，2006年。

(25)［美］斯蒂文·小约翰：《传播理论》，中国社会科学出版社1999年版。

(26)赖浩锋：《中部地区农村传媒生态失衡与对策》，江西师范大学硕士学位论文，2006年。

(27)江作苏：《充分发挥文化在中部地区崛起中的重要作用》，《新闻前哨》，2004年第5期。

(28)江作苏：《充分发挥文化在中部地区崛起中的重要作用》，《新闻前哨》，2004年第5期。

(29)李放：《传媒产业发展的市场与政府角色》，《生产力研究》，2008年第18期。