融入文化因素的钻石模型研究

融入文化因素的钻石模型研究——以印刷复制业为例

昝胜锋⁽¹⁾　梁　君⁽²⁾

【摘　要】　本文基于印刷复制业的厂商规模经济和消费者需求个性化特点，研究印刷复制业市场结构的决定因素和形成机理，在迈克尔·波特产业竞争力“钻石模型”基础上构建了扩展的竞争力模型，探寻南京印刷复制业的发展战略。

【关键词】　印刷复制　钻石模型　文化因素　发展战略

一、南京印刷复制业的市场结构—行为—绩效

（一）南京印刷复制业市场结构

（1）产业内厂商的数量多，规模较小。统计数据显示，2005年印刷企业工业总产值在2000万～5000万元以及5000万～1亿元的企业有19家和10家，分别占2．7%和1．4%，在1亿元以上的企业有5家，只占0．7%。南京市出版物印刷企业、包装装潢印刷企业分别由2002年的30家、117家增加到2006年的37家、175家，分别增加了20%、40．2%。2005年产业集中度CR5指标约是10%，产业市场集中度低。

（2）产业内厂商产品同质化程度严重。南京市场上的印刷品普遍存在档次不高、科技含量低、附加值低，产品高度同质。用产品差异化程度指标δ＝γ²／β²（γ²表示自身价格效应，β²表示交叉价格效应）考察后发现，南京印刷复制业δ→1，印刷品几乎同质。

（3）单个厂商独立进行经营决策的能力较弱。过量的小企业盲目重复引进，规模较小，专业化程度低，存量资产不能充分利用，通过互相压价来争夺有限的业务资源，造成整个行业赢利水平不断下滑，如此恶性循环。企业间普遍缺乏合作。

（4）进入与退出壁垒严重。厂商进入印刷市场需要行政主管部门的许可证，政策性因素限制了竞争对手进入市场。同时南京印刷复制业由于分别隶属于省部委、部队、院校，南京市行业和属地保护严重，招标投标形式化。长期以来，进入印刷复制业需要相应的印刷专用设备，初始投资成本高，退出成本较高，印刷设备属于专用性资产投资，难以在短时间内寻找到合适的买家。

（二）南京印刷复制业市场行为

（1）企业的定价行为。在印刷市场激烈竞争中，企业的相互压价，采取限制性定价或掠夺性定价，试图通过当前的价格政策来影响潜在厂商对进入市场或在位厂商扩大生产规模后利润水平的预期，争夺有限的市场份额。由于很多印刷企业集中在城市中心区，租赁经营场所成本高、企业管理不规范，生产经营成本控制能力不足。作为一种短期非合作的策略性行为，相互价格竞争迫使企业在经营场所和员工工资上做文章。

（2）企业的战略性投资行为。统计数据显示，2002—2005年，南京印刷复制企业加大了生产能力投资，四开四色以上印刷机进口设备从36台增加至116台、国产设备从800台增加至1240台、照排机从37台增加至97台。部分企业拥有了八色轮转胶印机、先进的联动装订线、八色凹印机、多色印报机和CTP等先进设备。同时，南京多数企业处于中低档印刷和包装装潢产品的阶段，厂家对自身产品和公司发展无准确定位，缺少鲜亮的品牌宣传和广告投资。

（3）企业的合谋和并购行为。受国家管理规定限制，不同资质企业之间在出版物印刷方面难以合作，众多厂商合作项目基本集中在同行业企业的资本合作。纵向约束和纵向一体化整合缺乏亮点，纸张等原材料供应在价格上涨的时候，成本增加基本依靠印刷复制企业自身力量消化。厂商与消费客户没有签订长期的、具有约束力的合同，客户受价格影响选择，业务关系不稳固。

