品牌社群融入的影响因素理论分析

第一节　品牌社群融入的影响因素理论分析

对于品牌社群融入的影响因素，已经有相当多的学者进行了研究，但从顾客价值及社群关系角度进行的研究并不多见。笔者即从这两个角度进行研究，分析哪些因素影响了品牌社群融入。

一、价值获取对品牌社群融入的影响

根据上述文献研究，笔者提出包括功能价值、社会价值、享乐价值、集体谈判价值、认知价值在内的顾客价值获取可以影响到品牌社群成员对品牌社群的融入的观点。

（一）功能价值对品牌社群融入的影响

正如上面文献综述中所述，顾客价值是指能够让消费者更加有效果和有效率地做事情。事实上，功能价值也是消费者参加品牌社群及融入品牌社群的直接因素。这些功能价值主要包括：

第一，信息获取价值。按照Savolainen（1995）的说法，一个人在日常生活中主要搜寻两方面的信息：一是针对某一特定问题的解决方法这样的实用信息；二是一些在活动过程中自然产生的原创性的信息，这些信息同他们在日常生活中的关注点密切相关。由于品牌社群内各个成员之间存在个体差异，每个成员对产品的使用感受是不相同的，加之品牌社群的聚集特性，最终能够产生丰富的信息。通过加入品牌社群，一个人可以获得、分享信息，并且能够知道其他人的所作所为。（Dholakia，Bagozzi ＆Pearo，2004）例如，在某一汽车品牌社群里，其中的成员拥有不同型号的汽车，拥有汽车的时间不同，遇到的问题不相同，因此能够产生相当多的有关该品牌汽车的信息，如品牌起源、使用心得、维修保养等。

第二，效率价值。首先，效率价值体现在成员获取信息的便利性上。由于品牌成员内一般会员众多，这就使得每个成员获取信息的渠道得以扩大，使得每一个成员能够轻松搜寻到所需要的信息（Ridings ＆Gefen，2004），从而提高了每一个成员的效率。其次，效率价值还体现在促使成员提高决策效率上。在很多情况下，单一成员对某一事情的决定会呈现出一种犹豫的状态，如不知道选用什么牌子的配件，不知道该找哪家售后服务商，这种犹豫并不是由于信息的缺乏导致，反而恰恰是因为有较多的选择。在品牌社群中，由于其他成员的推动，或者说是善意的压力，这种犹豫不决很多情况下能够迎刃而解。如在一个汽车品牌社群中，某一成员对选用飞利浦、欧司朗等品牌的车灯产生犹豫时，如果其他成员能够在背后推动一下，这种犹豫自然能够解决。并且，在一些情况下，当处于犹豫状态的某个成员无意中听到其他成员对某一品牌配件的夸奖，或者看到其他某一成员在使用一个品牌配件时，他会在那一刻产生一种倾向性的选择，从而迅速摆脱犹豫状态。得益于效率价值的存在，一些社群成员有依赖于社群的倾向性，从而最终融入了品牌社群。

第三，效能价值。效能价值是指品牌社群可以推动成员做更多的事情，这些事情是多方面的，包括解决产品问题，发掘产品使用新用途，甚至是生活中的其他问题。

第四，便利价值。便利价值主要是针对虚拟社群来讲的，在虚拟社群中，由于存在网络媒介，社群的成员就能够在任何时间参与到社群的网络中，从而在任何时间、任何地方都获得有用的信息。同时，对于非虚拟社群来讲，由于每个成员的信息获取渠道都得到大大提升，导致他们也可以拥有在比单个成员的情况下更加便利的信息获取渠道，只是这种便利价值相对来讲比虚拟社群中的便利价值要小一些。特别是对于很多工作较忙的社会成员来讲，虚拟社群的便利价值已经成为影响他们能否融入品牌社群的最重要因素之一。此外，有些学者也认为，能否方便地获取信息是虚拟社群与非虚拟社群的区别之一。（Vivekananda，2006）

本书提出如下假设：

H1a：功能价值对社群精神能够产生正向影响；

H1b：功能价值对同类意识能够产生正向影响；

H1c：功能价值对社群责任能够产生正向影响。

（二）社会价值对品牌社群融入的影响

人是社会的人，一旦脱离社会交往，人的身心就会不健全。王金池（2000）的调查表明，当代中国城市居民中，有交往愿望的人占到40．2%，很愿意交往的占33．5%，两者相加达73．7%。但同时，人们内心孤独的心态却在强化。北京市的一项民意调查显示，近80%的市民长期或不同时期有过强烈的孤独感和社会隔离感。（周志民，2005）品牌社群是一个社会组织，显而易见，每个人在其中都能获得社会感的提升。这种社会感的提升来源于两方面：

第一，归属感。现代社会中由血缘带来的关系越来越淡，很多人产生了缺少归属感的问题，品牌社群内部存在诸多的关系网，这种关系网保证了归属感的存在。归属感，已经成为成员融入品牌社群的重要推动作用。关于这一点，很多学者的研究中有所涉及，Wang ＆Fesenmaier（2004）提出归属感是推动品牌社群发展的三种因素之一。此外，Rheingold（1993）也指明了归属感在促进人们融入品牌社群中的重要作用。

