欧美国家的平面媒体的政府管制不同于电子媒体。[5]平面媒体作为当代创意产业或版权产业的重要部门采取的是现代企业制度，在这方面跟一般商业企业基本上没有多少区别。[6]尽管政府对平面传媒的间接管制及其他行政干预依然存在，[7]但市场机制在平面传媒领域起着调节资源的基础性作用。在欧美国家，相对于平面传媒，电影与广播电视领域的制度安排呈现非常不同的特点，20世纪欧美传媒制度最大的演变也主要集中在此。近代以来，直至20世纪六七十年代，电影在西方国家长期被认为属于娱乐行业。随着20世纪中期西方社会结构与文化意识开始发生历史性转型，电影业传统意义上的政府审查制度逐步趋于瓦解，电影分级制度取而代之。[8]广播电视属于表达自由范畴，应获得宪法保障，但在欧美国家却普遍处于政府管制之下，主要理由是电波资源的公共性和稀缺性。美国联邦通信委员会主要通过控制所有权、市场结构、资产数量、平等就业以及高层领导资质等方法，间接地影响广播电视的内容。欧洲基本上都是公营广播电视频道垄断市场。
进入20世纪80年代，改革的浪潮席卷欧美传媒领域，以广播电视界为甚。改革的内容主要有三方面。第一是自由化，即通过国家干预，在广播电视领域引入新的经营者。在美国，这意味着新的商业性频道的出现；在欧洲，这意味着打破原来公营广播电视一统天下的局面，新增私有商营广播电视频道，形成公私竞争的局面。第二是商业化。商业化有广义和狭义之分。广义的商业化适用于公营和私营，泛指广播电视在经营中强调市场因素和赢利性倾向；狭义的商业化专指国家减少对广播电视的公共投入，使公营广播电视财政收入中国家拨款或收视费的比重相对下降，而广告费和其他商业性收入增加。改革的第三种形式是“非规则化”（deregulation），或称“取消、放宽规则”，即国家放宽对广播电视产业结构和节目内容的限制。这三种形式互相联系，“非规则化”往往是前两者的前提，因为只有在改变现有广播电视法规之后，前两者才有可能实现。这场改革意味着欧美广播电视管理在总体指导思想上的市场化，和政策天平上由公众利益向商业利益的倾斜。[9]
通过改革，美国促进了传媒有效竞争，提高了传媒经济效率，传媒产业结构开始了重大转型。到20世纪80年代，随着独立的电视台和辛迪加市场开始兴起和成长，有线电视进入了美国80％的家庭。1975—1986年，不属于任何电视网，也不是什么附属台的独立电视台从94家增加到316家，增长了336％。在1975至1988年间，美国有线电视的家庭普及率从14％上升到50％。随着几百家新的地方电视台的崛起，节目制作人也越来越多，国际市场对电视节目的需求也越来越大，第四家广播电视网在美国也应运而生。有线电视网、独立电视台和无线电视，开始通过各种措施，巩固和分割电视市场。政府为了给一些电视台提供扩张的机会，开始逐步放松电视台所有权的限制，美国开始了电视网的兼并浪潮。[10]1983年，美国有50家公司控制着整个新闻和娱乐产业；1987年这个数字下降为29个，此后1990年是23个，1992年是14个，1997年是10个，而自2000年美国在线购并时代华纳以来，美国新闻和娱乐产业界只剩下五个霸主了。[11]
欧洲在20世纪80年代随着电视频率资源管制的放松，电视执照面向市场开放，私营电视进入市场，以强劲之势打破公共传媒的垄断局面。在80年代初，欧洲仅有三个私营频道，即英国的ITV、芬兰的MTV和卢森堡的RTL。到1995年底，已发展到290家，占所有380个频道的三分之二。广播电视传输产业也得到了快速发展：有线电视和卫星电视成为欧洲电视市场最普遍的接收方式。截至2004年，欧盟地区可接收各类电视频道超过3000家，其中国家级或国际频道有1132家。[12]
实际上，欧美这次传媒产业结构的升级也是以技术进步为前提，如有线电视和卫星电视的引入。那么，为什么是制度变革而不是技术进步导致了传媒产业结构的升级呢？就像当初无线电频道的有限性不足以解释公共广播电视制度的建立一样，新技术的发展也不足以解释80年代以来的传媒产业结构的变化。新技术虽然是促进传媒产业结构升级的重要原因之一，技术本身却从来不是自我决定的社会力量。在美国，有线电视技术在50年代就已经成型了，但由于政府的限制，有线电视业到70年代后才真正发展起来。在英法两国，有线电视在80年代初发展得并不快，没有给原有的广播电视系统造成强大的压力，尽管这两国政府同样采取了自由化的政策。在意大利和其他南欧国家，新技术也没有在最初的自由化过程中起很大的作用。[13]
联邦德国广播电视领域在20世纪80年代初就引入了有线电视技术，但一直到1986年“双元广播电视制度”得到联邦法院认可后才得到发展。1986年11月，联邦宪法法院给了下萨克森州广播电视法最后判决，这次判决联邦宪法法院首次提出了“双元”广播电视体制的概念，并对不同广播电视类型在这一体制中的角色和任务进行了明确定位，这就是著名的“基本供给”（Grundversorgung）理论。联邦宪法法院认为，德国的广播电视制度应该是由公法与私营广播电视共同构成的双元体制，在这一体制中公法广播电视主要负责为全体公民提供基本的广播电视服务，承担公共服务的义务。在公商并营的双元体制中，公法广播电视的健康运转是私营广播电视放开的前提。对于私营广播电视，联邦宪法法院则给予了极大的宽容。判决认为，不能把对公法广播电视的高要求强加给私营广播电视；为了收回初期投入的高额成本，私营广播电视可以制作大众性的节目去吸引广告。[14]德国“双元广播电视制度”的确定促进了传媒产业结构的转变。1984年前，德国观众能看到的电视节目只有8个公法电视频道（ARD、ZDF、5个地方性的第3套节目，SAT.1），但在10年以后的1994年，频道数量迅速增长到了30个，其中公法频道14个，商业频道16个，两者在数量上基本接近。到2004年1月，频道数量则增长到40个，其中公法电视频道16个，商业频道24个，商业电视逐渐占据优势。到2005年初，德国观众平均能看到的频道有47个。[15]频道数量的增加意味着广播电视市场竞争程度的激烈，市场竞争的激烈则表示广播电视成本的增加。私营广播电视出现后，德国广播电视在人才市场、广告市场、转播权市场上都进行了短兵相接式的竞争。单纯从经济学层面看，广播电视的市场竞争极大地推动了德国广播电视产业的发展，使得德国成为欧洲最大的广播电视市场之一。[16]
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