（4）企业的创新研发行为。南京大多数印刷企业缺乏为客户制版或策划的业务类型，很少有创新的工艺技术或生产流程，对数字印刷技术关注多于使用，更多地强调降低生产成本的举措。大多数印刷企业都由业主自主管理，缺乏专业管理的战略，研发投资匮乏。企业投资主要集中在对印刷机械的引进，而不看重对技术人员和管理人员的培训。

（三）南京印刷复制业的市场绩效

（1）企业的利润率较低。南京印刷复制业平均毛利率从20世纪80年代的50%降至目前的10%左右。对于印刷业而言，由于行业位于制造业和服务业的下游，而纸张成本占总生产成本的比重较高（70%左右），加上下游产品的价格存在一定的刚性，印刷业的利润率波动对原料价格变化尤为敏感。这是印刷业的一个重要特征。与其他行业一样，印刷业的行业利润率也因为规模的不同产生较大的变化，也存在着规模效应。

（2）企业的技术进步。印刷复制业激烈的价格竞争促使企业将技术再流动，再组织。技术进步更多体现在引进世界新型的印刷设备，采用多色高速、柔印、自动、联动等先进技术。业界逐步应用信息资源数字网络化技术，以信息化改造传统印刷业；部分小企业发展快速，按需、高效、个性化的数字印刷，满足市场需求；建设符合环保要求，节约能源，资源回收利用的项目，以降低环境污染，降低成本消耗。

（3）企业的生产效率低。精品生产能力不足，一般产品生产能力过剩，产品集中于中低档印刷品，同质化产品使价格缺乏伸缩性。由于印刷业对产品时效要求高，周期性明显，导致很多企业难以适应，专业化分工不合理，未能充分利用规模经济效应，存在低效率的不均衡生产。一般的中小企业偏向于小而全，发展方向不明确，而大企业相对较少，缺少龙头示范效应。

通过对南京印刷复制业的市场结构—行为—绩效（SCP）分析，我们作出如下基本判断：

南京印刷复制业市场结构—行为—绩效（SCP）分析

二、拓展的钻石竞争模型

迈克尔·波特继承了熊彼特的创新思想并把竞争力理论从微观拓展到宏观，提出了决定国家竞争力的“钻石模型”⁽³⁾（图1）。

我们在研究印刷复制业的过程中，发现其有显著的特征。表现在：①印刷复制业是文化产业的重要组成部分，是为物质文明、政治文明和精神文明建设服务的产业。所有印刷产品都具有文化属性，都有着思想文化内涵，都在表达一种思想、理念和意愿（于永湛，2004）。文化产业是源自个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业，这是不同于一般制造工业的特殊之处。②企业家创新和冒险精神在印刷复制企业普遍存在，一方面该产业固定资本投资比较大，需要冒很大的风险；另一方面很多企业都是从小规模私营企业发展壮大起来的，企业家一般都是从印刷复制业底层做起或和这个行业密切相关，企业家在其中扮演了重要角色。我们把印刷复制业的文化属性和企业家精神归结为文化因素，将其引入产业竞争力模型，构建扩展的“钻石模型”（图2）。

图1　迈克尔·波特的经典“钻石模型”

图2　融入文化因素的扩展“钻石模型”

影响南京印刷业的这些因素，主要包括：

（1）文化因素（包括文化属性、企业家精神）。印刷复制品具有保持信息的持久性和可阅性的特点，更多地赋予其文化内涵，提高产品的知识含量和文化属性，可以增强产品差异化程度和市场竞争力。印刷业中技术含量越高的产品其附加值及利润也越高，如多媒体制作、精美商业印刷、数码印刷、防伪包装印刷和电子卷标制作等。作为企业家精神的本质就是创新，它体现在企业经营的技术、产品、市场、组织、管理等五个方面；纵深来说，创新精神就是冒险加理智。作为富有创意性和产权保护的产业，企业家的个人才华不但需要文化属性，同时也需要更多创新精神。这两者，正是南京所不缺少的。