第二，荣耀感。由于在品牌社群中提供了诸多的品牌相关知识，提供给其他成员帮助，组织相关活动等从而获得其他成员的尊敬，进而获得荣耀感。Lerner ＆Tirole（2002）指出，参加品牌社群后，由于参加了一些影响较大的活动并做出了贡献，社群成员能够提升自己的声誉，这种提升推动着品牌社群内成员逐渐融入品牌社群。Chesney（2004）发现，在他研究的吉他虚拟社群中，有些成员会积极地在社群中发表言论，进而提升地位，同时发现人们也乐意这么做。

就此，本书提出如下假设：

H2a：社会价值对社群精神能够产生正向影响；

H2b：社会价值对同类意识能够产生正向影响；

H2c：社会价值对社群责任能够产生正向影响。

（三）认知价值对品牌社群融入的影响

人是一种社会性动物。按照Dholakia，Bagozzi ＆Pearo（2004）的说法，通过社会交往能够使一个人更加清楚地认识自己。在品牌社群中，由于社群精神的存在，使得品牌社群内的人在展示自己时的成本和风险都降到非常低的程度（McKenna，Green ＆Gleason，2002），这推动了品牌社群成员积极展示自己，进而更清楚地认识自己。这主要包括三个方面：

第一，自我认知价值。自我认知价值是通过在品牌社群中与其他成员的交流来获得（McKenna，Green ＆Heisley，1999），它是通过社会交往来推动的一种感知（Dholakia，Bagozzi ＆Pearo，2004）。自我认知价值不同于前述的效用价值，自我认知价值更倾向于对个人内在的关注。（Dholakia，Bagozzi ＆Pearo，2004）

第二，感知提升价值。一方面，品牌社群成员在社群中通过与其他成员的交流可以获得社会资源，进而帮助他们实现自己的目标。（Dholakia，Bagozzi ＆Pearo，2004；McKenna ＆Bargh，1998）例如，在某一汽车品牌社群内，一个成员可以与其他有较长使用期限或者是对汽车更加熟悉的成员进行交流，这种交流的过程并不是刻意去学习从而提高的过程，而是在潜移默化中使自己得到了提升。另一方面，品牌社群内的很多交流都是公开的，特别是虚拟社群，大量的品牌相关信息是通过留言板等形式公布在网上，这些公开的信息也为个人水平的提升提供了有利的平台。正如Flap，Bulder ＆Volker（1998）所述，品牌社群在个人提升上能够发挥重要的作用，这是因为他们提供了一个相互交流的平台，这种交流的平台就为自我的提升提供了基础。这种自我的提升推动着消费者参加品牌社群、融入品牌社群。

第三，形象价值。形象价值是品牌社群能够提供给成员的一种非常重要的心理价值，特别是对于一些高档产品、个性产品的品牌社群更是如此。这些品牌社群的成员不只是乐于在其他人面前炫耀产品本身，也乐于炫耀自己所加入的品牌社群。换句话说，不只是产品本身能够为消费者提供形象价值，品牌社群也能够为消费者提供形象价值。如果这一品牌社群有自己的标识，他们也乐于佩戴。这种形象价值如果持续突出，就会促使消费者参加品牌社群并且一步步地融入品牌社群。

就此，本书提出如下假设：

H3a：认知价值对社群精神能够产生正向影响；

H3b：认知价值对同类意识能够产生正向影响；

H3c：认知价值对社群责任能够产生正向影响。

（四）享乐价值对品牌社群融入的影响

在现代社会中，人们在日常工作、生活中所受的压力越来越大，这就使得人们更加迫切需要寻找一种压力释放、获取乐趣的渠道。品牌社群，由于其天然的社会沟通功能，成为人们寻找乐趣的重要渠道。在众多研究中都提到，享乐价值是促进消费者加入品牌社群、融入品牌社群的重要驱动因素。（Dholakia，Bagozzi ＆Pearo，2004；Korgaonkar ＆Wolin，1999；Ridings ＆Gefen，2004）品牌社群通过两个渠道为其成员提供享乐价值：

第一，品牌社群中存在的信息。品牌社群是一个互相交流的实体，各个成员在其中充分地交流，产生了一些能够为个人带来愉悦的信息。在虚拟品牌社群中，有些成员经常在网上发布一些有趣的信息，为其他成员带来愉悦。成员的这种愉悦感不需要过分依赖于其他成员的行为，更多地可以通过自我感受得来（Holbrook，1998），它也不需要每个成员都参与到品牌社群的讨论中，通过自己的观察、聆听和感受就可以。