（2）生产力要素条件。具体表现为自然资源、资本资源、人力资源、知识资源和基础设施等等。南京作为省会城市，有着深厚的文化底蕴，是全省的政治文化中心。全省共有18家出版社，其中15家在南京；143家报社，其中55家在南京；440家杂志社，其中293家在南京。从学历看，尽管2005年南京地区有研究生以上学历层次的有3．72万人，但在2005年南京印刷企业从业人员统计数据中，高级工的占4%，中级工的占13%，初级工的占16%，无技术等级的占67%。尽管南京拥有了包括厂商、人力资源等诸多生产要素，但还没有充分挖掘其内在潜力。

（3）需求条件。国内需求市场是产业发展的动力，内需市场因其对规模经济的影响而提高产业效率，刺激企业改进和革新（迈克尔·波特，1980）。南京高校云集，在校师生多，对教材教辅需求量大。南京2005年实现生产总值2413亿元，增长15．2%，人均GDP突破5000美元，市区城镇居民人均可支配收入达到14997元。发达国家和地区的发展经验证明，当人均GDP接近或超过5000美元时，会进入对文化产品消费的“井喷”阶段。而印刷品作为文化产品和服务的主要载体，随着人们消费能力的提高，必将会获得更广阔的市场空间。

（4）相关及支持性产业情况。产业要形成竞争优势，不能缺少上下游产业的密切合作关系。因为一个优势产业不是孤立存在的，而是同国内相关强势产业一同崛起的。南京已成为长三角的重要制造基地，江苏省提出加快南京制造业中心的建设，这为南京包装装潢业的发展提供了巨大的机遇。加入世界贸易组织后，在国际性产业结构调整中，我国有承接发达国家、地区产业梯度转移的优势，南京的印刷企业只要抓住机遇，发挥优势，努力开拓市场，不断提高产品质量和服务水平，印刷业前景广阔。

（5）企业战略、结构和同业竞争。波特指出，创造与维持产业竞争优势的最大关联因素是国内市场强有力的竞争对手。由于地区之间的宏观政策、发展环境、管理部门的理念等因素的差异，造成南京周边地区的印刷企业迅速发展，导致大量的印刷业务外流现象。同时，进入印刷业的门槛较低，退出成本较高。过量的小企业盲目重复引进，规模较小，专业化程度低，存量资产不能充分利用，通过互相压价来争夺有限的业务资源，造成整个行业赢利水平不断下滑，如此恶性循环。

（6）机遇。机遇来自于企业外部，是可遇而不可求的，机遇影响四大要素发生变化，引发机会的事件会打破原来的状态，提供新的竞争空间。对企业发展来说，形成机遇的可能情况大致有以下几种：基础科技的发明创造；传统技术出现断层；外因导致生产成本突然提高（比如石油危机造成价格升高）；金融市场或汇率的重大变化；市场需求的剧增；政府的重大决策；战争；重大自然灾害等（迈克尔·波特，1990）。印刷复制业面临数字印刷技术的不断成熟和广泛应用、原材料价格不断上涨的挑战。

（7）政府行为。波特指出，在经济全球化的新形势下，政府的角色应当是市场竞争的催化剂，政府应当鼓励企业竞争，激励企业提高产业竞争力，并且提供企业所需要的资源，创造产业发展的环境。南京市政府制定了发展文化产业的指导意见和扶持政策，把印刷复制业作为发展文化产业的重点行业，规划建设南京印刷产业园区，这些举措将对南京印刷复制业产生重要影响。

我们结合印刷复制业的特点，融入文化因素构建的适用于文化产业的竞争力“钻石模型”，这是一个动态的、双向强化的系统，每个因素都是关键性要素。南京印刷复制业要保持并发展其竞争优势，必须处理好七个要素的关系，形成其他地区难以模仿的具有自身特色的产业战略。

三、发展战略思考

要改变南京印刷复制业现状，提升产业竞争力，必须进行战略安排。经过对南京印刷复制业市场结构—行为—绩效的考察，应用扩展的产业竞争力“钻石模型”，我们的战略建议包括：