第二，品牌社群本身带来的愉悦。有学者研究证实，消费者加入品牌社群后，通过参与品牌社群的活动或与其他成员的交流能够产生放松和愉悦的心情。（Dholakia，Bagozzi ＆Pearo，2004）在具有血缘关系的联系越来越少的今天，很多人由于工作、生活等诸多压力导致心理问题，使自己不快乐，此时品牌社群成为人们排解压力、获得愉悦感的良好平台。特别是对于现在的年轻人，参加一个社群已经不再仅仅是一种时尚，而已经成为一种排解压力、获得心情上放松和愉悦的重要途径。

就此，本书提出如下假设：

H4a：享乐价值对社群精神能够产生正向影响；

H4b：享乐价值对同类意识能够产生正向影响；

H4c：享乐价值对社群责任能够产生正向影响。

（五）集体谈判价值对品牌社群融入的影响

集体谈判这一词语最初是一个法律术语，指的是雇主和工人（常常是以工会的形式）之间针对工作报酬、工作时间及其他劳动条件，以坦诚的态度所进行谈判的一种制定制度的过程，其目的是签订集体协议，规范双方的权利和义务，解决工作场所中所共同关注的问题。笔者针对品牌社群中出现的一种现象借鉴了这一术语。一般来讲，买方在信息获取、专业知识储备、力量对比等方面较卖方存在着很大差距，造成了在谈判时的劣势地位，品牌社群能够弥补这一劣势。品牌社群是一个由很多志同道合的人组成的集合体，这一集合体在维护自身权利时能够发挥与劳资谈判中“工会”相似的功能。很多人加入品牌社群也是由于品牌社群具有的这种集体谈判能力。品牌价值的集体谈判价值主要体现在两方面：第一，是售前集体谈判价值的体现。如在汽车品牌社群中，车友会组织的众多团购活动就发挥了车友会单个成员所不具有的谈判优势；第二，在产品使用过程中，如果涉及退换货、延长保修期等，品牌社群也发挥着单个品牌社群成员所不具有的优势。这都是品牌社群成员逐渐融入品牌社群的重要推动因素之一。

就此，本书提出如下假设：

H5a：集体谈判价值对社群精神能够产生正向影响；

H5b：集体谈判价值对同类意识能够产生正向影响；

H5c：集体谈判价值对社群责任能够产生正向影响。

二、社群关系对品牌社群融入的影响

品牌社群是社会化的产物，是一个社会网络的集合体。因此，在品牌社群内，每一位成员都处于其他成员的影响下，品牌社群内在的这种关系也会影响品牌社群融入。对于品牌社群关系，本书提出关系信任及社群压力两种。

（一）关系信任对品牌社群融入的影响

在营销实践中，因为许多顾客没有专门的知识和技术来预测产品质量或者相应的服务结果，从而必须信任他们的服务提供者。如果顾客没有建立起对企业的合理程度信任，顾客与企业的关系也就很难长久维持。（严浩仁，2005）而对于品牌社群，其成员存在较大的信任关系，这种信任首先是对成员之间交流内容的信任，基础是对信息内容本身的信任和对其他成员本身的信任。其次是对品牌社群本身的信任。这种信任与顾客对厂商的信任内涵相同。由此，这种关系信任可能就包括成员所感知到的社群可靠性、成员与社群关系的长期性、品牌社群本身的形象和企业声誉等。应该看到，品牌社群的关系信任是品牌社群存在的基础，也是成员是否能够融入品牌社群的基础，只有基于关系信任，品牌社群融入才能够产生。

就此，本书提出如下假设：

H6a：关系信任对社群精神能够产生正向影响；

H6b：关系信任对同类意识能够产生正向影响；

H6c：关系信任对社群责任能够产生正向影响。

（二）社群压力对品牌社群融入的影响

社群压力存在于每个社群，它主要来源于两方面：

第一，来自于其他成员的压力。在一个品牌社群内部，如果一个成员做了不利于该品牌的事情，说了不利于该品牌的话语，或者是在再次购买或是推荐其他人购买产品时选择了其他品牌，通常会受到其他成员给予的压力。这种压力如果较小或是以非正式的形式存在，可能对成员的品牌社群融入产生的影响微乎其微；但如果这种社群压力很大，会使得其成员产生不舒服的感觉，可能会对成员的品牌社群融入产生非常不利的影响。

第二，来自于品牌社群的压力。这种压力体现在两个方面：一是如果一个成员对品牌社群怀有感情，或者是这个成员在社群中得到了价值，他在选择其他品牌产品或者推荐其他品牌产品时就会受到不经意的约束。二是对于一些结构较为正规、活动相对较多的品牌社群来讲，可能会需要其成员在会费上提供一定的支持，继而产生经济压力。还有一些社群会要求其品牌社群成员能够积极地参加活动，否则将会处以降低会员资格等形式的处罚，这就会使得其成员产生时间压力。经济和时间上的压力如果处理不当，很容易使品牌社群成员产生脱离品牌社群的想法。

就此，本书提出如下假设：

H7a：社群压力对社群精神能够产生负向影响；

H7b：社群压力对同类意识能够产生负向影响；

H7c：社群压力对社群责任能够产生负向影响。