（1）突出文化品位的产品差异化战略。南京历史文化底蕴深厚，印刷复制企业在品牌建设和广告宣传方面，注重突出地域特色和民间传统文化特色。推行差异化竞争为主的蓝海战略，使印刷产品品质、产品价格和交付时间得到统筹安排。在激烈的市场竞争中，可以让价格竞争成为趋利避害的法宝，同时，要不断从成本竞争为主的红海战略过渡到以差别化竞争为主的蓝海战略。不断提高印刷品质量，在印刷品文化内涵、精度和色彩方面精益求精。

（2）采取“抢先半步”的技术发展策略。坚持以“印前数字网络化，印刷多色高效化，印后多样自动化，器材高质系列化”为技术发展方向。选用实用性强、性价比高的印刷设备，用数字化技术改造传统印刷，注重改造工艺流程，强化装备精良的设备优势和工艺简约的技术优势。积极推进按需印刷，推进24小时流程再造，缩短交付时间；不断压缩生产成本，保证足够弹性的产品价格。

（3）突出专业化分工基础上的规模经济。印刷复制企业要重视新技术和人力资本投资，专注本企业优势领域。只有做细分市场的领导者，才可能做强做大。只有专注主业打造核心竞争力，才能够实现品牌销量与总销量、生产规模与企业效益的同步增长。在发展模式上，明确印刷品市场定位，构建新的经营模式和新的企业组织机构，使印刷业从单纯的加工业向多媒体的服务业方向发展。

（4）坚持与客户一起成长的发展战略。在客户理念上，以客户价值为导向，强化客户关系管理理念，坚持与客户一起成长。强调从占领市场转变到占领客户，始终坚持以客户为中心的理念。满足客户需求，始终以客户为标准。在和印刷客户的关系管理中，利用软件管理和网络化平台，建立客户信息数据库，变被动的等客上门和销售为定向跟踪服务，建立客户的更紧密联系，进而锁定客户。

（5）充分发挥产业园区的集聚效应和辐射效应。印刷产业园区集聚是印刷企业之间基于各自核心竞争优势，为获取合作伙伴的互补性资产，以扩大企业利用外部资源的边界，形成一种事实上的相互依赖、互为客户的生存和发展战略。集聚效应体现在可以降低获取新技术与新知识的信息成本，可以大幅度地降低分工与合作的交易与配套成本。辐射效应体现在可以发展同上游设备和原材料供应商的合作，建立利益共享机制；可以与其他关联产业同步进行创新动作，追逐最有利的钻石体系。

（6）充分认识加强政府推动、政策扶持的重要性。当一个行业面对更大规模、更高层面、更加激烈的同业竞争时，政府可以给予企业强有力的支持和推动，包括财政、金融、税收等政策扶持，促使产业结构的全面提升。印刷产业园区建设和印刷企业集团扩张，要坚持政府引导和市场机制相结合，既要引入市场竞争机制，更要有政府方面的行政推动，推动印刷业的集中和集聚，提升整个产业的综合竞争力。

参考文献

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6．顾江．文化市场化、产业化的转型过程分析．见：文化产业研究．第1辑．南京：南京大学出版社，2006

7．迈克尔·波特．国家竞争优势．李明轩，邱如美译．北京：华夏出版社，2002

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9．张其民，候玲玲．我国数字印刷发展的瓶颈及经营策略．今日印刷，2006（11）

10．张金尧．西部印刷战略协作实践与探索．印刷世界，2005（8）

【注释】

(1)昝胜锋，1974年8月出生，山东德州人，南京大学商学院博士生。

(2)梁君，1973年6月出生，广西梧林人，南京大学国家文化产业研究中心博士生。

(3)迈克尔·波特．国家竞争优势．李明轩，邱如美译．北京：华厦出版社，2002